再對自有品牌“木知木覺”“新零售”時代你真翻不了身了

文/吳衛(wèi)群

國內同行有個誤區(qū)，認為自有品牌就是廉價商品的代名詞。其實在發(fā)達國家，它在上世紀70年代石油危機時達到頂峰，自有品牌是聰明消費者的選擇，因為它把多余的渠道加價通過產銷直接對接，讓利給了消費者。

本土零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌方面已經越來越積極，但目前自有品牌的市場份額還比較低；在發(fā)展自有品牌的時候，經常會遭遇來自企業(yè)內部的阻力以及人力資源短缺的掣肘；自有品牌制造商也需要轉換思路，在產品研發(fā)和包裝設計上更多地投入……

這是最近開幕的“第八屆全球零售自有品牌產品亞洲展（以下簡稱 2017PLF）”上發(fā)布的《中國自有品牌現(xiàn)狀報告》（以下簡稱《報告》）對我國零售自有品牌領域的基本判斷。PLF是國內唯一以零售自有品牌為主題的展覽，也是中國唯一、世界第三大自有品牌系列展會。

展會舉行了首屆“中國零售自有品牌評選”

自有品牌不是廉價商品的代名詞，在發(fā)達國家，它的本源是“聰明消費者的選擇”。

零售自有品牌產品指的是由零售企業(yè)從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品。這些產品由零售企業(yè)選定的供應商生產，使用零售企業(yè)自己開發(fā)的品牌，相當于零售業(yè)的OEM。上海市自有品牌專業(yè)委員會的統(tǒng)計報告顯示，零售商開發(fā)自有品牌商品在西方發(fā)達國家早已成熟，許多著名的歐美零售企業(yè)的自有品牌占比高達30%-50%。以美國沃爾瑪為例，它在全球有40多個自有品牌，其中23個是全球性品牌，如“山姆精選”、“喬治服飾”等，涉及食品、服裝、玩具等多個領域，超過19萬種商品。沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤都來自自有品牌，很多自有品牌產品的銷售額都進入所屬品類的前三名；德國“阿爾迪”的自有品牌商品更是占到其整個銷售額的90%以上，在歐洲各地隨處可見“阿爾迪”的影子，其品牌認知度非常之高。

“目前，中國的零售業(yè)正處在一個往何處去的十字路口，而世界零售業(yè)的發(fā)展實踐證明，自有品牌是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一條必由之路。一方面，隨著中國經濟的快速發(fā)展，消費格局更顯多樣化，不同年齡、性別、消費偏好和消費特點差異很大。零售自有品牌，恰恰符合企業(yè)轉型的要求，將‘我賣什么你就買什么’轉變?yōu)椤阈枰裁次揖唾u什么’；同時，差異化經營還可以避免業(yè)間‘千店一面’的惡性低價競爭，讓實體零售從網絡銷售等各種新零售業(yè)態(tài)中脫穎而出?！鄙虾Ｊ凶杂衅放茖I(yè)委員會秘書長姚錚說道。

記者在展會上看到，零售自有品牌開發(fā)走在前列的依然是沃爾瑪、羅森等知名外資零售企業(yè)。沃爾瑪（中國）自有品牌高級總監(jiān)王彥人告訴記者，以沃爾瑪自有品牌“惠宜（Great Value）”為例，它1993年誕生在美國，也是沃爾瑪（中國）主力發(fā)展的自有品牌。從今年1月到10月底，其商品銷售額已實現(xiàn)同比超40%的高速增長。另外，它以前只專注于食品、干貨品類，目前已涵蓋食品、快速消費品，其品項已增至上千款，商品款數(shù)實現(xiàn)同比30%增長；上海羅森副總經理何韻民則介紹說，羅森把自己定義為“小商圈制造型零售業(yè)”，他們的自有品牌占比高達到30%-35%，盒飯、面條、面包、甜品都是自有品牌商品?！拔覀冞€與制造商合資共建米飯工廠、面包工廠，這種緊密型的合作策略讓我們的自有品牌在產品研發(fā)、質量管控以及物流配送方面，與單純的OEM合作相比，更勝一籌?！?/p>

“國內同行有個誤區(qū)，認為自有品牌就是廉價商品的代名詞。其實在發(fā)達國家，它在上世紀70年代石油危機時達到頂峰，自有品牌是聰明消費者的選擇，因為它把多余的渠道加價通過產銷直接對接，讓利給了消費者?！蓖鯊┤苏f道。另外，在展會上記者看到，打著“綠色、有機、環(huán)?！笨谔柕牧闶圩杂衅放埔查_始多起來，樂友孕嬰童連鎖的首席運營官龔定宇指著嬰童服裝、嬰童食品商品標牌上印著的“零甲醛”、“無麩質”等字樣對記者說，他們的企業(yè)標準要高于國家標準，替他們代工的企業(yè)甚至有的還來自加拿大，“把渠道費用省下，投到產品品質提升后，價格還能做到與同類商品相當?！?/p>

制造端：米、面、油加入OEM大軍；零售端：電商大舉進入自有品牌領域

《報告》認為，“同前幾年相比，自有品牌在中國還是取得了許多進步”。過去幾年，自有品牌大多集中于非食和慢速消費品品類中，而現(xiàn)在自有品牌已慢慢滲入到食品品類，甚至在食用油這種品牌商非常強勢的品類中，有些企業(yè)的產品也能夠站穩(wěn)腳跟，并且發(fā)展壯大，甚至能威脅到一線品牌商的地位，從而在與品牌商的談判中取得更大的話語權。

記者在展會現(xiàn)場看到的情況，也印證了這一論斷。一位正在與山東一家食用油生產企業(yè)商談業(yè)務的零售商告訴記者，超市、大賣場在搞營銷活動時，都用食用油開道賺吆喝，但大品牌議價能力強，也不輕易讓利，因此商家吆喝聲音越大，可能貼補得就越多。今天，他們就打算在展會上，找到能夠直接開展合作的米、面、油生產企業(yè)，繞過大品牌，開發(fā)自有品牌。

其二，《報告》認為，國內的零售自有品牌在包裝方面也取得了長足的進展。自有品牌一改過去簡單的包裝，令人耳目一新，辨識度極高。有些零售企業(yè)還聘請頂級設計公司為其包裝設計，其成品甚至超越了品牌產品的包裝。這對增強顧客對自有品牌的信任無疑有巨大幫助。記者在展會上看到，聯(lián)華超市的“TASY護膚系列”、第一食品連鎖的“一盒上海摩登上?！毕盗?，在包裝設計上融海派文化和時尚潮流于一身，天虹股份的“天優(yōu)礦泉水”在設計上更是不輸農夫山泉、康師傅等大牌。 另外，“國內的零售商發(fā)展自有品牌的決心也不斷加大，”《報告》說道。在許多零售企業(yè)中，自有品牌已經成為“一把手”工程，大家篤信自有品牌是在當前激烈競爭中勝出的法寶。并且不再是空喊口號，而是在腳踏實地進行細致工作，設立自有品牌部門，允許他們試錯，并盡可能的在資源分配上傾斜向自有品牌，還經常派送人員去參加相關的培訓，短期內提供業(yè)務水平。

一家拖鞋制造企業(yè)非常自豪地把與他們合作的零售商都掛在了展板上

此外，記者在展會上還看到一些值得關注的現(xiàn)象：比如一些三四線城市的零售商，參展意愿很強，開發(fā)自有品牌的積極性很高。姚錚認為，這是因為相比一線城市那些習慣于朝南坐的大商場，它們與制造業(yè)的議價能力相對弱，這反而促使它們變等客上門為自己主動出擊、開發(fā)商品。另外，她告訴記者，目前自有品牌領域還涌現(xiàn)出了網易嚴選、樂峰網、京東等電商平臺。展會上，不少制造企業(yè)就向記者表示，他們的客戶除了傳統(tǒng)超市、大賣場，來伊份、三只松鼠、良品鋪子、百草味、樓蘭蜜語等零售業(yè)“新貴”不少，它們或多或少都帶有電商的基因，其共同特點是自有品牌占比百分之百，零售撬動生產，輕資產運作?！皬倪@些動向看，自有品牌開發(fā)正在‘風口’上，那些仍然‘木知木覺’的傳統(tǒng)零售企業(yè)應該有所觸動了?！?/p>