“新零售”開(kāi)啟電商下半場(chǎng)

□文/郝建彬

“新零售”開(kāi)啟電商下半場(chǎng)

□文/郝建彬

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)“應(yīng)用期”后，零售生態(tài)將發(fā)生重大改變，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體將重新定義商業(yè)的未來(lái)，新零售正在成為線下實(shí)體店零售、網(wǎng)上純電商的共同出路。

新零售進(jìn)行時(shí)

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于由高速增長(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的階段，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展階段。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了22年的“安裝期”后，開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)“應(yīng)用期”。2012年，中國(guó)網(wǎng)民年增速首次降到10%以下，2016年網(wǎng)民增速降至6.2%左右。2016年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)超過(guò)非網(wǎng)民數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從一二線城市的青年、高知群體向三四線高齡、低學(xué)歷人群加速滲透。數(shù)據(jù)顯示，2016年支付寶、微信們的支付規(guī)模近100萬(wàn)億元，支付流水已超過(guò)中國(guó)GDP，線下POS機(jī)刷卡的習(xí)慣已經(jīng)逐漸被手機(jī)掃碼所替代，掃碼支付已經(jīng)成為商場(chǎng)超市、街邊攤販的標(biāo)配。手機(jī)下單、掃碼支付、送貨上門、上門服務(wù)、App點(diǎn)贊……正在勾勒出一幅幅新的商業(yè)畫(huà)面，“Online+Offline”正在發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

聚焦到零售行業(yè)，如果說(shuō)2003年一場(chǎng)“非典”拉開(kāi)了中國(guó)電子商務(wù)的零售大幕，那么2016年馬云提出的新零售，則讓純電商逐漸成為過(guò)去時(shí)。2017年2月，新零售的代表性事件是阿里巴巴與上海百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作。此外，如百盛優(yōu)客、盒馬鮮生、蘇州誠(chéng)品、正大優(yōu)鮮、生鮮傳奇、廚鮮生以及銀泰工廠店、中百全球商品直銷中心等新店層出不窮，還有O2O、全渠道、會(huì)員店等零售新形態(tài)。中國(guó)零售業(yè)態(tài)一定要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、市場(chǎng)新變化、消費(fèi)升級(jí)新需求，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、體驗(yàn)化、個(gè)性化、家庭化、年輕化轉(zhuǎn)型，滿足日趨多元化的消費(fèi)需求，才能真正稱之為“新”。

郝建彬

阿里研究院高級(jí)專家，北京交通大學(xué)兼職教授

新零售緣起“消費(fèi)升級(jí)”

2016年是新中產(chǎn)消費(fèi)的元年。隨著居民收入水平、生活水平、全國(guó)城鎮(zhèn)化率的提高，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶來(lái)消費(fèi)“提質(zhì)升級(jí)”的強(qiáng)烈需要，消費(fèi)升級(jí)體系在消費(fèi)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新興業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)零售快速崛起，又加速了這一進(jìn)程的發(fā)生，海淘、品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)等亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

80后、90后高學(xué)歷，高收入和年輕化人群成為消費(fèi)主力人群。這部分人是蘋(píng)果手機(jī)、跨境電商、歐美奢侈品、日韓化妝品、個(gè)性定制、泛戶外泛時(shí)尚的粉絲，是產(chǎn)品同質(zhì)化困境及產(chǎn)品品質(zhì)困境的挑戰(zhàn)者。

“降速增質(zhì)”有望成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的重要特征。阿里研究院《品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)正在呈現(xiàn)“X”現(xiàn)象。2016年，阿里零售平臺(tái)中高端消費(fèi)總額達(dá)1.2萬(wàn)億元，相當(dāng)于國(guó)人2015年全年境外消費(fèi)總額。中高端及以上的商品消費(fèi)金額在總消費(fèi)中的占比不斷上升，意味著品質(zhì)消費(fèi)上升。超市連鎖時(shí)代，消費(fèi)者更看重物美價(jià)廉高性價(jià)比；而現(xiàn)在，越來(lái)越多的人注重品質(zhì)、個(gè)性、服務(wù)以及由此帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，越來(lái)越多人喜愛(ài)新奇特商品，如無(wú)人機(jī)、機(jī)器人等科技智能產(chǎn)品以及文創(chuàng)品牌、原創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品等。

新零售重構(gòu)：從“貨場(chǎng)人”到“人貨場(chǎng)”

商業(yè)出發(fā)點(diǎn)從以“貨”為本到以“人”為本。新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場(chǎng)”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。

圖 新零售重構(gòu)人貨場(chǎng)

驅(qū)動(dòng)力量“人”：消費(fèi)者的在線化、數(shù)字化。從廣度上講，CNNIC報(bào)告指出，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.3億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.7億，相當(dāng)于俄、英、法、德、意、波 6國(guó)人口總和，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億人，移動(dòng)端購(gòu)物成為主流。從深度上講，2016年，中國(guó)網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3.7小時(shí)，位居世界前列。從應(yīng)用深度來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用的頻度更高，BCG研究表明，在消費(fèi)者最終決定購(gòu)買某一產(chǎn)品前，平均每個(gè)購(gòu)買行為有3個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索比較行為。消費(fèi)者通過(guò)在平臺(tái)上比價(jià)，對(duì)商品和購(gòu)物進(jìn)行評(píng)價(jià)，在購(gòu)物社區(qū)交流分享等，實(shí)現(xiàn)了上億消費(fèi)者之間的連接，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到“積極主動(dòng)”，從“孤陋寡聞”到“見(jiàn)多識(shí)廣”。

交易對(duì)象“貨”：小批量、多頻次、送上門。從“推動(dòng)式生產(chǎn)”向市場(chǎng)需求“拉動(dòng)式生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?；陔娮由虅?wù)的生產(chǎn)方式是需求拉動(dòng)型的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達(dá)給生產(chǎn)者和品牌商。生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需求變化組織物料采購(gòu)、生產(chǎn)制造和物流配送，使得生產(chǎn)方式由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)式生產(chǎn)向市場(chǎng)需求拉動(dòng)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。拉動(dòng)式的生產(chǎn)并不一定要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的各方面更緊密的協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)更加“柔性化”的管理。所謂“柔性化”是指供應(yīng)鏈具有足夠彈性，產(chǎn)能可根據(jù)市場(chǎng)需求快速做出反應(yīng)：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速做出來(lái)，而且無(wú)論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無(wú)幾、及時(shí)交貨。對(duì)于企業(yè)而言，柔性化供應(yīng)鏈的最大收益在于把握銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，又不至于造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)讓“貨物”流動(dòng)更“聰明”。物流的過(guò)程，是社會(huì)產(chǎn)品從廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是物流的“動(dòng)”，更重要的在于如何“少動(dòng)”甚至“不動(dòng)”，這背后是商品流通體系潛移默化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

首先，智能分倉(cāng)技術(shù)將改變現(xiàn)有物流模式，做到貨物“不動(dòng)”數(shù)據(jù)“動(dòng)”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)將指導(dǎo)商家進(jìn)行庫(kù)存前置，包括品類、規(guī)模、地域，以成本最低的方式提前運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地，待消費(fèi)者下單后，再?gòu)淖罱碾娚虃}(cāng)儲(chǔ)完成最后一公里配送，做到“訂單未下，物流先行”；其次，帶來(lái)三四線城市、農(nóng)村消費(fèi)的變化，擴(kuò)大了物流覆蓋半徑和縱深?？s小了城鄉(xiāng)差距，使農(nóng)村用戶在網(wǎng)上也可以買到與大城市居民同樣的商品，快遞送到家門口?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)生產(chǎn)、消費(fèi)、物流的改變會(huì)構(gòu)筑新的商業(yè)流通體系。

新零售的場(chǎng)所：線上線下融合。傳統(tǒng)線下零售要依托有形的商場(chǎng)、有限的柜臺(tái)、收銀系統(tǒng)，而在線上，貨架和柜臺(tái)這些物理場(chǎng)景都消失了，或者說(shuō)提升到網(wǎng)絡(luò)交易的新維度，出現(xiàn)了所謂的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”。商品或服務(wù)趨于無(wú)限豐富，柜臺(tái)本身似乎也可以無(wú)限延展。

新零售的驅(qū)動(dòng)力量

一是依托新基礎(chǔ)。新零售基礎(chǔ)設(shè)施包括“云、網(wǎng)、端”三部分，“云”是指云計(jì)算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，低成本地使用計(jì)算資源打開(kāi)方便之門；“網(wǎng)”不僅包括原有的“互聯(lián)網(wǎng)”，還拓展到“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)承載能力不斷得到提高、新增價(jià)值持續(xù)得到挖掘；“端”則是用戶直接接觸的個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器，乃至軟件形式存在的應(yīng)用，“端”是數(shù)據(jù)的來(lái)源、也是服務(wù)提供的界面。實(shí)體與虛擬深度融合，線上和線下的界限越來(lái)越模糊。從批發(fā)商到渠道商，從鄉(xiāng)村到城市，從國(guó)內(nèi)到全球，商品均可通過(guò)物流形式直接觸達(dá)消費(fèi)者。

二是采用新技術(shù)。零售業(yè)的新技術(shù)大致可分為兩個(gè)層面，一是便捷服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)層面的技術(shù)，如移動(dòng)支付、智能停車、電子價(jià)簽、在線訂單、智能試衣、AR/VR體驗(yàn)等，這些技術(shù)不可或缺，沒(méi)有或者滯后都會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)；二是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率、助力供應(yīng)鏈升級(jí)、精細(xì)化管理層面的技術(shù)，如移動(dòng)化、信息化、數(shù)據(jù)化、智能化技術(shù)，供應(yīng)鏈更為數(shù)字化、柔性化，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存“精準(zhǔn)化”甚至是“零庫(kù)存”管理。

三是探索新模式。當(dāng)前，各種新經(jīng)營(yíng)模式層出不窮，如買手制、工廠店、大聯(lián)采、跨境采等。商家、廠商緊密協(xié)同，積極探索嘗試直采自營(yíng)、自有品牌、聯(lián)合采購(gòu)、訂制包銷等，對(duì)當(dāng)下主導(dǎo)的聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)行改革優(yōu)化，使其更貼近市場(chǎng)、貼近需求、貼近變化，使零售企業(yè)承擔(dān)起更多的經(jīng)營(yíng)責(zé)任、分擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

新零售的未來(lái)判斷

總體判斷，到2020年，中國(guó)線下零售將占總體零售規(guī)模的8成左右，實(shí)體店零售不會(huì)消亡，但其技術(shù)手段、商業(yè)模式和空間地理布局將會(huì)發(fā)生重大變化。零售端需要向價(jià)值鏈的上游——供應(yīng)鏈延伸，需要通過(guò)買手、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意，來(lái)完善他們面向消費(fèi)者的服務(wù)能力，僅僅停留在零售端這個(gè)單點(diǎn)上已經(jīng)無(wú)法找到出路。在人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)中國(guó)的零售生態(tài)會(huì)發(fā)生重大改變，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體將重新定義商業(yè)的未來(lái)，新零售正在成為線下實(shí)體店零售、網(wǎng)上純電商的共同出路。

未來(lái)，每個(gè)企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，使得整個(gè)商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的過(guò)程更加高效，共同創(chuàng)造全新購(gòu)物體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)總需求。

責(zé)任編輯：白云

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