廣告宣傳也要講導(dǎo)向

丁俊杰　劉祥

【摘要】習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的講話精神既是中央對(duì)廣告業(yè)的最新表態(tài)，也是引領(lǐng)廣告業(yè)發(fā)展的指針。本文闡述了中國(guó)廣告宣傳的內(nèi)涵及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提出要全面、深刻、準(zhǔn)確地理解習(xí)近平總書(shū)記講話精神的實(shí)質(zhì)，弄清楚兩個(gè)基本問(wèn)題：為什么要講導(dǎo)向？如何講導(dǎo)向？因?yàn)檫@關(guān)系到中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)家整體發(fā)展中的自身定位與未來(lái)走向。

【關(guān)鍵詞】導(dǎo)向 中國(guó)廣告 社會(huì)主義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

習(xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，這是黨的十八大以來(lái)新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體第一次針對(duì)廣告宣傳做出的闡述，其重要性不言而喻。要深刻理解習(xí)近平總書(shū)記這一講話的精神就必須弄清楚兩個(gè)基本問(wèn)題，即為什么要講導(dǎo)向？如何講導(dǎo)向？

一、為什么要講導(dǎo)向

為什么在中國(guó)發(fā)展廣告業(yè)要講導(dǎo)向？在此之前，我們聽(tīng)到更多的是強(qiáng)調(diào)新聞宣傳要講導(dǎo)向，為什么廣告宣傳也要講導(dǎo)向？筆者認(rèn)為，其根本原因是由于中國(guó)廣告業(yè)的特殊性所決定的，這種特殊性造成了中國(guó)廣告業(yè)與西方廣告業(yè)本質(zhì)上的不同。具體來(lái)講，是由中國(guó)廣告業(yè)腳下的這片土壤所決定的，是由廣告業(yè)在當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與改革開(kāi)放偉業(yè)中的角色與定位所決定的，是由如何看待與評(píng)價(jià)廣告業(yè)在國(guó)家與民族發(fā)展中的作用和所取得的成績(jī)所決定的。換言之，如要弄明白這個(gè)問(wèn)題，就需要認(rèn)清三個(gè)事實(shí)：即中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的土壤和前提是什么？廣告業(yè)在中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)生活中的角色與定位是什么？評(píng)價(jià)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

（一）中國(guó)廣告業(yè)的土壤與前提

中國(guó)廣告業(yè)的土壤與前提是指中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展處于一個(gè)什么樣的環(huán)境，這是中國(guó)廣告業(yè)區(qū)別于西方廣告業(yè)的基本特征。這個(gè)土壤與前提就是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而中國(guó)廣告業(yè)是中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階段，商品生產(chǎn)與流通的規(guī)律也在發(fā)揮著作用，而廣告是商品流通的重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然也包含廣告在內(nèi)。馬克思主義認(rèn)為：“資本是按照時(shí)間順序來(lái)通過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域與流通領(lǐng)域兩個(gè)階段完成運(yùn)動(dòng)的。資本在生產(chǎn)領(lǐng)域停留的時(shí)間是它的生產(chǎn)時(shí)間，資本在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間是它的流通時(shí)間。所以，資本完成它的循環(huán)的全部時(shí)間，等于生產(chǎn)時(shí)間和流通時(shí)間之和?！雹?gòu)V告則是通過(guò)改變流通時(shí)間中的商品買(mǎi)賣(mài)時(shí)間來(lái)影響商品價(jià)值生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)的速度與效率，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與西方并無(wú)多大差異。那么中國(guó)廣告業(yè)與西方廣告業(yè)究竟有何不同？客觀地說(shuō)，之前我們對(duì)這一問(wèn)題思考得并不多也并不清晰，甚至有些錯(cuò)位，片面地強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的共性，而忽視了中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性與差異性。搞廣告、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，我們總是喜歡與西方做比較，這并不奇怪，畢竟我們目前搞的也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在某些方面與西方還是有共通之處的，經(jīng)濟(jì)規(guī)律不分國(guó)界與制度。我國(guó)廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，也大量借鑒了西方同行的做法與思路，這有助于我們提升自身的管理與操作水平。我們也經(jīng)常為廣告經(jīng)營(yíng)總額在數(shù)字上的不斷攀升而欣喜，為多摘了幾個(gè)國(guó)際行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)而激動(dòng)不已，但大家似乎都忘記了一個(gè)根本性的問(wèn)題，那就是我們發(fā)展廣告業(yè)所處的環(huán)境是什么？我們身處社會(huì)主義中國(guó)，我們廣告業(yè)的發(fā)展主要依托于中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)主義的國(guó)家制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是我們廣告業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境與基本前提。廣告在西方資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是資本家加快資本流動(dòng)、追逐利潤(rùn)與攫取財(cái)富的幫兇；在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中則是提升生產(chǎn)效率、豐富商品信息、增加人民福祉的工具。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，事物所處的環(huán)境不同，性質(zhì)也不同。

（二）中國(guó)廣告業(yè)的角色與定位

中國(guó)建設(shè)與發(fā)展社會(huì)主義的指導(dǎo)理論是馬克思主義，進(jìn)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階段，商品經(jīng)濟(jì)包含了商品生產(chǎn)、流通、交換等基本環(huán)節(jié)，雖然商品流通與商品交換不直接產(chǎn)生商品價(jià)值，但卻是形成商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。馬克思主義認(rèn)為，因“資本的生產(chǎn)時(shí)間與流通時(shí)間是互相排斥的，”②所以“資本的流通時(shí)間，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)限制資本的生產(chǎn)時(shí)間，從而限制它的價(jià)值增值過(guò)程。”③商品的流通是實(shí)現(xiàn)資本增值的重要環(huán)節(jié)，而廣告能夠加快商品流通的速度，它將有關(guān)商品的信息傳遞給消費(fèi)者，這樣就實(shí)現(xiàn)了商品生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通，有助于促進(jìn)商品的消費(fèi)。由此看來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)的角色與定位十分明顯，即服務(wù)于中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，是連接市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的橋梁、紐帶。廣告在西方是資本家加速資本流動(dòng)進(jìn)而提升資本利用效率以榨取更多剩余價(jià)值的手段；而在中國(guó)，廣告業(yè)的健康發(fā)展則有助于溝通產(chǎn)銷(xiāo)兩端、減少資源浪費(fèi)進(jìn)而提升市場(chǎng)對(duì)資源的高效配置并最終提高社會(huì)總生產(chǎn)效率。中國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要目標(biāo)就是達(dá)成市場(chǎng)對(duì)于資源配置的關(guān)鍵性作用，發(fā)展廣告業(yè)能夠?qū)⒂嘘P(guān)商品與服務(wù)信息快速、準(zhǔn)確地送達(dá)至有需求的消費(fèi)人群，加快產(chǎn)品銷(xiāo)售與消費(fèi)，這本身就有利于企業(yè)快速回籠資金用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，同時(shí)也擴(kuò)大了消費(fèi)者的信息來(lái)源，促進(jìn)生產(chǎn)要素的快速流動(dòng)與優(yōu)化配置，而這就是中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的角色與定位。

（三）中國(guó)廣告業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以往我們喜歡用數(shù)字來(lái)衡量中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展成就，動(dòng)輒以多少億作為廣告業(yè)發(fā)展的“里程碑”，通過(guò)增加的數(shù)值來(lái)衡量行業(yè)發(fā)展成為一部分人的通病。這種唯數(shù)字論的利弊我們?cè)诖瞬蛔錾钫?，但只看行業(yè)經(jīng)營(yíng)額的思維定勢(shì)是否能夠準(zhǔn)確反映中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展全貌？是否偏離了真正的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)呢？

我們是在社會(huì)主義國(guó)家發(fā)展廣告業(yè)，離不開(kāi)這樣一個(gè)主題：我們不但要建設(shè)強(qiáng)大的物質(zhì)文明，也要發(fā)展豐富的精神文明。廣告業(yè)不但要為物質(zhì)文明的建設(shè)作貢獻(xiàn)，也要為精神文明的進(jìn)步增添正能量。衡量中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展成績(jī)要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的原則，不但要看為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了多少占比、推動(dòng)了地方多少產(chǎn)業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型、納了多少稅、解決了多少人就業(yè)，也要看為社會(huì)貢獻(xiàn)了多少精神財(cái)富，膾炙人口的廣告語(yǔ)、值得回味的經(jīng)典廣告片都是這種精神貢獻(xiàn)的重要形式與產(chǎn)物。衡量中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的成就不僅要秉持經(jīng)營(yíng)額等偏重經(jīng)濟(jì)效益的硬性標(biāo)準(zhǔn)，也要注重傳播主流價(jià)值觀與弘揚(yáng)社會(huì)正能量的軟性標(biāo)準(zhǔn)，尤其是公益廣告的作用，在弘揚(yáng)真善美、引導(dǎo)公民道德積極向上等方面的作用遠(yuǎn)非金錢(qián)可以衡量。

由此可見(jiàn)，習(xí)近平總書(shū)記有關(guān)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的講話精神是一個(gè)有機(jī)整體，涉及三個(gè)重要方面，即中國(guó)廣告業(yè)的土壤、角色、評(píng)價(jià)。講話精神既包含對(duì)中國(guó)廣告所處環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)知，也包括對(duì)中國(guó)廣告自身定位與角色的清晰判斷，更涉及對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展成就的冷靜思考與全面評(píng)價(jià)。社會(huì)主義的生存環(huán)境決定了我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展廣告業(yè)必須要堅(jiān)持社會(huì)主義政治制度，堅(jiān)持服務(wù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)，堅(jiān)持以社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)主義是中國(guó)廣告發(fā)展的前提。堅(jiān)持導(dǎo)向，就是堅(jiān)持社會(huì)主義的方向，堅(jiān)持服務(wù)人民與國(guó)家的方向。

二、如何講導(dǎo)向

在搞清楚了“為什么廣告宣傳也要講導(dǎo)向”之后，接下來(lái)就需要落實(shí)“如何講導(dǎo)向”，只有在工作中做到實(shí)際執(zhí)行、堅(jiān)決貫徹，才是對(duì)習(xí)近平總書(shū)記講話精神的真正理解。

（一）堅(jiān)持正確的導(dǎo)向觀

我們要認(rèn)識(shí)到，習(xí)總書(shū)記講的“導(dǎo)向”并非是一個(gè)抽象的概念，其內(nèi)涵是豐富與立體的，任何將其片面理解的做法都是錯(cuò)誤的。我們要堅(jiān)持正確的導(dǎo)向觀，既要反對(duì)動(dòng)輒政治掛帥的狹隘理解，又要反對(duì)無(wú)限制延伸的泛化行為。實(shí)事求是是馬克思主義理論的精髓，中國(guó)廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際去全面、準(zhǔn)確地理解習(xí)總書(shū)記講話精神。我們需要建立一個(gè)清晰的導(dǎo)向內(nèi)涵結(jié)構(gòu)，作為我們落實(shí)習(xí)總書(shū)記講話精神的行動(dòng)指導(dǎo)。

（二）理清導(dǎo)向的內(nèi)涵

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的重要組成，廣告作品既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生的有形產(chǎn)品，也是精神文明的重要載體，廣告的這種復(fù)雜性決定了廣告的導(dǎo)向必然包含多個(gè)方面，具體可分為政治導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、文化導(dǎo)向、行業(yè)導(dǎo)向四個(gè)方面，這四個(gè)導(dǎo)向同時(shí)也是衡量我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展成就的重要標(biāo)準(zhǔn)。

堅(jiān)持政治導(dǎo)向是指毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持社會(huì)主義政治制度、維護(hù)國(guó)家主權(quán)與利益。國(guó)家穩(wěn)定是任何一個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。廣告的精神產(chǎn)品的特殊屬性決定了其不能獨(dú)善其身，“所謂精神文明，不但是指教育、科學(xué)、文化，而且是指共產(chǎn)主義的思想、理想、信念、道德、紀(jì)律，革命的立場(chǎng)和原則，等等。”④由此可見(jiàn)，廣告也是國(guó)家間意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的重要陣地。中國(guó)廣告業(yè)不能只沉醉于自身的繁榮景象之中，要充分認(rèn)識(shí)思想安全與意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的緊迫感與必要性，要對(duì)涉及國(guó)家安全、主權(quán)、利益事宜保持足夠的清醒與警惕。我們既要警惕弱化政治領(lǐng)導(dǎo)的所謂專(zhuān)業(yè)主義傾向，又要防止動(dòng)輒戴有色眼鏡、以偏概全。堅(jiān)持廣告的政治導(dǎo)向就是衡量廣告業(yè)發(fā)展要看是否有利于社會(huì)主義政治信仰與主流價(jià)值觀的傳播。

堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向是指明確自身服務(wù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的角色與定位，嚴(yán)守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精神與規(guī)則。中國(guó)廣告業(yè)是伴隨著改革開(kāi)放與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)而發(fā)展起來(lái)的，它有今天的成績(jī)與規(guī)模離不開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)。我們要努力提升自身行業(yè)的服務(wù)水平與質(zhì)量，促進(jìn)市場(chǎng)信息在供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)間的順暢流動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)資源基礎(chǔ)性配置的效率提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，我們要嚴(yán)格遵守誠(chéng)信法則，堅(jiān)持信息透明公開(kāi)，不制作、傳播不實(shí)信息，不欺瞞、惡意誘導(dǎo)消費(fèi)者。堅(jiān)持廣告的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向就是衡量廣告業(yè)發(fā)展要看是否有利于促進(jìn)商品信息流動(dòng)、提升市場(chǎng)對(duì)資源的配置效率。

堅(jiān)持文化導(dǎo)向是指基于自身的特殊屬性傳播積極、健康的價(jià)值觀，引導(dǎo)公眾向善、向美。廣告作品既是商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)物，也是精神文明的承載體，它的好壞直接影響著公眾的觀念與認(rèn)知。一個(gè)健康樂(lè)觀的廣告作品可以引導(dǎo)人積極向上；反之，一個(gè)消極頹廢的廣告作品會(huì)污染社會(huì)空氣。經(jīng)典的廣告語(yǔ)會(huì)朗朗上口、流傳許久，毫無(wú)禁忌的低俗廣告語(yǔ)會(huì)侵蝕公眾的頭腦、敗壞社會(huì)風(fēng)氣。堅(jiān)持廣告的文化導(dǎo)向就是衡量廣告發(fā)展要看是否有利于提升社會(huì)主義精神文明建設(shè)水平與豐富人民文化消費(fèi)的內(nèi)容。

堅(jiān)持行業(yè)導(dǎo)向是指要形成科學(xué)、合理的行業(yè)結(jié)構(gòu)與公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)廣告行業(yè)要秉承可持續(xù)、健康的科學(xué)發(fā)展理念，杜絕片面追求經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而忽視社會(huì)效益，重視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，擺脫低水平發(fā)展?fàn)顟B(tài)。中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)要有正確的投資觀、生產(chǎn)觀、質(zhì)量觀，要合理追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；要冷靜、理性判斷行業(yè)走向與趨勢(shì)，不盲目跟風(fēng)炒作；要提升自身發(fā)展質(zhì)量，增強(qiáng)原創(chuàng)發(fā)展動(dòng)力。堅(jiān)持廣告的行業(yè)導(dǎo)向就是要形成良好的行業(yè)發(fā)展局面，培育有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，提升行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)與高水平發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記有關(guān)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要講話，是中央對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的最新思考，也是引導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的指針。強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”源于三個(gè)基本事實(shí)：中國(guó)廣告業(yè)的生存土壤、角色定位、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)基本事實(shí)都帶有鮮明的社會(huì)主義烙印。習(xí)總書(shū)記重要講話是對(duì)中國(guó)廣告業(yè)三個(gè)基本事實(shí)的強(qiáng)調(diào)與凝煉，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展基本原則的抽象概括，包含了政治導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、文化導(dǎo)向、行業(yè)導(dǎo)向等重要方面。堅(jiān)持正確的導(dǎo)向觀，準(zhǔn)確、全面把握導(dǎo)向的內(nèi)涵是探討中國(guó)廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展的立足點(diǎn)。

注釋

①②③《馬克思恩格斯文集》第6卷，人民出版社2009年版，第138頁(yè)、第141頁(yè)、第142頁(yè)。

④《鄧小平文選》第2卷，人民出版社，1994年版，第367頁(yè)。

（作者丁俊杰系中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、 廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授，

劉祥系中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生）

（本文編輯：劉浩三）