提升湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌軟實(shí)力研究

匡鵬穎

摘要：隨著服務(wù)業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)對(duì)城市發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。目前，湖南省服務(wù)業(yè)得到較大發(fā)展，取得了一定成績(jī)。但也存在許多亟待解決的問(wèn)題，這在一定程度上制約著湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度。文章分析了湖南服務(wù)業(yè)品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的困境，并從政府及企業(yè)兩方面，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：湖南；服務(wù)業(yè)；品牌軟實(shí)力

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，重要性越來(lái)越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年湖南省服務(wù)業(yè)發(fā)展繼續(xù)領(lǐng)跑三次產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，對(duì)全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)58.2%。服務(wù)業(yè)在湖南所占比重也越來(lái)越大，2016年湖南第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值14485.3億元，同比增長(zhǎng)10.5%，增加值占GDP的比重上升為46.3%，較2015年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)58.2%，較上年提高4.7個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，國(guó)務(wù)院在2016年6月10日，專(zhuān)門(mén)頒布了一份文件：加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，做好品牌引領(lǐng)工作。從國(guó)家層面也在開(kāi)始推動(dòng)品牌軟實(shí)力建設(shè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，必須走品牌，提升軟實(shí)力。可見(jiàn)，從品牌軟實(shí)力方面提升湖南省服務(wù)業(yè)發(fā)展水平和綜合實(shí)力已經(jīng)成為省經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。

一、基本概念與研究現(xiàn)狀

本文認(rèn)為了解品牌形象的概念能為塑造品牌形象提供明確的目標(biāo)，認(rèn)識(shí)到軟實(shí)力的實(shí)才具備提升軟實(shí)力的可能性。20世紀(jì) 90 年代，關(guān)于品牌形象定義的四個(gè)流派趨向融合?！癇iel（1992）認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合。品牌聯(lián)想可以是‘硬性的，如有形的或功能性屬性；也可是‘軟性的，像情感性屬性?！笨偠灾?，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象，并且是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)與品牌的接觸交流并且擁有該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)所發(fā)展成的印象。軟實(shí)力（Soft Power）是1990年哈佛教授約夫在《注定領(lǐng)導(dǎo)：美國(guó)力量的轉(zhuǎn)變和軟實(shí)力》中提出來(lái)的。他指出，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括了由經(jīng)濟(jì)、軍事、科技實(shí)力表現(xiàn)出來(lái)的硬實(shí)力，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的軟實(shí)力。國(guó)家軟實(shí)力是相對(duì)硬實(shí)力而言無(wú)形的力量，如價(jià)值觀念、文化特色、誠(chéng)信度的吸引力和影響力、制定規(guī)則的能力和動(dòng)員資源的能力等。也就是說(shuō)，軟實(shí)力是通過(guò)潛移默化吸引對(duì)方主動(dòng)行動(dòng)，從而得以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。軟實(shí)力與硬實(shí)力更加奏效也更得人心。

目前，我國(guó)服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)仍然處在探索之中。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于品牌建設(shè)的文獻(xiàn)，大多數(shù)是在借鑒國(guó)外研究成果基礎(chǔ)上，切入某一角度來(lái)研究服務(wù)品牌建設(shè)，如范秀成從顧客體驗(yàn)、韓梅從顧客價(jià)值、楊魁和張懷林從企業(yè)與顧客之間的心理契約入手進(jìn)行研究。盡管這些文獻(xiàn)從不同角度的分析，有助于幫助我們理解服務(wù)品牌建設(shè)的過(guò)程，但卻無(wú)法從總體及系統(tǒng)的描繪出服務(wù)品牌建設(shè)的完整路徑，不能更好地指導(dǎo)湖南品牌建設(shè)實(shí)踐。本文以提升湖南服務(wù)業(yè)品牌軟實(shí)力為研究對(duì)象，適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流。為從總體上把握湖南服務(wù)品牌建設(shè)的方向，首先從不同視角的湖南服務(wù)品牌建設(shè)及存在的問(wèn)題分析，從而提出強(qiáng)勢(shì)湖南服務(wù)業(yè)品牌創(chuàng)建及發(fā)展的對(duì)策，以期為湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

二、湖南服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

湖南省在近幾年非常注重服務(wù)業(yè)的品牌建設(shè)?！笆晃濉逼陂g湖南省就有打造5個(gè)國(guó)際知名服務(wù)品牌；2012年物流品牌成功列人湖南名牌的評(píng)審目錄；全省加快了廣播電視等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，湖南衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名全國(guó)所有衛(wèi)視第3名；經(jīng)過(guò)努力，湖南省在2010年有12家企業(yè)人圍“中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”；雖然湖南省服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成績(jī)，但仍然存在品牌意識(shí)淡薄、品牌維護(hù)不力、品牌管理低下等待解決的問(wèn)題。

（一）品牌意識(shí)淡薄

目前，湖南大多數(shù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)處于起步階段，大部分服務(wù)行業(yè)即使已有自己的品牌，但品牌定位模糊，品牌建設(shè)的意識(shí)薄弱。多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不能準(zhǔn)確找出有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，不能準(zhǔn)確定位出差異化、個(gè)性化的品牌。如，株洲批發(fā)市場(chǎng)從21世紀(jì)90年代迅速崛起，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，許多的商家卻還是十幾年前的觀念，依賴(lài)批發(fā)市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售商品。在批發(fā)市場(chǎng)還有利可圖的時(shí)候，沒(méi)有致力于打造自身品牌，并且缺乏發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

（二）品牌維護(hù)力度不夠

品牌在營(yíng)運(yùn)時(shí)可能遇到各種意外和變化，這些意外和變化可能會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展陷入停滯甚至終止。比如，科技進(jìn)步、原有技術(shù)被淘汰、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊、行業(yè)危機(jī)蔓延，甚至謠言都可能導(dǎo)致品牌的危機(jī)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下。許多老字號(hào)不知所措，產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊，產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)的盲目、遲緩和落后，從而進(jìn)一步蔓延到了終端銷(xiāo)售渠道。并且，營(yíng)銷(xiāo)前端定位的撲朔迷離，導(dǎo)致了其品牌載體的呆滯和僵化。

目前湖南共有“老字號(hào)”兩千余家，名聲影響大，令人遺憾的是，如今能正常營(yíng)業(yè)的越來(lái)越少。主要原因是由于市場(chǎng)開(kāi)放化、主體多元化、業(yè)態(tài)多樣化以及競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)的日趨強(qiáng)勁等。如，湖南著名品牌——楊裕興。其面對(duì)全新的市場(chǎng)格局，沒(méi)有注重對(duì)老字號(hào)品牌的維護(hù)，忽視品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理，忽略品牌危機(jī)的預(yù)防和控制，從而影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。近年來(lái)，楊裕興也逐漸退出了大眾視野，不如十年前輝煌。

（三）品牌管理低下

統(tǒng)一的品牌管理方式，對(duì)于一些大型企業(yè)可能會(huì)有一定的作用。但是，對(duì)于中小型企業(yè)而言，要想取得實(shí)質(zhì)性的成果，就得大膽創(chuàng)新品牌管理。目前，湖南中小型服務(wù)企業(yè)因受到技術(shù)和資金的限制，從而不敢大膽創(chuàng)新品牌管理，而是盲目選擇其它企業(yè)的品牌管理方式。此外，對(duì)于中小型服務(wù)企業(yè)而言，存在資金不足及吸引先進(jìn)的品牌管理人才的情況，這樣就讓有意進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的中小型服務(wù)企業(yè)難以開(kāi)展。

三、提升湖南品牌軟實(shí)力的對(duì)策及建議

服務(wù)品牌集聚程度是反映一個(gè)城市現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，是衡量一個(gè)城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合實(shí)力的重要內(nèi)容。因此，湖南的服務(wù)行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮品牌的輻射力和帶動(dòng)力，更加注重塑造自身的品牌形象，推進(jìn)湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展。

（一）政府方面：加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)，健全長(zhǎng)效機(jī)制

1. 營(yíng)造優(yōu)良環(huán)境

缺乏良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是大部分服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序或不敢創(chuàng)牌的主要原因。湖南政府職能部門(mén)應(yīng)為服務(wù)品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供優(yōu)良環(huán)境。比如，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)品牌的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，健全品牌保護(hù)機(jī)制，加快社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)，形成品牌監(jiān)管體系。

2. 統(tǒng)一規(guī)劃建立湖南服務(wù)品牌工作機(jī)制

建議成立湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展工作的辦公室，成立湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)。發(fā)展工作辦公室負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)服務(wù)業(yè)各領(lǐng)域全面發(fā)展。并由發(fā)展工作辦公室牽頭聯(lián)合有關(guān)行業(yè)主管部門(mén)，各部門(mén)統(tǒng)一審議確定品牌建設(shè)規(guī)劃、評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、工作規(guī)范、獎(jiǎng)勵(lì)政策等。各司其職，逐步建立起“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合”的服務(wù)品牌建設(shè)工作機(jī)制。

3. 大力引進(jìn)世界級(jí)服務(wù)品牌

湖南政府各部門(mén)應(yīng)著力引進(jìn)大型商貿(mào)、現(xiàn)代金融、現(xiàn)代物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重量級(jí)服務(wù)品牌入駐湖南。積極整合服務(wù)業(yè)品牌資源，統(tǒng)一規(guī)劃，堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)化、特色化為導(dǎo)向，發(fā)揮以點(diǎn)帶面的帶動(dòng)效應(yīng)，讓湖南服務(wù)也品牌積極走出去。

4. 加大服務(wù)品牌聚集區(qū)建設(shè)

要本著高品質(zhì)、高起點(diǎn)的原則，針對(duì)服務(wù)品牌聚集區(qū)發(fā)展的實(shí)際需要去建設(shè)湖南服務(wù)品牌聚集區(qū)的服務(wù)模塊與功能。另外，需對(duì)品牌聚集區(qū)的各板塊進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，如分為“特色旅游”、“高檔商貿(mào)”、“物流中心”等板塊。并且，應(yīng)在政策、資源、人才等各個(gè)方面對(duì)湖南服務(wù)品牌集聚區(qū)有所傾斜和扶持，形成專(zhuān)屬服務(wù)品牌聚集區(qū)的“特區(qū)政策”。

5. 積極引導(dǎo)，加大培訓(xùn)

政府應(yīng)積極引導(dǎo)，強(qiáng)化湖南現(xiàn)代服務(wù)業(yè)老板或高管品牌意識(shí)創(chuàng)建，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)管理理念，變被動(dòng)為主動(dòng)，改變其品牌意識(shí)不強(qiáng)，甚至覺(jué)得不用創(chuàng)牌的思想。另外，針對(duì)目前湖南服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的文化程度參差不齊，并且從業(yè)人員對(duì)品牌建設(shè)理解不一等情況，政府有關(guān)部門(mén)在前期應(yīng)加大培訓(xùn)力度，面對(duì)不同層次的從業(yè)人員開(kāi)展不同層次及內(nèi)容的培訓(xùn)。而且應(yīng)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)手段單一、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、定位模糊雷同、服務(wù)模式陳舊、廣告泛濫等方面的培訓(xùn)。

（二）企業(yè)方面：調(diào)整步伐，加快品牌升級(jí)

1. 熟悉服務(wù)品牌建設(shè)系統(tǒng)

服務(wù)品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其需要考慮品牌的定位、內(nèi)涵、傳播、形象、名稱(chēng)與標(biāo)志、規(guī)劃、管理等一系列問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)體驗(yàn)已融入品牌的內(nèi)涵，品牌建設(shè)不再是企業(yè)的唯一主導(dǎo)。所以，企業(yè)應(yīng)綜合品牌各要素，吸引消費(fèi)者共同參與，運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)能力，科學(xué)、高效建設(shè)服務(wù)品牌。

2. 品牌有特色是百年品牌屹立不倒的原因之一

在服務(wù)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，湖南服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)突出特色依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)加快發(fā)展。服務(wù)業(yè)企業(yè)在制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不是一朝一夕的事，而是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。企業(yè)在發(fā)展初期應(yīng)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、熟悉自身狀況，結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣恰當(dāng)定位品牌。并且，企業(yè)應(yīng)尋找到獨(dú)屬的特性，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式深耕細(xì)作。

3. 加強(qiáng)宣傳，提高品牌知名度

加強(qiáng)特色品牌宣傳是湖南老字號(hào)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)途徑。比如，湖南老字號(hào)火宮殿。首先，湖南的電視傳媒具有的很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其可以借助電視傳媒行業(yè)多種渠道宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和文化。比如，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道；其次，借助火宮殿特有的長(zhǎng)沙民俗文化、宗教文化等優(yōu)勢(shì)，以本地旅游行業(yè)為依托，組織開(kāi)發(fā)民俗活動(dòng)宣傳品牌，如廟會(huì)等。

4. 為企業(yè)培育儲(chǔ)備人才

目前，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大一塊是高端人才的競(jìng)爭(zhēng)。湖南現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的從業(yè)人員流動(dòng)頻繁，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期品牌規(guī)劃與建設(shè)。其中，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的高素質(zhì)人員的流失對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)造成巨大的影響。因此，企業(yè)應(yīng)建立自身完善的人力資源管理體制。如：在外資企業(yè)，經(jīng)理人培育接班人已經(jīng)形成相關(guān)制度。如果經(jīng)理人職務(wù)的提升和離開(kāi)需要培育出可以接替他工作的下任經(jīng)理人。此項(xiàng)制度有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有力利于職業(yè)經(jīng)理人提升自身的信譽(yù)度。

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（作者單位：湖南工學(xué)院）