歷史背景下的哈德門香煙包裝與廣告

【摘要】民族產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)火紛飛的年代夾縫求生，但越是動蕩，越是振奮人心，在外敵的侵擾下，在強擼的對抗下，民族產(chǎn)業(yè)在在國人的支持下存活至今，且不斷壯大。在那個動蕩的年代，國人也沒有忘記對于美和藝術(shù)的追求，在廣告剛剛萌芽的中國，時代的特征與藝術(shù)和緊緊相連，歷史給包裝和廣告烙上了影印。

【關(guān)鍵詞】歷史；哈德門；包裝；廣告；藝術(shù)

提起哈德門，幾乎無人不知無人不曉，但回望身邊，似乎這一國民香煙品牌已與我們的生活漸行漸遠。印象里的哈德門與“年代”這個名詞緊緊關(guān)聯(lián)，它的起始在哪里？它的終點已經(jīng)不遠了嗎？“年代”又給哈德門帶來了什么？也許可以從它的包裝和廣告中得到線索。

要說哈德門，就不得不提青島卷煙廠，1890年（光緒十六年），美商“老晉隆”洋行開始向我國販運紙煙，并逐漸被我國民眾所接受。此后，美英各煙草公司紛紛向我國輸出卷煙，從中牟取暴利。1919年，大英煙公司（為前“英美煙草股份有限公司”改稱）在青島商河路大港車站對面設(shè)駐青島辦事處，承轉(zhuǎn)海陸運輸煙葉任務(wù)，由此，青島卷煙廠設(shè)立。

1919年的歷史不容忘記，但1919年所處的大的時代背景下是什么呢？是民國時期，是動蕩不堪的半殖民地半封建社會時期，那個時代的廣告與商標，眾所周知，“月份牌”廣告畫是當時最具時代特色的廣告形式?！霸路菖啤睆V告畫將傳統(tǒng)和現(xiàn)代完美的結(jié)合起來，符合中國人的文化品性，受到商家和消費者的廣泛歡迎。這種廣告畫主要以美女題材為主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角經(jīng)常成為當年女性效仿的對象。香煙牌子從香煙盒中放置硬紙片轉(zhuǎn)化而來，是當時香煙公司進行宣傳的一種主要方式。一般正面繪有彩色畫面，背后印有香煙公司名稱、煙標、廠房、故事釋義和詩文等。

但很有意思的是，雖然當時主流文化是以美女題材為主的廣告畫，也并不是所有的招貼都用，還有名為“紅樓韻事”的哈德門廣告年畫，由此可見，哈德門雖然是英美煙草公司，但進入中國市場，也十分的入鄉(xiāng)隨俗。當時的英美煙草公司也為提高商品辨識度，在廣告上只印上自己的香煙包裝，這種宣傳方式也是十分的新穎和霸道。

1934年12月，基于“九·一八”事變后，國內(nèi)反帝浪潮風起云涌，抵制洋貨運動深入人心，民族資本主義卷煙業(yè)相應(yīng)建立、發(fā)展，這直接影響到英美各煙草公司的產(chǎn)品銷售，為緩和民族矛盾，大英煙股份有限公司青島分公司更名為“英商頤中煙草股份有限公司”。1935年4月，再度更名為“頤中煙草股份有限公司”，并吸收部分華商股份。由于英商銳意經(jīng)營，公司生產(chǎn)日益發(fā)展，1936～1938年，該公司達到了鼎盛時期，這個時期的宣傳方式也是達到了鼎盛。不僅是招貼畫，甚至出現(xiàn)了畫片，這種畫片形式也使得企業(yè)取得了令人矚目的商業(yè)宣傳效果。

說到民國時期的廣告畫，就不得不提在月份牌畫家中贏得“半壁江山”稱譽的杭稚英先生，在當時的月份牌畫家不就相當于今時的設(shè)計師嗎？說當時杭稚英先生在月份牌畫家中的地位與現(xiàn)在陳幼堅先生在設(shè)計界的地位旗鼓相當也并不為過。哈德門怎可錯過與杭稚英先生合作的機會。如果說民國時期只有廣告畫和畫片這種宣傳方式，那就太小看當時商人的智慧了，那個年代十分流行“小唱本”，是一種很普遍的大眾娛樂工具，就像早些年的“小人書”。這些小唱本內(nèi)有多幅哈德門香煙廣告照片，拿到現(xiàn)在來說，算不算最早的廣告植入呢？也許是當時的香煙品牌太多，哈德門也得像現(xiàn)在的洗衣液廣告一樣，比較一下香煙品牌的優(yōu)劣，以便提高自己的銷售量。由此可見，廣告創(chuàng)意原來也有“復(fù)古流行”。但值得注意的是，拿來比較的并不是其他品牌，而是哈德門自己出品的兩款香煙，這一點上，也許幾十年前的廣告人更有職業(yè)操守。

“哈德門一開，好運自燃來”，這句經(jīng)典的廣告語曾經(jīng)見證了“哈德門”品牌發(fā)展史上的輝煌時期。1941年12月，太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)，頤中煙草股份有限公司被日本軍管會接管，改名為“大日本軍管理頤中煙草公司青島事務(wù)所”。當時生產(chǎn)的卷煙為軍用品，印刷部除印刷商標外，又加印偽鈔票。1945年8月，日本宣布投降后，恢復(fù)了“頤中煙草股份有限公司青島分公司”的名稱，并于當年12月開工生產(chǎn)。但因當時美國軍用卷煙流入市場且質(zhì)優(yōu)價廉，又無關(guān)稅，沖擊了頤中公司的市場銷售。1949年6月2日，青島解放。英商持等待觀望態(tài)度，無心經(jīng)營，把庫存資料運往上海、天津等地變賣，維持職工工資開支。我國人民政府曾經(jīng)給予煙葉供應(yīng)的幫助，但仍沒能扭轉(zhuǎn)開開停停的局面。1952年1月13日，我國人民政府接受了公司經(jīng)理包爾滿的申請，以公司全部財產(chǎn)，其中包括廠房、設(shè)備、貨物等抵償所有欠款（政府墊付煙葉貨款、地租、稅金等訂約承購及拖欠職工的8個月工資等）。人民政府派以宋讀亭、白筱易為首的接管人員到廠，更名為“國營青島頤中煙草公司”。直至1963年，由于眾所周知的歷史原因，“哈德門”因被認為有殖民主義的色彩，“不宜做人民牌號”而被強行中止生產(chǎn)?！肮麻T”從此被打入冷宮。需要指出的是，“哈德門”的中止生產(chǎn)純粹是一種行政命令，而非品質(zhì)、技術(shù)等的原因。

時間進入八十年代未九十年代初，正值改革開放的黃金時期，這時的社會、經(jīng)濟環(huán)境早就今非昔比。在經(jīng)歷了30年的沉默之后，在20世紀90年代初哈德門終于“飛龍在天”得以復(fù)出。哈德門香煙贏得了廣大消費者的青睞，也為青島卷煙廠帶來了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。2003年，適逢“哈德門”創(chuàng)牌80周年，青島卷煙廠為此專門開發(fā)生產(chǎn)了“哈德門”創(chuàng)牌80周年系列香煙，同時推出了“哈德門”創(chuàng)牌80周年系列香煙畫片。不僅有香煙畫片，還有同樣有限發(fā)行的書簽。這幾款小套型香煙畫片在策劃出品之初，就被注入了“弘揚中華文化，盡顯民族精華，做中國人永遠的知己與良伴”和“新視覺、新形象、新理念”等鮮活的品牌個性化意識與理念。這幾套精彩紛呈的小套型畫片，有著鮮活的個性化特征與魅力，進而成為新生代香煙畫片中的精品。此至今日，也許身旁哈德門的身影許久不見，但并代表它已漸行漸遠，哈德門依然有很多的種類和版別。

現(xiàn)在的哈德門包裝已與多數(shù)香煙品牌無異，青島卷煙廠也成為山東中煙工業(yè)公司的直屬廠，主要從事卷煙制造加工。山東中煙工業(yè)公司已把哈德門更名為“泰山哈德門”并入泰山系列香煙名下，但它的前身依然是廣為熟知的哈德門。現(xiàn)在的哈德門采取限量銷售的方式，依然受到煙友的贊揚和喜愛。有外商曾提出“哈德門”商標轉(zhuǎn)讓一事，但被青島卷煙廠拒絕，青島卷煙廠的意見是：給十個億也不賣！它的走紅一直持續(xù)了四十多年，幾代人口碑相傳，使“哈德門”成長為強勢品牌?！肮麻T”這個老品牌的發(fā)展歷程，不僅見證了中國煙草事業(yè)的發(fā)展史，更是民族品牌的一部奮斗史。

從動蕩飄搖的民國到繁榮穩(wěn)定的新中國，國民的審美在改變，品牌的宣傳特色也隨之改變，但不變的是中華民族亙古不變的民族意識和民族自豪感，中華文化，根深蒂固。

【作者簡介】

李洋，青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀，主要研究方向：視覺傳達。