體驗(yàn)式模擬軟件在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用研究

摘 要：傳統(tǒng)的“理論講授+案例分析”的市場營銷學(xué)教學(xué)模式存在資料不全面、事后分析等不足。結(jié)合市場營銷學(xué)課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)過程中引入體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件，對現(xiàn)有教學(xué)方法進(jìn)行改革，通過在軟件提供的虛擬平臺進(jìn)行競賽對抗的形式，調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師角色的轉(zhuǎn)換，讓學(xué)生切實(shí)體驗(yàn)企業(yè)的營銷管理流程，培養(yǎng)學(xué)生自發(fā)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，取得了良好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：市場營銷；體驗(yàn)式教學(xué)；模擬軟件；教學(xué)方法

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）04-0206-02

市場營銷課程的理論知識體系主要起源于企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，因此具有極強(qiáng)的實(shí)踐性，并隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷得到更新。鑒于當(dāng)前市場營銷學(xué)“理論講授+案例分析”的教學(xué)模式中存在的問題，結(jié)合該課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)過程中引入體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件，對現(xiàn)有教學(xué)方法進(jìn)行改革，通過實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法來提高學(xué)生對市場營銷理論知識的理解和掌握，提高學(xué)生的知識綜合應(yīng)用能力，就顯得尤為必要和有意義。

一、“市場營銷學(xué)”課程傳統(tǒng)教學(xué)中存在的問題

在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，市場營銷學(xué)主要采用“理論講授+案例分析”的教學(xué)模式。其中，理論講授內(nèi)容主要側(cè)重于營銷理論、基本概念和知識點(diǎn)的講解，內(nèi)容比較抽象，由于與企業(yè)實(shí)踐有一定距離，學(xué)生理解起來較為困難也不容易掌握，更無法直接用于實(shí)踐；案例教學(xué)作為從國外引進(jìn)的一種先進(jìn)教學(xué)手段，一定程度上能夠彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足，成為溝通理論與實(shí)踐之間的橋梁[1]。但是，在實(shí)際教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)模式也存在著一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.案例教學(xué)主要訓(xùn)練學(xué)生的定性分析能力，學(xué)生一般不能進(jìn)行定量分析。案例一般來源于企業(yè)的營銷實(shí)踐，由于涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，案例中一般不會給出詳細(xì)的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)。因此，學(xué)生在進(jìn)行案例分析時(shí)只能進(jìn)行定性的討論和分析，無法給出一個(gè)量化的結(jié)果。但是，企業(yè)經(jīng)營得好壞要靠準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)來說明，與單純的文字分析相比，數(shù)據(jù)更具有說服力。

2.案例提供的相關(guān)背景資料相對片段、不全面，使學(xué)生不能全面了解案例發(fā)生的背景，從而影響教學(xué)效果。以企業(yè)營銷環(huán)境為例，一個(gè)企業(yè)營銷決策的做出往往需要考慮到環(huán)境的制約和影響。企業(yè)營銷環(huán)境包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大部分，僅僅宏觀營銷環(huán)境就包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等等方面。但是，鑒于資料收集過程的種種困難，教師在編寫教學(xué)案例時(shí)不可能收集到如此全面的資料，因此案例給出的信息難以反映企業(yè)經(jīng)營的全貌，一定程度上影響案例分析的教學(xué)效果。

3.案例教學(xué)是一種事后分析，學(xué)生無法了解營銷決策的具體后果。目前，案例分析主要是運(yùn)用市場營銷理論對過去已經(jīng)發(fā)生過的營銷行為和事件進(jìn)行總結(jié)和分析[2]，是一種馬后炮的效果。而對于未來將要發(fā)生的問題進(jìn)行決策時(shí)，學(xué)生無法了解決策的后果及對企業(yè)產(chǎn)生的實(shí)際影響，對方案的有效性與否無法進(jìn)行判斷，從而影響參與的積極性。

二、體驗(yàn)式模擬軟件“營銷之道”簡介

“營銷之道”是一套營銷管理技能的綜合訓(xùn)練平臺，通過對企業(yè)營銷管理的模擬，將企業(yè)運(yùn)營中普遍應(yīng)用的營銷知識、工具、模型、方法與國內(nèi)外成功企業(yè)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營管理中，使學(xué)生在模擬經(jīng)營中快速掌握營銷管理知識，從而使抽象枯燥的營銷理論知識趣味化、生動化和形象化。

學(xué)生在參與“營銷之道”實(shí)訓(xùn)時(shí)，學(xué)生分組組成多家企業(yè)，在軟件平臺提供的一個(gè)共同的模擬市場環(huán)境下進(jìn)行對抗競爭。小組成員分別擔(dān)任企業(yè)的總經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、渠道總監(jiān)和國際總監(jiān)等角色，全面體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道、促銷的各個(gè)階段。企業(yè)各項(xiàng)營銷管理工作的經(jīng)營決策，均由團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)市場發(fā)展與競爭形勢的變化獨(dú)立做出判斷來完成。為完成經(jīng)營目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)成員借助所掌握的市場營銷理論知識，獨(dú)立做出各種運(yùn)營決策，包括：制定企業(yè)戰(zhàn)略、分析市場信息、制定研發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)、營銷渠道建設(shè)、生產(chǎn)制造管理、競爭對手分析、產(chǎn)品定價(jià)策略、市場營銷推廣、經(jīng)營績效分析等等。最終通過平衡積分卡的綜合評價(jià)分?jǐn)?shù)來全面衡量企業(yè)的經(jīng)營績效。

“營銷之道”通過逼真再現(xiàn)的商業(yè)環(huán)境和學(xué)生對虛擬企業(yè)的親自運(yùn)營管理，幫助學(xué)生掌握應(yīng)對在現(xiàn)實(shí)中可能碰到的各種營銷管理問題的有效辦法，在失敗中吸取教訓(xùn)，在成功中領(lǐng)悟真諦，增強(qiáng)對企業(yè)的感性直觀認(rèn)識，掌握所學(xué)市場營銷知識在實(shí)踐中的具體應(yīng)用，提升企業(yè)營銷管理中的分析決策能力。

三、“營銷之道”在市場營銷學(xué)課程中的具體應(yīng)用

為探索“營銷之道”軟件在市場營銷學(xué)課程中的具體應(yīng)用，根據(jù)事先制定的研究方案，選擇部分班級分別作為控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行“體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)法”改革對比實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)組班級教學(xué)過程中，制定詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱和學(xué)生指導(dǎo)手冊，將理論授課時(shí)間由原來的45學(xué)時(shí)壓縮為30學(xué)時(shí)，將剩余的15學(xué)時(shí)用于“營銷之道”軟件對抗實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)之初將全班同學(xué)分成若干小組，組建團(tuán)隊(duì)。在實(shí)驗(yàn)過程中，各團(tuán)隊(duì)結(jié)合所學(xué)市場營銷理論知識，按照軟件設(shè)定的經(jīng)營環(huán)境，在特定時(shí)間內(nèi)研究“市場”行情，了解“企業(yè)”經(jīng)營狀況，做出判斷和制定營銷決策。團(tuán)隊(duì)通過采用各種分析模型，進(jìn)行邊際分析、價(jià)格博弈、數(shù)量博弈，制定出“企業(yè)”的競爭戰(zhàn)略、營銷組合、銷售預(yù)測，并及時(shí)結(jié)合市場變化對營銷策略進(jìn)行控制和調(diào)整。

此外，為提高學(xué)生參與“營銷之道”模擬軟件學(xué)習(xí)的積極性，特從制度上進(jìn)行以下規(guī)則設(shè)計(jì)：一是改革現(xiàn)有課程考核方法，增加實(shí)驗(yàn)成績比重，將實(shí)驗(yàn)成績作為一項(xiàng)重要的平時(shí)成績，平時(shí)成績與期末考試成績由以往的30：70調(diào)整為50：50，構(gòu)建“理論講授+案例分析+實(shí)驗(yàn)教學(xué)”三位一體的教學(xué)體系。二是采用決策團(tuán)隊(duì)形式，注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。同學(xué)們組成不同的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，分別扮演企業(yè)不同的管理角色并承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，對企業(yè)各種資源進(jìn)行統(tǒng)一指揮和調(diào)度。三是建立有效的激勵措施，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽[3]。為檢驗(yàn)學(xué)生對市場營銷理論知識的掌握和運(yùn)用水平，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽活動，對于成績優(yōu)異的同學(xué)給予相應(yīng)的獎勵。

體驗(yàn)式模擬軟件涉及企業(yè)營銷決策的全過程，因此在利用“營銷之道”軟件進(jìn)行教學(xué)時(shí)采取了過程導(dǎo)向的教學(xué)方式，通過營銷全過程參與這條線將課本中各章節(jié)散落的知識點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)起來，避免了傳統(tǒng)教學(xué)方法中將知識割裂講授的弊端。學(xué)生通過對營銷理論在企業(yè)實(shí)踐情境中的應(yīng)用，加深了對理論知識的理解和應(yīng)用能力。在教學(xué)改革過程中，我們積極組織學(xué)生組隊(duì)參加相關(guān)的市場營銷學(xué)科競賽，一批優(yōu)秀學(xué)生脫穎而出，取得了優(yōu)異的參賽成績，即是一個(gè)有力的證明。

四、體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)的主要特色

相比于傳統(tǒng)“理論講授+案例分析”的市場營銷教學(xué)模式，體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法主要具有以下特色。

1.實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師角色的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)。在市場營銷課程教學(xué)過程中應(yīng)用體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法，能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生角色的轉(zhuǎn)換，推動“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。教師的身份和職責(zé)將不再是單一的知識講授者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、結(jié)果的評判者；學(xué)生也不再是被動地接受知識，而是主動地參與學(xué)習(xí)過程，成為新知識的主動采集者。

此外，體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)采用團(tuán)隊(duì)決策形式，學(xué)生同時(shí)也是高度分工協(xié)作的團(tuán)隊(duì)成員。在團(tuán)隊(duì)決策過程中，每個(gè)人都貢獻(xiàn)自己的思想和智慧，能充分培養(yǎng)大家的teamwork精神，促進(jìn)學(xué)生之間的思維碰撞和思想共鳴，從而促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)，產(chǎn)生良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)。

2.能夠讓學(xué)生體驗(yàn)企業(yè)的營銷管理流程，樹立全局性大局觀。體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法通過構(gòu)建與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營相似的虛擬情境，使學(xué)生利用模擬軟件進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)對抗演練，了解產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等問題在企業(yè)營銷實(shí)踐中的具體應(yīng)用，從而擺脫傳統(tǒng)教學(xué)模式一味進(jìn)行理論講授的枯燥乏味的缺點(diǎn)，使學(xué)生能夠切實(shí)體驗(yàn)企業(yè)的營銷決策流程。

通過“營銷之道”軟件平臺上的企業(yè)模擬對抗，學(xué)生將會認(rèn)識到企業(yè)的營銷工作是一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)如果犯了錯(cuò)誤都會造成嚴(yán)重的后果，給企業(yè)的經(jīng)營帶來慘痛的代價(jià)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，由于每個(gè)章節(jié)的內(nèi)容都是割裂的，很難培養(yǎng)學(xué)生的這種戰(zhàn)略性全局觀。而通過商戰(zhàn)模擬，學(xué)生可以站在全局角度考慮問題，尤其是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略性的發(fā)展問題，歷練學(xué)生全局性的眼光。

3.通過游戲和競賽形式，培養(yǎng)學(xué)生自發(fā)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。從本質(zhì)上來講，“營銷之道”等體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件是一種“游戲”，一種關(guān)于企業(yè)營銷管理的“游戲”。這種寓教于樂的教學(xué)方式能夠充分調(diào)動學(xué)生的興趣和學(xué)習(xí)積極性，而興趣是最好的老師，將促使學(xué)生由以往的“要我學(xué)”到“我要學(xué)”[4]。在實(shí)際教學(xué)過程中應(yīng)用“營銷之道”時(shí)主要采取分組競賽的方式，學(xué)生運(yùn)用所掌握的知識和方法去分析問題、制定和實(shí)施營銷決策，不僅鞏固和提高了學(xué)生對相關(guān)理論知識掌握和應(yīng)用能力，同時(shí)也擴(kuò)展和提高了學(xué)生的人際溝通能力、決策能力、應(yīng)變能力。由于競爭能充分激發(fā)學(xué)生的進(jìn)取心，在競賽過程中，如果遇到運(yùn)用已有知識不能解決的困難，這種取勝的強(qiáng)烈愿望會驅(qū)使學(xué)生主動自學(xué)，從而逐漸建立自發(fā)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣。

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