我國(guó)多渠道零售商的O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)證研究

仲曉密

內(nèi)容摘要：本文以多渠道零售商的O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略為主要研究對(duì)象，通過分析O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性對(duì)渠道協(xié)同效應(yīng)的作用，提出了改進(jìn)多渠道零售商線上線下協(xié)同績(jī)效的建議和措施：保證線上線下產(chǎn)品的一致性、實(shí)行差異化價(jià)格策略、保證促銷策略的一致性等，期望能夠?yàn)槎嗲懒闶凵痰姆€(wěn)健發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 多渠道零售商 營(yíng)銷策略 協(xié)同效應(yīng)

理論基礎(chǔ)

（一）概念界定

線上線下模式。線上線下模式（Online to Offline，O2O）是一種新的商業(yè)模式，通俗來說，就是商店或者零售商通過電子商務(wù)平臺(tái)爭(zhēng)取客戶，并將他們帶到實(shí)體店里消費(fèi)，讓網(wǎng)絡(luò)支付成為線下體驗(yàn)的支付方式。

多渠道零售商。傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售是目前的兩大零售方式，兩種零售方式相同的目的就是實(shí)現(xiàn)商品的交易。但兩種零售方式無論是從店鋪、競(jìng)爭(zhēng)程度，還是消費(fèi)者特征、交易過程等都存在較大的差異。網(wǎng)絡(luò)零售作為新的零售模式具有成本低、供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。多渠道零售商指的是結(jié)合傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售，能夠同時(shí)滿足實(shí)體店消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的銷售商。

（二）理論基礎(chǔ)

協(xié)同營(yíng)銷理論。協(xié)同指的是系統(tǒng)中各個(gè)子模塊之間的相互協(xié)調(diào)、合作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)，協(xié)同在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中發(fā)揮的效應(yīng)更大。協(xié)同營(yíng)銷指的是營(yíng)銷活動(dòng)由多個(gè)方面和層次配合實(shí)施，能夠在不同企業(yè)之間建立合作聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)施連續(xù)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)合作企業(yè)之間的信息資源共享，產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用將由合作的企業(yè)分擔(dān)，同時(shí)能緊密營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為營(yíng)銷活動(dòng)的開展創(chuàng)造良好的環(huán)境。多渠道零售模式的興起，吸引了許多學(xué)者對(duì)渠道間協(xié)同營(yíng)銷效應(yīng)的關(guān)注。協(xié)同營(yíng)銷能夠充分利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。但營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)不僅受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，還受外界環(huán)境的影響，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征等。因此如何發(fā)揮線上和線下營(yíng)銷的最大協(xié)同效應(yīng)，對(duì)提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度具有十分重要的作用。

營(yíng)銷策略組合理論。4Ps理論認(rèn)為產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格的優(yōu)化組合能夠最大化營(yíng)銷效果。有些學(xué)者在4Ps理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷策略組合要素進(jìn)行細(xì)分，如產(chǎn)品品牌、商業(yè)廣告、推廣方式等。由此可見4Ps理論是營(yíng)銷策略組合理論的核心。隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革和更新，傳統(tǒng)的4Ps理論已經(jīng)不能完全適用，因此可以對(duì)原有的4Ps理論進(jìn)行改進(jìn)和擴(kuò)展，如有些學(xué)者將參與者、物質(zhì)和過程這三個(gè)要素納入其中，構(gòu)成了7Ps。電子商務(wù)的崛起，讓更多的學(xué)者開始關(guān)注有關(guān)電子商務(wù)營(yíng)銷組合策略的研究。有學(xué)者認(rèn)為高科技產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，差異化、附加價(jià)值、共鳴以及功能化構(gòu)成的4V模型對(duì)企業(yè)的適用性更強(qiáng)?？偟膩碚f，不管提出哪種新的營(yíng)銷組合策略理論，其基礎(chǔ)和核心都是4Ps理論，因此4Ps理論是本文研究的理論基礎(chǔ)。

多渠道行為消費(fèi)理論。多渠道消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或享受服務(wù)時(shí)采用兩種及兩種以上渠道。多渠道消費(fèi)者指的是借助兩種及以上渠道來獲取商品信息和進(jìn)行商品交易的消費(fèi)者。多渠道消費(fèi)者常常會(huì)“貨比三家”，即對(duì)比各種渠道商品的價(jià)格、性能等，根據(jù)自身的主觀意識(shí)做出理性的選擇和決策，通過合理的成本來獲取最大的收益。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，相對(duì)于雙渠道零售產(chǎn)品，消費(fèi)者更青睞網(wǎng)絡(luò)零售的商品。因此雙渠道零售商應(yīng)當(dāng)更加重視消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和需求，以制定與消費(fèi)行為契合的多渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

模型構(gòu)建與理論假設(shè)

（一）理論模型

本文以多渠道零售商為研究對(duì)象，分析線上線下契合度對(duì)多渠道零售商營(yíng)銷策略組合效應(yīng)的作用機(jī)制。

首先，信任在零售領(lǐng)域是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者比較相信具有較高一致性的信息。根據(jù)調(diào)查研究顯示，線上線下契合度將會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生直接的影響。其次，在網(wǎng)購(gòu)情形下，信任度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將會(huì)產(chǎn)生很大程度的影響。因此反過來消費(fèi)者的信任也會(huì)對(duì)營(yíng)銷策略的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生影響。之后，線上線下營(yíng)銷策略的契合度對(duì)消費(fèi)者關(guān)于渠道的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生影響，因此可以認(rèn)為營(yíng)銷策略的契合度在一定程度上也會(huì)對(duì)渠道的協(xié)同機(jī)制產(chǎn)生影響。最后，渠道的整合力度可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、營(yíng)銷策略的契合度產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。

因此可以假設(shè)理論模型為：自變量——線上線下營(yíng)銷策略的契合度；因變量——渠道的協(xié)同績(jī)效；中介變量——消費(fèi)者的信任度（連接線上線下營(yíng)銷策略契合度和不同渠道間的協(xié)同績(jī)效）；調(diào)節(jié)變量——渠道整合（營(yíng)銷策略的契合度和消費(fèi)者信任度之間的調(diào)節(jié)變量），具體模型如圖1所示。

（二）理論假設(shè)

1.線上線下契合度對(duì)消費(fèi)者信任度的作用機(jī)制。理論表明，當(dāng)個(gè)體接收的新信息與自身的認(rèn)知有差異時(shí)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生不和諧的感受，而這種不和諧的感受會(huì)直接降低該個(gè)體對(duì)新信息的認(rèn)可度。由于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的熟悉程度以及體驗(yàn)感具有較大的差異，因此各個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)感知程度也相差較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更青睞于線上線下渠道契合度高的商品。消費(fèi)者在線上線下的感知度不同會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度產(chǎn)生負(fù)面影響，因此可以認(rèn)為，線上線下渠道契合度將會(huì)對(duì)商品的品牌信任產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)線上線下契合度越高時(shí)，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)感知越小，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心也會(huì)提高。例如，當(dāng)消費(fèi)者通過兩種渠道獲取的同一零售商的產(chǎn)品信息具有較大差別，為了確認(rèn)產(chǎn)品是否為一類，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)進(jìn)行搜尋和比較，無形之中增加了搜尋成本。而有些零售商將劣質(zhì)產(chǎn)品以低價(jià)在網(wǎng)上進(jìn)行出售，消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)與線下的同產(chǎn)品質(zhì)量相差較大，不僅會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品的信任，還會(huì)給零售商帶來信任危機(jī)。本文將分別討論線上線下產(chǎn)品、價(jià)格、促銷對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生的影響，因此提出如下假設(shè)：

H1：線上線下契合度對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生正向影響；H1a：產(chǎn)品策略的契合度對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生正向影響；H1b：價(jià)格策略的契合度對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生正向影響；H1c：促銷策略的契合度對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生正向影響。

2.消費(fèi)者信任度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的作用機(jī)制。渠道協(xié)同機(jī)制指的是結(jié)合運(yùn)行傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售，以幫助消費(fèi)者能夠按照自身的需求進(jìn)行購(gòu)物，增強(qiáng)購(gòu)物過程中的順暢感。猶如母品牌效應(yīng)一樣，傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出售同品牌的產(chǎn)品，有助于品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)零售渠道中的“擔(dān)?！?，減少了網(wǎng)絡(luò)渠道推廣和信任建立的成本。因此，可以認(rèn)為傳統(tǒng)零售商在多種渠道建立的友好行為有助于渠道協(xié)同績(jī)效的改善，即提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的信任度對(duì)多渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生正向影響。

3.線上線下契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的作用機(jī)制。在多渠道研究中，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為可以借助產(chǎn)品和市場(chǎng)的差異性來減少不同渠道之間的沖突，提高渠道間的契合度，降低由于渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的資源浪費(fèi)和損耗。傳統(tǒng)零售商開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，無論是在產(chǎn)品品牌、種類，還是在成本和質(zhì)量上都具有十分突出的優(yōu)勢(shì)，并且由于以往線下零售積累了許多忠誠(chéng)顧客。但與此同時(shí)，線上線下協(xié)同績(jī)效同時(shí)存在替代效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，假設(shè)線上線下營(yíng)銷策略存在不一致性，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同的渠道進(jìn)行比較，如果這些渠道會(huì)使顧客產(chǎn)生不同的感知，則顧客會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，而拒絕原有的渠道。有些零售商將網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)作為減少庫(kù)存的重要手段，網(wǎng)絡(luò)上低價(jià)出售劣質(zhì)產(chǎn)品，會(huì)使顧客對(duì)渠道產(chǎn)生不同的態(tài)度，直接影響各個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)。由此提出如下假設(shè)：

H3：線上線下營(yíng)銷策略的契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生正向影響；H3a：線上線下產(chǎn)品策略的契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生正向影響；H3b：線上線下價(jià)格策略的契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生正向影響；H3c：線上線下促銷策略的契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生正向影響。

4.消費(fèi)者信任度的中介作用。如果多渠道零售商能夠在實(shí)體門店為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，那么消費(fèi)者將會(huì)對(duì)其線上渠道的消費(fèi)產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度。有學(xué)者對(duì)線下到線上的消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移機(jī)制進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體門店的信任度會(huì)經(jīng)由交易感知、信任體驗(yàn)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的消費(fèi)信任度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠(chéng)度。因此，線上線下營(yíng)銷策略契合度的提高能夠提升消費(fèi)者對(duì)零售商的信任感，進(jìn)而增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。并且高契合度的營(yíng)銷組合策略能夠促進(jìn)兩個(gè)渠道的相互補(bǔ)充、完善，以充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者信任度在營(yíng)銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效影響中起中介作用。

5.渠道整合的調(diào)節(jié)作用。渠道多樣性是零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多種渠道的整合能夠加強(qiáng)整體渠道的作用，改善不同渠道的績(jī)效。較高整合強(qiáng)度的渠道能夠幫助消費(fèi)者便捷地從各個(gè)渠道獲取信息，從而對(duì)不同商品進(jìn)行對(duì)比。如果線上線下的營(yíng)銷策略具有較高的契合度，消費(fèi)者感知到的線上線下產(chǎn)品也具有較高的一致性，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)商品具有極高的信任度；而當(dāng)線上線下的營(yíng)銷策略契合度較低時(shí)，消費(fèi)者感知的線上線下產(chǎn)品一致性較差，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品乃至整個(gè)零售商產(chǎn)生懷疑。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：渠道整合對(duì)營(yíng)銷策略契合度的正向調(diào)節(jié)影響消費(fèi)者信任度。

線上線下營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)證結(jié)果分析

（一）實(shí)證結(jié)果

以同時(shí)具備實(shí)體店和網(wǎng)店消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的客戶為研究對(duì)象，通過建立相應(yīng)的問卷網(wǎng)址獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，為保證問卷的地域覆蓋率和回收率，以問卷星網(wǎng)站進(jìn)行問卷發(fā)布。共發(fā)布問卷545份，有效問卷為400份。在SPSS 22.0平臺(tái)上對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包含6各方面的信息：購(gòu)買的商品類型、購(gòu)買者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)和月收入水平信息，進(jìn)而對(duì)樣本的特性、比例分配狀況進(jìn)行分析。根據(jù)前文的理論分析和研究假設(shè)，本文應(yīng)用Amos 21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件建立本文的整體模型，把正式調(diào)研數(shù)據(jù)和相關(guān)指標(biāo)代入，得到整體模型和對(duì)應(yīng)的路徑系數(shù)，見表1。

假設(shè)H1a驗(yàn)證：產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

假設(shè)H1b驗(yàn)證：價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任沒有顯著影響。這可能是由于現(xiàn)有多渠道發(fā)展水平情況下，價(jià)格差異仍是線上線下渠道主要的區(qū)別，消費(fèi)者也樂于接受線上渠道價(jià)格低于線下渠道價(jià)格，因此價(jià)格的一致性程度不會(huì)影響到顧客對(duì)該零售商的信任水平。

假設(shè)H1c驗(yàn)證：促銷策略契合度對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

假設(shè)H2驗(yàn)證：顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效有顯著的正向影響。

假設(shè)H3a驗(yàn)證：產(chǎn)品策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效有顯著的正向影響。

假設(shè)H3b驗(yàn)證：價(jià)格策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效沒有顯著的影響作用。

假設(shè)H3c驗(yàn)證：由于整體模型可以看作顧客信任為中介的中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，這里促銷策略契合度對(duì)顧客信任產(chǎn)生顯著影響為直接效應(yīng)。

（二）線上線下契合度對(duì)消費(fèi)者信任度具有明顯的作用

當(dāng)線上線下產(chǎn)品的質(zhì)量、描述和性能的一致性越高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)零售商產(chǎn)生更高的信任度。商品是交易的主要對(duì)象，其性能的好壞、描述的真實(shí)性直接決定交易的成敗。當(dāng)消費(fèi)者從線上渠道和線下渠道了解到的產(chǎn)品信息一致時(shí)，會(huì)更加信任該產(chǎn)品和零售商。當(dāng)前一些零售商的線下防偽查詢策略就是保證線上線下產(chǎn)品的一致性，以提升消費(fèi)者的信任感。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展尚不成熟，因此價(jià)格策略的契合度對(duì)消費(fèi)者信任度的作用并不明顯。部分零售商為了爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)占有率，往往線上定價(jià)和線下實(shí)體定價(jià)具有一定差異，但消費(fèi)者認(rèn)為這是合理的，所以這種差異性定價(jià)并不會(huì)給消費(fèi)者帶來困擾和疑惑。某些高價(jià)值的商品實(shí)體店價(jià)格明顯高于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的價(jià)格，但消費(fèi)者仍然對(duì)實(shí)體店內(nèi)的商品保持較高的信任度和忠誠(chéng)度。

（三）消費(fèi)者信任度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效具有明顯的促進(jìn)作用

消費(fèi)者的信任度對(duì)多渠道的協(xié)同效應(yīng)具有明顯的促進(jìn)作用。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者對(duì)商品或者零售商的信任度越高，表示消費(fèi)者和零售商各渠道的契合度越高，此情形下，消費(fèi)者更能夠良好地感知零售商不同渠道之間的合作關(guān)系。另外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商或者其產(chǎn)品具有極高的信任度時(shí)，對(duì)零售商按照實(shí)際情況制定的靈活戰(zhàn)略也更為信任，有助于零售商多渠道之間關(guān)系的協(xié)同，方便消費(fèi)者購(gòu)物問題的解決。

（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略的契合程度能夠?qū)η赖膮f(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生積極影響

根據(jù)品牌延伸效應(yīng)理論分析可知，延伸產(chǎn)品和母品牌產(chǎn)品的契合度是直接決定延伸產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)延伸產(chǎn)品能夠較好的契合母品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生良好的感知；而當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌差異較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知就會(huì)變差。多渠道零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中發(fā)布的新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的一致性越高，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可度越高，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)可度也會(huì)提高，從而更好的提升各渠道之間的協(xié)同效應(yīng)。

傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品在線上線下渠道銷售價(jià)格的差異，并且這一現(xiàn)象已在消費(fèi)者心中根深蒂固。因?yàn)榫€上線下零售商的營(yíng)銷重點(diǎn)仍在低價(jià)折扣上。因此價(jià)格戰(zhàn)略的契合度在目前階段對(duì)渠道之間的協(xié)同效應(yīng)并沒有明顯作用。就是說，盡管同一產(chǎn)品在線上線下渠道的銷售價(jià)格存在差異，但并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同渠道的感知效應(yīng)。究其原因可能是由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的運(yùn)營(yíng)成本較低，進(jìn)入門檻也比較低，所以線上線下渠道的價(jià)格差異能夠被消費(fèi)者接受。因此可以看出，價(jià)格戰(zhàn)略的契合程度對(duì)不同渠道間的協(xié)同效應(yīng)作用不明顯。

線上線下渠道促銷產(chǎn)品的種類、時(shí)間以及頻率的差異性能夠使消費(fèi)者對(duì)不同渠道產(chǎn)生不同的感知，因此提高線上線下促銷策略的一致性對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的提升具有積極作用。一方面，線下渠道的品牌優(yōu)勢(shì)有助于線上促銷戰(zhàn)略的開展，進(jìn)而推動(dòng)線上零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告成本較低，因此利用線上渠道的低成本推廣，對(duì)線下業(yè)務(wù)的鞏固具有重要的作用。而這兩者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效具有十分重要的作用。

（五）消費(fèi)者信任度是營(yíng)銷戰(zhàn)略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生作用的橋梁

產(chǎn)品策略契合程度越高，渠道的協(xié)同績(jī)效越明顯。即產(chǎn)品策略的契合度對(duì)渠道的協(xié)同效應(yīng)具有直接的作用。而這一作用的發(fā)揮需要消費(fèi)者的信任度作為中間橋梁。產(chǎn)品策略的契合程度越高，消費(fèi)者對(duì)該零售商產(chǎn)生的信任度越高，進(jìn)而渠道的協(xié)同績(jī)效越明顯，消費(fèi)者的信任度在該過程中扮演中介的作用。

前文提及到促銷策略的契合程度對(duì)渠道間的協(xié)同效應(yīng)具有積極的作用。并且該作用的傳遞由消費(fèi)者的信任度直接傳遞。即當(dāng)線上線下促銷策略的一致性越高，消費(fèi)者對(duì)該零售商的信任度越高，進(jìn)而各渠道間的協(xié)同效應(yīng)越明顯。

多渠道零售商的O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品的契合度

增強(qiáng)產(chǎn)品的契合度需要保證線上線下渠道間的產(chǎn)品種類、品牌、標(biāo)識(shí)以及產(chǎn)品的描述具有較好的一致性。當(dāng)產(chǎn)品策略具有較高的契合度時(shí)，不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)各渠道的認(rèn)可度，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。因此需要從以下方面提升產(chǎn)品策略的契合度。首先，保證線上線下產(chǎn)品標(biāo)識(shí)一致。不僅要求產(chǎn)品logo一致，還要求不同渠道的產(chǎn)品包裝、標(biāo)牌、描述等特征一致。某些多渠道零售商為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造了專門的網(wǎng)銷產(chǎn)品以避免不同渠道間的沖突，但有時(shí)候會(huì)忽略產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的一致性，導(dǎo)致消費(fèi)者不能夠確定線上產(chǎn)品的真假，而持有懷疑的態(tài)度。其次，協(xié)調(diào)兩個(gè)渠道的產(chǎn)品品牌數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的邊際成本不高，因此線上銷售渠道通常具有良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。零售商常常會(huì)在同一銷售網(wǎng)站中掛出多個(gè)品牌的產(chǎn)品，雖然這一舉措為消費(fèi)者節(jié)省了很多時(shí)間，但也給零售商的線上銷售帶來一定辨識(shí)困難。雖然原品牌的產(chǎn)品能夠通過線下轉(zhuǎn)移到線上，但消費(fèi)者并不會(huì)把對(duì)原品牌產(chǎn)品的信任度轉(zhuǎn)移到新品牌產(chǎn)品上。如果衍生品牌產(chǎn)品的質(zhì)量低于原品牌，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)線上銷售渠道的信任。

（二）制定差異化價(jià)格策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏完善的監(jiān)管體系和法規(guī)，為了確保商品的質(zhì)量，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的財(cái)力在線下購(gòu)買商品。消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道商品的價(jià)格具有較低的敏感度。制定差異化價(jià)格策略能夠快速融合線上線下渠道。由于線上線下兩個(gè)渠道消費(fèi)者的群體特征、愛好習(xí)慣具有一定的差異，因此對(duì)線上線下產(chǎn)品制定差異化的價(jià)格策略，有助于滿足消費(fèi)者多樣化需求，保持消費(fèi)者對(duì)渠道的認(rèn)知感。

（三）制定一致的促銷策略

促銷策略的一致性涵蓋了促銷活動(dòng)的種類、頻率、方式以及幅度等。前文已經(jīng)得出線上線下促銷策略的一致性通過影響消費(fèi)者的信任度，從而影響各個(gè)渠道間的協(xié)同績(jī)效。因此盡可能保證線上線下促銷策略較高的一致性，越能體現(xiàn)線上線下渠道的統(tǒng)一性，進(jìn)而發(fā)揮較高的協(xié)同績(jī)效。這需要注意以下方面：首先，保證促銷產(chǎn)品種類的一致。促銷產(chǎn)品的一致性能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的渠道，如線上下單線下取貨等交易方式。其次，保證線上線下促銷頻率和時(shí)間的一致性。保證同一時(shí)間段內(nèi)促銷次數(shù)的一致性，能夠?qū)崿F(xiàn)各渠道間資源的合理均衡分配。如線上銷售渠道的運(yùn)營(yíng)成本較低，因此可以多進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間的一致性能夠提升消費(fèi)者對(duì)不同渠道的統(tǒng)一感知，合理的引導(dǎo)消費(fèi)者流量。再次，保證線上線下促銷方式和幅度的一致性。促銷策略能夠讓消費(fèi)者更全面、多方位地了解促銷內(nèi)容，如果線上線下的促銷方式和幅度出現(xiàn)較大的差異，會(huì)給消費(fèi)者增加選擇成本，帶來較差的消費(fèi)體驗(yàn)。

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