B2C電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿影響研究

翁愛祥

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為大眾購物的重要消費(fèi)途徑之一。在此背景下，B2C電子商務(wù)市場份額逐漸增加，業(yè)內(nèi)競爭愈加激烈。對于B2C電子商務(wù)平臺(tái)而言，如何留住消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，保持消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，成為了平臺(tái)亟需解決的問題?？陀^而言，B2C電子商務(wù)平臺(tái)有諸多要素影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，所以需要重點(diǎn)分析其中的幾項(xiàng)重要因素，并采取針對性的應(yīng)對措施，逐漸增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，保持消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，提升平臺(tái)銷售額，推動(dòng)電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 B2C電子商務(wù)平臺(tái) 影響 持續(xù)使用意愿

前言

根據(jù)艾瑞咨詢2016年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高達(dá)3.8萬億元，同比增長36.2%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為12.6%。從市場結(jié)構(gòu)而言，B2C電子商務(wù)平臺(tái)的市場份額首次超過C2C平臺(tái)，占比高達(dá)51.9%，其中代表性的品牌包括天貓、京東、唯品會(huì)、國美在線以及蘇寧易購等，僅這五家企業(yè)的總規(guī)模就超過整體B2C市場規(guī)模的30%?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念愈加成熟，對產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的要求不斷提升，所以B2C電子商務(wù)平臺(tái)為了更多的滿足消費(fèi)者的需求，就要深入了解平臺(tái)對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的多方面影響，通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略與發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)大市場份額，取得可持續(xù)的發(fā)展。

我國B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及分析

所謂B2C電子商務(wù)平臺(tái)，即企業(yè)直接面對消費(fèi)者的網(wǎng)上商店，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)購物體驗(yàn)。從運(yùn)營模式而言，B2C電子商務(wù)包括自主銷售與平臺(tái)銷售兩種經(jīng)營模式，前者是指商家自營購物網(wǎng)站，完成產(chǎn)品與服務(wù)的銷售；后者是指第三方商家提供交易平臺(tái)，協(xié)助買賣雙方完成在線交易。

根據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會(huì)消費(fèi)品零售額高達(dá)30.1萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為3.8萬億元，占比12.6%，較上一年提高兩個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2018年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大（見圖1）。從行業(yè)分布情況來看，隨著網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展逐漸成熟，各家電商平臺(tái)正在逐漸向農(nóng)村區(qū)域發(fā)展，并不斷擴(kuò)充品類，優(yōu)化服務(wù)與物流體系。

2015年，我國B2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模為2萬億元，占比首次超過網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的一半，比上一年提高6.7%，并且在增速方面也超過C2C市場，達(dá)到了56.6%的增長量。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的逐漸成熟，B2C市場的優(yōu)勢逐漸呈現(xiàn)，如圖2所示，在較高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平等優(yōu)勢要素下，B2C市場在近年來始終保持著高速的增長。

縱觀2015年我國B2C市場份額，天貓商城位居第一，京東商城占比第二，通過入股與收購等方式，兩家企業(yè)在B2C行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅速，并不斷拓寬垂直品類與線下業(yè)務(wù)。如圖3所示，與其他競爭者相比，天貓商城與京東商城在我國B2C競爭中保持著絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

隨著市場規(guī)模的不斷增加，競爭的愈加激烈，B2C電子商務(wù)平臺(tái)對消費(fèi)者的影響力逐漸增加，主要表現(xiàn)為服務(wù)機(jī)制、反應(yīng)機(jī)制、商品種類及消費(fèi)體驗(yàn)等多方面的影響，綜合性的結(jié)果決定了消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。所以需要深入分析消費(fèi)者所重視的購物網(wǎng)站平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容，通過不斷改善服務(wù)與運(yùn)營管理機(jī)制，減少客戶流失，吸引更多消費(fèi)者，以更好保持消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，推動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

B2C電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿影響要素模型建立與研究假設(shè)

探討B(tài)2C電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響因素，需首先基于電子商務(wù)平臺(tái)交易保障機(jī)制構(gòu)建影響要素的模型，通過借鑒前人研究成果與相關(guān)理論文獻(xiàn)，筆者設(shè)定包括隱私安全、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、售后服務(wù)，以及物流配送、持續(xù)使用意愿與糾紛解決等幾個(gè)潛在變量。所謂B2C電子商務(wù)平臺(tái)交易保障機(jī)制，主要由六個(gè)部分組成，分別為平臺(tái)的隱私保護(hù)、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付安全，以及商品質(zhì)量、物流配送和售后服務(wù)體系。消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，是指在B2C電子商務(wù)平臺(tái)購物消費(fèi)后，仍愿意選擇該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的意愿。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，商品質(zhì)量已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，由于網(wǎng)絡(luò)購物的特性，買賣雙方無法面對面交易，消費(fèi)者更不能直觀的看到商品，所以消費(fèi)者對平臺(tái)的信任，都取決于購買到高品質(zhì)產(chǎn)品，才會(huì)保持其持續(xù)使用意愿。而商品質(zhì)量難以保障的平臺(tái)，顯然會(huì)逐漸失去消費(fèi)者。由此可見，B2C電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)，與消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿存在著關(guān)聯(lián)性。平臺(tái)商品品質(zhì)越高，消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿越高，在此背景下，提出以下假設(shè)：

H1a：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)保障機(jī)制對持續(xù)使用意愿有正向影響；

H1b：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)對消費(fèi)者信任感有正向影響；

以計(jì)算機(jī)、手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)為載體的現(xiàn)代網(wǎng)上支付手段，正在逐漸取代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式，而網(wǎng)上支付以及手機(jī)支付的安全性問題，也逐漸成為消費(fèi)者在使用B2C電子商務(wù)平臺(tái)購物時(shí)的重要關(guān)注內(nèi)容。資金支付的安全性與個(gè)人信息的安全性，需要B2C電子商務(wù)平臺(tái)用完善的支付安全保障機(jī)制來保障，其交易支付的安全性也是影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的重要指標(biāo)之一，因此可假設(shè)：

H2a：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的支付安全保障機(jī)制對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H2b：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的支付安全保障機(jī)制對消費(fèi)者信任感有正向影響；

對于B2C電子商務(wù)平臺(tái)而言，物流配送機(jī)制非常關(guān)鍵。所謂物流配送，主要是指商家根據(jù)用戶的訂貨需求，按照事先約定的時(shí)間與地點(diǎn)，以最合理的方式將產(chǎn)品交付給用戶的過程。目前我國B2C電子商務(wù)平臺(tái)的物流體系水平參差不齊，存在著多種物流模式，主要包括第三方物流模式、自營物流模式、物流一體化配送模式，以及物流聯(lián)盟模式等。在激烈的B2C電子商務(wù)市場競爭中，物流體系的完善非常關(guān)鍵，近年來京東商城的崛起正是因?yàn)槠湮锪黧w系的強(qiáng)大，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因之一，就是便捷性與物流配送的時(shí)效性。京東商城的同城一日送達(dá)物流服務(wù)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠保持消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。學(xué)者王東海（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，在B2C電子商務(wù)模式的顧客滿意度影響要素中，物流配送服務(wù)是其中最為重要的因素之一。通過不斷提高物流配送效率，將有助于電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高消費(fèi)者的滿意度與信任感。因此假設(shè)：

H3a：B2C電子商務(wù)平臺(tái)物流配送機(jī)制對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H3b：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的物流配送機(jī)制對消費(fèi)者信任感有正向影響；

所謂隱私保障機(jī)制，即B2C電子商務(wù)平臺(tái)對消費(fèi)者隱私的保護(hù)措施。在開放化的互聯(lián)網(wǎng)空間，消費(fèi)者存在著一定的不便或不愿透露的私人信息，這些信息都需要電子商務(wù)平臺(tái)做好保障。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全性非常關(guān)鍵，特別是在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管與支付保護(hù)法律并不健全的情況下，唯有安全支付保護(hù)措施完善、對隱私信息保護(hù)到位的電子商務(wù)平臺(tái)，才會(huì)受到更多消費(fèi)者的青睞。國內(nèi)外專家和學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者之所以不選擇電子商務(wù)平臺(tái)購物，而是始終堅(jiān)持在線下實(shí)體店購物的重要因素，就是擔(dān)心個(gè)人信息會(huì)被商家在網(wǎng)絡(luò)上泄漏，甚至被濫用，導(dǎo)致個(gè)人隱私受到侵犯。根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)詐騙與信息泄漏等關(guān)于個(gè)人隱私問題的網(wǎng)絡(luò)投訴案件，占所有投訴案件比例非常高。隱私性、安全性高的電子商務(wù)平臺(tái)，可以透過第三方認(rèn)證加密技術(shù)等，強(qiáng)化網(wǎng)站的安全性，取得消費(fèi)者的信賴?；诰W(wǎng)絡(luò)安全性及對消費(fèi)者的安全信息保障，提出以下假設(shè)：

H4a：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的隱私安全保障機(jī)制對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H4b：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的隱私安全保障機(jī)制對消費(fèi)者信任感有正向影響；

根據(jù)CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》內(nèi)容顯示，對于網(wǎng)絡(luò)用戶而言，售后服務(wù)是購物網(wǎng)站影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的又一重要指標(biāo)，B2C電子商務(wù)平臺(tái)的售后服務(wù)越好，用戶粘性越高，網(wǎng)民的購物積極性越高。包括售后退貨政策與在線反饋服務(wù)體系等，在體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，都將影響到消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度，由此假設(shè)：

H5a：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的售后服務(wù)體制對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H5b：B2C電子商務(wù)平臺(tái)的售后服務(wù)體制對消費(fèi)者信任感有正向影響；

所謂持續(xù)使用意愿，即消費(fèi)者在消費(fèi)后所反饋的對消費(fèi)過程的評(píng)估結(jié)果，該結(jié)果的好壞將直接影響消費(fèi)者的下一次消費(fèi)，是否還會(huì)繼續(xù)選擇該B2C電子商務(wù)平臺(tái)，甚至在互聯(lián)網(wǎng)的開放性環(huán)境下，持續(xù)使用意愿的影響還會(huì)產(chǎn)生延伸，影響到其他同類消費(fèi)者。持續(xù)使用意愿越高，代表著消費(fèi)者對購物平臺(tái)的信任水平越高。因此可假設(shè)：

H6a：B2C電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H6b：B2C電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿對對消費(fèi)者信任感有正向影響。

B2C電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響結(jié)果與分析

為了深入了解B2C電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響結(jié)果，文章通過調(diào)查分析的方式，采取網(wǎng)絡(luò)問卷的方法，對中青年人群與部分老年群體進(jìn)行了問卷調(diào)研。在得到問卷反饋后，研究采取SEM方法與SPSS21.0對回收的網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行了系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，并結(jié)合研究模型，得出了以下研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如表1所示。

根據(jù)研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在B2C電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)過程中，持續(xù)使用意愿與信任感對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿都存在著明顯的正向影響，并且影響效果非常直接，這能夠證明B2C電子商務(wù)平臺(tái)的保障機(jī)制越完善，消費(fèi)者信任感越高、持續(xù)使用意愿越高，則消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。與此同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者持續(xù)使用意愿而言，B2C電子商務(wù)平臺(tái)的商品質(zhì)量影響最大，其次是物流配送、平臺(tái)的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付安全與隱私安全，不同的變量之間對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響程度也有所差異。在規(guī)范化的物流配送體系與完善的服務(wù)體系保障下，消費(fèi)者會(huì)對B2C電子商務(wù)平臺(tái)有著較高的信任感與滿足感，所以才會(huì)保持持續(xù)使用意愿。以京東商城與天貓商城為例，正是強(qiáng)大的服務(wù)體系與物流體系，才推動(dòng)了兩家企業(yè)的不斷發(fā)展，占據(jù)了B2C市場的主要份額。

結(jié)合研究結(jié)果，B2C電子商務(wù)平臺(tái)可以采取有效的策略，通過優(yōu)化交易保障機(jī)制等，不斷提高消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)化B2C電子商務(wù)平臺(tái)交易保障機(jī)制的策略——以京東商城為例

（一）優(yōu)化物流體系策略

隨著我國物流社會(huì)化水平不斷提升，物流外包的比例也在不斷增加。據(jù)《2014年全國重點(diǎn)企業(yè)物流統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，我國零售業(yè)、制造工業(yè)的外部物流成本占企業(yè)物流總成本65%，委托運(yùn)貨量占比高達(dá)80%。而在社會(huì)化水平逐漸提高的背景下，物流專業(yè)化的發(fā)展日益明顯，在經(jīng)過社會(huì)化細(xì)化分工后，物流專業(yè)化的發(fā)展成為了一種必然。特別是在電子商務(wù)發(fā)展迅速的時(shí)期，物流專業(yè)化模式出現(xiàn)了外包模式與自營物流模式兩種，前者是通過外包的方式，將物流配送功能交由第三方物流企業(yè)處理，后者是以自建自營物流平臺(tái)解決物流配送問題。而京東商城完全可以將這兩種體系進(jìn)行合并，京東商城的自建物流體系雖然覆蓋率有待提高，但是產(chǎn)品的出庫和運(yùn)輸時(shí)間都優(yōu)于第三方物流企業(yè)，所以京東商城完全可以自己進(jìn)行運(yùn)輸，而自己無法運(yùn)輸?shù)膮^(qū)域范圍再將訂單交給第三方物流來運(yùn)輸，這樣的過程類似第三方物流公司的中轉(zhuǎn)，不過卻因?yàn)榍耙徊糠值倪\(yùn)輸是京東商城自己負(fù)責(zé)，縮短了運(yùn)輸時(shí)間，而在運(yùn)輸途中也可以運(yùn)用有效的監(jiān)控。而針對京東商城的老陣地，像北京，上海，廣州等城市，京東商城應(yīng)嚴(yán)格控制自建物流體系的運(yùn)輸速度，加大運(yùn)輸線和人員的配備，保證承諾限時(shí)達(dá)的服務(wù)，在指定的時(shí)間可以送到顧客手中，所以應(yīng)合理的利用自建物流和第三方物流。

（二）優(yōu)化服務(wù)策略

B2C電商企業(yè)在售賣商品時(shí)，消費(fèi)者只可以看到虛擬的產(chǎn)品，所以他們吸引消費(fèi)者時(shí)會(huì)通過兩個(gè)渠道，第一是商品的質(zhì)量過硬，消費(fèi)者非常注重價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的匹配；第二就是良好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)會(huì)側(cè)面反映消費(fèi)者對平臺(tái)服務(wù)的反饋。首先，京東商城在服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)的首先是庫存系統(tǒng)，在進(jìn)行大促銷前要保證商品貨源充足，同時(shí)要保證促銷商品的質(zhì)量，如果一些進(jìn)行促銷的商品數(shù)量不多時(shí)，不要隱瞞消費(fèi)者，應(yīng)及時(shí)把信息公開，在商品缺貨時(shí)，如果消費(fèi)者仍提交訂單，要及時(shí)關(guān)閉交易。其次，京東商城應(yīng)建立有自身做擔(dān)保的限時(shí)退款策略。在自營商品的退款過程中必須保證在收到退回的商品三天之內(nèi)給予全額退款，而對于非自營的產(chǎn)品京東商城要實(shí)行第三方擔(dān)保，京東商城作為第三方應(yīng)該把退款返還給顧客，讓顧客真正獲得“買的放心，退的舒心”的高品質(zhì)服務(wù)。另外，在面對顧客做出的不滿意評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)及時(shí)雙向溝通，消除誤會(huì)，爭取得到顧客的認(rèn)可由差評(píng)變更為好評(píng)。面對無法改變的差評(píng)，京東商城應(yīng)在售后模塊添加致歉信等類似模塊，在該模塊總結(jié)過失，并給予顧客保證，讓顧客認(rèn)可京東商城的態(tài)度。

（三）優(yōu)化體驗(yàn)式營銷策略

面對蘇寧和國美有強(qiáng)大的實(shí)體作為強(qiáng)大的后盾，京東商城也不能一直專注于銷售線上產(chǎn)品而忽略線下體驗(yàn)。而像國美與蘇寧一樣建立自己的實(shí)體店鋪，進(jìn)行線上和線下的融合，對于京東而言也不現(xiàn)實(shí)。一方面，因?qū)嶓w的店面費(fèi)用、員工費(fèi)用、倉庫存儲(chǔ)都是一筆很大的開銷，而京東商城自成立至今，一直將大量資金投入到物流體系建設(shè)與發(fā)展當(dāng)中，而沒有足夠資金建立實(shí)體的線下銷售門店。另一方面，建立實(shí)體店鋪后所產(chǎn)生的維護(hù)與人員費(fèi)用，將會(huì)持續(xù)增加運(yùn)營成本，導(dǎo)致銷售的產(chǎn)品不得不加價(jià)。如果加價(jià)對于京東商城來說，就會(huì)導(dǎo)致品牌失去其本身的競爭優(yōu)勢。但作為電子類產(chǎn)品，體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)，建議京東商城在兼顧顧客體驗(yàn)和資金投入兩個(gè)方面，建立實(shí)體體驗(yàn)店，不進(jìn)行實(shí)際銷售，更多的注重服務(wù)。體驗(yàn)店的建立可以讓京東商城利用小成本提升品牌的服務(wù)品質(zhì)與口碑效應(yīng)，換取消費(fèi)者的支持。

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，單純的文字和2D圖片會(huì)讓顧客感覺到乏味，也無法直觀了解到商品的特征?；诂F(xiàn)代電子技術(shù)，建議京東商城開展線上產(chǎn)品的現(xiàn)代化虛擬展示，可以通過3D技術(shù)讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)效果，提高產(chǎn)品的線上吸引力。在具體實(shí)施過程中可以利用專業(yè)相機(jī)在不同的光照環(huán)境、角度情境下對產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，把拍攝的照片通過專業(yè)的3D軟件進(jìn)行加工，得到商品相關(guān)的3D形象圖，再結(jié)合文字和配音等效果，把產(chǎn)品通過娛樂性的方式更好呈現(xiàn)。充分發(fā)揮體驗(yàn)式營銷策略的優(yōu)勢，可以大大提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，彌補(bǔ)線上銷售的體驗(yàn)性不足問題，推動(dòng)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

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