嘉衣服飾：新零售要過(guò)幾道坎？

陳賦明

嘉衣服飾成立于2014年，但它的兩個(gè)主力品牌“每刻”和“韓衣風(fēng)”早在2006年和2011年就創(chuàng)立了。每刻創(chuàng)始人趙秀美早年投身服裝批發(fā)生意，后來(lái)轉(zhuǎn)型為代理商，她的美美集團(tuán)成為了華北女裝界首屈一指的貿(mào)易商。

2006年，美美集團(tuán)創(chuàng)立自有女裝品牌每刻，并與生產(chǎn)企業(yè)合作，一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售渠道。然而，這種生產(chǎn)加渠道的貿(mào)易思維，并沒(méi)有成就每刻。到2009年，每刻出現(xiàn)了供應(yīng)鏈、商品管控、客戶服務(wù)、庫(kù)存積壓等一系列問(wèn)題，入不敷出，瀕臨倒閉。

2010年，品牌策劃、地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)出身的李高峰加入美美。以他十幾年職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，貿(mào)易型企業(yè)的美美必須做上游，成為一家實(shí)業(yè)型企業(yè)，而每刻是美美當(dāng)時(shí)唯一的實(shí)業(yè)項(xiàng)目。為了拯救每刻，李高峰做了三件事。首先，砍省代。每刻銷(xiāo)售采用的是省代模式，按吊牌價(jià)的3.5折出貨給省代，省代再以4.5折給到終端店鋪。為了增加回款收入，每刻砍掉了所有省代，以4.2折直接出貨給終端店鋪，把終端店鋪?zhàn)兂杉用说?。同時(shí)，大力發(fā)展加盟，到2011年底，終端店鋪已達(dá)100多家。此后，每年以近80家的速度遞增，2016年底擴(kuò)大到488家，其中直營(yíng)店鋪占比10%，2017年預(yù)計(jì)新開(kāi)終端店鋪160～180家。每刻的銷(xiāo)售收入至今已連續(xù)多年保持50%以上的增長(zhǎng)，2016年達(dá)到近3億元人民幣，凈利率15%。

其次，砍工廠。工廠管理人員責(zé)任心不強(qiáng)，技術(shù)不過(guò)硬，工人也非常渙散，跳槽頻繁。工廠處于失控狀態(tài)，生產(chǎn)交期不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量極為堪憂，嚴(yán)重阻礙了每刻的發(fā)展。于是，李高峰砍掉工廠，將生產(chǎn)直接外包。

最后，為了甩掉幾萬(wàn)件庫(kù)存，快速回籠資金，公司在零售渠道組織了三四場(chǎng)特賣(mài)。到2011年下半年，2008年以來(lái)的全部庫(kù)存基本清理干凈，每刻開(kāi)始輕裝上陣。

除了上述三板斧，每刻又相繼在團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、終端人才培養(yǎng)等方面采取了諸多舉措。李高峰幾乎裁掉了所有部門(mén)經(jīng)理，開(kāi)始重新組建團(tuán)隊(duì)，到2013年慢慢形成了最基本的架構(gòu)體系。砍掉工廠后，每刻只能依靠外包加工。這時(shí)候，最重要的就是要建立供應(yīng)鏈管理能力。公司先后迭代了多位供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)，從他們每個(gè)人身上各取所長(zhǎng)，給每刻供應(yīng)鏈查缺補(bǔ)漏，進(jìn)行規(guī)范管理。到2012年，逐步形成了以計(jì)劃部為核心的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系。

為了讓年輕人自覺(jué)學(xué)習(xí)，提升終端零售能力，同時(shí)滿足新開(kāi)店人才的需求，2013年，公司策劃了行業(yè)內(nèi)第一檔大型人才選拔類(lèi)節(jié)目“美美達(dá)人秀”。通過(guò)層層競(jìng)賽和選拔，讓所有參與的一線員工得到充分歷練，勝出者可以成為公司未來(lái)的合作伙伴。“美美達(dá)人秀”已連續(xù)舉辦了三年，2016年全新升級(jí)，并更名為“百分百店長(zhǎng)”，開(kāi)始遠(yuǎn)程化、互聯(lián)網(wǎng)化，并同實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目結(jié)合。等到“百分百店長(zhǎng)”完全成熟之后，將向全行業(yè)免費(fèi)開(kāi)放，讓更多的企業(yè)、更多需要成長(zhǎng)的員工通過(guò)這個(gè)平臺(tái)成就自己。

韓衣風(fēng)誕生于2011年，是一個(gè)韓國(guó)時(shí)尚買(mǎi)手制集合店連鎖品牌，先后在北京、河北、山東、浙江、河南等地開(kāi)出10多家直營(yíng)集合店和10多家聯(lián)營(yíng)店，今后將更多發(fā)展直營(yíng)大店。2016年，韓衣風(fēng)的零售收入達(dá)到7， 500多萬(wàn)元。

2014年，李高峰和國(guó)內(nèi)十幾位從事服裝代理經(jīng)銷(xiāo)的朋友在上海聯(lián)合成立嘉衣服飾有限公司，并開(kāi)始打造一個(gè)全球設(shè)計(jì)師交易平臺(tái)IDP。他們希望把全球服裝設(shè)計(jì)師聚合起來(lái)，利用共享設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)師成為上游供應(yīng)商，然后利用各自多年代理經(jīng)銷(xiāo)所建立的渠道，在全國(guó)形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。然而，做這樣一個(gè)平臺(tái)并非想象得那么簡(jiǎn)單。

2016年，嘉衣進(jìn)行了重組，將每刻和韓衣風(fēng)并了進(jìn)來(lái)，同時(shí)確定了“嘉衣百花園”這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略。嘉衣要利用每刻多年發(fā)展中積淀下來(lái)的四大支持系統(tǒng)——柔性供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)、合伙人制度、文化/財(cái)務(wù)/教育培訓(xùn)，圍繞大服裝產(chǎn)業(yè)孵化出多元化品牌。同年，嘉衣孵化了C2F共享定制社交平臺(tái)“大想象”，以及B2B配飾互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)平臺(tái)“小想象”。

2017年，嘉衣接下去要做的一件大事是，實(shí)現(xiàn)PC端、手機(jī)端和線下店鋪的三網(wǎng)合一，打造新零售模式。為此，嘉衣在去年引入了全新的ERP系統(tǒng)，使手機(jī)端和線下店鋪實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接；今年上半年公司正在落地CRM系統(tǒng)，把所有渠道的顧客數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來(lái)，然后與阿里云合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的交互，給顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。

看了這個(gè)案例，你對(duì)嘉衣的印象是什么？你對(duì)它的發(fā)展戰(zhàn)略有何評(píng)價(jià)？它在哪些方面還有待改進(jìn)？這個(gè)案例給你帶來(lái)了什么啟示？