中國零售業(yè)“走出去”如何對接“一帶一路”？

內(nèi)容提要：共建“一帶一路”以“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”（簡稱“五通”）為合作重點，沿線國家和地區(qū)是中國零售業(yè)“走出去”的重要目標(biāo)市場。中國零售業(yè)應(yīng)該抓住機遇，對接“一帶一路”國家戰(zhàn)略，加快“走出去”的步伐，同時反過來充實和豐富“一帶一路”建設(shè)的內(nèi)涵。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略對接，在對外方向上，應(yīng)積極主導(dǎo)、引領(lǐng)和加強雙邊及多邊框架內(nèi)的政策溝通、戰(zhàn)略對接和商貿(mào)對話；在對內(nèi)方向上，把中國零售業(yè)“走出去”納入“一帶一路”建設(shè)的框架，并在規(guī)劃、法律、政策等層面加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和服務(wù)，以共同構(gòu)建起中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的支撐體系。

關(guān)鍵詞：中國零售業(yè)；走出去；一帶一路；五通

中圖分類號：F2721文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）04-0017-08

推動中國零售業(yè)“走出去”，既有利于解決我國服務(wù)貿(mào)易失衡的問題，也是改變我國在國際分工中長期處于價值鏈低端被動局面的有效途徑。目前，中國零售業(yè)正處于從“引進來”到“走出去”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段。在大力推進“一帶一路”建設(shè)的背景下，中國零售業(yè)如何抓住機遇，對接“一帶一路”國家戰(zhàn)略，加快“走出去”的步伐，同時反過來充實和豐富“一帶一路”建設(shè)的內(nèi)涵，這是一個非常值得研究的問題，又是迄今為止在“一帶一路”建設(shè)的討論中經(jīng)常被忽視的問題。本文從共建“一帶一路”以“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”（以下簡稱“五通”）為主要合作內(nèi)容的視角，來討論中國零售業(yè)“走出去”融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)、實施路徑。

一、零售業(yè)跨國經(jīng)營的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)

零售業(yè)國際化是指向海外目標(biāo)國和區(qū)域市場的顧客提供的跨境銷售服務(wù)。從研究的層面及內(nèi)容來看，用來解釋零售業(yè)國際化經(jīng)營的理論既包含從一個國家或地區(qū)經(jīng)濟體的宏觀、中觀層面，也包括從一個零售企業(yè)的微觀層面對國際化經(jīng)營的解釋。此外，這些研究既包括從經(jīng)濟理論，也包括從政策層面對零售業(yè)國際化經(jīng)營的討論。

（一）宏觀經(jīng)濟學(xué)解釋

在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的歷史發(fā)展過程中，經(jīng)濟學(xué)理論都認為，國家之間存在社會及工作分工，每個國家應(yīng)該專注生產(chǎn)自己有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品。按照這樣的解釋，發(fā)展中國家就可以通過低工資、學(xué)習(xí)能力等因素對貿(mào)易產(chǎn)生積極的效應(yīng)，這使得以規(guī)模經(jīng)濟為特征的大規(guī)模生產(chǎn)得以實現(xiàn)。此外，不同國家之間不同的原材料結(jié)構(gòu)和科技發(fā)展水平也可以成為國際化經(jīng)營的原因。這些理論發(fā)展到了20世紀(jì)60年代，相對發(fā)展優(yōu)勢理論逐漸成熟，在之后的發(fā)展中，有關(guān)不利于國際化經(jīng)營的理論和解釋開始出現(xiàn)，比如，地理距離產(chǎn)生的成本上升以及政治和文化障礙會阻礙國際化經(jīng)營。

在零售業(yè)跨國經(jīng)營的宏觀經(jīng)濟學(xué)解釋中，外貿(mào)理論、競爭理論及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是主要的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)?；诓煌耆袌龈偁幍默F(xiàn)代外貿(mào)理論認為，隨著各種形式貿(mào)易的產(chǎn)生（包括壟斷或寡頭壟斷），規(guī)模經(jīng)濟成為可能，各個國家因為不同的生產(chǎn)條件具備不同的生產(chǎn)優(yōu)勢，需求結(jié)構(gòu)具有明顯的差異性，國際化零售企業(yè)應(yīng)運而生。當(dāng)“走出去”的零售企業(yè)在國外發(fā)現(xiàn)市場機會，目標(biāo)國的分銷系統(tǒng)和流通市場的效率將會得到提升，這是因為，在具有進攻性的市場戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)可能會降低銷售價格，在增加銷售的同時也為當(dāng)?shù)鼐用駧砹讼M上的福利；外國零售商的進入打破了東道國的固有經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，東道國的零售商們必須迎戰(zhàn)作為“入侵者”的外國零售商，以求保住自己的市場份額[1]。

根據(jù)現(xiàn)代競爭理論的解釋，因為零售市場的參與者們具備很強的競爭精神，隨著國際化活動的增加，自由進入零售市場將會越來越受到限制，新進入者實現(xiàn)盈利愈發(fā)艱難。零售企業(yè)合作集團的產(chǎn)生將削弱自由競爭，因為這樣的集團往往被少數(shù)幾個大的零售商所控制，小公司因此被剝奪了參與自由競爭的資格。零售企業(yè)在一個地區(qū)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的市場影響力的增加會減弱貿(mào)易企業(yè)之間的競爭，因為這種競爭已經(jīng)從眾多的貿(mào)易企業(yè)之間轉(zhuǎn)移到多家企業(yè)集團之間了。這樣一來，企業(yè)競爭被集團競爭所取代，而集團內(nèi)企業(yè)的合作在很大程度上被大企業(yè)所掌控。伴隨零售企業(yè)規(guī)模的增加，它們的經(jīng)營效率上升了，消費者的福利也提高了。隨著市場上一些企業(yè)被淘汰，零售市場整體銷售體系的效率得到了提高，流通企業(yè)在市場上得到了更多的話語權(quán)，這將減弱生產(chǎn)制造商的權(quán)力集中。零售商和貿(mào)易商的進一步國際化將導(dǎo)致零售業(yè)市場權(quán)力的產(chǎn)生，而且這種權(quán)力鏈條很難被其他企業(yè)的創(chuàng)新所打破。為了抵御外國零售商的市場進入，國內(nèi)零售商采取的戰(zhàn)略不但影響到外來者，也會對制造商和消費者產(chǎn)生顯著影響[2]。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的SCP理論用于分析特定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)（S）、市場行為（C）和市場績效（P）之間的關(guān)系。結(jié)合零售市場SCP構(gòu)造的特征，一個國家其經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國際化程度越高，那么零售產(chǎn)業(yè)跨境擴張經(jīng)營的流動性障礙就越容易被接受。如果忽略短期和中期利益的話，流通企業(yè)將采用盡可能大的跨境擴張速度。通常情況下，流通企業(yè)會在國內(nèi)市場上占有一定的絕對和相對規(guī)模之后，考慮擴張到國外去進行跨國經(jīng)營。在國際化經(jīng)營進程中，隨著市場的擴大，業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新對于流通企業(yè)的成功來說具有越來越重要的意義，因為進行國際經(jīng)營的企業(yè)比國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)具有更大的盈利潛力和更好的分散風(fēng)險的可能性。此外，流通企業(yè)的國際化經(jīng)營將會增強或者推進整個行業(yè)的水平競爭，進而影響行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)[3]。比如，自20世紀(jì)80年代以來，歐洲零售市場的日趨成熟導(dǎo)致流通行業(yè)兼并重組的高潮，其結(jié)果是零售市場的份額被更具競爭優(yōu)勢的企業(yè)獲得。類似的情形同樣出現(xiàn)在眼下的中國零售市場。

（二）微觀經(jīng)濟學(xué)解釋

微觀經(jīng)濟學(xué)的直接投資壟斷理論認為，一個企業(yè)只有在具備與東道國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相比的競爭優(yōu)勢，并且能夠因此受益的情況下才會去國外進行直接投資。換句話說，企業(yè)進行海外投資的前提條件是公司具備某些競爭優(yōu)勢，包括通過對外經(jīng)濟關(guān)系的國際化能夠在企業(yè)內(nèi)部節(jié)約成本；通過投資組合多樣化減少公司風(fēng)險；通過在東道國的直接投資能夠繞過貿(mào)易保護措施對于出口的限制，等等。在一個寡頭壟斷市場上，企業(yè)互相模仿、追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的行為，在這種情況下，企業(yè)國際化經(jīng)營可以歸因于寡頭壟斷市場的競爭效應(yīng)。當(dāng)一個外國控股公司進入現(xiàn)有的寡頭市場時會干擾現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)和行為模式，因此受影響的企業(yè)會通過降價、產(chǎn)品差異化、企業(yè)合并或者針對直接投資者的母國所采取的活動來保護自己。在一個國際化企業(yè)參與的市場中，具有科技創(chuàng)新能力的企業(yè)通過開發(fā)、轉(zhuǎn)移自己的技術(shù)和知識，或者進行技術(shù)交換，可以成為國際化經(jīng)營的決定性動機[2]。

根據(jù)“零售之輪”（Wheel of Retailing）理論，零售組織如同產(chǎn)品一樣也有生命周期，其在國內(nèi)的發(fā)展大致都會經(jīng)過三個階段，首先是立足某一特定的區(qū)域市場，通過滿足這一市場的需求來謀求在該市場站穩(wěn)腳跟。然后進入第二個階段，即實施跨區(qū)域的國內(nèi)擴張，如果這一階段的業(yè)務(wù)發(fā)展順利，企業(yè)的擴張速度會不斷加快，經(jīng)營網(wǎng)點不斷增加，網(wǎng)絡(luò)不斷延伸，無論是企業(yè)的規(guī)模還是組織形式都會發(fā)生很大的變化；與此同時，企業(yè)對資金、人才、管理等各類資源的需求也會急劇增加，可以說這個階段是機遇和風(fēng)險交織并存的階段。在企業(yè)發(fā)展的第三個階段，零售商在經(jīng)營過程中會通過經(jīng)營模式、商品種類、業(yè)態(tài)等方面的不斷創(chuàng)新來加快市場滲透，提升對競爭對手的市場壓力，減少競爭對手復(fù)制、提高自己競爭力的能力，擠壓市場空間，從而確保自身在國內(nèi)市場的穩(wěn)固地位。當(dāng)零售商在國內(nèi)市場具備相對于競爭對手而言明顯的競爭優(yōu)勢的時候，企業(yè)就會尋求國際化的擴張。換言之，只有在國內(nèi)市場處于擴張以及滲透階段的零售商才會開展國際化經(jīng)營[4]。

交易成本理論討論所有為促成交易形成而產(chǎn)生成本的原因，及其對國際化經(jīng)營的影響。比較而言，較低的產(chǎn)品價格和企業(yè)的規(guī)模會給零售企業(yè)國際采購帶來積極影響。如果向某個國家市場供貨頻率不高，而且每次供貨數(shù)量也不大，但是卻有持續(xù)性的交易成本，這樣的話，生產(chǎn)商將會更愿意選擇國際采購。由于信息不對稱，零售企業(yè)在市場風(fēng)險控制方面往往處于有利地位，使得所有不具備國際經(jīng)驗的制造商更傾向于國際采購，因此更有利于推動貿(mào)易活動的進行。與國內(nèi)市場相比，國外市場的復(fù)雜性和供求條件的特殊性，使零售企業(yè)在選擇以合作方式進入市場和自己獨立開設(shè)批發(fā)商店兩者之間更傾向于選擇前者[2]。隨著進入外國市場所面臨風(fēng)險的上升，零售企業(yè)控制其在外國市場介入的力度的意愿也會更大。

有關(guān)零售商跨國經(jīng)營的成功因素的研究是過去一段時間西方學(xué)術(shù)界的熱點之一。企業(yè)成功的多層次性、經(jīng)營環(huán)境的不斷變化、國際沖突和文化沖突等因素為零售企業(yè)國際化經(jīng)營的成功提出了更高的要求。但是，總的來說，零售企業(yè)可以在海外取得成功，特別是在下列情況下[2]：第一，企業(yè)具備非常好的國際化能力；第二，企業(yè)在進入國外市場前就已經(jīng)具備一定的規(guī)模；第三，企業(yè)管理層有經(jīng)營國外市場的能力和準(zhǔn)備，如與國外市場相關(guān)聯(lián)的信息搜集，與國外重要貿(mào)易伙伴的交往等。從長遠的角度來看，決定零售企業(yè)跨國經(jīng)營成功的重要保障有：企業(yè)為外國市場提供的商品適應(yīng)東道國當(dāng)?shù)氐男枨螅热缦M者的偏愛等；企業(yè)在外國設(shè)立機構(gòu)拓展市場得到母國的持續(xù)性支持；企業(yè)具備參與價格競爭的能力；經(jīng)營業(yè)態(tài)的定位和溝通策略可以在不同的國家做到規(guī)范統(tǒng)一，形成品牌效應(yīng)。

（三）波特的全球化理論

根據(jù)波特的“價值鏈”概念，零售業(yè)日漸成為全球經(jīng)濟的重要分支，因此實施國際化經(jīng)營將成為企業(yè)取得成功的戰(zhàn)略選擇。波特認為，零售企業(yè)必須在那些擁有巨大市場潛力，并且其市場進入受到貿(mào)易保護措施嚴(yán)重傷害的國家占得一席之地。此外，零售企業(yè)的國際管理從一開始就應(yīng)該認真研究多國性或者多地區(qū)性帶來的影響，以地區(qū)中心為導(dǎo)向，因為這樣才能夠調(diào)控國際市場進入和外國市場上的經(jīng)營活動。鑒于國際經(jīng)營的復(fù)雜性，從企業(yè)在外國市場所追求的目標(biāo)、市場進入戰(zhàn)略及其市場經(jīng)營戰(zhàn)略的角度講，把價值鏈上基本商務(wù)活動的關(guān)鍵性戰(zhàn)略決定進行集中化管理是必要的。在這里，現(xiàn)代信息及通信技術(shù)的快速發(fā)展為分布在不同國家和地區(qū)的企業(yè)各個部門彼此之間的國際協(xié)調(diào)提供了關(guān)鍵性的便利。所以，為了實現(xiàn)效率目標(biāo)而把全部決策權(quán)力向一個地方集中是沒有必要的[5]。

根據(jù)波特的“鉆石模型”，零售企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢來源于母國，是在國內(nèi)市場受到六個要素的相互作用和整合的結(jié)果，其中要素條件、需求條件、相關(guān)與支撐產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略與同業(yè)競爭是四個關(guān)鍵的基本要素，而政府行為和偶然機會等兩個輔助要素的作用同樣不可忽視[5]。結(jié)合前面的競爭理論，一個面向國際市場的零售企業(yè)，往往首先會在母國市場上具有一定競爭強度的環(huán)境下培育自身的市場適應(yīng)性和競爭力，一直處于市場保護之下的零售商往往不具備創(chuàng)新的驅(qū)動力，也就無法面對更為復(fù)雜的國際市場環(huán)境。具體說來，零售企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢來自于：在管理層面上有超過平均水平的人力資源配置；有助于推動零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施占優(yōu)勢地位；存在大規(guī)模的與零售業(yè)有關(guān)的專業(yè)知識；存在巨大的、高水平的消費者需求潛力；與外國市場有可比性的市場需求占支配地位；供應(yīng)商之間存在激烈的競爭；眼光長遠的企業(yè)政策得到執(zhí)行；存在有競爭能力的而且在產(chǎn)業(yè)鏈中起支撐作用的制造商、市場研究企業(yè)、物流企業(yè)、廣告商等，有相近的具有不同風(fēng)格的其他零售商、提供可替代服務(wù)的供應(yīng)商等行業(yè)；存在能夠?qū)е聞?chuàng)業(yè)精神產(chǎn)生的理想環(huán)境；政府扮演一個促進零售業(yè)發(fā)展的角色[2]。

二、“五通”對中國零售業(yè)“走出去”的支撐作用

中國零售市場歷經(jīng)20多年的對外開放，已經(jīng)發(fā)展成為世界上最具代表性的市場，主要表現(xiàn)在市場容量巨大，跨國零售巨頭紛紛進入，競爭異常激烈，任何一家企業(yè)擁有在很短的時間內(nèi)高速發(fā)展的機會，但是沒有任何一家企業(yè)能夠取得全國市場的優(yōu)勢地位。在這一過程中，經(jīng)過從被動應(yīng)對、相互抗衡到積極挑戰(zhàn)跨國巨頭競爭的轉(zhuǎn)變，一批中國本土企業(yè)開始脫穎而出，越來越多的中國零售企業(yè)在區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟，開始實施跨區(qū)域擴張，一些優(yōu)秀的中國企業(yè)瞄準(zhǔn)國外市場，開始實施“走出去”戰(zhàn)略。中國零售業(yè)“走出去”不僅是必要的，也是可行的。從零售業(yè)國際化的理論研究和經(jīng)營實踐來看，影響零售業(yè)海外目標(biāo)市場的主要因素集中體現(xiàn)在地理距離、市場潛力、行業(yè)競爭以及文化差異等方面。根據(jù)前面零售業(yè)國際化的經(jīng)濟學(xué)理論解釋，結(jié)合中國零售業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀，東南亞、中亞、中東歐等是中國零售業(yè)“走出去”的重要目標(biāo)市場。這些地區(qū)正是“一帶一路”沿線的主要國家和地區(qū)。為此，應(yīng)該高度重視研究中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的途徑、模式、戰(zhàn)略、策略以及保障等。

“一帶一路”是中國首倡、世界共享的國際合作計劃，中國政府于2015年3月公布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱《愿景與行動》），標(biāo)志著這一宏偉計劃正式啟動實施。根據(jù)這一文件精神，共建“一帶一路”的核心是以“五通”為內(nèi)容的合作重點，其中，政策溝通是重要保障，設(shè)施聯(lián)通是優(yōu)先領(lǐng)域，貿(mào)易暢通是重要內(nèi)容，資金融通是重要支撐，民心相通是社會根基。下面從經(jīng)濟學(xué)的視角來深入分析“五通”建設(shè)對中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的支撐作用。

（一）政策溝通

從“五通”的內(nèi)容來看，它們之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，是一個密不可分的整體。但是，《愿景和行動》將政策溝通列為“五通”的第一項內(nèi)容，正好反映了其作為重要保障的地位和作用。這種保障首先表現(xiàn)在事關(guān)雙邊、多邊范圍內(nèi)國家和政府層面的全局性、前瞻性的頂層設(shè)計，突出國家在規(guī)劃制定和實施中作為主導(dǎo)者、推動者的地位，從而在最高的戰(zhàn)略和政策層面確保經(jīng)濟合作能夠?qū)崿F(xiàn)互利雙贏。有了政策溝通，才能從根本上保障其余的“四通”；反之，如果沒有政策溝通的保障，其余“四通”就像無本之木，無源之水，既缺乏方向，也會失去效率。事實上，從中國和沿線國家的現(xiàn)有合作來看，“政策溝通”的意義更加明顯。

根據(jù)波特的“鉆石模型”，政府可以通過產(chǎn)業(yè)政策等工具促進產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)展，如果把中國零售業(yè)放在“走出去”背景下來考察，政府對創(chuàng)造和促進中國零售業(yè)在海外市場的競爭優(yōu)勢有著特殊的意義[6]。在以“一帶一路”沿線國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場的情況下，中國零售業(yè)要在東道國市場獲取市場機會，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，至少在現(xiàn)階段還離不開中國和東道國之間的政策溝通，尤其是商貿(mào)政策的協(xié)調(diào)。原因在于，“一帶一路”沿線國家國別差異巨大，經(jīng)濟發(fā)展階段不同，市場包括零售市場開放程度不一，政策的透明度和穩(wěn)定性有高有低。面對如此復(fù)雜的環(huán)境因素，企業(yè)進入沿線國家和地區(qū)往往伴隨著巨大的風(fēng)險，依靠自身力量難以在東道國取得成功。為此，需要通過頂層設(shè)計，在國家層面加強對外方向上與東道國之間的政策溝通協(xié)調(diào)。在這方面，《愿景與行動》已經(jīng)作出了規(guī)劃和安排，包括構(gòu)建政府間宏觀政策的溝通交流機制，對接各自經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，為務(wù)實合作及大型項目實施提供政策支持等。

（二）設(shè)施聯(lián)通

零售業(yè)的跨國經(jīng)營聚焦于向目標(biāo)國和區(qū)域市場的顧客提供商品銷售服務(wù)，這種銷售以符合需求的國際化采購活動為前提，其采購的范圍甚至遠大于銷售范圍。所以，零售業(yè)國際化經(jīng)營的重點在很大程度上取決于高效有組織地進行國際采購，而國際采購的范圍受制于運輸時間、運輸技術(shù)、運輸成本等。特別是在食品零售業(yè)方面，還要考慮易腐敗變質(zhì)的商品（牛奶等）受到時間和運輸條件的限制，必須在以本企業(yè)為中心的一定區(qū)域內(nèi)的外國生產(chǎn)商那里進行采購；有些價格低廉的商品（如衛(wèi)生紙）的采購過程所產(chǎn)生的費用有可能會比制造成本大得多，其國際采購會因此受到限制。從現(xiàn)代外貿(mào)理論的解釋來看，除了采購規(guī)模、訂貨頻率之外，由地理距離而產(chǎn)生的運輸成本，以及采購信息系統(tǒng)的有效性都對國際采購及其成本影響巨大。在這里，基礎(chǔ)設(shè)施對零售業(yè)國際化經(jīng)營的支撐作用顯而易見，直接體現(xiàn)在降低流通成本、提高流通效率上，從而為企業(yè)實施靈活而富有彈性的價格策略創(chuàng)造條件。從這個意義來說，把基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通作為“一帶一路”建設(shè)的優(yōu)先領(lǐng)域極富遠見。

“道路聯(lián)通”是最初提出的“五通”之一，到了《愿景和行動》已經(jīng)微調(diào)為“設(shè)施聯(lián)通”，雖然只有一字之差，其外延卻發(fā)生了很大的變化。根據(jù)《愿景和行動》的設(shè)計，沿線國家首先應(yīng)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃的對接，共同推進一批標(biāo)志性的關(guān)鍵重點項目的建設(shè)，實現(xiàn)高水平的互聯(lián)互通。在這個規(guī)劃里面，設(shè)施聯(lián)通不僅包括了陸海空交通有關(guān)的設(shè)施建設(shè)，還包括了口岸、能源、通信、網(wǎng)絡(luò)等的建設(shè)；不僅包括了交通基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵通道、關(guān)鍵節(jié)點和重點工程，還包括了與此有關(guān)的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、機制等方面的合作和協(xié)調(diào)，特別是把暢通信息絲綢之路列入其中，凸顯了《愿景與行動》對設(shè)施聯(lián)通的超前規(guī)劃和布局?？梢灶A(yù)見，隨著現(xiàn)代化的互聯(lián)互通的推進和建成，將極大地促進商品、資金、信息等高效低成本地在沿線國家之間的流動，將極大地有利于中國零售業(yè)在這些國家的經(jīng)營和發(fā)展。

（三）貿(mào)易暢通

從我國出口貿(mào)易，尤其是服務(wù)貿(mào)易出口的結(jié)構(gòu)來看，增加中國零售業(yè)的海外存在是擴大我國服務(wù)貿(mào)易出口的主要方式。在國際競爭的重心從貨物貿(mào)易轉(zhuǎn)向服務(wù)貿(mào)易的大背景下，中國需要從國家戰(zhàn)略的高度，樹立“商品出口和商業(yè)資本輸出聯(lián)動、內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)一體”的新理念、新思維，抓住“一帶一路”的機遇推進和擴大我國在海外的商業(yè)存在，以完整的商品與服務(wù)貿(mào)易戰(zhàn)略和政策積極參與國際競爭，從而提升我國在國際分工和全球價值鏈中的地位，建成與我國貿(mào)易大國地位相稱的世界服務(wù)貿(mào)易新格局。

《愿景與行動》明確投資貿(mào)易合作是“一帶一路”建設(shè)的重點內(nèi)容，沿線國家要積極推進投資貿(mào)易便利化，消除各種不利于資本流動的壁壘，構(gòu)建良好的國際化營商環(huán)境，特別是在區(qū)域貿(mào)易自由化的安排方面加快談判進度，以釋放合作潛力，提振增長活力。在“五通”為合作內(nèi)容的框架內(nèi)，《愿景與行動》的規(guī)劃非常有利于中國零售業(yè)在沿線國家的市場開拓和國際化經(jīng)營，反過來，通過中國零售業(yè)“走出去”，不僅可以利用中國產(chǎn)業(yè)國際轉(zhuǎn)移的整體優(yōu)勢，發(fā)揮關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群的輻射和溢出效應(yīng)，更有利于通過中國零售企業(yè)國際化采購網(wǎng)絡(luò)所帶動的商品流動，來拓寬超越雙邊范疇的貿(mào)易領(lǐng)域，優(yōu)化全球范圍特別是發(fā)展中經(jīng)濟體之間的貿(mào)易結(jié)構(gòu)，挖掘貿(mào)易新增長點，實現(xiàn)各自的比較優(yōu)勢，促進相互間的貿(mào)易平衡。此外，通過中國零售業(yè)“走出去”，有助于健全服務(wù)貿(mào)易促進體系，鞏固和擴大傳統(tǒng)貿(mào)易，創(chuàng)新貿(mào)易方式，推動跨境電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。對于廣大的發(fā)展中經(jīng)濟體來講，把投資和貿(mào)易相結(jié)合的經(jīng)濟合作，不僅對當(dāng)?shù)厥袌龅臎_擊較小，還能通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、反向技術(shù)溢出、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等效應(yīng)帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級以及就業(yè)，改善當(dāng)?shù)厣詈蜕虡I(yè)環(huán)境。總之，中國零售業(yè)在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的經(jīng)營活動，其本身就是貿(mào)易暢通的重要組成部分，從這個意義上來說，推動中國零售業(yè)進入“一帶一路”沿線國家和地區(qū)可以極大地充實和豐富“一帶一路”建設(shè)的內(nèi)涵。

（四）資金融通

再回到波特的國家競爭力“鉆石模型”中，相關(guān)與支撐產(chǎn)業(yè)是決定產(chǎn)業(yè)競爭力的重要因素。具體到零售業(yè)，除了各類制造業(yè)直接影響商品及其服務(wù)的提供之外，與商品及服務(wù)的跨境流通直接有關(guān)的金融、交通、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，也是零售業(yè)國際化眾多的相關(guān)和支撐產(chǎn)業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)的相關(guān)和支撐產(chǎn)業(yè)不僅數(shù)量眾多，而且差異巨大?！耙粠б宦贰焙w東南亞、中亞、南亞、西亞、中東歐等眾多的國家和地區(qū)，主要是新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家，各國經(jīng)濟發(fā)展階段不同，零售業(yè)關(guān)聯(lián)及支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不同，發(fā)展水平差異更是巨大。但是，這些地區(qū)人口比較集中，市場潛力巨大，恰恰是目前全球貿(mào)易和跨境投資非常活躍、增長很快的地區(qū)，其經(jīng)濟增長對跨境貿(mào)易和投資增長的依賴性，一方面為中國零售業(yè)的市場開發(fā)和跨國經(jīng)營提供了良好的機遇，另一方面，落后的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展滯后的相關(guān)及支撐產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重影響跨國供應(yīng)鏈的建設(shè)，從而對中國零售業(yè)的國際化經(jīng)營帶來制約。

要加強“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要巨大的建設(shè)資金的支撐。對于大多數(shù)的沿線國家來說，資金缺乏卻是自身無法克服的巨大困難。一方面，這些國家的工業(yè)化和城市化進程導(dǎo)致對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金需求愈發(fā)旺盛，另一方面，現(xiàn)有的多邊金融機構(gòu)都無法滿足這些國家的資金需求。面對這一矛盾，中國在提出“一帶一路”倡議的同時，就把亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、絲路基金的創(chuàng)建列入資金融通的重要議程。為了更好地發(fā)揮資金融通對“一帶一路”建設(shè)的重要支撐作用，“一帶一路”沿線及有關(guān)國家需要按照《愿景及行動》的規(guī)劃，在不排斥現(xiàn)有多邊機構(gòu)的情況下，深化在亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、金磚國家開發(fā)銀行、上海合作組織銀聯(lián)體、絲路基金等框架內(nèi)的金融合作，積極開拓新的融資渠道，提供更加適合沿線國家發(fā)展需求的金融產(chǎn)品，提高資金運營和使用的效率，更好地服務(wù)沿線國家的共同發(fā)展。

（五）民心相通

民心相通作為“一帶一路”建設(shè)的社會根基被列入到了《愿景與行動》規(guī)劃之中，這與中國零售業(yè)海外目標(biāo)市場選擇與經(jīng)營的理念高度契合。在零售業(yè)海外目標(biāo)市場的選擇中，市場鄰近假說一直是跨國零售商海外市場選擇的一個重要法則。在零售業(yè)國際化的早期階段，市場鄰近性主要是指，零售商的海外擴張一般率先進入與母國在地理上相鄰或相近的市場，這樣的市場選擇風(fēng)險比較小，有利于企業(yè)以母國市場為依托，構(gòu)建和管理以本國市場的供應(yīng)為基礎(chǔ)的配送網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈[7]。此類國際化的例子非常普遍，比如，法國零售商偏愛意大利、西班牙、葡萄牙市場，德國零售商在東歐解體之后成為進入東歐市場的先驅(qū)等。中國零售企業(yè)“走出去”初期的目標(biāo)市場主要集中在香港、東南亞和日本等，也是地理鄰近原則的具體體現(xiàn)。

隨著零售業(yè)國際化實踐的不斷發(fā)展，市場鄰近性原則逐漸有了新的內(nèi)涵，即目標(biāo)市場和東道國市場之間的文化鄰近性作為地理臨近的延伸被納入到了對目標(biāo)市場的選擇和評估之中。為了衡量文化鄰近性，在西方的文獻中，一些學(xué)者引入了“心理距離”的概念。心理距離是指母國市場與國外市場之間由于不同的國家文化而產(chǎn)生的差異，這種差異會對零售業(yè)在目標(biāo)國的經(jīng)營產(chǎn)生直接的影響，具體表現(xiàn)在，對不同的商業(yè)環(huán)境、文化習(xí)俗、消費習(xí)慣的深刻理解會對企業(yè)的商品、服務(wù)、價格、渠道以及促銷等營銷組合策略起到巨大甚至決定性的影響。一般而言，心理距離越小，母國市場與海外市場的鄰近程度越高。零售業(yè)國際化發(fā)展到今天，雖然跨國零售巨頭海外目標(biāo)市場的選擇早已突破原有的標(biāo)準(zhǔn)，但是，地理相近、文化相緣作為國際化初期企業(yè)海外目標(biāo)市場選擇的金科玉律一直沿用至今?？傊?，市場鄰近可以作為中國零售商海外市場選擇的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其在國際化初期階段，這一標(biāo)準(zhǔn)的意義更為重大。

“一帶一路”自2013年提出以來，其秉持的和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的理念，共商、共建、共享的原則，日益得到有關(guān)各方的理解和接受?！耙粠б宦贰彪m然是中國首倡，其利益卻輻射至全球，原因就在于，“一帶一路”兼顧了各方訴求和關(guān)切，找到了各方的利益契合點和最大公約數(shù)。正如習(xí)近平主席強調(diào)的，“‘一帶一路建設(shè)不是封閉的，而是開放包容的；不是中國一家的獨奏，而是沿線國家的合唱”。國之交在于民相親，民相親在于心相通。豐富的人文交流可以有力地促進民心相通，減少、降低文化隔閡和障礙，從而不僅在國家、政府層面提升對中國倡議、中國方案的理解、支持和參與，而且在消費者層面提升對中國制造、中國品牌的認可、認同和滿意度。所有這一切，對中國零售業(yè)的跨國經(jīng)營是十分有利的。

歸納起來，“一帶一路”以“五通”為合作重點的建設(shè)，不僅在理論上和前面對零售業(yè)國際化的經(jīng)濟學(xué)分析相契合，在內(nèi)容上與零售業(yè)國際化經(jīng)營中包括目標(biāo)市場選擇、進入時機、方式、業(yè)態(tài)以及風(fēng)險控制等在內(nèi)的重要戰(zhàn)略決策相重疊。根據(jù)上面對“五通”具體內(nèi)容的分析，結(jié)合前面零售業(yè)國際化的經(jīng)濟學(xué)分析，《愿景與行動》所作出的規(guī)劃不但契合零售業(yè)跨國經(jīng)營的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)理念，也為我國零售業(yè)“走出去”奠定了很好的文化基礎(chǔ)。這一切表明，把“一帶一路”沿線國家作為我國零售業(yè)“走出去”的海外目標(biāo)市場，不僅是必要的，而且也是可行的。雖然，傳統(tǒng)的來自發(fā)達國家零售業(yè)國際化的理論和實踐經(jīng)驗，并不能完全適用于我國零售企業(yè)，但是，在大力推進“一帶一路”建設(shè)，尤其是“五通”建設(shè)的強力支撐下，我國零售業(yè)進入沿線國家的條件日漸成熟，在“一帶一路”沿線的東南亞地區(qū)、中亞、中東歐國家中，尤其是東南亞地區(qū)，與中國地理相近，文化相緣，可以成為中國零售業(yè)“走出去”的首選市場。

三、中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的政策建議

為了實現(xiàn)中國零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略與“一帶一路”國家戰(zhàn)略之間的聯(lián)動和融合發(fā)展，提高國家戰(zhàn)略的整體最大效應(yīng)，下面從對外和對內(nèi)兩個方向上，提出中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”國家戰(zhàn)略的政策建議。

（一）在對外方向上，以政策溝通為引領(lǐng)，推動戰(zhàn)略對接，開展商貿(mào)流通政策對話

1.加強機制建設(shè)?！耙粠б宦贰睂θ蚪?jīng)濟的影響和輻射廣泛而深遠，隨之產(chǎn)生的全球經(jīng)濟治理也在發(fā)生深刻的變化。在前所未有的責(zé)任面前，中國沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可資利用。作為倡導(dǎo)國，中國必須在雙邊和多邊框架的范圍內(nèi)，積極主導(dǎo)、引領(lǐng)和加強政策溝通，為沿線國家的互利合作搭建平臺，為中國企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好的外部環(huán)境[8]。由于“一帶一路”沿線國家政治、經(jīng)濟體制各不相同，社會、法律、文化、宗教、語言差異顯著，政治、安全風(fēng)險十分明顯。所以，在政策溝通中，必須處理好頂層設(shè)計和務(wù)實落實的關(guān)系。具體而言，既要發(fā)揮政策溝通的引領(lǐng)作用，也要避免政府主導(dǎo)事無巨細、無所不包，尤其要避免基礎(chǔ)設(shè)施大項目的規(guī)劃和建設(shè)淪為政治性項目的窘境，從觀念、機制和實踐三個方面做好政治風(fēng)險、財政風(fēng)險和道德風(fēng)險[9]的規(guī)避。從“一帶一路”建設(shè)的推進過程來看，原來主要集中在高層互動的政策溝通依然強勁，但是多層次、多領(lǐng)域、全方位、網(wǎng)絡(luò)化的溝通平臺和聯(lián)動機制正在形成之中。從長遠的角度來看，政府主導(dǎo)應(yīng)該逐步向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，無論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是我國產(chǎn)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移，必須著力培育自下而上的機制，以市場機制作為資源配置的主要手段，只有這樣才能把互利合作持續(xù)推向新的高度。從基礎(chǔ)設(shè)施項目的資金融通來看，除了亞投行、絲路基金等已有資金池機制外，還需要吸引更多的商業(yè)資本來改善沿線國家的商業(yè)環(huán)境，推動貿(mào)易投資自由化和便利化，最終促進整個區(qū)域的共同發(fā)展和繁榮。

2.實施戰(zhàn)略對接。在“一帶一路”沿線國家中，“五通”整體水平參差不齊，發(fā)展并不均衡。在整體上與我國的互聯(lián)互通存在兩極分化的同時，發(fā)展比較均衡的國家有俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、哈薩克斯坦等，其余國家的互聯(lián)互通都存在明顯的短板和“偏科”現(xiàn)象。為了推動沿線各國互聯(lián)互通的均衡發(fā)展，最好的切入點就是通過政策溝通，實施戰(zhàn)略對接。自“一帶一路”倡議提出至今，全世界100多個國家及國際組織表達了支持及參與“一帶一路”建設(shè)的意愿，中國與40多個國家和國際組織簽訂了共建“一帶一路”的備忘錄或協(xié)議，通過政策溝通，中國已經(jīng)或者正在與俄羅斯、韓國、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、文萊、越南、孟加拉國等東南亞、南亞國家，巴基斯坦、阿富汗、哈薩克斯坦、白俄羅斯等中亞國家，捷克、匈牙利等中東歐國家，澳大利亞、土耳其、埃及以及西歐等國家和地區(qū)各自的發(fā)展戰(zhàn)略進行對接。在國內(nèi)，縱橫聯(lián)動、有機協(xié)調(diào)的“一帶一路”建設(shè)機制正在形成。下一步，中國應(yīng)該抓住機遇，在不斷擴大戰(zhàn)略對接的同時，深化與有關(guān)國家合作的深度和廣度。

3.開展商貿(mào)對話。在“一帶一路”提出以來的3年多時間里，中國對沿線國家投資增長迅速，累計已達500多億美元，一系列重大項目取得積極進展，中歐班列已經(jīng)開行在亞歐大通道上，與東盟的自貿(mào)區(qū)升級談判已經(jīng)完成，與其他國家的自貿(mào)區(qū)談判或者已經(jīng)完成，或者正在積極推動。在雙邊政府的積極推動下，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線的20多個國家已經(jīng)建設(shè)了56個經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，涉及領(lǐng)域眾多。在這樣的背景下，為了更好地發(fā)揮“一帶一路”的戰(zhàn)略效應(yīng)，進一步加深中國和沿線國家經(jīng)濟的融合，在我國主導(dǎo)的包括“一帶一路”在內(nèi)的區(qū)域?qū)哟蔚耐顿Y保護協(xié)定、自由貿(mào)易區(qū)及其升級版，以及境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的談判中，應(yīng)該積極開展政府間商貿(mào)流通政策對話，特別是圍繞服務(wù)貿(mào)易中涉及批發(fā)零售、跨境電子商務(wù)和物流配送（速遞）等新業(yè)態(tài)、新服務(wù)項目，為我國包括跨境電子商務(wù)在內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進入沿線國家消除政策規(guī)制或經(jīng)營范圍的限制，爭取有利條件。

（二）在對內(nèi)方向上，加強設(shè)計，構(gòu)建我國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的支撐體系

1.把中國零售業(yè)“走出去”納入“一帶一路”國家大戰(zhàn)略。中國零售業(yè)“走出去”有利于提升我國企業(yè)吸納和整合全球資源的能力，推進我國貿(mào)易強國建設(shè)，為此，要在零售業(yè)作為我國基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，把零售業(yè)“走出去”上升為國家戰(zhàn)略[8]。同時，在“一帶一路”的“五通”建設(shè)中，明確包括電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)在內(nèi)的零售業(yè)“走出去”是貿(mào)易暢通的重要組成部分，將零售企業(yè)“走出去”納入“一帶一路”國家大戰(zhàn)略的框架內(nèi)。這將有利于“一帶一路”背景下，推動我國以零售終端主導(dǎo)的完整產(chǎn)業(yè)鏈的國際轉(zhuǎn)移，形成我國制造業(yè)和零售業(yè)全球整體布局與區(qū)域相對集中相結(jié)合、與國內(nèi)市場一體內(nèi)外市場聯(lián)動的國際化網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)我國制造業(yè)和零售業(yè)在全球范圍的良性互動和融合發(fā)展。

2.完善統(tǒng)籌協(xié)調(diào)體制機制。具體包括：（1）為加快實施“走出去”戰(zhàn)略、培育本土跨國公司，要在現(xiàn)有“一帶一路”組織機構(gòu)的框架下，提升部際聯(lián)席會議的層級，建立專題協(xié)調(diào)機制，設(shè)立包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)“走出去”專門小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)服務(wù)業(yè)的對外投資[8]。（2）依托促進“走出去”的部際綜合協(xié)調(diào)機構(gòu)，研究中國企業(yè)及跨境電子商務(wù)發(fā)展中跨部門的重大問題，加強針對具體問題的跨部門協(xié)商，協(xié)調(diào)各項政策出臺，監(jiān)督各項工作實施，統(tǒng)籌推動企業(yè)“走出去”和跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。（3）加強服務(wù)平臺體系建設(shè)。

3.建設(shè)“網(wǎng)上絲綢之路”。電子商務(wù)是我國具有全球競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，作為新興市場和發(fā)展中國家，沿線國家和地區(qū)又是重要的潛在市場。為此，應(yīng)該抓住機遇，大力推進面向“一帶一路”沿線國家的跨境電子商務(wù)發(fā)展，讓跨境電子商務(wù)在中國零售業(yè)“走出去”中先行一步。構(gòu)建“網(wǎng)上絲綢之路”，要著力于把中國電子商務(wù)的整體優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿椛涞窖鼐€國家和地區(qū)，使面向沿線國家消費者的跨境電子商務(wù)成為貿(mào)易暢通的重點和亮點。要引導(dǎo)“一帶一路”國家充分認識和利用電子商務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢，完善本國境內(nèi)有利于電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟、社會、法律及政策等環(huán)境，與中國共同探索建立跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的國際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，讓跨境電子商務(wù)成為我國國際競爭新優(yōu)勢，讓網(wǎng)上絲綢之路成為全球價值鏈上亮麗的“中國渠道”。

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（責(zé)任編輯：李江）

收稿日期：2017-02-07

作者簡介：朱瑞庭（1966-），男，浙江諸暨人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院教授，經(jīng)濟學(xué)博士，研究方向：國際商務(wù)、零售營銷、品牌管理。

基金項目：國家社科基金項目“中國零售業(yè)‘走出去對接‘一帶一路國家戰(zhàn)略的途徑及對策研究”，項目編號：16BGL012。