旅游小城鎮(zhèn)的開發(fā)及運營模式探索

曾志祥

旅游小城鎮(zhèn)不同于一般小城鎮(zhèn)，具有自身的鮮明特征，它的開發(fā)建設(shè)及運營模式，需要積極的探索與實踐。旅游小城鎮(zhèn)的開發(fā)，就是要以旅游資源為依托、以旅游發(fā)展為特色，以城鎮(zhèn)規(guī)劃規(guī)范和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃規(guī)范的雙重要求為前提，以旅游產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)支撐來主導(dǎo)城鎮(zhèn)發(fā)展，以城鎮(zhèn)建設(shè)配合旅游功能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城鎮(zhèn)建設(shè)的產(chǎn)城一體化系統(tǒng)整合。須采取城鎮(zhèn)建設(shè)與旅游經(jīng)濟的整體經(jīng)營、整體規(guī)劃以及產(chǎn)權(quán)結(jié)合經(jīng)營的模式，增加人口承載力，帶動城市化水平，加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

一、旅游小城鎮(zhèn)開發(fā)的六大策略

旅游小城鎮(zhèn)的開發(fā)，需把握三個重要思路：第一，進行景區(qū)化打造。設(shè)計具有吸引力的旅游項目（景區(qū)/景點），打造特色化的風(fēng)貌景觀，設(shè)計合理的導(dǎo)引系統(tǒng)及游線，形成景區(qū)的功能及配套。第二，形成夜間休閑業(yè)態(tài)聚集。大力發(fā)展餐飲、商業(yè)、娛樂、演藝等休閑業(yè)態(tài)，形成消費集聚區(qū)，并進行休閑導(dǎo)向下的服務(wù)配套，指向城鎮(zhèn)及旅游產(chǎn)業(yè)兩個方面。第三，打造休閑度假居住。利用旅游帶來的人氣，在開發(fā)住宅地產(chǎn)之外，發(fā)展旅游接待和旅游度假地產(chǎn)。

（一）泛旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定

旅游產(chǎn)業(yè)是旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)，是集聚人口，形成就業(yè)的關(guān)鍵。在城鎮(zhèn)化體系架構(gòu)下，應(yīng)以泛旅游產(chǎn)業(yè)體系為構(gòu)建重點，發(fā)揮傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動作用，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、養(yǎng)生、運動或當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)（如玉石、陶瓷等）的整合，形成泛旅游產(chǎn)業(yè)集群。在此基礎(chǔ)上，研究泛旅游產(chǎn)業(yè)之間的互動機制，進行旅游業(yè)態(tài)及要素規(guī)劃，為政府及企業(yè)設(shè)計合理的運營模式，從而形成一整套產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為旅游小城鎮(zhèn)的建設(shè)奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（二）特色旅游吸引核的設(shè)計

有旅游吸引核才會吸引游客，產(chǎn)生消費聚集，進而帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沒有吸引核，難以引導(dǎo)城鎮(zhèn)化。對于休閑小城鎮(zhèn)來說，可以形成休閑聚集中心，進而帶動城鎮(zhèn)化。

旅游吸引核的設(shè)計對小城鎮(zhèn)建設(shè)來說至關(guān)重要，自然景觀、文化遺存、休閑度假要素、濱海濱湖、溫泉、甚至博彩等，均可作為旅游吸引核。首先需要對資源進行全面梳理，進行本體價值與開發(fā)價值評價，選出既可產(chǎn)生市場需求又具有辨識度的資源，作為核心吸引力構(gòu)建的基礎(chǔ)。進而圍繞這一資源，進行產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)態(tài)設(shè)計、游憩方式設(shè)計及功能布局，最終形成吸引游客前來的關(guān)鍵因素。

（三）具有小城鎮(zhèn)和旅游雙重功能的項目策劃

小城鎮(zhèn)，不僅要服務(wù)游客，還要為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)。因此，小城鎮(zhèn)里的項目策劃不同于單純的景區(qū)，需要具備小城鎮(zhèn)和旅游雙重功能。比如，陽朔西街里的商業(yè)業(yè)態(tài)，并非千篇一律的旅游工藝品、紀(jì)念品店鋪，這里還有普通的服裝店、箱包店，兼賣土特產(chǎn)和日常生活用品的小超市，為那些在陽朔長期居住的游客和本地人提供一個日常購物的環(huán)境。

（四）旅游小城鎮(zhèn)的特定功能開發(fā)及其布局

產(chǎn)品及項目策劃完成后，落地下來就是依據(jù)功能的空間布局。隨著游客旅游需求的不斷增多，旅游小城鎮(zhèn)的功能布局也由單一化走向綜合化，往往具有觀光、休閑、度假、游樂、夜間娛樂、居住、集散、養(yǎng)生、運動等多種功能。當(dāng)然，不同資源類型主導(dǎo)下的小城鎮(zhèn)，功能也不盡相同。

（五）風(fēng)貌設(shè)計

特色風(fēng)貌，是旅游小城鎮(zhèn)的吸引力之一。它的營造不僅僅體現(xiàn)在城鎮(zhèn)的建筑和景觀風(fēng)格上，城鎮(zhèn)的歷史文化、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等軟環(huán)境方面的因素，也是重要構(gòu)成。旅游小城鎮(zhèn)風(fēng)貌的塑造是一個系統(tǒng)工程，兩者缺一不可。建筑主要集中在民居、客棧、酒店、商業(yè)建筑、景點建筑；景觀主要集中在商業(yè)街景觀、濱河/水景觀、道路景觀、綠地景觀、休閑廣場景觀；軟環(huán)境是對當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、文化遺產(chǎn)、生活風(fēng)俗等傳承與保護的同時，從居民與游客的需求出發(fā)，提供完善的社會服務(wù)與制度保障。

（六）城市化延伸發(fā)展

旅游小城鎮(zhèn)在休閑集聚之外，延伸形成功能景區(qū)，比如說專門的住宅區(qū)域、專門的養(yǎng)生區(qū)、專門的養(yǎng)老區(qū)、專門的安全區(qū)和安置區(qū)等。這些區(qū)的形成，使這個小鎮(zhèn)得到擴張，如果結(jié)合區(qū)域的城鎮(zhèn)化，形成城市居住的更大發(fā)展，就有了醫(yī)院、學(xué)校、金融、政府管理、行政中心和其他社區(qū)商業(yè)等等城市配套，有了這些配套服務(wù)功能，并進行合理化安排，就形成了城市化的發(fā)展結(jié)構(gòu)。

二、旅游小城鎮(zhèn)的多維度運營

旅游小城鎮(zhèn)的運營，需從政府、企業(yè)、居民三個角度綜合考慮，實現(xiàn)多維度運營。

（一）政府運營角度

旅游小城鎮(zhèn)不僅是旅游開發(fā)，還涉及城鎮(zhèn)建設(shè)。其運作，不能像競爭性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場的力量進行，而需要政府出面，結(jié)合城市發(fā)展，進行產(chǎn)業(yè)培育，整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優(yōu)惠、營銷促進、招商引資、制度保障、戶籍改革等等，以商業(yè)化的理念，按照經(jīng)濟規(guī)律，結(jié)合長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開展經(jīng)營運作，形成有效推進旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的運作架構(gòu)。

1.以產(chǎn)業(yè)培育為重點

產(chǎn)業(yè)是小城鎮(zhèn)建設(shè)的內(nèi)在因素和主要內(nèi)容。鎮(zhèn)區(qū)人口、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、鎮(zhèn)區(qū)規(guī)模為小城鎮(zhèn)的主要指標(biāo)和考核“硬件”，而產(chǎn)業(yè)培育不僅為其“軟件”，更為其靈魂。產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來，軟件沒有特色，則小城鎮(zhèn)不但沒有發(fā)展動力，也勢必缺乏自身魅力。

對于旅游小城鎮(zhèn)來說，旅游產(chǎn)業(yè)的培育應(yīng)注重以下兩點：

第一，產(chǎn)業(yè)定位，即依托資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，將旅游業(yè)定位為第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過配備合理的產(chǎn)業(yè)鏈，和其它產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動關(guān)系。

第二，產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建，即形成以旅游產(chǎn)業(yè)（或“旅游產(chǎn)業(yè)+特色產(chǎn)業(yè)”）為主導(dǎo)，以交通運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、食品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)為支持，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、運動產(chǎn)業(yè)、休閑商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動整合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。

總體上實現(xiàn)，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭，一方面在做強做大旅游業(yè)的基礎(chǔ)上，充分利用泛旅游業(yè)極強的關(guān)聯(lián)作用，帶動并協(xié)調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面通過旅游的發(fā)展提升城市的硬件和軟件水平，為其他產(chǎn)業(yè)建立良好的投資發(fā)展環(huán)境以促進其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展。

2.以公共工程建設(shè)為基礎(chǔ)

公共工程，是小城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對區(qū)域整體發(fā)展作用顯著。對于旅游引導(dǎo)的小城鎮(zhèn)，在公共工程建設(shè)方面，有其側(cè)重點，主要在以下三個方面。

（1）交通建設(shè)

可進入性是旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)，也是開發(fā)價值的最大影響元素。有無便利的交通，是社會投資商介入旅游項目的主要評價前提。因此，旅游小城鎮(zhèn)要形成一個集散中心，為游客提供便利的對內(nèi)對外交通。

（2）城市風(fēng)貌建設(shè)

旅游小城鎮(zhèn)本身即為旅游吸引物，其風(fēng)貌打造要實現(xiàn)本土化、特色化、品牌化，形成鮮明的城鎮(zhèn)特征。建筑風(fēng)貌方面，要運用本地的建筑風(fēng)格、形態(tài)、材料、符號等，形成創(chuàng)意建筑的獨特性；景觀風(fēng)貌方面，要在區(qū)域定位的指導(dǎo)下，通過標(biāo)志性景觀設(shè)計、城市家具設(shè)計、元素裝飾、植物配置、綠道建設(shè)、等景觀工程，搭建城市景觀識別系統(tǒng)。

（3）休閑氛圍打造

小城鎮(zhèn)旅游已進入了以休閑為主的階段，休閑氛圍的營造體現(xiàn)在兩個方面。一是休閑業(yè)態(tài)的設(shè)置，比如特色餐飲、休閑商業(yè)、民俗演藝等；二是休閑設(shè)施的建設(shè)，比如活動廣場、濱河休閑帶、環(huán)城游憩帶等。

3.以公共營銷為推動

營銷是城鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展過程中的重要一環(huán)，是一個系統(tǒng)工程。政府在其中扮演著管理者、推動者的作用。

（1）品牌及形象的定位及傳播

旅游是一種預(yù)消費和異地消費產(chǎn)品，因此，品牌和形象對其作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的消費品。政府應(yīng)結(jié)合整個小城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展思路及方向，進行品牌塑造、包裝、傳播、管理，以及包括視覺、理念和行為等識別系統(tǒng)在內(nèi)的形象識別系統(tǒng)設(shè)計。

（2）游線開發(fā)設(shè)計

需要進行跨地區(qū)的政府合作，根據(jù)游客的旅游習(xí)慣，設(shè)置合理的游線。

（3）活動促銷

從平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、節(jié)事活動、公共活動等各方面，構(gòu)建完善、有側(cè)重的促銷活動。

（4）智慧營銷

順應(yīng)科技發(fā)展及游客需求的新趨勢，從旅游信息查詢、促銷活動提供等各方面實現(xiàn)營銷的智慧化。

4.以扶持政策為支撐

（1）產(chǎn)業(yè)政策

給予旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)以政策傾斜，使旅游業(yè)逐漸成長為小城鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

（2）土地政策

在明晰產(chǎn)權(quán)和確立集中統(tǒng)一管理體制的基礎(chǔ)上，進行科學(xué)的土地，正確處理小城鎮(zhèn)建設(shè)用地、旅游用地與保護耕地之間的矛盾，防止打著旅游的幌子，進行房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)象。

（3）金融及稅收政策

融資方面，加大國家銀行對小城鎮(zhèn)建設(shè)貸款資金支持范圍，并在土地開發(fā)成本、稅收、投資回報等方面給予投資商以優(yōu)惠的支持，實現(xiàn)投融資方式的靈活性、多樣性。

（二）企業(yè)運營角度

只靠政府還不能盤活旅游小城鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展，還應(yīng)尋求一些有能力的投資商深入?yún)⑴c到城鎮(zhèn)化建設(shè)中。從現(xiàn)實情況來看，主要有全面運營和版塊運營兩種模式。

1.全面運營

一些大型的投資商，站在區(qū)域發(fā)展的高度，將城鎮(zhèn)建設(shè)、城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)型、農(nóng)民搬遷、城鎮(zhèn)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)等全面結(jié)合起來，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展、景區(qū)發(fā)展、城市發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)城一體化模式，構(gòu)建企業(yè)投資、運作與項目開發(fā)的架構(gòu)。在這一過程中，企業(yè)全面運營中小城鎮(zhèn)，扮演著區(qū)域運營商的角色。

2.版塊運營

更多的投資商選擇旅游小城鎮(zhèn)中的某一個版塊來進行運營，這樣相對來說風(fēng)險較小。其中最能吸引企業(yè)進行投資的，集中在特色項目與旅游地產(chǎn)兩方面。

特色項目是旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的動力基礎(chǔ)，包括觀光景區(qū)、文化體驗區(qū)、特色街區(qū)、民俗演藝等，可以集聚人氣，形成消費，實現(xiàn)旅游收益。

旅游地產(chǎn)是旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的支撐，包括度假酒店、度假別墅、養(yǎng)生養(yǎng)老地產(chǎn)、莊園等，可以平衡旅游的高投入，并進一步促進旅游的發(fā)展。

（三）城市居民與農(nóng)村居民角度

旅游小城鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)對城市居民，農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民以及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌都有著重要的意義。

對于城市居民，基于城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以尋找到更多更好的就業(yè)機會、享受到更加完善的公共服務(wù)、分享城鎮(zhèn)發(fā)展的利益分配。

對于農(nóng)村居民，在城鎮(zhèn)化過程中，通過搬遷或務(wù)工等方式進城，進行消費、旅游或其他創(chuàng)新業(yè)態(tài)的經(jīng)營，實現(xiàn)職業(yè)轉(zhuǎn)換，并進一步通過培訓(xùn)，增加自身技能。

另外，在旅游的帶動下，小城鎮(zhèn)周邊會形成一些休閑農(nóng)業(yè)、休閑度假、郊野休閑公園等項目，有效提升了農(nóng)業(yè)與城市之間的互動，將新農(nóng)村社區(qū)納入了旅游小城鎮(zhèn)架構(gòu)中，發(fā)揮了“城市尾，農(nóng)村頭”的價值。

本文由北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院供稿