廣電媒體融合發(fā)展的若干思考

孫立霞

摘 要 廣電媒體要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路， 全面革新組織機(jī)制，建立互聯(lián)互動(dòng)平臺(tái)，讓內(nèi)容表達(dá)實(shí)現(xiàn)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)復(fù)合化、傳播實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)化、傳播效果實(shí)現(xiàn)疊加化和產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界化的廣電發(fā)展生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；四個(gè)對(duì)接；變受眾；變節(jié)目；變渠道；變業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0061-02

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展己是廣電發(fā)展面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體受到新媒體的重創(chuàng)，在重創(chuàng)和壓力面前，傳統(tǒng)媒體必須積極勇敢地進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。必須堅(jiān)定廣電自信，用“TV+”去擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維主動(dòng)作為、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，重構(gòu)廣電生態(tài)圈。

1 融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的“四個(gè)對(duì)接”

1.1 廣電主體與市場(chǎng)對(duì)接

推動(dòng)廣電制播分離，剝離廣電可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，加快廣電企業(yè)化、市場(chǎng)化改革步伐，電視制作和交易的市場(chǎng)化將實(shí)現(xiàn)真正意義上的制播分離，制作主體的多元化將成為主體與市場(chǎng)對(duì)接內(nèi)在動(dòng)因。主體與市場(chǎng)的對(duì)接不再只是節(jié)目制作與播出的分離的市場(chǎng)化格局，而是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)屬性的本質(zhì)分離。事業(yè)部分，如新聞報(bào)道、宣傳管理，仍將按照現(xiàn)行模式執(zhí)行；產(chǎn)業(yè)部分，如影視劇、非新聞?lì)惞?jié)目、新媒體等，則將參照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，逐步向社會(huì)資本開(kāi)放。廣電內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、體制改革將全面接軌市場(chǎng)，打造真正合格的市場(chǎng)主體，增強(qiáng)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力。讓傳統(tǒng)廣電融合內(nèi)部資源，打造航母級(jí)傳媒集團(tuán)。

1.2 產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接

做電視節(jié)目產(chǎn)品的人，要讓用戶真正成為電視節(jié)目的參與者和創(chuàng)造者，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)，抓住用戶心理，把握用戶需求，站在用戶的角度思考，以用戶需求為導(dǎo)向，給用戶想要，培養(yǎng)對(duì)傳媒品牌有高忠誠(chéng)度的用戶。

1.3 廣電資本與市場(chǎng)對(duì)接

資本是廣電媒體融合發(fā)展的重要杠桿。資本運(yùn)營(yíng)是廣電媒體發(fā)展的重要引擎，廣電產(chǎn)業(yè)資本與金融資本對(duì)接將有力推動(dòng)廣電跨越式發(fā)展。廣電企業(yè)只有通過(guò)重組改制，通過(guò)整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源，尋求戰(zhàn)略投資者，從而提升效率和效益。湖北廣電通過(guò)設(shè)立全資子投資公司來(lái)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略和資本運(yùn)營(yíng)，湖北廣電將以其作為統(tǒng)一對(duì)外投資、并購(gòu)的主體和平臺(tái)，公司現(xiàn)有非主營(yíng)業(yè)務(wù)類的對(duì)外投資項(xiàng)目、股權(quán)將由投資公司統(tǒng)一管理。

1.4 廣電人才與市場(chǎng)對(duì)接

近年來(lái)，廣電人才流失嚴(yán)重，如何完善用人制度，采取激勵(lì)措施，通過(guò)市場(chǎng)化人才制度，吸引人才、留住人才、用好人才是廣電焦慮的頭等大事。市場(chǎng)化帶來(lái)的一個(gè)必然結(jié)果就是人才的自由流動(dòng)，新成立的大批專業(yè)公司求才若渴，來(lái)自電視臺(tái)的各類專業(yè)人才成為它們“挖角”的首選。近年來(lái)，不少電視臺(tái)中高層人才跳出體制、走向市場(chǎng)，有的被高薪挖走擔(dān)當(dāng)制作公司、視頻網(wǎng)站的核心骨干，有的自主創(chuàng)業(yè)成立影視公司，紛紛加入了制播分離的改革洪流。更具彈性的薪酬待遇、更為廣闊的發(fā)揮空間、更加靈活的用人機(jī)制成為電視人走出體制、走向市場(chǎng)的根本動(dòng)因。未來(lái)，電視臺(tái)專業(yè)人才的流動(dòng)可能會(huì)更頻繁，覆蓋范圍將從中高層向基層蔓延，尤其是一些與市場(chǎng)化對(duì)接的專業(yè)工種如演播廳、攝像、燈光、舞美、后期等都將逐步放開(kāi)，流動(dòng)的最終結(jié)果就是變成類似英國(guó)那樣的自由職業(yè)者。人才的流動(dòng)也不再只是從電視臺(tái)流向其他平臺(tái)，而是會(huì)在不同平臺(tái)、不同公司之間按照某個(gè)項(xiàng)目自由流動(dòng)和組合，同時(shí)市場(chǎng)還可能將出現(xiàn)若干服務(wù)于制播雙方人才流動(dòng)的信息交易和合作平臺(tái)。

2 融合發(fā)展要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路

2.1 把受眾變?yōu)橛脩?/p>

把被動(dòng)接收廣播電視節(jié)目的受眾變?yōu)閮?nèi)容和業(yè)務(wù)制作生產(chǎn)參與者和投資人。打造平臺(tái)加強(qiáng)媒體與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見(jiàn)建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。以用戶為中心—戰(zhàn)略層—內(nèi)容研發(fā)、節(jié)目制作、商業(yè)贊助、反饋—組織實(shí)施用這樣的思維構(gòu)建價(jià)值環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化。將傳統(tǒng)的廣播電視推向了全面競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。戰(zhàn)略層的平臺(tái)思維，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，就是要打造一個(gè)激發(fā)用戶交流的平臺(tái)。通過(guò)與觀眾的互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾注意力整合。用戶思維是以用戶為中心的思維，在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要以用戶為中心去考慮問(wèn)題。對(duì)于電視節(jié)目制作而言，首先應(yīng)該明確節(jié)目的觀看對(duì)象，解決電視節(jié)目給誰(shuí)看的問(wèn)題。

2.2 把節(jié)目變?yōu)楫a(chǎn)品

廣電要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須改革創(chuàng)新，重新打造廣電媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，圍繞用戶的多元化需求，變單純的節(jié)目制播為多元產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這樣才能強(qiáng)有力吸引用戶的關(guān)注度，不斷吸引、沉淀、凝聚用戶群體。產(chǎn)品經(jīng)理人：為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理人是比獨(dú)立制片人更貼近市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，用好產(chǎn)品思維，電視臺(tái)的節(jié)目制片人的身份也由此轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理人。湖南衛(wèi)視實(shí)行“產(chǎn)品經(jīng)理人制”轉(zhuǎn)型，就是為了變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源，《爸爸去哪兒》就是這種變革的最大受益者，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的王牌。作為產(chǎn)品經(jīng)理人要精專業(yè)、懂經(jīng)營(yíng)，還要會(huì)管理、懂市場(chǎng)。

2.3 把渠道變?yōu)槠脚_(tái)

要快速建立互融互通平臺(tái)，如升級(jí)改造有線網(wǎng)絡(luò)、打造包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等多媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道互融互通，廣播電視臺(tái)從傳統(tǒng)有線—衛(wèi)星平臺(tái)—互聯(lián)網(wǎng)—廣播電視臺(tái)平臺(tái)的全面升級(jí)。從電視屏到多屏傳播，借“渠道”多屏發(fā)布，借優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，發(fā)布電視節(jié)目?jī)?nèi)容。以央視“兩會(huì)”直播視頻為例，通過(guò)央視網(wǎng)多終端、多平臺(tái)、多語(yǔ)種同步直播，應(yīng)用“微信搖一搖”功能，實(shí)現(xiàn)電視與手機(jī)客戶端24小時(shí)綁定、跨屏實(shí)時(shí)互動(dòng)。一些比較強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)，開(kāi)始自建新媒體渠道，圈地互聯(lián)網(wǎng)，這以央視和湖南衛(wèi)視為代表。央視最近幾年一直在積極布局互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)到2017年，央視新聞、央視影音App裝機(jī)量將超過(guò)5億。湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播策略”，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目全部由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)版不兼容，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

2.4 把業(yè)態(tài)變?yōu)樯鷳B(tài)

變業(yè)態(tài)為生態(tài)，要從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理五個(gè)方面入手，才能達(dá)到融合發(fā)展的最佳效果。媒體融合需要頂層設(shè)計(jì)，物理融合。組織機(jī)構(gòu)需要重構(gòu)，采編流程再造。1）傳播全平臺(tái)化；2）組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化；3）傳播效果疊加化；4）內(nèi)容表達(dá)多媒介化；5）產(chǎn)業(yè)跨界化。加速互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以內(nèi)容為基因、媒體為特色、互聯(lián)網(wǎng)電視為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)，這條生態(tài)系統(tǒng)是基于云數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合多元渠道，匯集用戶流量，通過(guò)集成各種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。媒介融合的第一要素是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)、多渠道分發(fā)的技術(shù)體系，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)就是移動(dòng)化、社交化、視頻化、場(chǎng)景化。第二要素是以用戶為中心集聚用戶平臺(tái)，新媒體到來(lái)，用戶就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是廣電人融合媒體最重要的資源，在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，用戶需要什么去生產(chǎn)什么。第三要素是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。把創(chuàng)意資源轉(zhuǎn)化成知識(shí)產(chǎn)權(quán)并升為全媒體產(chǎn)品。第一流程頂層統(tǒng)籌立項(xiàng)，第二統(tǒng)一研發(fā)制作，第三共享資源素材，第四同步發(fā)布上市，第五協(xié)同推廣營(yíng)銷。進(jìn)入媒體融合時(shí)代，產(chǎn)品生產(chǎn)一體化，渠道平臺(tái)化，最后市場(chǎng)線上與線下打通，這樣既宣傳，又要做營(yíng)銷做推廣，從傳統(tǒng)媒體的投放越來(lái)越移到帶來(lái)線下行為的投放。

未來(lái)廣電產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)沁@樣的：以云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)為中心而形成的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)展互通互融的業(yè)務(wù)如下：互聯(lián)網(wǎng)端—廣告經(jīng)營(yíng)—電商—運(yùn)營(yíng)—?jiǎng)?chuàng)意研發(fā)—內(nèi)容制作—播出發(fā)行—網(wǎng)絡(luò)傳輸—版權(quán)開(kāi)發(fā)—衍生開(kāi)發(fā)—受眾調(diào)查—其他行業(yè)，這樣的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將為未來(lái)的廣電產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟一條綠色發(fā)展的

通道。

廣電媒體要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路， 全面革新組織機(jī)制，建立互聯(lián)互動(dòng)平臺(tái)，讓內(nèi)容表達(dá)實(shí)現(xiàn)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)復(fù)合化、傳播實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)化、傳播效果實(shí)現(xiàn)疊加化和產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界化的廣電發(fā)展生態(tài)圈。