“泛IP”熱背后：重探長效價值

一邊是資本市場追逐IP的風潮愈演愈烈，一邊是內(nèi)容價值上被普遍、持久認可的IP作品寥寥。IP開發(fā)背后存在哪些問題？理性開發(fā)的邏輯是什么？

市場浮躁背后IP開發(fā)仍是新課題

近兩年，改編自網(wǎng)絡(luò)文學作品的《三生三世 十里桃花》等玄幻仙俠題材影視劇屢屢“霸屏”，讓網(wǎng)絡(luò)文學熱門作品成為眾多影視、游戲公司競相爭奪的資源。

在中國傳媒大學廣告學院IP跨界傳播研究中心主任、愛奇藝聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉看來，網(wǎng)絡(luò)文學針對年輕人群體，作品本身自帶粉絲，延伸到影視劇后熱度不減，商業(yè)投資風險小，節(jié)省了市場推廣費用，因此中國的IP市場熱衷于改編有熱度的網(wǎng)絡(luò)文學作品。

然而，文藝行業(yè)對于IP改編作品的評價與資本市場對于IP爭奪態(tài)勢形成強烈反差。《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，超半數(shù)電視劇企業(yè)受訪者認為，2016年新播出電視劇的整體品質(zhì)和2015年相比并無提升甚至有所下滑，資本狂熱追逐IP已經(jīng)成為影響國產(chǎn)電視劇創(chuàng)作的突出問題。

“國內(nèi)的IP概念主要指軟IP，集中于小說、歌曲、影視、動漫、游戲等泛文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前中國IP開發(fā)體系并不成熟，也尚未標準化，缺乏從國家政策和專業(yè)層面對IP的規(guī)范性的研究和引領(lǐng)，IP開發(fā)市場已經(jīng)開始出現(xiàn)泡沫?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院IP跨界傳播研究中心副主任、中國傳媒大學教授郎勁松對IP開發(fā)現(xiàn)狀表示擔憂。

王曉暉也認為，如今視頻行業(yè)的市場越來越大，“熱錢”越來越多，觀眾觀看的場景有多元選擇，這些都為IP影視題材創(chuàng)造了機會，但帶來的副作用卻是市場越發(fā)急功近利，出現(xiàn)了繁榮背后的浮躁。

我國擁有深厚的文化沉淀，擁有眾多傳統(tǒng)經(jīng)典IP，但如何理性開發(fā)卻是新課題。郎勁松指出，同一個IP開發(fā)出來，有的被接受和感動，獲得了新的生命力，有的卻招來謾罵，甚至影響粉絲對原有IP忠誠度，因為后者對IP的開發(fā)產(chǎn)生了反向褻瀆或過度開發(fā)。IP再開發(fā)對于創(chuàng)作者而言是一個極大的挑戰(zhàn)。

多元跨界延續(xù)IP長尾價值

IP開發(fā)，國外經(jīng)驗可供借鑒。在日本，IP卡通黑熊“熊本熊”從線上紅到線下，從網(wǎng)絡(luò)表情包到卡通玩偶再到傳奇故事，它的呆萌形象受到網(wǎng)友認可的同時，也為熊本縣帶來世界各地游客。數(shù)據(jù)顯示，“熊本熊”誕生后的兩年里，熊本縣賺到了約65.93億元人民幣。

王曉暉談到，IP開發(fā)是一個不斷發(fā)掘和增加其價值的過程?！癐P是能夠產(chǎn)生足夠大商業(yè)價值和文化價值的知識產(chǎn)權(quán)，從線上到線下持久穩(wěn)定地產(chǎn)生價值，不會因時間而衰竭?！崩蓜潘梢矎娬{(diào)，IP應(yīng)該有影響力、有價值、有長尾效應(yīng)?！皩P的開發(fā)和再創(chuàng)作可以產(chǎn)生跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業(yè)的影響力，真正的IP應(yīng)該能完成這樣的使命。”

在美國，迪士尼IP開發(fā)歷史悠久。數(shù)據(jù)顯示，2015年迪士尼電影業(yè)務(wù)的收入為73.66億美元，只占到迪士尼所有業(yè)務(wù)收入的14%，而迪士尼樂園則為161.62億美元。

“迪士尼和好萊塢擁有世界上最成熟的IP開發(fā)模式。從IP開發(fā)鏈條上來說，既彰顯文化價值主張，又具有巨大商業(yè)價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈帶來的收益和影響力遠高于開發(fā)上游的影視劇，我國也在不斷學習和借鑒?！蓖鯐詴熃榻B說。

在國內(nèi)，美食節(jié)目《十二道鋒味》的實體體驗店“鋒味餐廳”延展了節(jié)目影響力和產(chǎn)業(yè)鏈。郎勁松介紹，有些電視節(jié)目IP雖然已成爆款，甚至催生了大電影和游戲，但始終只在線上活躍，真正實體化的開發(fā)還很弱。這種從線上走到線下的IP跨界開發(fā)是一種很好的文化創(chuàng)意型商業(yè)模式。

“在一些產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，能不能跨界是衡量一個IP成功與否的標準。特別是文化創(chuàng)意領(lǐng)域的軟IP一旦形成，一定程度上具有了品牌的力量，就可以向其他領(lǐng)域授權(quán)，進行長效深入開發(fā)?！崩蓜潘梢仓赋觯覈壳暗能汭P開發(fā)更集中于文學、影視創(chuàng)作等方面，從小說到電視劇、電影和游戲，初步完成了跨媒體，但跨行業(yè)和跨國界做得還不夠。

“跨界開發(fā)的困難，一方面是因為中國軟IP正在向?qū)I(yè)化方向前行，仍不完善，離工業(yè)化還有很長的路要走?！崩蓜潘蓮娬{(diào)，軟IP開發(fā)與管理既需要從法律、學理和專業(yè)等層面進行規(guī)范，也需要防范“泛IP化”和過度市場化。

雖然IP開發(fā)面臨諸多困難，但王曉暉對IP市場的發(fā)展信心滿滿：“隨著IP開發(fā)市場越來越規(guī)范，學界與業(yè)界更頻繁的溝通，良幣驅(qū)逐劣幣，IP行業(yè)會不斷朝著健康積極的方向發(fā)展?！?