業(yè)內(nèi)巨頭試水“付費(fèi)觀賽”市場

十年之前的2007年，天盛體育以5000萬美元的價(jià)格買下英超在中國3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。全部比賽通過自有付費(fèi)頻道播放，單月點(diǎn)播188元，全賽季1880元。天盛體育的大膽嘗試讓其付出了慘痛的代價(jià)，由于不分銷各大衛(wèi)視，遭到球迷的強(qiáng)烈抵制，球迷紛紛放棄英超，最終血本無歸。據(jù)當(dāng)時(shí)公開報(bào)道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調(diào)付費(fèi)價(jià)格，并將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給電視臺免費(fèi)直播，但為時(shí)已晚。

事實(shí)上，體育付費(fèi)直播在我國一直有探索。

有分析認(rèn)為，體育之所以能成為繼綜藝、影視劇之后視頻網(wǎng)站爭奪的下一個(gè)主要陣地，主要的原因在于一是國家相關(guān)政策的支持，體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”；其次體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，目前我國體育產(chǎn)業(yè)只占GDP的0.6%，人均體育消費(fèi)僅有27美元，不及全球平均水平的1/7；體育賽事機(jī)周邊產(chǎn)品需求巨大，視頻網(wǎng)站除賽事直播、轉(zhuǎn)播外，還能為相關(guān)運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用提供入口。

除此之外，視頻網(wǎng)站擁有前沿的技術(shù)支持，國內(nèi)體育視頻網(wǎng)站已有自己的視頻云平臺，能觸達(dá)數(shù)十億用戶，保證賽事直播的安全、穩(wěn)定，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端、PC端、PAD端隨心所欲觀看體育賽事。

看起來，付費(fèi)直播無疑成為未來趨勢，不過，這塊蛋糕，真的那么容易吃么？幾家業(yè)內(nèi)巨頭正在一邊試水“溫度”，一邊耐心等待“風(fēng)起的時(shí)候”。

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樂視付費(fèi)直播 還沒開始就倒下

在過去的半年多的時(shí)間，樂視體育經(jīng)歷大起大落。從開啟付費(fèi)直播到丟失版權(quán)，緊接著是要處理會(huì)員的賠償問題，到最近又被足協(xié)通知及時(shí)付清女足聯(lián)賽的費(fèi)用。對于樂視體育陷入經(jīng)營困境，雷振劍在接受媒體采訪時(shí)也不得不承認(rèn)，“在樂視體育成立兩年多的時(shí)間里，都是用高速、野蠻的方式去成長，而忽略了經(jīng)營管理、組織能力上面的短板?！比绻朔蚯房疃鵁o法繼續(xù)，對于女超聯(lián)賽來講也是損失。

據(jù)悉，樂視體育自去年4月推出年費(fèi)590元的樂視超級體育會(huì)員以來，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過150萬人。

先拋開這個(gè)數(shù)字的真實(shí)性，樂視在被迫放棄版權(quán)之后，不得不面對的問題是用戶的流失。與華數(shù)傳媒的合作，更多的還是要挽回住用戶。

著名體育解說員黃健翔在談到樂視時(shí)提到：“我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，都市里跑步健身越來越多，體育運(yùn)動(dòng)被作為生活方式的一種出現(xiàn)在時(shí)尚端，但更多的國人還離體育很遠(yuǎn)，所以眼下的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)不是一些報(bào)告里呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，也沒有大家期望的那么大。因此，體育媒體的從業(yè)者，生存狀況都還遠(yuǎn)不如娛樂、影視、財(cái)經(jīng)、地產(chǎn)、汽車等等?！?/p>

黃健翔認(rèn)為，做體育媒體平臺的一個(gè)難處是，它的核心競爭力就是體育比賽的轉(zhuǎn)播，這不像綜藝節(jié)目，可以自己編寫，自己拍攝，體育沒法自己造。一個(gè)體育媒體平臺想站起來，必須花巨資囤積大量的體育賽事版權(quán)，而且還要有一定的持續(xù)性，沒有賽事版權(quán)，所以在相當(dāng)長的周期里，光花錢，沒回收，很難生存，更別說贏利。

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蘇寧體育PPTV付費(fèi)道路依然任重道遠(yuǎn)

自2016年宣布將體育業(yè)務(wù)拆分并成立單獨(dú)集團(tuán)時(shí)，蘇寧體育的擴(kuò)張之路就拉開了帷幕，更被視為接過樂視體育“蒙眼狂奔”買版權(quán)的大棒。近些年，PPTV在國內(nèi)的視頻領(lǐng)域已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆與樂視四大視頻巨頭之后。不過，通過傍上蘇寧這位“大財(cái)主”，PPTV已連續(xù)拿下西甲、英超、中超、亞冠、國足以及德甲等重頭體育IP。

手握版權(quán)的蘇寧目前最有可能的就是不會(huì)再分銷版權(quán)，此時(shí)也是他們最適合進(jìn)行付費(fèi)服務(wù)的階段。

此前，中超80億的締造者、體奧動(dòng)力董事長李義東接受采訪時(shí)談到了對于中超轉(zhuǎn)播未來轉(zhuǎn)播模式的設(shè)想，其實(shí)也是一種姿態(tài)。在李義東看來，雖然中超具備公益性，但其商業(yè)性占據(jù)主導(dǎo)地位，中超收費(fèi)是勢在必行的。而從與樂視體育、蘇寧的合作來說，為了生意的可持續(xù)性也要搞付費(fèi)。

按照他的計(jì)劃，中超于2018年開始或?qū)⑼瞥?場直播收費(fèi)5元的模式，而為了吸引全國球迷，各地方電視臺將延遲半場播出。體奧動(dòng)力準(zhǔn)備將中超轉(zhuǎn)播拉開檔次，如一年240場比賽推60場做付費(fèi)嘗試。同時(shí)，通過4K、AR、VR等個(gè)性化觀看訂制增加收費(fèi)渠道，對于消費(fèi)能力更強(qiáng)的球迷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前計(jì)劃2018年對60場中超收費(fèi)，2019年120場中超收費(fèi)，而大家在央視還是能夠看到免費(fèi)中超，但是每輪僅限一場。

蘇寧的優(yōu)勢在于現(xiàn)金流充裕，更多的資本支持他們可以在前期燒錢，通過以時(shí)間換取空間的策略打造付費(fèi)觀賽的新模式來實(shí)現(xiàn)體育版權(quán)的生意。

據(jù)悉，蘇寧體育PPTV的體育會(huì)員體系將爭取在2017-18賽季歐洲聯(lián)賽開始之前推出。

此前也有網(wǎng)友吐槽過PPTV比賽轉(zhuǎn)播卡頓的問題，在這方面樂視體育的高標(biāo)準(zhǔn)值得借鑒。畢竟，更好的服務(wù)也是整個(gè)付費(fèi)體系的基礎(chǔ)。目前來看，PPTV的付費(fèi)用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐其購買版權(quán)與技術(shù)改進(jìn)的成本。對于燒錢來做體育產(chǎn)業(yè)的PPTV來說，想要單純依靠IP的獨(dú)家性來吸引受眾是不夠的，如何在付費(fèi)及其他方面實(shí)現(xiàn)收支平衡也是未來要解決的一大難題。

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新英直播被用戶投訴吐槽體驗(yàn)差

說到英超比賽，不得不談下新英體育。從去年英超賽季開始時(shí)，就有不少消費(fèi)者因付費(fèi)看不了比賽而投訴新英體育。

2012年，新英體育花重金獲得英超6個(gè)賽季轉(zhuǎn)播權(quán)，合同延續(xù)到2019年。新英體育公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月初，新英體育網(wǎng)付費(fèi)用戶已接近200萬。

和天盛體育不同的是，新英體育向網(wǎng)站、開路電視臺分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，從而挽回球迷。與此同時(shí)，新英體育陸續(xù)建立了包括開路電視、有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的全媒體平臺。到2014年，其才開始推出付費(fèi)模式。

不過，新英體育策略較溫和，采取的是“分銷+付費(fèi)直播”相結(jié)合的模式。本賽季，新英體育采取了出售60%版權(quán)免費(fèi)直播+40%自己付費(fèi)直播的模式，將230場比賽分銷出去免費(fèi)直播，自己平臺上全賽季380場英超比賽直播中，230場免費(fèi)直播，150場付費(fèi)直播。

不過據(jù)新英體育的內(nèi)部人士表示，新英體育付費(fèi)直播收入目前的占比還很小。

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騰訊體育 培養(yǎng)年輕人付費(fèi)習(xí)慣

最后再來談下騰訊體育。

相比足球來講，5億美元拿下NBA中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的騰訊，一直埋頭經(jīng)營自己的籃球賽事資源，而“獨(dú)家”優(yōu)勢、用戶量的巨大以及對內(nèi)容的精耕細(xì)作讓騰訊體育在籃球賽事領(lǐng)域迅速做到了一家獨(dú)大，也在競爭激烈的視頻媒體領(lǐng)域立于不敗之地。

騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣談到，為什么騰訊體育愿意押寶NBA、押寶籃球？ 他說：“相比于足球，籃球的資源非常集中，足球領(lǐng)域成功的聯(lián)賽很多，一定程度上導(dǎo)致足球人群相對分散，比如有些人喜歡看意甲，有些人則喜歡看英超，而籃球觀眾能夠關(guān)注的基本上就是NBA、CBA以及國際籃聯(lián)旗下的國家隊(duì)賽事，從我們的角度，觀眾定位是非常精準(zhǔn)的，抓住了NBA，你就可以直達(dá)你的用戶?！?/p>

籃球觀眾的數(shù)量在過去10年增長迅速，更重要的是年齡更小，目前國內(nèi)NBA觀眾能達(dá)到4億，年齡段主要集中在35歲以下，按照趙國臣的說法，對于一個(gè)試圖在2C端會(huì)員服務(wù)上發(fā)力的視頻平臺，擁有海量的年輕觀眾就是一個(gè)巨大優(yōu)勢，“一方面年輕人不斷成長，擁有了一定消費(fèi)能力，而從消費(fèi)意識方面，年輕一代逐漸養(yǎng)成了付費(fèi)收看的習(xí)慣，而且年輕人利用手機(jī)、iPad等移動(dòng)端已經(jīng)成為常態(tài)，這一系列特征都會(huì)給我們主打籃球賽事服務(wù)帶來助力?！?/p>

華人文化董事長黎瑞剛曾向媒體表示，觀眾過去不愿為觀看內(nèi)容付費(fèi)，但移動(dòng)播放是“付費(fèi)模式的最佳解決方案”，因?yàn)槟贻p人對“良好的用戶體驗(yàn)”要重視得多。

和新英體育類似，騰訊實(shí)行的也是付費(fèi)與免費(fèi)并行的模式，除每天免費(fèi)直播的比賽外，還有1到2場比賽，會(huì)員需要繳費(fèi)才能觀看。

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體育觀賽消費(fèi)還沒有成為剛需

根據(jù)艾瑞咨詢的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報(bào)告》指出，中國擁有5億體育人口紅利，但愿意付費(fèi)收看的卻寥寥無幾。

《報(bào)告》指出我國目前體育人均消費(fèi)偏低，體育人口占比為34%，而發(fā)到國家約為70%，我國年人均體育消費(fèi)為145美元，全球平均水平在200美元以上，歐美國家普遍達(dá)到300美元以上，在20歲以及以上人群中，我國僅有40%的人有過體育消費(fèi)。2014年，我國人均體育消費(fèi)926元（145美元），且以運(yùn)動(dòng)服裝，運(yùn)動(dòng)器材等實(shí)物消費(fèi)為主，賽事及健身服務(wù)消費(fèi)偏低。

歐冠、英超和中超是網(wǎng)民最喜歡欣賞的足球賽事，觀看比例均超過六成。用戶也多為10年以上的老球迷。

騰訊《企鵝智庫》不久前發(fā)布了《中超聯(lián)賽球迷付費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》，其中25歲到50歲的男性消費(fèi)者是潛在的付費(fèi)用戶，本地俱樂部是球迷關(guān)注中超的首要原因，與英超等歐洲聯(lián)賽相比，中超在觀賽時(shí)間上更有優(yōu)勢。

報(bào)告指出，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶、體育網(wǎng)站和論壇）、移動(dòng)媒體（體育類APP）是球迷關(guān)注中超聯(lián)賽的三個(gè)主要渠道。新媒體（包括網(wǎng)站、APP、自媒體、社交媒體）楚達(dá)球迷數(shù)量比電視高出了14.5%。

在中超付費(fèi)觀看模式下，62%的球迷不接受中超聯(lián)賽的付費(fèi)觀看。而除了觀看權(quán)利外，球迷最關(guān)注清晰度和解說，“跳廣告”需求僅排在第三位。在排除不愿意付費(fèi)觀賽的球迷后，愿為單場比賽付5元及以上金額的球迷占比48%。

球迷更愿意為自己的主隊(duì)付費(fèi)，在觀看權(quán)利的時(shí)長設(shè)置上，全賽季比包月制和季度訂購更受歡迎。

其實(shí)，決定消費(fèi)者為體育直播付費(fèi)的原因有很多，主要是優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)、精彩的比賽以及解說、會(huì)員的附加屬性（積分或者相關(guān)產(chǎn)品的延伸）。

而決定消費(fèi)者不付費(fèi)的原因是：體育觀賽消費(fèi)沒有成為剛需，付費(fèi)觀賽的觀念仍然沒有形成，付費(fèi)體驗(yàn)效果差等等。

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付費(fèi)直播趨勢仍需時(shí)間過程

目前體育賽事電視轉(zhuǎn)播仍然停留在免費(fèi)時(shí)代，而中國的消費(fèi)者這么多年已習(xí)慣收看固定的體育電視臺。如果一時(shí)開啟付費(fèi)模式，想必讓消費(fèi)者花錢觀賽并沒那么容易。

令人感到尷尬的是，中國用戶在體育賽事以外的付費(fèi)能力并不差。

有數(shù)據(jù)顯示2016年中國視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場，預(yù)計(jì)2017年中國視頻付費(fèi)用戶將超過1億。而2016年QQ音樂（微博）的長期付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過1000萬。

在視頻領(lǐng)域，付費(fèi)用戶已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領(lǐng)域仍然無法取得突破？

業(yè)內(nèi)的很多觀點(diǎn)直指CCTV5。有體育視頻從業(yè)者提出質(zhì)疑：“如果像CCTV5仍然堅(jiān)持精品賽事免費(fèi)化，所有的體育視頻都會(huì)破產(chǎn)。”而此前樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開表示：“我們將版權(quán)抬到了天價(jià)，那么商品就應(yīng)該符合商業(yè)邏輯。我認(rèn)為，不應(yīng)該有那么多電視臺免費(fèi)播出中超，這是對中超商業(yè)價(jià)值最大的傷害?！?/p>

世界職業(yè)體育特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉(zhuǎn)播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉(zhuǎn)播費(fèi)用分成都成為支撐俱樂部運(yùn)營的重要來源，而轉(zhuǎn)播費(fèi)用的核心來源是付費(fèi)用戶。

多年前，媒體如此描述利物浦球迷觀看默西塞德德比的過程：“幾個(gè)默西賽德郡本地球迷匆匆回到家中，在一堆如天書般的中文中找到一個(gè)播放按鈕，為的是能夠免費(fèi)觀看利物浦和埃弗頓的比賽?！痹谶@描述的背后是中國當(dāng)時(shí)糟糕的體育賽事版權(quán)保護(hù)和英超轉(zhuǎn)播付費(fèi)價(jià)格的高昂（單場點(diǎn)播的價(jià)格甚至略高于價(jià)格最低的球票）。

在中國，版權(quán)通過會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)，仍然沒有成功的先例。根據(jù)2016年易觀智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業(yè)贊助，這與美國等發(fā)達(dá)地區(qū)40%收入來自版權(quán)、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。

對于中國體育產(chǎn)業(yè)付費(fèi)模式的探索，或許仍屬剛剛開始，因?yàn)槟贻p，它需一個(gè)更成熟的環(huán)境和自我成長的過程。