轉型下的應用型本科院校廣告專業(yè)訂單制培養(yǎng)建構的研究
——以湖北師范大學為例

吳 劍

(湖北師范大學 文學院，湖北 黃石 435002)

作為“應用型”最有效培養(yǎng)模式之一的訂單制，于1906年在美國最先提出，如今在我國工科類實施的較多，文科的實施的較少。根據企業(yè)需要來制定培養(yǎng)模式，畢業(yè)后學生直接到企業(yè)參加工作，這種“三贏”的培養(yǎng)模式深受用人單位和學校、學生的喜愛。因而訂單制培養(yǎng)模式在高職院校實施的較為普遍，而本科院校相對運用的較少，近年隨著高校轉型的提出，我校定位應用型本科院校，而訂單制培養(yǎng)模式有必要在我校的一些文科專業(yè)進行試運用。

廣告專業(yè)本身就具有很強的實踐性，他應該首當其沖，進行訂單制培養(yǎng)模式的改革。但是訂單制培養(yǎng)模式不應該進行簡單地照搬，而是應該從實際出發(fā)，根據廣告專業(yè)自身的具體情況，應該從如下幾個方面進行培養(yǎng)建構上的考慮。

一、服務對象和廣告公司合理的區(qū)域定位

湖北師范大學地處湖北省黃石市，在鄂東南地區(qū)，位于武漢的城市圈范圍。武漢高校眾多，開設廣告專業(yè)的院校不低于數十所，其中不乏武漢大學、華中科技大學、武漢理工等這些985和211研究型院校。湖北師范大學作為省屬應用型大學，廣告學專業(yè)在辦學定位時，應該不同于這些重點研究型院校，同時又應該區(qū)別于其他非重點院校在服務對象上肯定沒有那些重點院校的資源豐富。因此，在訂單制培養(yǎng)的服務對象上定位為以突出服務于本地例如：黃石市的政府及事業(yè)單位、企業(yè)以及廣告公司為主，并兼顧鄂東南地區(qū)的區(qū)域戰(zhàn)略。通過與黃石及鄂東南地區(qū)幾家大型的廣告公司進行合作，形成區(qū)域和層次差異的區(qū)分，進而高精準地對接市場。

二、頂崗互換師資

將廣告公司有豐富工作經驗的業(yè)內人員，把他們編制成我校廣告專業(yè)的“客座”教師，在征求廣告公司的意見后通過與他們商討研究后，尊重廣告公司意見結合學校教學的實際情況，對部分具體課程的設置進行調整，增加跟廣告市場緊密相關的課程，并由“客座”教師進行授課，但是“客座”教師在上崗之前仍需要進行教師職業(yè)的相關知識培訓后才能上崗。而本校的廣告專業(yè)教師則要頂崗到廣告公司派到學校授課教師的業(yè)務崗位上，從而保證廣告公司的經營不受到影響。以合同的形式簽訂兩年的時間，學?？蛇m當支付些相關費用給廣告公司。這樣既可以讓老師們在廣告市場的“一線”上歷練，從而不脫離市場實際需要，讓學生們可以學到更加實用的專業(yè)知識，變成名副其實的“雙師型”教師。又可以通過業(yè)內人士，將市場上最前沿的廣告相關信息傳遞給學生，讓他們從中間受益。同樣參加頂崗的老師也要參加相關的業(yè)務培訓后才能上崗，進而提高頂崗工作的效率。這種互換頂崗的模式看似一種簡單的交換，但是產生了深遠的意義，它給雙方帶來了雙贏+的良性發(fā)展效應。

三、課程設置的改變

首先從課程設置的比例上，以前是理論課程占到總課程65%以上，而實踐課程是35%以下。通過對廣告專業(yè)學生相關調查，他們對實踐操作課程的喜愛程度遠大于理論課程；再加上實踐操作課程中又包含一定的理論部分，這樣就使實踐操作課程又大打折扣，從區(qū)域定位服務對象廣告市場的調研數據中得知，實際上廣告市場中對動手能力強的廣告人才是最為迫切需要的，對那種既動手能力強又掌握了一定廣告理論知識的廣告人才，更是如獲至寶千金難求。但是，對于中小型的廣告公司相對來講需要的可能還是實踐動手能力強的廣告人才。結合學校自身的實際情況，要清晰認識到學生的主要對口就業(yè)單位主要還是以中小型廣告公司為主。而作為應用型本科院校偏重的本應該就是培養(yǎng)動手實踐能力強的學生，滿足市場普遍性對廣告人才動手技能的需要。因此，在實踐課程的比重上應該調整為60%以上，理論課應該調整為40%以下，并把實踐課程劃分為應用實踐課程和基礎實踐課程。在應用實踐課程上創(chuàng)新融入實際的廣告項目來進行案例教學，把真實的廣告項目讓學生全程參與，形成“流動課堂”讓課程跟項目走。應讓實踐課程的時間形成彈性化，因為有的項目完成時間較長，因而把課程完成時間設置為最長時間可為一年，具體時間安排則由相應教師在課程開始前提前備案即可。改變原來在學業(yè)一、二年級學理論課程，三年級學實踐課程，四年實習和寫畢業(yè)論文的局面。在學業(yè)的第一年和第二年的上學期，改變?yōu)楣怖碚撜n和專業(yè)理論課的學習時間，在第二年的下學期為基礎實踐課程學習時間，在第三年和第四年上學期則為應用實踐課程學習時間，第四年下學期為實習和畢業(yè)論文時間。

與此同時還可以在如下幾方面來改變培養(yǎng)模式，為訂單制培養(yǎng)打好扎實的基本功，提升培養(yǎng)質量，進而提高訂單培養(yǎng)及用人單位的滿意度。

1.打造廣告團隊以項目促進培養(yǎng)質量

湖北師范大學廣告學專業(yè)以培養(yǎng)實用型人才為宗旨，服務地方經濟發(fā)展為導向，將廣告專業(yè)教師和廣告公司優(yōu)秀從業(yè)人員及我校廣告專業(yè)學生打造成優(yōu)秀的專業(yè)廣告團隊。積極與黃石市及鄂東南地區(qū)的政府及事業(yè)單位、企業(yè)等服務對象形成長效的合作機制，多方面全方位開展廣告相關的專業(yè)活動，針對節(jié)日、活動、品牌、形象、策劃等方面積極地爭取更多的項目，甚至為了獲得項目做些賠本“買賣”，以便可以讓更多的學生參與其中，將項目融入學生的培養(yǎng)過程中。例如，為本地的企業(yè)以大冶勁牌酒廠，在區(qū)域性的推廣和廣告決策上提供專業(yè)服務。或為黃石市地方政府的相關部門、文化、婚慶、旅游等公司提供調研數據的或相關的智力服務與支持等把學生作為主體讓他們參與其中。在進行專業(yè)服務和幫助的同時，始終堅持以服務地方為宗旨，將學生組成團隊，讓學生參與進項目并在項目中學到專業(yè)實踐知識，最終能夠在當地社會上形成積極的影響力。

2.專業(yè)課程中體現(xiàn)出地域特點

隨著順豐物流機場的開建，亞洲最大的貨運機場即將在黃石周邊建成，發(fā)展?jié)摿薮?，這必然會給黃石社會帶來多方面的積極影響。湖北師范大學作為鄂東南地區(qū)最優(yōu)質大學之一，應該抓住順豐機場建設契機，開展深入地交流與合作。廣告是經濟發(fā)展的前導和強心劑，我們在課程上應該開設與物流及設計與策劃營銷等相關課程甚至可組建順豐班，為其專門服務，為順豐機場建成后能更好地抓住機會，拉動鄂州、黃石經濟飛速發(fā)展做好鋪墊，進而打造湖北師范大學廣告專業(yè)的品牌。

黃石是青銅故里，有著亞洲最大的古礦遺址。這作為黃石最有名的名片之一，在與政府相關部門合作，為古礦文化遺址及旅游的開發(fā)與利用作出相關的專業(yè)服務。因此在課程中加入相關的文化、歷史課程的學習，讓學生更好地了解相關知識，以便在后面的項目實踐過程中為黃石的冶煉文化和品牌宣傳打好基礎，進而更好更優(yōu)地提出解決方案。針對勁牌酒廠，也可以增開一些酒的包裝設計和酒策劃及營銷的課程或課程單元，針對他們的需要開展有針對性地培養(yǎng)。以便他們能更多更好地使用我們的學生。

總之，通過對相關課程的設置，在凸顯了課程區(qū)域性的同時也突出廣告專業(yè)服務地方的宗旨特色。以服務對象用人為導向，為他們培養(yǎng)滿意并放心的廣告人才。

3.增設學生廣告工作室

湖北師范大學廣告學專業(yè)目前開設了一個教師廣告工作室——金鳳凰廣告工作室，僅能滿足教師的日常產學研活動。如果要實現(xiàn)應用型的訂單制培養(yǎng)，滿足培養(yǎng)學生實踐動手能力的提升，教師廣告工作室將無法滿足。因此建設學生廣告工作室迫在眉睫，可借鑒教師工作室的經驗，開設學生工作室。但學生廣告工作室要體現(xiàn)出學生辦工作室的特色，在遵守學校相關規(guī)章制度的前提下，鼓勵他們獨立到社會上接一些專業(yè)項目來自己完成，從而增強學生的實踐能力。

學生在通過相關課程學習并通過工作室的歷練，既能增長專業(yè)實踐知識，也可發(fā)現(xiàn)自己專業(yè)能力水平與市場需要的不足，以便發(fā)現(xiàn)學生的短板進而有針對性地改進。

四、制定人才培養(yǎng)質量標準

制定人才培養(yǎng)質量標準是衡量廣告專業(yè)訂單制成敗的必要基礎，因此必須制定廣告人才的培養(yǎng)質量標準。如今信息碎片化環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)，要以黨的教育方針為指引，充分發(fā)揮學生的專業(yè)個性，以全面提高學生作為人才培養(yǎng)質量的標準。因此要制定系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)標準，從意識形態(tài)、政治站位、業(yè)務溝通能力、實際操作能力、創(chuàng)意思維能力等多角度制定相應的綜合培養(yǎng)質量標準，采取百分制計分，并制定相應的合格分數線。

因為只有將湖北師范大學廣告專業(yè)把自己的訂單制培養(yǎng)特色、目標和層次等具體情況清晰地制定出來，才能保證教學質量和廣告人才教育培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，為廣告公司提供高質量的人才保障。

五、建立考核標準和方式

考核標準和方式要把實踐技能和理論素質、思想政治素質結合起來。更進一步增加實踐教學的考核比重，讓學生以練促學，多練多學；把實踐動手能力考核貫穿到實際的項目完成中，讓學生參與整個廣告項目的制作過程中，建立一個系統(tǒng)化的訂單培養(yǎng)考核平臺，在筆試和實踐操作兩大方面進行考核，筆試考核主要針對的是理論素養(yǎng)方面及道德素養(yǎng)，實踐操作方面則集中在項目操作、項目溝通與合作方面，把廣告項目涉及的環(huán)節(jié)，單個拿出來考核。考核學生對每個環(huán)節(jié)的熟練程度，對項目溝通方面的考核則從項目接洽中與甲方的溝通和團隊成員之間的溝通為主，把考核成績分成不合格、合格、中等、良好、優(yōu)秀五個等級，根據具體標準細則，由相應的考核組成員打分，具體考核標準如下：

評價要素評價指標分數學習態(tài)度 考勤和學習表現(xiàn)20工作方法項目執(zhí)行中選用何種最優(yōu)方法的能力20操作規(guī)范項目操作程序的對錯20實施過程實施過程中的溝通能力和團隊合作能力20心理素質心理承受力和應變能力20

以上幾方面對學生展開有針對性地全方位考核。在考核的過程中把廣告公司相關人員列入考核組成員，征求他們的綜合性意見。把以促進學生全面發(fā)展和適應區(qū)域定位廣告市場發(fā)展需要作為衡量廣告人才培養(yǎng)水平的根本考核標準，特別是要響應政府的號召“留在湖北我選黃石”著力培養(yǎng)廣告人才的歸屬感和服務區(qū)域廣告市場發(fā)展的使命感。

通過湖北師范大學廣告專業(yè)訂單制培養(yǎng)的建構，廣告公司與學校進行無縫對接和深度合作，對師資和培養(yǎng)模式及課程進行設置，并制定相應的培養(yǎng)標準和考核標準、方式，形成系統(tǒng)的建構。使培養(yǎng)出的學生能更加符合需求，提升廣告專業(yè)畢業(yè)生的競爭力和就業(yè)率的同時又提高了教育水平，這也是應用型本科院校的發(fā)展趨勢。當然廣告學專業(yè)訂單制培養(yǎng)模式還只是在摸索階段，后面還要不斷地改進方能適應區(qū)域廣告市場發(fā)展迫切的要求。尋求差異化廣告人才訂單制培養(yǎng)之路，使廣告人才質量能最終成為湖北師范大學廣告專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的絕對優(yōu)勢。