基于問卷調(diào)查的新中式男裝消費(fèi)行為研究

陳 思，袁惠芬

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基于問卷調(diào)查的新中式男裝消費(fèi)行為研究

陳 思1，袁惠芬2*

(1. 安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2. 安徽工程大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

研究了男性購買新中式服裝的消費(fèi)行為，分析了式樣、風(fēng)格、面料、配色和傳統(tǒng)工藝等方面因素在新中式男裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，并通過問卷調(diào)查影響新中式男裝消費(fèi)行為的因素和消費(fèi)者的審美偏好。在此基礎(chǔ)上明確消費(fèi)者對(duì)新中式男裝的款式、風(fēng)格、配色和工藝等所具有的審美偏好，以及對(duì)價(jià)格、品牌、消費(fèi)心理、購買行為等所具有的消費(fèi)偏好，為服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)以及市場(chǎng)拓展提供參考。

新中式男裝；服裝設(shè)計(jì)；問卷調(diào)查；消費(fèi)行為

我國固有的傳統(tǒng)式樣服裝，屬平面型結(jié)構(gòu)，如深衣、襦裙等漢服及唐裝形制[1]。而新中式男裝不再局限于傳統(tǒng)服裝式樣，是具有中式韻味的現(xiàn)代服裝。新中式男裝從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，結(jié)合現(xiàn)代元素加以設(shè)計(jì)，更加符合現(xiàn)代男士著裝習(xí)慣與審美。隨著傳統(tǒng)文化的回歸，新中式男裝作為一種新的文化載體應(yīng)運(yùn)而生，并成為當(dāng)今服裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)和研究的熱點(diǎn)。

為更好的掌握消費(fèi)心理，研究人員采取了多種研究方式，其中問卷調(diào)查是直接而有效的方式之一。彭迪等[2]調(diào)查了中式男裝市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)方法及營銷模式上探析中式化男裝的創(chuàng)新方向，提出從品牌建立、結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方面研究中式化男裝市場(chǎng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之路。張姝[3]調(diào)查了現(xiàn)代中式男裝風(fēng)格狀況，提出運(yùn)用服裝材料并融合中西方裁剪藝術(shù)，展現(xiàn)中式服裝的時(shí)代內(nèi)涵。李莎莎等[4]調(diào)查發(fā)現(xiàn)男士非常注重個(gè)人感覺、款式、做工、面料等元素。王利君等[5]分析了男襯衫設(shè)計(jì)要素及影響消費(fèi)行為的因素，提出當(dāng)前男襯衫市場(chǎng)拓展思路。梁建芳等[6]對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者購買行為研究發(fā)現(xiàn)，有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)的重要性。吳國華[7]從設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料、色彩等研究了中式元素在新中式男裝品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用。朱寒宇[8]分析了青少年群體運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)心理、購買行為、偏好分析、購買信息等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究。

目前針對(duì)服裝風(fēng)格和品牌的研究，及對(duì)特定群體消費(fèi)和不同消費(fèi)方式行為的研究較多，而針對(duì)新中式男裝消費(fèi)行為的研究尚不多見。為更好的了解消費(fèi)者對(duì)新中式男裝的需求，本文采用問卷調(diào)查的方式對(duì)新中式男裝消費(fèi)行為，及消費(fèi)者對(duì)新中式男裝的審美偏好進(jìn)行了分析，為企業(yè)在新中式男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)及產(chǎn)品銷售等提供有價(jià)值的參考。

一、新中式男裝設(shè)計(jì)因素分析

（一）式樣

新中式男裝式樣大致分兩類，傳統(tǒng)式樣和改良式樣。傳統(tǒng)式樣是以明清時(shí)期男子“行褂”和“馬褂”款式為基礎(chǔ)延續(xù)或演變而成?！榜R褂”原是滿族人騎馬時(shí)所穿的服裝，滿族入關(guān)后，逐漸在中原地區(qū)流行，后發(fā)展為清朝男子最基本的一種服裝款式[9]。如圖1所示，馬褂主要采用平面剪裁形式，基本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是前后衣身相連、肩袖相連，整件衣服只有袖底縫和下擺相連的一條結(jié)構(gòu)縫，無起肩及袖窿部位，小立領(lǐng)，對(duì)襟，插袋式樣，門襟前裝有一字式盤扣，衣下擺兩側(cè)開叉[10]。傳統(tǒng)中式男裝以整為美，如果布幅夠?qū)挘路挥凶笥疑硪赶聝蓷l縫，大部分被下垂的雙臂所遮掩[11]。無縫、無省其意在于完整，以寬適、貫通、暢達(dá)的服裝式樣和順暢的褶皺表現(xiàn)胸懷坦蕩的男性氣質(zhì)。新中式男裝中的傳統(tǒng)式樣特點(diǎn)也是身片與衣袖連為一體，立領(lǐng)，對(duì)襟，盤扣式樣。只是加入了一些西式剪裁的手法，如前后片分開剪裁或在背后設(shè)計(jì)一些省道，使其更為合體，如圖2所示。

（a）明清行褂（b）清馬褂

（a）正面（b）側(cè)面（c）背面

新中式男裝設(shè)計(jì)原則是在展現(xiàn)中式韻味的同時(shí)，符合現(xiàn)代人的著裝習(xí)慣。如圖3（a）所示，改良式樣與傳統(tǒng)式樣最大不同在袖子造型上，將原有連身袖改為裝袖，采用西式服裝立體制作的特點(diǎn)，更符合人體工學(xué)，服裝成型后更加平挺飽滿。改良式樣打破傳統(tǒng)式樣立領(lǐng)、對(duì)襟的固定形制，對(duì)領(lǐng)、襟造型進(jìn)行多樣設(shè)計(jì)，領(lǐng)、襟組合并無固定模式，所有傳統(tǒng)服裝形制都可結(jié)合現(xiàn)代元素進(jìn)行重新解構(gòu)與設(shè)計(jì)。如圖3（b）、（c），在普通男襯衫款式上加立領(lǐng)、盤扣元素，使襯衫式樣具有中式韻味。

（a）裝袖式樣（b）正面（c）背面

（二）風(fēng)格

如圖4所示，新中式男裝有正式、休閑、創(chuàng)意等風(fēng)格。習(xí)近平主席在外事活動(dòng)中多次選擇穿著新中式服裝，得體大方的穿著效果，既能體現(xiàn)自我身份，又能傳達(dá)民族認(rèn)同感，廣受各界歡迎。新中式男士正裝將西裝的面料、版型、做工與中式元素相結(jié)合，將中式意境融入西方簡約廓形中，襯托出中國男性清朗挺拔的氣質(zhì)。休閑風(fēng)格主要采用傳統(tǒng)的棉麻面料，追求舒適的穿著體驗(yàn)。創(chuàng)意風(fēng)格可以將任何元素與中式元素進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，如圖4（c）將唐老鴨卡通形象結(jié)合中國的百子圖，這場(chǎng)穿越時(shí)空的相遇，讓人覺得特別的無厘頭又妙趣橫生，體現(xiàn)了無限的想象力與創(chuàng)意。

（a）正式（b）休閑（c）創(chuàng)意

（三）面料與配色

從面料來看，新中式男裝既保留了傳統(tǒng)棉麻、錦緞、羊毛等天然面料，又增加了牛仔、針織、化纖、混紡等面料。棉麻面料透氣、吸濕好，穿著舒適，適合用于休閑風(fēng)格的新中式男裝。錦緞面料光亮細(xì)膩，質(zhì)感高雅華美，適合用于正裝、禮服等。牛仔等休閑裝面料運(yùn)用在新中式男裝中，有古典與時(shí)尚沖撞的美感，也體現(xiàn)了新中式男裝在風(fēng)格與造型上無限的可能性。從配色運(yùn)用看，中國傳統(tǒng)服裝配色具有一定的色彩象征意義，且受到生產(chǎn)技術(shù)的限制，主要遵循高純度、飽和度、強(qiáng)對(duì)比的配色方法。而新中式男裝配色單純從審美角度出發(fā)，主要分為兩類，一類以素雅為主，圖案的運(yùn)用巧妙謹(jǐn)慎，融合了一定的現(xiàn)代元素，風(fēng)格質(zhì)樸大氣。另一類較為大膽，圖案豐富活潑，融合了很多流行因素，風(fēng)格張揚(yáng)鮮明。

（四）傳統(tǒng)工藝

從裝飾特點(diǎn)與工藝來看，由于傳統(tǒng)中式服裝是平面直線裁剪，表現(xiàn)二維效果，所以裝飾也以二維效果為主，強(qiáng)調(diào)平面裝飾。裝飾手段是中國傳統(tǒng)的鑲、嵌、滾、盤、繡幾大工藝，這些工藝的巧妙運(yùn)用，使中式服裝雖造型簡練，但色彩、質(zhì)感豐富。刺繡在新中式男裝中應(yīng)用廣泛，如圖5(a)所示，用精妙絕倫的刺繡工藝來呈現(xiàn)海水紋，使服裝充滿中式韻味。扎染和蠟染是中國云南少數(shù)民族流行的傳統(tǒng)印染方式。用扎染、蠟染工藝制成的服裝和工藝品極具民族特色。如圖5(b)、(c)扎染、蠟染工藝制作出的紋理、圖案與服裝結(jié)構(gòu)巧妙地結(jié)合，使服裝更富特色與個(gè)性。

（a）正式（b）休閑（c）創(chuàng)意

二、新中式男裝消費(fèi)行為問卷調(diào)查

（一）消費(fèi)行為分析與問卷設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在購買行為發(fā)生前，會(huì)有思維活動(dòng)或行為來保證購買的商品滿意。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查可幫助企業(yè)定位新中式男裝的價(jià)格與營銷方式等。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素等。消費(fèi)者自身因素包括消費(fèi)者個(gè)性、身份、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、總體素質(zhì)等。不同消費(fèi)者在性格、愛好、收入、文化和觀念上的差異，對(duì)選擇產(chǎn)品的偏好也會(huì)產(chǎn)生影響。同時(shí)消費(fèi)偏好也會(huì)受到價(jià)位、款式、品質(zhì)、品牌等影響，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。此次以江南地區(qū)20-50歲的男性為對(duì)象，通過問卷星發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行調(diào)查，共收到有效問卷200份。問卷選項(xiàng)為多選類型，問卷內(nèi)容包含個(gè)人信息、新中式設(shè)計(jì)因素、消費(fèi)行為的影響因素三大方面。其中，個(gè)人基本信息包含年齡、職業(yè)、收入等內(nèi)容。新中式男裝的設(shè)計(jì)因素包含式樣、風(fēng)格、面料與配色、傳統(tǒng)工藝等方面。消費(fèi)行為的影響因素包括價(jià)位、穿著場(chǎng)合、購買方式等內(nèi)容。

（二）新中式男裝設(shè)計(jì)因素調(diào)查與分析

通過對(duì)各因素選項(xiàng)選擇比例的統(tǒng)計(jì)，新中式男裝式樣、風(fēng)格、面料與配色、傳統(tǒng)工藝等設(shè)計(jì)因素的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表1、表2所示。

表1 式樣、風(fēng)格與配色類型的調(diào)查結(jié)果

表2 面料材質(zhì)與傳統(tǒng)工藝的調(diào)查結(jié)果

由表1，18.5％的男士選擇傳統(tǒng)樣式的新中式男裝，46.5％的男士選擇改良樣式的新中式男裝，可見在式樣的選擇上，大部分男士青睞改良式樣。休閑風(fēng)格的新中式男裝最受消費(fèi)者歡迎，占68％。其次是創(chuàng)意類占43％。選擇正式風(fēng)格占12％。說明休閑風(fēng)格的新中式男裝穿著舒適、自然，穿著場(chǎng)合與時(shí)間跨度最大，符合當(dāng)下追求自由舒適的穿衣方式與生活理念。配色與圖案類型選擇樸素的占25％，花哨的占2％。說明大多數(shù)男士接受樸素配色與圖案類型的新中式男裝，更能夠展現(xiàn)中國男性儒雅、內(nèi)斂的氣質(zhì)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)把握新中式男裝的風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)新中式男裝的消費(fèi)潮流。

由表2，消費(fèi)者最接受的前3類面料依次是棉麻、錦緞、毛呢，分別占75.5％，47％，26％。選擇混紡和化纖面料分別占17％、9.5％。說明消費(fèi)者更傾向于天然材質(zhì)，其中棉麻面料吸濕透氣性好，穿著舒適，也更能詮釋中式服裝的韻味。化纖面料在舒適性與文化性上不及天然面料。在傳統(tǒng)工藝中，選擇刺繡占44％，鑲滾占26.5％，扎染、蠟染占20.5％，說明刺繡比鑲滾和扎染、蠟染更受歡迎。在中國服裝發(fā)展史中，刺繡工藝歷史久遠(yuǎn)，發(fā)展到后來，甚至“衣必錦繡”，運(yùn)用平面刺繡方法裝飾服裝表面空間，是中式服裝設(shè)計(jì)的慣用手法，沿用至今。說明消費(fèi)者對(duì)刺繡工藝在新中式男裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，接受程度更高。

（三）新中式男裝消費(fèi)行為影響因素調(diào)查與分析

表3反映了影響新中式男裝消費(fèi)行為因素的重要程度?？梢钥闯隹钍?、面料對(duì)消費(fèi)行為影響較大，分別占78.5%和78%。價(jià)格、做工和顏色搭配對(duì)消費(fèi)行為也有一定影響，分別占61%、57.5%和44.5%。品牌、文化傳承、個(gè)性化等因素對(duì)消費(fèi)行為影響程度相近且相對(duì)較小，其中品牌因素影響不大可能跟目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)明顯影響力的新中式男裝品牌有關(guān)，而個(gè)性化對(duì)消費(fèi)行為影響不大和被測(cè)試群體中僅有年輕消費(fèi)者較為注重彰顯個(gè)性有關(guān)。受廣告宣傳影響最小，僅占4%，說明中式男裝消費(fèi)群體大都為成年男性，消費(fèi)觀較為理性，其消費(fèi)行為不易受到廣告的影響。上述結(jié)果反映企業(yè)對(duì)新中式男裝設(shè)計(jì)，應(yīng)更加重視款式、面料、價(jià)格做工、顏色搭配等因素，產(chǎn)品是根本，廣告宣傳加以輔助，不能本末倒置。

表3 影響新中式男裝消費(fèi)行為的因素

表4 可接受的價(jià)位

以新中式男襯衫為例，表4反映了消費(fèi)者可接受的價(jià)位。選擇價(jià)位在1000元以下的占92.5％，選擇該價(jià)位調(diào)查對(duì)象中，年齡在40歲以下的占近87％，其中67％的消費(fèi)者月收入在5000元以下。由此可見，在當(dāng)前的社會(huì)生活水平下，新中式男裝的消費(fèi)很大程度上取決于消費(fèi)者個(gè)人的收入。從調(diào)查情況看，可接受價(jià)位在500元以下的更多，占69.5%。因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)注意把握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格定位及成本控制之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者在可接受的價(jià)位內(nèi)選購到合適的產(chǎn)品。此外，有7.5％的消費(fèi)者可接受1000元以上的價(jià)位。說明中、高價(jià)位的新中式男裝也有少量的消費(fèi)群體，企業(yè)可以針對(duì)這部分消費(fèi)者開發(fā)中、高端的產(chǎn)品，挖掘新中式男裝消費(fèi)群體潛在的消費(fèi)能力。

由表5，200名接受調(diào)查的消費(fèi)者有106進(jìn)行了產(chǎn)品類型和銷售渠道的選擇。針對(duì)產(chǎn)品類型是成衣或是定制，消費(fèi)者更傾向于購買成衣，這和定制周期長、價(jià)格貴，比直接購買成衣花費(fèi)的時(shí)間和價(jià)格成本高有關(guān)。普通消費(fèi)者更接受希望性價(jià)比高的新中裝產(chǎn)品。從銷售渠道來看，雖然近年來網(wǎng)購逐漸普及并成為潮流，但仍有65.09%的消費(fèi)者選擇實(shí)體店購買新中式男裝，新中式男裝消費(fèi)群體大都為成年男性，其購買行為更偏于實(shí)體店。這和實(shí)體店能進(jìn)行試衣，從而具有更直觀的消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)。

由表6，200名接受調(diào)查的消費(fèi)者有106進(jìn)行了新中式男裝穿著場(chǎng)合的選擇。近60％的人選擇在日常生活中穿著新中式男裝。說明舒適、休閑風(fēng)格的新中式男裝與日常穿著習(xí)慣最為契合。此外，在聚會(huì)、工作、傳統(tǒng)節(jié)日、逛街等場(chǎng)合也約占30%左右。說明新中式男裝可滿足人們社交、工作、出游等需求，彰顯輕松自在、個(gè)性化的生活情調(diào)。企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)注重新中式男裝功能性與穿著場(chǎng)合的需要，為消費(fèi)者提供適宜得體的產(chǎn)品。

表5 產(chǎn)品類型與銷售渠道調(diào)查

表6 希望穿著新中式男裝的場(chǎng)合

三、結(jié)論

（1）相對(duì)于傳統(tǒng)式樣的新中式男裝，消費(fèi)者更青睞于改良樣式?？钍降脑O(shè)計(jì)尤為重要，以休閑風(fēng)格為主，適當(dāng)加入個(gè)性設(shè)計(jì)。

（2）新中式男裝面料上應(yīng)多使用天然面料。配色與圖案搭配上應(yīng)注重中式服裝內(nèi)涵，將中式元素合理的融入設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)工藝，保留新中式男裝的傳統(tǒng)韻味。

（3）新中式男裝的可接受的價(jià)位在200-1000元之間。企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，挖掘新中式男裝潛在的消費(fèi)群，開發(fā)多層次的品種。

[1] 楊笑冰．中式服裝發(fā)展的制約因素及對(duì)策[J]．絲綢，2010，（08）：61-65．

[2] 彭迪，梁寧遠(yuǎn)，宋歡，等．中式化男裝市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)查及創(chuàng)新發(fā)展研究[J]．輕紡工業(yè)與技術(shù)，2016，8（4）：62-64．

[3] 張姝．現(xiàn)代中式風(fēng)格男裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)探析[J]．大眾文藝，2013，(20)：126-127．

[4] 李莎莎，劉國聯(lián)．消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)男裝偏好與購買行為調(diào)查[J]．浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(01)：49-52．

[5] 王利君，唐潔芳．男襯衫設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為的調(diào)查分析[J]．浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，(04)：414-418．

[6] 梁建芳，王劍萍，李筱勝．服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的靜態(tài)測(cè)試與分析[J]．西安工程大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，(04)：445-450，463．

[7] 吳國華．中式元素在現(xiàn)代中式男裝品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用[J]．藝術(shù)教育，2013，(01)：169-170．

[8] 朱寒宇．杭州青少年運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)行為研究[J]．浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(01)：65-69．

[9] 邵晨霞．現(xiàn)代中式風(fēng)格男裝設(shè)計(jì)研究[D]．蘇州：蘇州大學(xué)，2007．

[10]盧曉曉．基于漢服領(lǐng)襟元素在現(xiàn)代中式服裝中的創(chuàng)新應(yīng)用與研究[D]．杭州：浙江理工大學(xué)，2015．

[11]廖江波．基于符號(hào)學(xué)的新現(xiàn)代主義服飾語境分析[J]．武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，(04)：4-7．

Research on New Chinese-Style Men's Clothing Consumption Behavior Based on Questionnaires

CHEN Si1, YUAN Hui-fen2

(1. College of Art, Anhui Polytechnic University, Wuhu Anhui 241000, China；2. College of Textile and Garment, Anhui Polytechnic University, Wuhu Anhui 241000, China)

Consumer behavior of men’s purchase of new Chinese-style clothing as the research object was investigated. The specific application of style, color, fabric and traditional crafts and other factors in the new Chinese-style men's clothing design were analyzed. Furthermore, the influence factors and aesthetic preferences of consumers for the Chinese-style men's clothing consumption were investigated by questionnaire survey. On the basis of this, Chinese male consumers’ buying behavior preference of style, color, aesthetic craft and price, brand, consumer psychology is clear, which provides a reference for product design and development of garment enterprises and market expansion.

new Chinese-style men's clothing; clothing design; questionnaire survey; consumer behavior

F768.3

A

2095－414X(2017)02－0022－06

袁惠芬（1972-），女，教授，研究方向：新中式服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)