淺談微電影的病毒式營銷

謝弦馳

一、“微”時(shí)代酒店?duì)I銷轉(zhuǎn)型

以號稱“140個(gè)字改變世界”的微博的迅速興起和普及化為代表，一個(gè)微時(shí)代已然來臨……微小說、微信、微電影、微分析、微評論、微表情等等，在這個(gè)碎片化的信息時(shí)代，似乎已經(jīng)沒有人能消受長篇大論，微成為一種生活態(tài)度。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。微電影成本低、周期短、媒體適用度高、互動性強(qiáng)、目的性強(qiáng)、貼近大眾生活，同時(shí)更具有娛樂性、創(chuàng)意性和廣告價(jià)值。最佳東方、先之網(wǎng)、邁點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬毅先生認(rèn)為，與其他營銷手段相比，微電影有眾多優(yōu)勢，可以成為酒店?duì)I銷新的有效載體。很多業(yè)內(nèi)人士將2011年視為微電影營銷的元年，桔子水晶酒店的十二星座系列微電影作為酒店微電影營銷的試水之作取得了非凡的反響，桔子水晶星座微電影一共12集，自5月31日在網(wǎng)絡(luò)播放以來，受到網(wǎng)友追捧，單季播放量超過400萬次，總播放量近5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)達(dá)到100萬次，俘獲萬千擁躉，并榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會最佳創(chuàng)新營銷大獎(jiǎng)。

二、案例分析

1.酒店背景——桔子水晶酒店簡介&市場定位：“另類五星級”

桔子酒店是一家2006年進(jìn)入中國的美式全球連鎖酒店，定位時(shí)尚、簡約，在發(fā)展過程中，以其一貫堅(jiān)持的時(shí)尚路線，在業(yè)內(nèi)擁有“設(shè)計(jì)師酒店”的稱號，桔子水晶酒店是桔子酒店的高端品牌，并自稱“另類五星級酒店”。桔子水晶目前已經(jīng)在北京、上海、杭州、南京、大連等繁華城市的重要地標(biāo)出現(xiàn)。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——揚(yáng)州店正式落成迎客。平均入住率達(dá)95%以上，甚至節(jié)假日爆滿訂不到房。桔子水晶在時(shí)下行業(yè)不振的情況下正穩(wěn)步擴(kuò)張。一直讓外界頗感神秘的桔子水晶是如何做到的？

對于桔子品牌創(chuàng)始人吳海來說，顛覆一個(gè)行業(yè)，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創(chuàng)立之前，吳海曾經(jīng)在位于美國加州的桔子郡（Orange County）住過一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時(shí)尚氣息吸引客人，同時(shí)還配有舒緩美妙的拉美爵士樂唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費(fèi)苦心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓吳海體驗(yàn)頗深。他決定將這種另類的酒店模式復(fù)制到中國。

傳統(tǒng)意義上，即便是五星級酒店，多數(shù)也只是在奢華服務(wù)上下工夫，桔子水晶則更重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動，這也是它能夠打動90后人群的根本原因。從產(chǎn)品角度看，桔子水晶開辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗(yàn)。如在桔子水晶的客房里，專門配備有支持蘋果全系產(chǎn)品的高科技Hi-Fi音響。當(dāng)客人進(jìn)入房間時(shí)，音樂會自動響起，這個(gè)音樂可以由客人自己定制。如果你還想體驗(yàn)更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來，就像自己動手組建一個(gè)家庭影院。顯然，在桔子水晶已經(jīng)不是單純意義的住店了。這與時(shí)下90后的生活價(jià)值觀完全契合。還有更多有趣的設(shè)計(jì)元素我們將通過微電影的放映呈現(xiàn)給大家。

2.微電影營銷內(nèi)容分析

（1）針對目標(biāo)市場的設(shè)定?！耙砸环N怎么樣的方式，為怎么樣的人，提供怎么樣的服務(wù)”這是所有服務(wù)行業(yè)在“服務(wù)”之前先行的三個(gè)問號。作為酒店?duì)I銷性質(zhì)的微電影，確立目標(biāo)市場，為微電影在制作前進(jìn)行超定位——即超前定位無疑是最為關(guān)鍵的。只有針對水晶酒店的目標(biāo)客戶去制作微電影，才能達(dá)到最好的營銷效果。

顧名思義，“怎樣的人”四個(gè)字就是桔子酒店微電影的目標(biāo)受眾：他們是對酒店產(chǎn)品有興趣、有固定收入來源的消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。更具體的說，對于桔子水晶酒店，他們的目標(biāo)客戶是新穎和時(shí)尚的，桔子水晶酒店致力于服務(wù)那些敢于接受新事物和追逐時(shí)尚的鮮活人群，所以他們的目標(biāo)市場是有激情、有活力的年輕人，而不是傳統(tǒng)意義上的商務(wù)人士，或是拘謹(jǐn)?shù)闹欣夏耆?。因此桔子水晶十二星座微電影系列的主人公無一例外都是青年男女。又由于桔子水晶酒店，它的區(qū)位市場主要定位在大陸的大型城市。如北京、杭州、南京、大連等地，所以就有了都市浪漫愛情劇的定位，十二個(gè)故事的發(fā)生都是形形色色的都市生活。

這樣針對目標(biāo)市場，極度貼近目標(biāo)客戶的電影人物、背景設(shè)定，使得目標(biāo)客戶能夠在觀看影片的時(shí)候回想起一些真實(shí)生活的美好和趣味，很好的得到一種心理上的置換，從而促成一種消費(fèi)的沖動和向往。

（2）文化因子的介入。有時(shí)候，一個(gè)好的營銷需要的只是一個(gè)靈感，以微電影為載體的酒店?duì)I銷也同樣需要一個(gè)合適的點(diǎn)去展開和發(fā)散。將一個(gè)流行的元素，一個(gè)新聞的焦點(diǎn)，一個(gè)熱門的話題作為一個(gè)中心去展開，利用這些已經(jīng)聚焦了眾人的目光、搭載了文化含義的文化因子去營銷另一商品，其所能達(dá)到的宣傳效果自然也是事半功倍。

陳中介紹，此次十二星座微電影主要針對微博開展，在制作前期他們對微博上的熱門話題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)“愛情”和“星座”始終是網(wǎng)民普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，于是就將這兩個(gè)元素確定為此次微電影的主題，為此，桔子水晶酒店還專門請來星座專家為內(nèi)容把關(guān)，將“星座”與“愛情”結(jié)合起來，提煉出每個(gè)星座男人愛情的最重要特質(zhì)，例如巨蟹男的被動、天蝎男的悶騷、獅子男的氣勢、水瓶男的創(chuàng)新等。

首先，以星座為切入點(diǎn)，以兩性互動為話題的雙重文化因子介入成就了桔子水晶酒店微電影系列的極高關(guān)注度和討論度。其次，女性向來是最具消費(fèi)潛力的群體，愛情與星座這兩個(gè)文化因子除了話題度高外，也具備了吸引女性的優(yōu)勢，再加上“星座男”這一在電影中以男性為主體的故事編排，也迎合了男性消費(fèi)者的主流男性心理。第三，這些文化因子也提升了桔子水晶品牌的文化氣質(zhì)，人性而溫暖，極具生活氣息的品牌形象也得以更好地詮釋。

（3）核心理念的輸出，正能量的輸出。十二部星座微電影都以“愛與激情，就在桔子水晶”作為結(jié)尾，“愛與激情”是十二個(gè)故事核心所要傳達(dá)的理念，“就在桔子水晶”將這樣一個(gè)理念與桔子水晶酒店做了一個(gè)連結(jié)或者說是等同，也成功的將企業(yè)的核心理念進(jìn)行了一次感性直觀的輸出。

除此之外，整個(gè)微電影系列將力圖將快樂幸福地正能量傳遞給觀者，借助夸張的表演和出乎意料的情節(jié)安排，制造符合網(wǎng)民口味的喜劇，令觀者覺得愛和性健康的、美好的、有趣的，通過桔子水晶酒店能帶給消費(fèi)者幸福和快樂這個(gè)訴求點(diǎn)來概括產(chǎn)品的功能和品牌調(diào)性，在傳播立意上提升桔子水晶的品牌形象，利用正能量自身的勢能，以一種理念的輸出推動商品傳播。

（4）創(chuàng)意為王，電影先行。值得強(qiáng)調(diào)的是，除了以上的營銷手段，電影本身才是營銷的前提。

選擇微電影進(jìn)行營銷，就是選擇借助電影本身娛樂性的優(yōu)勢，微電影是否能贏得觀眾的喜歡直接決定了微電影營銷的產(chǎn)品是否能夠贏的受眾的喜歡。微電影營銷首先要提供給觀者的價(jià)值，也就是要有足夠的可看性，只有可看性高了才能引發(fā)觀者對產(chǎn)品的興趣，才能引帶消費(fèi)，也只有有價(jià)值的微電影才能引其分享和轉(zhuǎn)載，完成連鎖式的傳播。

桔子水晶酒店的十二星座微電影之所以能夠成功，是因?yàn)楸ＷC了電影的質(zhì)量，雖然是營銷性質(zhì)的，但卻做到了并不是為廣告而廣告，留給觀者難忘的觀賞體驗(yàn)，有令人津津樂道的情節(jié)，使觀者的感官愉悅，這些才是營銷型微電影的根本。

3.微電影傳播模式分析

采取了主動傳播和合作傳播兩種方法。在主動傳播方面，桔子水晶酒店將星座電影的播出時(shí)間固定化，并提前公布出每部微電影的播出時(shí)間（每周一上午十點(diǎn)），讓觀眾看到預(yù)告后產(chǎn)生一種期待心理，尤其是對自己感興趣的星座微電影。同時(shí)桔子水晶酒店還鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，并設(shè)置相應(yīng)的問題與網(wǎng)友互動。為此，桔子水晶酒店每期都會為網(wǎng)友準(zhǔn)備豐富的獎(jiǎng)品。在合作傳播方面，桔子水晶酒店主要依靠兩種力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意見領(lǐng)袖。此次微電影的拍攝采取了品牌背書營銷的模式，桔子水晶酒店選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進(jìn)行適量植入，不僅避免了單一品牌的過多植入，而且更重要的是獲取了對方品牌的傳播資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了此次微電影的傳播力度。桔子水晶酒店的定位是‘另類的五星級，比較高端。因此酒店努力找到高端的并且網(wǎng)友們都熟悉的品牌一起合作，從而達(dá)到‘1+1大于2的效果，讓網(wǎng)友覺得視頻的可信度更高，同時(shí)拉伸桔子酒店和對方的品牌，這是合作品牌化經(jīng)營，構(gòu)建企業(yè)形象。為此，桔子酒店與奔馳合作，而雙方的合作很快顯示出強(qiáng)大的示范效應(yīng)，隨之而來的是，珂蘭鉆石為桔子酒店提供了幾十枚鉆石吊墜，也買酒網(wǎng)提供了1000多瓶拉菲等品牌紅酒，漫步者提供了上百套支持蘋果產(chǎn)品的音箱。陳中說，通過這種方式，或者做植入，或者做貼片，都根據(jù)視頻的故事情節(jié)來做。品牌聯(lián)合營銷能達(dá)到多方共贏的效果。通過整合，把幾方的資源整合來達(dá)到循環(huán)流動，這是一個(gè)閉環(huán)，幾方都會獲得好處。與此同時(shí)，桔子酒店與新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、六間房視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源互換，以盡可能少的成本獲取最大的影響力。

三、經(jīng)驗(yàn)與啟示

在營銷過程中，所有商家都力求做到的就是用小成本制造大影響。微電影制作和傳播成本很低，微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，并且其傳播基本在網(wǎng)上發(fā)生，傳播成本幾乎為零。所以與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。相比電影和綜藝節(jié)目的廣告植入，微電影的自主性也更強(qiáng)，商家可以自己挑選演員和劇本，電影的風(fēng)格和劇情也都可以根據(jù)商品自身的情況來度身定做，這樣更有利于品牌的詮釋和傳播。相比廣告和在電影、綜藝節(jié)目中植入廣告，微電影的投入回報(bào)比更高。

微電影具有傳播上的優(yōu)勢。它便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播，娛樂性強(qiáng)的優(yōu)勢，如果適當(dāng)?shù)募尤胍恍┝餍械奈幕蜃?，再擁有接地氣的主題和創(chuàng)意，就能夠進(jìn)行快速的傳播，在短期時(shí)間內(nèi)就能引起極高的關(guān)注。而且網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更為靈活多變，進(jìn)行整合營、聯(lián)合營銷的范式已經(jīng)相當(dāng)成熟，利用大型網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，就能達(dá)到快速、高效營銷酒店的目的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的互動性強(qiáng)，這對傳播業(yè)是一種有力的推動。

微電影能夠更好地迎合酒店消費(fèi)者的需要。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗(yàn)，微電影通過既融人品牌理念又貼合受眾心理的敘事風(fēng)格和故事情節(jié)，能夠給消費(fèi)者帶來了良好感性體驗(yàn)，這種感性體驗(yàn)對于注重體驗(yàn)和感受的服務(wù)行業(yè)酒店業(yè)來說是至關(guān)重要。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，消費(fèi)群體的特點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者獲取信息的來源已經(jīng)不是傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)成為越來越多人獲取信息的途徑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端不斷普及，隨時(shí)上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)，視頻成為很多用戶每天的“必修課”，如果能夠抓住這些視頻愛好者的心里，將他們變?yōu)榫频甑臐撛诳蛻?，其中的商機(jī)也是不言而喻的。并且微電影時(shí)長短，也能適應(yīng)現(xiàn)代信息快餐化的需要，使觀者在接受上不存在時(shí)間上大壓力。

現(xiàn)行的酒店?duì)I銷性微電影也存在一些問題。第一，由于成功案例的出現(xiàn)，越來越多的酒店都推出了微電影，風(fēng)格雷同，故事類型單一，使得酒店的微電影營銷也遇到瓶頸。不僅是酒店推出的營銷性微電影數(shù)量增多，各式營銷微電影的數(shù)量越來越多，微電影本身的新鮮感被削弱，消費(fèi)者審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭惡的心里。如何把握微電影當(dāng)中植入營銷的量也越來越難。第二，微電影營銷在傳播上是極快的，但營銷所達(dá)到的效果也是極端的，短時(shí)間提高的經(jīng)濟(jì)效益很難長時(shí)間的維持，一旦微電影的關(guān)注度消失，酒店的效益也會隨之降低，如何能夠?qū)で笠粋€(gè)長期的穩(wěn)定的發(fā)展也成為一個(gè)亟待解決的問題。第三，微電影針對較為年輕的群體，微電影本身流行快餐式的屬性會否使酒店喪失潛在的客戶，使年紀(jì)較長的消費(fèi)者有抵觸的心里，微電影的流行性是否適合許多酒店主打的高端、商務(wù)、專屬概念。第四，微電影只有具有傳播的價(jià)值，才能使網(wǎng)絡(luò)上形成自主的傳播，微電影的可看度自然是有效傳播的基礎(chǔ)，但是微電影本身的可看度越高，觀者在關(guān)注在酒店上的精力就越少，甚至因?yàn)橛捌识雎噪娪八鶢I銷酒店，在影片的可看性和營銷性上始終存在一些矛盾。