蘇寧電器線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究

尹瑞林

摘 要：零售業(yè)是與消費(fèi)者生活最貼近的行業(yè)，接觸的消費(fèi)者的消費(fèi)水平、年齡階段、地理區(qū)域都各不相同，加之電商的沖擊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，發(fā)展中不可避免的會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題。這對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。零售企業(yè)必須學(xué)會(huì)分析本身所面臨的問(wèn)題，學(xué)會(huì)使用科學(xué)的管理方法，利用好電子商務(wù)模式，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；O2O；銷(xiāo)售模式

蘇寧電器是我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的代表，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，蘇寧已經(jīng)成為我國(guó)零售行業(yè)的巨頭，在我國(guó)零售業(yè)中占有舉足輕重的地位。

一、蘇寧電器傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)遇到的問(wèn)題

1.市場(chǎng)定位不明確

合理的市場(chǎng)定位很大程度上決定著一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以減少諸多徒勞的時(shí)間、人力消耗。蘇寧電器將自己定位在大中型城市的繁華地段，但是現(xiàn)如今，大城市的家電消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，相對(duì)的，三四線城市的需求量卻是持續(xù)增長(zhǎng)。像蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--國(guó)美電器，在很早之前就在三四線城市先入為主，市場(chǎng)定位很明確，因此銷(xiāo)售力度也很大。

2.銷(xiāo)售、宣傳方法不新穎

蘇寧電器的銷(xiāo)售最常使用的就是價(jià)格策略，通過(guò)打折促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，但是價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)情況。隨著消費(fèi)水平的提高，較低的價(jià)格已經(jīng)不是吸引消費(fèi)者關(guān)鍵。反而因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)會(huì)讓一部分消費(fèi)者認(rèn)為商品是有缺陷的。

3.會(huì)員制度不完善

蘇寧電器的會(huì)員卡宣傳力度不夠大，很多消費(fèi)者到結(jié)賬前才得知會(huì)員卡的優(yōu)惠活動(dòng)。在實(shí)體店的銷(xiāo)售人員，幾乎不主動(dòng)介紹會(huì)員卡，一部分銷(xiāo)售人員認(rèn)為會(huì)員卡麻煩、懶得說(shuō)。一部分銷(xiāo)售人員則是讓消費(fèi)者使用自己的會(huì)員卡，鉆空子積累會(huì)員卡積分。因此銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售素質(zhì)也是很重要的。

4.售后服務(wù)不及時(shí)

任何一個(gè)銷(xiāo)售企業(yè)，銷(xiāo)售出去的商品都有三包服務(wù)。即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)超出三包的時(shí)間，也是可以有償維修處理的。但是在蘇寧，消費(fèi)者拿著相關(guān)發(fā)票去門(mén)店維修時(shí)，總是會(huì)有相關(guān)人員推辭說(shuō)各種原因，讓消費(fèi)者換其他門(mén)店去維修，或者自行處理。消費(fèi)者得不到該有的保障，難免蘇寧不斷地流失消費(fèi)者。正因如此，蘇寧接到了很多不必要的投訴電話。

5.蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城有待改進(jìn)

網(wǎng)上商城交易，消費(fèi)者非常重視網(wǎng)上支付的安全性、可靠性，只有網(wǎng)上支付的安全性得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)使用該方式，當(dāng)然第三方支付的便利性一定會(huì)被消費(fèi)者所喜愛(ài)。因此網(wǎng)上商城的發(fā)展必須要保證消費(fèi)者支付的安全性，排除消費(fèi)者對(duì)資金安全的擔(dān)憂。

二、蘇寧電器的O2O模式創(chuàng)新

1.精確市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指通過(guò)一定的策略，讓自身的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一定的地位。任何一個(gè)企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要有清晰市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位需要綜合消費(fèi)者角度，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，了解企業(yè)本身實(shí)力等幾個(gè)方面來(lái)決策。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，將消費(fèi)者認(rèn)為重要的方面拿來(lái)定位，只有消費(fèi)者偏好于該方面，才會(huì)吸引消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，這樣的市場(chǎng)定位是最基礎(chǔ)的。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度出發(fā)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電子商務(wù)市場(chǎng)定位，將企業(yè)有特色的加入新的市場(chǎng)定位中，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者留有深刻的影響，搶先占有一部分消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。

從企業(yè)自身角度出發(fā)，制定電子商務(wù)市場(chǎng)定位需要以企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，不能一味的迎合消費(fèi)者偏好，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)力來(lái)匹配，這樣的定位是不能持久的，甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。

2.O2O模式運(yùn)用

蘇寧易購(gòu)適應(yīng)了電子商務(wù)模式下人們網(wǎng)購(gòu)的需求。但是有些產(chǎn)品必須要消費(fèi)者親身體驗(yàn)以后，才能對(duì)商品的滿意程度有所了解，有了良好的體驗(yàn)感才能夠決定最終的購(gòu)買(mǎi)，所以說(shuō)并不是所有的商品都可以適應(yīng)電子商務(wù)。但是由于蘇寧出現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的分離。蘇寧應(yīng)該注重O2O模式的運(yùn)用，把蘇寧易購(gòu)跟實(shí)體門(mén)店相結(jié)合，網(wǎng)上商城喜歡的商品可以到實(shí)體店中去體驗(yàn)，也可以去實(shí)體門(mén)店去提貨。兩者的結(jié)合可以加快蘇寧電器在電子商務(wù)模式下的新發(fā)展。

3.O2O模式交易流程

O2O模式是線上到線下、線下到線上兩種交易模式，前者是通過(guò)網(wǎng)上支付然后在實(shí)體店消費(fèi)或者享受所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，比如說(shuō)美團(tuán)網(wǎng)。后者是消費(fèi)者在實(shí)體店親自體驗(yàn)過(guò)商品并且滿意以后，在線上進(jìn)行交易。

4.O2O模式優(yōu)勢(shì)所在

我國(guó)傳統(tǒng)的零售企業(yè)實(shí)體店比較豐富，尤其是連鎖實(shí)體店規(guī)模比較龐大。因此O2O電商模式在實(shí)體店的基礎(chǔ)上，具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，O2O模式發(fā)展?jié)摿薮?，選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者也越來(lái)越多。O2O模式的交易過(guò)程結(jié)束時(shí)的信息反饋，消費(fèi)者將自身想法反饋給商家，商家更加了解消費(fèi)者的偏好以及需求，有助于商家給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

三、蘇寧O2O模式的創(chuàng)新點(diǎn)

1.線上線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合

蘇寧易購(gòu)將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，并且抓住現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡分享、前衛(wèi)的特點(diǎn)，重視消費(fèi)者的享受體驗(yàn)，希望在消費(fèi)者的分享過(guò)程中獲得更多的宣傳、關(guān)注。

一般企業(yè)的O2O模式是線上支付、線上發(fā)貨，但是蘇寧易購(gòu)可以線上支付，線下取得商品，即可看到商品實(shí)物，消除消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮，也可以享受線上的優(yōu)惠。

2.建立體驗(yàn)店

根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)狀況堪憂的店面，進(jìn)而建立O2O的體驗(yàn)店，為線上線下的優(yōu)勢(shì)相融合帶來(lái)一定的推動(dòng)作用。消費(fèi)者先在實(shí)體店免費(fèi)體驗(yàn)，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)行為。免費(fèi)體驗(yàn)可以得到消費(fèi)者的反饋信息，為消費(fèi)者提供更加適合的產(chǎn)品。線上提高消費(fèi)者的評(píng)價(jià)價(jià)值，吸引更多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，獲得免費(fèi)的消費(fèi)群體。

3.快速反應(yīng)

培訓(xùn)線上的工作人員，與消費(fèi)者之間更加具有親和力，減少隔閡。

在蘇寧易購(gòu)上的詢問(wèn)主要是信息方式的溝通，因此快速回饋消費(fèi)者咨詢的商品信息、物流以及售后等方面的問(wèn)題。將消費(fèi)者的疑慮打消，促成交易。將線上消費(fèi)者對(duì)商品、店家的評(píng)價(jià)及時(shí)分析總結(jié)，得出消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及消費(fèi)偏好，加以調(diào)整，更加迎合消費(fèi)者胃口。

4.完善物流體系

推進(jìn)了電子商務(wù)、物流體系和金融的結(jié)合，不斷完善基本成熟的物流體系，減少庫(kù)存成本，加快產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的速度，減少產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的損壞，給消費(fèi)者帶來(lái)最大程度的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、蘇寧電器線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)策略意義

通過(guò)對(duì)以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，分析今后蘇寧電器在電子商務(wù)模式發(fā)展道路上的營(yíng)銷(xiāo)模式，這不僅僅是對(duì)蘇寧電器，也是對(duì)我國(guó)其他的傳統(tǒng)零售行業(yè)，都具有一定的指導(dǎo)意義。具體體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1.電子商務(wù)的沖擊，使得傳統(tǒng)零售業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)群體都有了新的變化，零售業(yè)的銷(xiāo)售、管理都需要新的策略、新的技術(shù)，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。想要更好更快更穩(wěn)定的發(fā)展，零售企業(yè)就必須不斷地探索發(fā)現(xiàn)。

2.在電子商務(wù)模式下，運(yùn)用O2O模式將會(huì)把傳統(tǒng)零售業(yè)推向一個(gè)新的起點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)就是一個(gè)很好的案例。將線下體驗(yàn)與線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，可以得到更準(zhǔn)確的消費(fèi)偏好與需求，當(dāng)然免費(fèi)的顧客體驗(yàn)將會(huì)吸引更多的免費(fèi)消費(fèi)群體。蘇寧易購(gòu)O2O模式下，為了更好更快的與消費(fèi)者交流溝通，相關(guān)工作人員24小時(shí)在線服務(wù)，快速反應(yīng)消費(fèi)者的疑問(wèn)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)。只有將O2O模式熟練運(yùn)用，像蘇寧易購(gòu)這樣的網(wǎng)上商城才可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，占據(jù)一定的市場(chǎng)。

3.蘇寧電器在我國(guó)零售業(yè)中是比較有生機(jī)的企業(yè)，發(fā)展空間比較大，在我國(guó)占據(jù)舉足輕重的地位。該論文對(duì)蘇寧電器進(jìn)行分析以后得出，蘇寧電器應(yīng)該明確自身的市場(chǎng)定位，整合線上線下資源，做好有效的宣傳推廣，加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧以及銷(xiāo)售素養(yǎng)，并且同時(shí)加強(qiáng)對(duì)蘇寧易購(gòu)的建設(shè)。

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