電商平臺(tái)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其戰(zhàn)略演化研究

肖慧玲+李孜孜+杜文康+呂玉航

摘 要：以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，本文通過(guò)對(duì)阿里巴巴集團(tuán)、唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)展歷程的案例研究，分析了電商平臺(tái)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，歸納出電商平臺(tái)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化會(huì)經(jīng)歷萌芽、開(kāi)拓、耦合和進(jìn)化四個(gè)階段，并有針對(duì)性地提出在各個(gè)演化階段應(yīng)采用的戰(zhàn)略選擇方案，以期能夠?qū)ξ覈?guó)電商平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展有著積極的指導(dǎo)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)企業(yè)；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；案例研究；戰(zhàn)略演化

一、引言

Moore將生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)應(yīng)用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指以組織和個(gè)人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，該經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體囊括大量的參與者，并且每個(gè)參與者必須依靠其他的參與者才能實(shí)現(xiàn)自己的生存。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論打破了傳統(tǒng)企業(yè)之間“單贏”的競(jìng)爭(zhēng)觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大環(huán)境是一個(gè)聯(lián)系緊密、互為依賴的共生系統(tǒng)，企業(yè)需要在這個(gè)環(huán)境中與其他企業(yè)共同發(fā)展。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)成員的類型、數(shù)量以及彼此的關(guān)系構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。近幾年來(lái)，諸多學(xué)者對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成進(jìn)行了大量的研究，胡嵐嵐等按照定位將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)劃分為領(lǐng)導(dǎo)物種、關(guān)鍵物種、支持物種、寄生物種等四種類型。Moore根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)成員關(guān)系的緊密性和重要性將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)劃分為核心生態(tài)系統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)、支持系統(tǒng)、社會(huì)以及自然環(huán)境系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大環(huán)境是一個(gè)聯(lián)系密切、互相依賴的共生系統(tǒng)，企業(yè)需要在這個(gè)環(huán)境中與其他企業(yè)共同發(fā)展、共同進(jìn)步。近年來(lái)，電子商務(wù)得到了飛速的發(fā)展。電子商務(wù)的核心企業(yè)也逐漸吸引了一些企業(yè)以及銀行還有一些物流公司的集聚，它們逐漸形成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，越來(lái)越生態(tài)化。電商企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)即為一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)突破地理位置的障礙，將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和溝通平臺(tái)，圍繞核心電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享結(jié)合成為一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。

立足商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基本理論，以阿里巴巴、唯品會(huì)、京東作為案例，探討電商平臺(tái)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成及其戰(zhàn)略演化規(guī)律，不僅能夠完善企業(yè)戰(zhàn)略管理研究理論體系，而且對(duì)推動(dòng)同類企業(yè)的健康成長(zhǎng)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

二、電商平臺(tái)企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

通過(guò)相關(guān)資料的查詢發(fā)現(xiàn)阿里巴巴、唯品會(huì)、京東經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展都形成了自身獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，相關(guān)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念描述如表所示。

從上述表格中我們不難發(fā)現(xiàn)每個(gè)企業(yè)的的生態(tài)系統(tǒng)都豐富多樣。接下來(lái)，筆者按照商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各成員的利益相關(guān)性將其劃分為以下四大類：

（1）核心種群。即占有核心地位的物種，它囊括了生產(chǎn)鏈上的所有種群，如：電子商務(wù)企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、直接顧客等。但電子商務(wù)是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，它通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)其他成員起到領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制和協(xié)調(diào)的作用。

（2）競(jìng)爭(zhēng)種群。即與電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的種群，一般它以直接的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。

（3）支持種群。即在電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身盈利目標(biāo)中起到支持與幫扶作用的組織機(jī)構(gòu)，如：為核心電子商務(wù)企業(yè)提供資金的金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商、物流公司以及政府等。這些種群并非依賴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而生存，但可以從日益改善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中獲得遠(yuǎn)大于依賴自己優(yōu)勢(shì)所得到的利益。

（4）附生種群。即一些寄生在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，與電子商務(wù)企業(yè)共存亡的為網(wǎng)絡(luò)交易提供增值服務(wù)的提供商，如：技術(shù)外包商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等。

三、電商平臺(tái)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略演化

考察商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，有助于我們客觀、準(zhǔn)確地把握商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生、發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)、自我更新或消亡，幫助企業(yè)制定基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

近幾年國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)者對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化開(kāi)展了系列研究。Moore從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)均衡演化角度出發(fā)，將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)從產(chǎn)生到衰退的過(guò)程分為四個(gè)階段。胡嵐嵐等學(xué)者重新定義了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，將其分為開(kāi)拓、拓展、協(xié)調(diào)、進(jìn)化四個(gè)階段。鐘耕深等根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)成員關(guān)系的緊密性和重要性將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分為核心生態(tài)系統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)、支持系統(tǒng)、社會(huì)以及自然環(huán)境系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)。同時(shí)，不少學(xué)者嘗試將復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)運(yùn)用到各類生態(tài)系統(tǒng)的演化中來(lái)。呂樂(lè)等學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)對(duì)科技型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)有著重要的作用。周松秀等闡述了研究我國(guó)南方丘陵稻作農(nóng)業(yè)區(qū)生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)性的必要性。趙永剛將“中國(guó)小商品城”視為一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，分析了該市場(chǎng)30年來(lái)從形成期、成熟期及再拓展期的復(fù)雜適應(yīng)過(guò)程和演化特征

通過(guò)對(duì)阿里巴巴集團(tuán)、唯品會(huì)、京東三家企業(yè)發(fā)展歷程的分析總結(jié)，正如霍蘭說(shuō)的“沒(méi)有哪個(gè)系統(tǒng)不是復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)”，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)作為新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其也是一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，一般會(huì)經(jīng)歷萌芽、開(kāi)拓、耦合、進(jìn)化等四個(gè)周期，過(guò)程如圖所示。

（1）萌芽期。即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生與形成的時(shí)期，在該時(shí)期電子商務(wù)企業(yè)以特定市場(chǎng)群體為導(dǎo)向，通過(guò)提供獨(dú)特服務(wù)來(lái)挽留住或吸引更多的群體，期間它會(huì)不斷改善自己的生態(tài)系統(tǒng)，從而使電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始盈利，并使之初具規(guī)模。阿里巴巴在其初步形成階段，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)受到了互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)泡沫的威脅。隨之，阿里巴巴進(jìn)行大規(guī)模的更新，在不斷改善的基礎(chǔ)上，阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)完成了從誕生到初具規(guī)模的階段。唯品會(huì)也是如此，起初它以特賣的方式吸引了不少顧客。之后它在探索中形成了獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式，最終使自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成。京東也是如此，在創(chuàng)建公司初期，它不斷擴(kuò)大自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并使之初具規(guī)模，完成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的萌芽階段。

（2）開(kāi)拓期。經(jīng)歷過(guò)萌芽期，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心種群不斷成長(zhǎng)，身邊的支持種群與附生種群也逐漸涌現(xiàn)，自身的實(shí)力也不斷壯大。隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及與技術(shù)的進(jìn)步，阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出一段時(shí)間爆炸式成員增長(zhǎng)情況，系統(tǒng)邊界隨之不斷擴(kuò)大。自成立以來(lái)，唯品會(huì)活躍客戶量和總訂單量日益上升，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷的擴(kuò)大，其他的種群數(shù)量也得到了不斷的增加。京東也有類似的經(jīng)歷，經(jīng)歷萌芽階段以來(lái)，京東商城不斷拓展，自身的生態(tài)系統(tǒng)逐漸強(qiáng)大，由此使其成功的進(jìn)入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)拓階段。

（3）耦合期。隨著開(kāi)拓階段電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)成員爆炸式增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)高速的增長(zhǎng)，使得協(xié)調(diào)各類核心群體之間的利益關(guān)系、統(tǒng)籌系統(tǒng)發(fā)展變得日益重要且復(fù)雜。此時(shí)電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)入耦合期。在此階段，各大電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)需協(xié)調(diào)多方的利益沖突，通過(guò)不斷演進(jìn)、再分配市場(chǎng)資源、協(xié)調(diào)自身角色來(lái)抑制系統(tǒng)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，以維持系統(tǒng)健康的發(fā)展。隨著網(wǎng)民數(shù)量和電子商務(wù)平臺(tái)的增多，阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中的利益關(guān)系日益復(fù)雜，其物流的短板越來(lái)越突出。于是，阿里巴巴推出了菜鳥，從而加強(qiáng)了系統(tǒng)內(nèi)部的管理與改進(jìn)，保證了生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的良性成長(zhǎng)。唯品會(huì)積極主動(dòng)打造服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，通過(guò)定制商品，以促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。為解決四到六線城市物流慢的問(wèn)題，京東創(chuàng)建了“京東幫服務(wù)店”。后期，京東對(duì)自身無(wú)法杜絕假冒偽劣商品的問(wèn)題，關(guān)閉了電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，京東這樣的做法無(wú)疑是在解決自身內(nèi)部的矛盾，從而確保自身的生態(tài)系統(tǒng)可以繼續(xù)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展的舉措。

（4）進(jìn)化期。隨著科技的發(fā)展，原有的電子商務(wù)系統(tǒng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，此時(shí)電子商務(wù)系統(tǒng)需要改變或推翻原有的模式，進(jìn)行模式創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新才能躲避系統(tǒng)演化過(guò)程終止或被替代的威脅。從萌芽期開(kāi)始電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)就已經(jīng)與外界環(huán)境存在密切的關(guān)系，外界環(huán)境瞬息萬(wàn)變，它時(shí)刻都遭受著威脅，這就使得電子商務(wù)在進(jìn)化過(guò)程中的任何時(shí)刻都可能由于外部環(huán)境的變化而進(jìn)入電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化期。近幾年來(lái)阿里巴巴成長(zhǎng)的速度越來(lái)越快，但其仍然為潛在的威脅做好準(zhǔn)備，阿里巴巴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)成員都秉承合作共贏的理念規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣才能促使系統(tǒng)更快更好地進(jìn)化為新的生態(tài)系統(tǒng)。唯品會(huì)得到了快速的增長(zhǎng)，但它仍不能掉以輕心，得時(shí)刻警惕著，防止奇特的威脅出現(xiàn)，通過(guò)不斷的革新，使唯品會(huì)的生態(tài)系統(tǒng)成功進(jìn)入進(jìn)化期。從成立發(fā)展到今天，京東的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)雖然得到了持續(xù)快速的發(fā)展，但越是發(fā)展到后面，就更應(yīng)該注意和反思自身所存在的缺陷以及自身可能所面臨的潛在威脅，從而才能使自身進(jìn)入進(jìn)化革新階段，得到飛躍的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在上文中筆者已經(jīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展歷程和特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的每個(gè)時(shí)期都會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，每個(gè)階段都會(huì)有相應(yīng)的措施。因此，針對(duì)這一點(diǎn)筆者對(duì)每個(gè)不同的企業(yè)提出了如下四種戰(zhàn)略建議，以供相關(guān)企業(yè)發(fā)展參考。

（1）萌芽時(shí)期--發(fā)展戰(zhàn)略

在萌芽階段，電商平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建，它需要考慮如何使自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)展下去進(jìn)入下一個(gè)階段。因此，它需要估量自身的實(shí)力，預(yù)測(cè)自己未來(lái)的發(fā)展方向，有針對(duì)性的開(kāi)辟自己的支持種群和附生種群。同時(shí)，觀察與自身實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)臐撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)比分析自身所存在的優(yōu)劣勢(shì)，為進(jìn)入下一個(gè)階段做好充足準(zhǔn)備。

（2）開(kāi)拓時(shí)期--競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在開(kāi)拓階段，電商平臺(tái)企業(yè)成員呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)種群、支持種群、附生種群紛紛涌現(xiàn)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)變得略復(fù)雜，電商平臺(tái)企業(yè)需要著手協(xié)調(diào)各方面的利益。此時(shí)，電商平臺(tái)企業(yè)需要進(jìn)行自身定位、估算自己的市場(chǎng)資源、審查各類認(rèn)證體系和規(guī)則制度。從而為下一階段協(xié)調(diào)多方利益沖突、抑制系統(tǒng)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)埋下伏筆。

（3）耦合時(shí)期--合作戰(zhàn)略

耦合期，電商平臺(tái)企業(yè)花費(fèi)在處理復(fù)雜的事情以及企業(yè)之間的利益關(guān)系的時(shí)間較多。當(dāng)企業(yè)順利的渡過(guò)了這一階段之后，它就已經(jīng)開(kāi)始走在進(jìn)入進(jìn)化期的路上了。市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變以及不同企業(yè)的發(fā)展速度都會(huì)使企業(yè)進(jìn)入進(jìn)化期的時(shí)間不同，而企業(yè)需要做的是時(shí)刻警惕，不斷的引進(jìn)創(chuàng)新型人才，為模式創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新做好準(zhǔn)備，或是等待時(shí)機(jī)來(lái)改善原有的商業(yè)模式。

（4）進(jìn)化時(shí)期--變革戰(zhàn)略

可以說(shuō)，經(jīng)歷了激勵(lì)的斗爭(zhēng)、模式的改革，電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)展到這一階段已經(jīng)是相當(dāng)?shù)牟蝗菀琢恕Ｈ欢?，此時(shí)企業(yè)需要準(zhǔn)備的進(jìn)行自我變革。企業(yè)可以另辟蹊徑，推翻原有的模式，進(jìn)入下一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的萌芽期。這樣的方法風(fēng)險(xiǎn)很大，如果一旦成功，會(huì)使自己受益匪淺。

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作者簡(jiǎn)介：肖慧玲（1995- ），女，湖南邵陽(yáng)人，研究方向：人力資源管理；李孜孜（1994- ），女，湖南長(zhǎng)沙人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；杜文康（1996- ），湖北襄陽(yáng)，研究方法：人力資源管理；呂玉航（1978- ），女，湖南邵陽(yáng)人，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師