媒介產(chǎn)品病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析

趙藝穎?

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及為病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播建立了良好的前提，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，病毒營(yíng)銷(xiāo)的低成本、高收益引起了廣泛的關(guān)注。本文采用案例分析的方法，選取暢銷(xiāo)書(shū)《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程作為研究個(gè)案，通過(guò)系統(tǒng)分析《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》在傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳受雙方方面所使用的傳播策略，以期對(duì)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究有所裨益。

關(guān)鍵詞：傳播策略；病毒營(yíng)銷(xiāo)；暢銷(xiāo)書(shū)；《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0079-03

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人們生活的各個(gè)領(lǐng)域都迎來(lái)了不同程度的新變化。隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的大量涌入，傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)格局被打破，人們接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。為了使產(chǎn)品達(dá)到更好的傳播效果，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一種新的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，有研究者稱(chēng)其為病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播。

“病毒營(yíng)銷(xiāo)”這一概念最早由Steve Jurvetson與Tim Draper提出，并將其初步界定為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”[1]。“病毒營(yíng)銷(xiāo)”概念于2000年引進(jìn)國(guó)內(nèi)，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，病毒營(yíng)銷(xiāo)也有了新的發(fā)展。

病毒營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)[2]?？梢哉f(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種信息傳播策略，關(guān)鍵是在低成本的情況下引導(dǎo)人們主動(dòng)且不費(fèi)力地將接受到的信息進(jìn)行再次傳播，以達(dá)到迅速擴(kuò)散的目的。而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)人際傳播別無(wú)二致，都是通過(guò)用戶(hù)將信息傳播擴(kuò)散，但其效用卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人際傳播，關(guān)鍵在于采取了不同的傳播策略。

美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路和利用別人的資源。由此可以得出，要成功引爆一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須掌握其傳播策略。

本文將以《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》所引起的病毒式購(gòu)書(shū)風(fēng)潮為例，以傳播學(xué)上拉斯韋爾的 5W 模式（Who，Say what，In which channel，To whom，With what effects）為思路分點(diǎn)分析該病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播案例中在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳受雙方方面所采取的傳播策略，以求對(duì)媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方面起到一定的借鑒作用。

《growth hacker Marketing》（大陸譯名：《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》）由美國(guó)最年輕的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鬼才瑞安·霍利迪（Ryan Holiday）創(chuàng)作，于2013年9月3日在企鵝出版社出版，并于2016年10月1號(hào)由大陸廣東人民出版社引進(jìn)翻譯（譯本名為《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》）。作者霍利迪曾說(shuō)過(guò)：“我設(shè)計(jì)這本書(shū)的目的，就是要能引發(fā)病毒傳播?！蓖ㄟ^(guò)一系列傳播策略的采取，他確實(shí)成功引發(fā)了一次病毒式購(gòu)書(shū)風(fēng)潮。此書(shū)在美國(guó)自上市以來(lái)，數(shù)十萬(wàn)Kindle和圖書(shū)分享社群網(wǎng)站Goodreads使用者已標(biāo)記和推文，得到紐約時(shí)報(bào)等多個(gè)媒體榜單和無(wú)數(shù)名人推薦，成為亞馬遜暢銷(xiāo)書(shū)排行榜TOP1并給予五顆星最高評(píng)價(jià)，同時(shí)被Slideshare點(diǎn)閱率最高的簡(jiǎn)報(bào)《Inc.》雜志評(píng)選為年度最佳營(yíng)銷(xiāo)書(shū)[3]。該書(shū)在引入臺(tái)灣后，僅兩天便再版印行。

在出版市場(chǎng)備受新媒體沖擊的今天，該書(shū)利用一系列有效的傳播策略，創(chuàng)造了一次成功地病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播有一定的借鑒意義。

一、傳播內(nèi)容

維亞康姆（Viacom）公司總裁薩默·雷石東曾提出“內(nèi)容為王”，不論什么時(shí)代在傳播領(lǐng)域這都是條不變的定律。要實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，前提就是有內(nèi)容適應(yīng)市場(chǎng)且易于傳播的產(chǎn)品?！对鲩L(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》在傳播內(nèi)容方面采取了許多傳播策略，首先將圖書(shū)打造成一款契合時(shí)代需求且易于傳播分享的產(chǎn)品，再根據(jù)讀者反饋對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行刪改，使得傳播內(nèi)容更符合市場(chǎng)需求；同時(shí)在傳播過(guò)程中提煉核心概念，通過(guò)概念的深入人心，達(dá)到廣泛宣傳圖書(shū)內(nèi)容的目的。下文將分點(diǎn)闡述。

（一）契合時(shí)代熱點(diǎn)

傳播內(nèi)容契合時(shí)代熱點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也已經(jīng)滲透入人們生活中的方方面面，更是改變了人們的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)也由此成為時(shí)代的熱點(diǎn)。人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這一熟悉又陌生的領(lǐng)域充滿了好奇探究之心，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”類(lèi)型的圖書(shū)成為出版產(chǎn)業(yè)的暢銷(xiāo)熱點(diǎn)。而本書(shū)的內(nèi)容正是介紹在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上誕生的一類(lèi)新型營(yíng)銷(xiāo)人員——增長(zhǎng)黑客的營(yíng)銷(xiāo)理念及手段，滿足了廣大讀者的閱讀需求與好奇心，公民關(guān)注熱情高，同時(shí)其創(chuàng)新性與實(shí)用性兼?zhèn)涞膬?nèi)容，也可能促使受眾對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

（二）表達(dá)符合需求

本書(shū)不僅在傳播內(nèi)容方面符合當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)，還對(duì)內(nèi)容編排及措辭表達(dá)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，為病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播奠定了基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，全書(shū)內(nèi)容共分為十個(gè)章節(jié)及附錄，每一章節(jié)又分為幾個(gè)部分，每一部分輔之以概括內(nèi)容的小標(biāo)題，都可以獨(dú)立成文，易于傳播和分享。這樣的文章結(jié)構(gòu)，使得每一章都能成為針對(duì)特定讀者的內(nèi)容，確保單獨(dú)讀哪一章都能令讀者獲益，從而為該書(shū)在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播打下了基礎(chǔ)。

其次，全書(shū)段落精簡(jiǎn)，去掉冗長(zhǎng)繁雜的理論分析，突出可以付諸實(shí)行的要點(diǎn)，讓讀者可以快速獲取自己想要的訊息，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們快速、碎片化的閱讀需求。

另外，全書(shū)安插了大量形象生動(dòng)的例子與具體可行的操作方法，幫助讀者在閱讀過(guò)程中更好地理解抽象的成長(zhǎng)駭客營(yíng)銷(xiāo)理念，提高讀者的閱讀興趣，使全書(shū)更具可讀性。

最后，活潑生動(dòng)的語(yǔ)言風(fēng)格也是該書(shū)實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)必不可少的因素。這本書(shū)并不像許多介紹類(lèi)圖書(shū)那樣采用說(shuō)教式刻板語(yǔ)言，而是以作者親身經(jīng)歷引入話題，在全書(shū)中大部分內(nèi)容都使用第一人稱(chēng)，并加入大量的口語(yǔ)化詞匯，增強(qiáng)了這本書(shū)的親切感和代入感。所以，讀者在閱讀的過(guò)程中，就像是在和朋友交談一樣，符合當(dāng)今讀者反對(duì)知識(shí)灌輸、日益要求平等對(duì)話的閱讀需求。

（三）優(yōu)化傳播內(nèi)容

這本書(shū)之所以能引起病毒式購(gòu)書(shū)風(fēng)潮，很大一部分原因在于作者能基于技術(shù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用成長(zhǎng)駭客的營(yíng)銷(xiāo)理念，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，對(duì)該書(shū)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化從而在留住固有讀者的同時(shí)開(kāi)發(fā)了新讀者。

作者在書(shū)中介紹道，《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》的出版并沒(méi)有走傳統(tǒng)的出版流程，而是先以小型電子書(shū)形式出版，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。隨后基于數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)市場(chǎng)讀者反饋意見(jiàn)等，作者對(duì)錯(cuò)誤之處如造詞用句等進(jìn)行了修改，增添了近30%的新案例與理解“成長(zhǎng)駭客”的關(guān)鍵詞條，并附上讀者反饋中頻繁提到的問(wèn)題的解答，確保該書(shū)能有較好的理解與傳播效果后，再出版新編加長(zhǎng)版的紙本書(shū)與電子書(shū)。這樣的做法提高了讀者的滿意度，促使其主動(dòng)為該書(shū)宣傳推廣。

（四）提煉核心概念

俗話說(shuō)得好：“一流企業(yè)賣(mài)概念，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”。通過(guò)提煉產(chǎn)品中最核心、富有特色且契合時(shí)代需求的概念，促使其進(jìn)行病毒式傳播，從而帶動(dòng)產(chǎn)品本身的病毒營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，將核心概念作為傳播內(nèi)容，比直接宣傳圖書(shū)本身更為有效。

因?yàn)楦拍畹奶岢?，有助于消費(fèi)者快速明白產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢(shì)，從而形成對(duì)產(chǎn)品的深刻印象，使得產(chǎn)品能快速找到目標(biāo)讀者，避免像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段那樣將大量的金錢(qián)、時(shí)間耗費(fèi)在非目標(biāo)讀者群體身上。同時(shí)，一旦概念本身成為病毒式傳播熱點(diǎn)，就可以進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，使得該產(chǎn)品不費(fèi)吹灰之力就吸引了一大批對(duì)這一概念感興趣的目標(biāo)讀者。

根據(jù)Google搜索詞條的趨勢(shì)分析，“marketing”這個(gè)詞的搜索頻率在過(guò)去8年中正處于穩(wěn)步下滑的階段，而“growth hacking”（增長(zhǎng)黑客）在2011年年末開(kāi)始出現(xiàn)，直到現(xiàn)在都一直處于爆發(fā)階段，甚至“增長(zhǎng)黑客”已經(jīng)成為硅谷一個(gè)火熱的職位[4]。其實(shí)，“增長(zhǎng)黑客”這一概念并不是首先由本書(shū)提出，而是由美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)云端公司Dropbox的營(yíng)銷(xiāo)人員尚恩·艾利斯率先提出。但《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》是第一本系統(tǒng)闡述增長(zhǎng)黑客概念的圖書(shū)，而該書(shū)在出版過(guò)程中再一次提出并成功地強(qiáng)調(diào)“增長(zhǎng)黑客”這一概念，再加上這一概念本身就引人深思且極富創(chuàng)新性，使得“增長(zhǎng)黑客”概念得到迅速而廣泛的病毒式傳播，帶動(dòng)了該書(shū)的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播。

二、傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得人接受信息、傳播信息變得前所未有地方便快捷，以往要費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢(qián)的傳受過(guò)程，今天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)只要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以快速完成。而病毒營(yíng)銷(xiāo)正是利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息的病毒式傳播。

（一）充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道

為實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)有效傳播，作者綜合運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行圖書(shū)宣傳。在新書(shū)發(fā)布會(huì)之前，作者沒(méi)有利用在雜志上發(fā)布書(shū)評(píng)或新書(shū)推薦等方式宣傳自己的書(shū)，而是在具有影響力的網(wǎng)站上發(fā)表了十幾篇有關(guān)“增長(zhǎng)黑客”的專(zhuān)欄文章，并且全部免費(fèi)大放送以達(dá)到廣泛傳播概念的目的。同時(shí)，作者還利用自己所建立的多達(dá)數(shù)萬(wàn)人的電子郵件名單，這份名單上都是作者的核心讀者與忠實(shí)粉絲，作者通過(guò)發(fā)郵件的形式，傳播該書(shū)的出版信息。在書(shū)正式發(fā)布之前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上文章與郵件的廣為傳播，受眾開(kāi)始了解增長(zhǎng)黑客，并認(rèn)識(shí)到這一概念的重要性，由此激發(fā)用戶(hù)熱情，為該書(shū)的病毒式傳播打下基礎(chǔ)。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖助力

意見(jiàn)領(lǐng)袖由拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨在“兩級(jí)傳播論”中提出，是指經(jīng)常向他人提供信息，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中起著過(guò)濾信息或充當(dāng)中介傳遞信息的作用[5]。

作者利用人脈圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)尋求他們的支持，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播與推廣。作為最早的一批成長(zhǎng)駭客，作者認(rèn)識(shí)成長(zhǎng)駭客圈中一群最先了解并應(yīng)用成長(zhǎng)駭客營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)大師。他們大都已經(jīng)取得成功，并成為營(yíng)銷(xiāo)圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)也正在尋找可以提倡并證明成長(zhǎng)駭客營(yíng)銷(xiāo)威力的書(shū)以擴(kuò)大這一營(yíng)銷(xiāo)理念的影響力，所以他們正是這本書(shū)極為關(guān)鍵的免費(fèi)推廣人群。

許多有影響力的成長(zhǎng)駭客如陳安卓、艾利斯等在自己的臉書(shū)和推特等社交媒體平臺(tái)上向粉絲推薦宣傳該書(shū)，形成名人效應(yīng)和品牌效應(yīng)，而粉絲的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)又促使了信息的再次傳播，從而引起裂變式病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播。由此可以看出，意見(jiàn)領(lǐng)袖在該書(shū)二次營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中給予了極大的助力。

三、傳受雙方

在病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播中，首先是要尋找“易感人群”即那些容易接受、傳播、參與病毒營(yíng)銷(xiāo)的潛在感染者。在對(duì)“易感人群”也就是核心受眾進(jìn)行傳播后，更要想方設(shè)法引導(dǎo)受眾在自己的傳播網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推薦分享，開(kāi)始的受眾轉(zhuǎn)眼又成了新的傳播者。在整個(gè)傳播過(guò)程中，大部分的傳播者都是由受眾轉(zhuǎn)化而來(lái)，通過(guò)不斷循環(huán)傳受雙方互換位置，一人向多個(gè)熟人傳播這一過(guò)程，可以迅速提高產(chǎn)品熱度，引爆購(gòu)買(mǎi)風(fēng)潮，病毒式傳播也逐漸形成。在這樣的傳播過(guò)程中，不僅傳播渠道得到了拓寬，而且消除了無(wú)效信息的干擾與受眾的逆反心理，實(shí)現(xiàn)有效率的傳播。這本書(shū)之所以能成為暢銷(xiāo)書(shū)，快速在讀者之中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，主要是因?yàn)樽髡邔?duì)“用戶(hù)是誰(shuí)”和“用戶(hù)在哪里”這兩個(gè)問(wèn)題非常清楚，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)核心讀者群開(kāi)展宣傳活動(dòng)，以低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)成有效增長(zhǎng)，將廣告成功地轉(zhuǎn)化成讀者。同時(shí)，由于宣傳活動(dòng)在線上開(kāi)展，使得傳播分享變得簡(jiǎn)單且低成本，進(jìn)一步促使讀者成為宣傳該書(shū)的傳者。

為使得傳播內(nèi)容到達(dá)核心受眾并促使受眾進(jìn)一步傳播圖書(shū)信息，作者主要采取了四項(xiàng)傳播策略。

1.作者在該書(shū)正式發(fā)布會(huì)之前，瞄準(zhǔn)核心讀者群，采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略，將本書(shū)的內(nèi)容和實(shí)例進(jìn)行調(diào)整，以專(zhuān)欄形式在幾個(gè)具有影響力的網(wǎng)站上免費(fèi)放送。

由于互聯(lián)網(wǎng)具有部落化功能，只有把這本書(shū)的目標(biāo)讀者視為目標(biāo)用戶(hù)的網(wǎng)站才會(huì)推送這幾篇文章，使得發(fā)表這幾篇專(zhuān)欄的網(wǎng)站的頻繁瀏覽用戶(hù)基本上就是這本書(shū)的目標(biāo)讀者。這樣免費(fèi)推送相關(guān)文章的方式，使得這本書(shū)在出版之前就在目標(biāo)讀者中進(jìn)行了一次成本低廉地傳播推廣。

2.作者在平時(shí)的日常生活中，就著手在互聯(lián)網(wǎng)上組織自己的“部落”居民——即愿意接受自己提供的內(nèi)容的忠實(shí)讀者和粉絲，并在該書(shū)進(jìn)行測(cè)試出版的過(guò)程中通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)禮的形式收集了一份電子郵件名單。到該書(shū)正式出版時(shí)，作者直接將該書(shū)新編加長(zhǎng)版的信息通過(guò)電子郵件的形式告知核心受眾，實(shí)現(xiàn)了一次高效率的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

作者先對(duì)該書(shū)的部分書(shū)稿以小型電子書(shū)形式進(jìn)行測(cè)試出版，并在該書(shū)小型電子版的末尾處附上“好禮大放送”頁(yè)面，內(nèi)容為“讓你認(rèn)識(shí)更多的成長(zhǎng)駭客，請(qǐng)寄郵件到×××郵箱就行”。隨后作者將讀者寄電子郵件時(shí)的電子郵件地址收集起來(lái)，再加上自己過(guò)去六年里與讀者接觸時(shí)所積累的忠實(shí)粉絲，建立了一份多達(dá)萬(wàn)人的電子郵件名單，為以后圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣做了準(zhǔn)備。事實(shí)上，這一群人作為作者的忠實(shí)讀者或者說(shuō)對(duì)成長(zhǎng)駭客抱有興趣的人，恰好是對(duì)這本書(shū)所講述內(nèi)容非常感興趣的核心讀者群體。

作者以投資報(bào)酬率和量化指標(biāo)為導(dǎo)向，采用正確的傳播策略，利用電子郵件名單進(jìn)行宣傳，成功找準(zhǔn)了著力點(diǎn)，集中對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行有效推送，從而在核心受眾中形成了廣泛的傳播，為病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播打下了良好的基礎(chǔ)。而不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，看似廣泛撒網(wǎng)重點(diǎn)撈魚(yú)，實(shí)則是靠砸錢(qián)來(lái)獲取用戶(hù)，浪費(fèi)了許多不必要花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)。

3.作者作為成長(zhǎng)駭客圈中的一員，先是將該書(shū)出版信息傳播給成長(zhǎng)駭客圈內(nèi)的人，再通過(guò)尋求圈中名人的支持，將他們由受眾轉(zhuǎn)變成傳播者，讓他們?cè)谧约旱纳缃痪W(wǎng)絡(luò)中宣傳此書(shū)。由于成長(zhǎng)駭客圈中有許多在營(yíng)銷(xiāo)圈中具有極大影響力的人，他們的社交網(wǎng)絡(luò)中肯定有許多這本書(shū)的核心受眾，借他們的力量進(jìn)行傳播，無(wú)疑再次在受眾群體中實(shí)現(xiàn)了有效推廣。

4.《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)是紙質(zhì)版和電子版同步出版發(fā)行，而為了引發(fā)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，作者特意將電子版圖書(shū)的價(jià)格設(shè)置為2.99美元。低廉的價(jià)格使得幾乎每一位讀者都能將其買(mǎi)下來(lái)讀讀看。極低的閱讀門(mén)檻，再加上超過(guò)讀者預(yù)期的產(chǎn)品內(nèi)容，使得更多的讀者愿意去讀一讀這本書(shū)。

而由于產(chǎn)品的品質(zhì)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格，使得大家為極低的價(jià)格而驚嘆，從而激發(fā)了該書(shū)的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播狂潮。據(jù)作者描述，當(dāng)時(shí)在亞馬遜網(wǎng)頁(yè)有數(shù)十萬(wàn)Kindle和圖書(shū)分享社群網(wǎng)站Goodreads使用者已標(biāo)記和推文，并分享他們喜歡的段落[3]。作者通過(guò)有助口耳相傳的低定價(jià)傳播策略，使得受眾主動(dòng)成為這本書(shū)的宣傳者，形成不同范圍內(nèi)的群體影響效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了該書(shū)的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播。

病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播是新媒體時(shí)代興起的一種新的信息傳播模式，甚至在某種程度上也是一種新的信息傳播思想[6]。在病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播日益受到人們關(guān)注的今天，媒體產(chǎn)業(yè)要想繁榮發(fā)展，必須將這一信息傳播模式引入媒介產(chǎn)品宣傳推廣過(guò)程中。尤其對(duì)于新聞出版影視行業(yè)這樣迫切需要與新媒體接軌的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，引入與新媒體相適應(yīng)的信息傳播模式是不可忽視的重要任務(wù)。

而要實(shí)現(xiàn)媒介信息的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先要有符合時(shí)代需求且易于傳播分享的內(nèi)容，其次要通過(guò)正確的傳播渠道，將內(nèi)容精準(zhǔn)地傳達(dá)給核心受眾，并通過(guò)一定的技巧激發(fā)受眾主動(dòng)傳播的欲望。實(shí)現(xiàn)這一系列過(guò)程需要采取正確且有效的傳播策略。本文就暢銷(xiāo)書(shū)《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)》這一案例進(jìn)行傳播策略分析，力求為媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播起到借鑒作用。

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[2] 王菲.廣告案例教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

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[4] minastinis@gmali.com.你是下一個(gè)growth hacker嗎？[EB/OL]. 2014，http：//36kr.com/p/209313.html.

[5] Katz， Elihu； Lazarsfeld， Paul F.Personal influence （E. ed.）：New York： Free Press，1957

[6] 楊玨.論“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的傳播機(jī)制[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2014（12）：29-31.

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