從影視劇《請(qǐng)回答1988》看懷舊營銷

馮小寧　李嘉琪?

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快、心理壓力增大，對(duì)情感的需求也日趨強(qiáng)烈，在消費(fèi)領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為情感消費(fèi)傾向。因此，近些年來懷舊營銷這一概念受到了各行業(yè)品牌商的青睞。本文將從影視劇《請(qǐng)回答1988》引入，分別介紹懷舊營銷理論及其運(yùn)用的必要性，并為這一營銷理論的運(yùn)用提出可行的策略建議和事項(xiàng)參考。

關(guān)鍵詞：懷舊營銷；消費(fèi)者；營銷策略

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0068-02

一、懷舊營銷理論梳理

1.消費(fèi)者懷舊心理。美國學(xué)者Holbrook和Schindler在二十世紀(jì)提出“消費(fèi)者在購買行為中普遍存在著一種懷舊的傾向與心理”。他們認(rèn)為懷舊是指人們?cè)谀贻p時(shí)，對(duì)于某種特定的事物、人物持有獨(dú)特的偏好[1]。這個(gè)現(xiàn)象一經(jīng)提出，便在學(xué)術(shù)界引起了一陣熱議，不少學(xué)者基于消費(fèi)者的懷舊心理繼續(xù)深入研究了懷舊產(chǎn)品、懷舊廣告、懷舊包裝和懷舊銷售渠道等因素與消費(fèi)行為之間的聯(lián)系。

2.懷舊營銷理論。懷舊營銷，就是基于消費(fèi)者的懷舊心理與情感，通過一系列懷舊營銷手段如懷舊廣告的傳播、懷舊包裝的視覺刺激以及懷舊市場(chǎng)的細(xì)分等，給予消費(fèi)者全方位的情感浸透，使消費(fèi)者在各個(gè)維度都能夠感受到懷舊元素的刺激，以激發(fā)他們關(guān)于過往的記憶與情感，進(jìn)而尋求對(duì)于產(chǎn)品甚至品牌的認(rèn)同感與歸屬感，最終形成購買決策[2]。

二、懷舊營銷理論在《請(qǐng)回答1988》中的機(jī)理

《請(qǐng)回答1988》是一部由韓國TVN有線臺(tái)播出的連續(xù)劇，該劇講述了1988年在首爾市道峰區(qū)雙門洞居住的五戶人家的生活，描繪溫暖的親情、訴說鄰里街坊間懵懂的愛情與友情的故事。這部看似稀松平常的電視劇，在第一集播出之后便引起了觀眾的共鳴，創(chuàng)下韓國有線臺(tái)最高收視紀(jì)錄，在豆瓣的評(píng)分也高達(dá)9.6分。整部劇的時(shí)間基點(diǎn)是1988年“漢城奧運(yùn)會(huì)”，依次經(jīng)歷了1989年韓國學(xué)歷考查、1990年MBCRadio“裴哲秀的音樂基地”等里程碑事件[3]；感情線路分為三條，街坊鄰居之間的友情、每戶家庭溫暖的親情以及孩子們之間單純的愛情。在這種時(shí)間基調(diào)和情感格調(diào)的基礎(chǔ)上，懷舊元素幾乎貫穿了整部劇，每一個(gè)細(xì)節(jié)都刺激到觀眾的神經(jīng)，勾起他們對(duì)于過往共同的記憶符號(hào)，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和心靈上的共鳴。

1.親情、愛情和友情。劇中的五個(gè)家庭構(gòu)成非常全面，無論觀眾是身處雙職工家庭、單親家庭、獨(dú)生子女家庭、父母感情面臨危機(jī)的家庭還是兄弟姐妹關(guān)系不融洽的家庭，都可以在這部戲中找到自己的影子，延伸出情感認(rèn)同。此外，五個(gè)家庭中的人物性格刻畫十分豐滿，劇中的“別人家孩子”、事無巨細(xì)的媽媽、不善言辭的爸爸、熱心的阿姨、以及“口嫌體正直”的孩子都可以讓觀眾體會(huì)到前所未有的“代入感”，從而引發(fā)心靈的共鳴。而幾位小伙伴之間懵懵懂懂的愛情更是賺足了觀眾的眼淚，促使觀眾直面自己青春時(shí)的美好年華。

2.里程碑事件。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)作為整部劇的時(shí)間基點(diǎn)，從一開始便喚醒了觀眾的記憶符號(hào)。周星馳和張學(xué)友出演的電影《英雄本色》、張國榮和王祖賢出演的電影《倩女幽魂》更是刺痛到觀眾的內(nèi)心深處。雖然1989年韓國學(xué)歷考查、1990年的MBCRadio“裴哲秀的音樂基地”這兩件事對(duì)于國人來說只是過眼云煙，但是也能作為一把鑰匙開啟觀眾記憶的大門，引發(fā)他們的懷舊情感，從而起到了“拋磚引玉”的作用。

3.生活中的小物件。伴隨著雙門洞五家人日常生活的開展，生活中的小物件也一一印入觀眾的眼簾：從孩子們的隨身聽到媽媽們做飯需要的蜂窩煤，從爸爸們上下班的代步工具——老式的橫梁自行車到教室里的高考倒計(jì)時(shí)表；媽媽們會(huì)在馬桶的水箱中放塊磚頭以節(jié)省水量、會(huì)用絲襪將碎香皂包裹起來再次使用，爸爸們會(huì)在燒水壺上鋪滿橘子皮清新室內(nèi)空氣，孩子們會(huì)圍坐在一起看時(shí)而出現(xiàn)雪花屏的電視。這些生活中的小物件無一例外都向觀眾訴說著一個(gè)個(gè)故事，勾起他們對(duì)于過往的回憶。

三、懷舊營銷理論運(yùn)用的必要性

懷舊營銷理論在影視劇和電影中得到了廣泛的運(yùn)用，電影《我的少女時(shí)代》和《夏洛特?zé)馈范际且詰雅f情感為基礎(chǔ)，引入大量懷舊元素，不僅點(diǎn)燃了復(fù)古懷舊的熱潮，也因此獲得了高聲譽(yù)和高票房。近些年來，很多企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)之時(shí)也青睞懷舊營銷理論，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而形成購買決策。

1.基于消費(fèi)者的分析。近些年來，我國從根本上變革了束縛生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制，建立起充滿活力的新體制，中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷高速發(fā)展，這使得人們的生活節(jié)奏加快，隨之心理壓力增大，精神生活相對(duì)匱乏，因而對(duì)情感的需求也日趨強(qiáng)烈，在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為情感消費(fèi)傾向，這就要求借助品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其寄托情感的需要[4]；另一方面，消費(fèi)者群體作為一種情感型和社會(huì)型動(dòng)物，容易受到共同情感記憶符號(hào)的觸發(fā)而引起群體性的情感認(rèn)同。這種群體性認(rèn)同可以引起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者品牌的心靈共鳴，進(jìn)而形成購買決策。

2.基于企業(yè)的分析。無論是在影視和娛樂媒體、廣告策劃過程還是企業(yè)營銷活動(dòng)領(lǐng)域，消費(fèi)者懷舊都已經(jīng)成為一種極具說服力的營銷手段。首先，消費(fèi)者的懷舊情感可以為企業(yè)開辟新的營銷市場(chǎng)。近些年來，不少富有情懷的餐廳、咖啡廳、酒店和婚紗店等迅速屹立于市場(chǎng)上，它們都或多或少地引入了懷舊元素，利用消費(fèi)者情感認(rèn)同的需求將懷舊情感轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益；其次，懷舊情感滲透進(jìn)入廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售和品牌推廣都大有裨益。懷舊型廣告借助其特有的懷舊元素和懷舊事件可以直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，開啟消費(fèi)者內(nèi)心共同的記憶符號(hào)，產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度最終形成品牌忠誠；最后，老字號(hào)企業(yè)也可以借助消費(fèi)者懷舊情感尋求品牌復(fù)興。面對(duì)老字號(hào)品牌的衰退，企業(yè)可以通過消費(fèi)者與品牌間懷舊情感的維護(hù)和懷舊場(chǎng)景的構(gòu)建，以激活品牌的獨(dú)有資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。

四、懷舊營銷理論的運(yùn)用策略

1.利用懷舊情感制作懷舊廣告。廣告作為一種必不可少的品牌傳播手段，可以有效地提升品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。美國著名廣告人羅賓斯基曾經(jīng)說過：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！睉雅f本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主[5]。在開展懷舊營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)重視懷舊情感的投入，給予消費(fèi)者全方位的情感浸透，在廣告中構(gòu)建消費(fèi)者所熟悉的生活場(chǎng)景，表現(xiàn)過去生活片段的廣告往往更易勾起消費(fèi)者的回憶，更能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。六神花露水的廣告就是運(yùn)用了這種策略。消費(fèi)者在冬季會(huì)忘記夏季的燥熱，六神花露水根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，圍繞消費(fèi)者關(guān)于夏天的記憶，推出了反季節(jié)病毒視頻廣告，“冰涼的西瓜”、“夏日的蟬鳴”等一切懷舊元素都勾起了消費(fèi)者對(duì)于孩童時(shí)夏日的憧憬，六神也罕見地在冬季迎來了銷售高峰。

2.洞察消費(fèi)者生產(chǎn)懷舊產(chǎn)品。廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說過“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地”。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，是一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)營下去的重中之重。它承載著企業(yè)的文化、品牌的價(jià)值以及消費(fèi)者的期望。品牌持有者必須致力于對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求和維護(hù)，才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中屹立不倒[6]。在產(chǎn)品制作中運(yùn)用懷舊營銷理論，可以將懷舊元素有機(jī)地嵌入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品本身成為一個(gè)傳播載體，向消費(fèi)者傳達(dá)懷舊情感，引發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同和心靈共鳴，最終形成購買決策。COACH作為一個(gè)老牌的“輕奢”品牌，在最近十幾年內(nèi)遭遇了發(fā)展瓶頸，銷售業(yè)績不僅停滯不前，甚至倒退。然而，COACH新推出PAC-MAN系列，將吃豆豆精靈的標(biāo)志印在箱包上，喚醒了廣大70、80后的童年回憶，使得此系列在目標(biāo)消費(fèi)人群中大賣，COACH也因此重新占領(lǐng)了市場(chǎng)。

3.結(jié)合懷舊元素設(shè)計(jì)懷舊包裝。杜邦定律指出“大約63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購買決策的”。正因如此，現(xiàn)在的市場(chǎng)被稱為“眼球”經(jīng)濟(jì)，只有吸引消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購買。因此，基于消費(fèi)者的懷舊心理，可以在產(chǎn)品包裝中巧妙地添加一些懷舊元素，人為地制造出復(fù)古的感覺，不但能夠喚起消費(fèi)者對(duì)于過往的回憶，而且給人一種“歷史悠久的品牌更加值得信賴”的心理暗示，最終促成購買決策。另一方面，品牌的無形包裝也極為重要。品牌的無形包裝即品牌在消費(fèi)者心中的形象，這是品牌建構(gòu)的核心。在設(shè)計(jì)懷舊品牌包裝的過程中，最重要的是抓住消費(fèi)者的共同記憶符號(hào)，將這種記憶符號(hào)通過包裝立體的展示在消費(fèi)者面前，以達(dá)到建立品牌忠誠的目的。百雀羚品牌一直以來都以其黃藍(lán)相間的鐵盒包裝作為獨(dú)特標(biāo)志占據(jù)著消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地。基于消費(fèi)者的懷舊心理，百雀羚在新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上依然堅(jiān)持其一貫的懷舊風(fēng)格：以綠色為主色調(diào)，并精雕細(xì)琢了四只小鳥，以清新自然又懷舊復(fù)古的面貌展示給消費(fèi)者。

五、懷舊營銷活動(dòng)的注意事項(xiàng)

首先，在策劃懷舊營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，更應(yīng)注重挖掘消費(fèi)群體的隱性需求，通過細(xì)化消費(fèi)者需求，將其與懷舊營銷活動(dòng)的每個(gè)接觸點(diǎn)有機(jī)聯(lián)系起來，從而盡可能滿足消費(fèi)者的懷舊需求，使懷舊營銷活動(dòng)的效果最大化；其次，企業(yè)在進(jìn)行懷舊營銷活動(dòng)之時(shí)，要堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的差異性，將懷舊情感與品牌本身的文化融合在一起，避免盲目濫用懷舊元素而模糊品牌核心價(jià)值和品牌定位；最后，需要注意的是如何巧妙地運(yùn)用懷舊營銷策略。許多老字號(hào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中只會(huì)一味地強(qiáng)調(diào)其歷史悠久，卻忽略了為消費(fèi)者制造懷舊氛圍。懷舊營銷作為一種“打感情牌”的營銷策略，并不是簡單的銷售產(chǎn)品或者推廣品牌，而是“利用”消費(fèi)者的感情，出售一份帶有回憶的產(chǎn)品，推廣一個(gè)承載著情感的品牌。另一方面，消費(fèi)者也不僅僅是購買產(chǎn)品，更多的是購買一段回憶、一份感情、一種情懷。因此，企業(yè)要想激起消費(fèi)者的情感，就必須從貼近生活、緊關(guān)他們的切身利益出發(fā)，才能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴和情感認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 《請(qǐng)回答1988》靠的是顏值？ 懷舊才是殺手锏[EB/OL].http：// chuanmei.chinaso.com/detail/20160128/1000200032892041453968851362513397_1.html.

[4] 張瑩.消費(fèi)者懷舊產(chǎn)品購買行為主要影響因素的實(shí)證研究[D].東華大學(xué)，2011.

[5] 劉惠亭，周志民.動(dòng)蕩時(shí)代的懷舊營銷[J].銷售與市場(chǎng)， 2009（12）：52-54.

[6] 段淳林，戴世富.品牌傳播學(xué)[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社， 2009：126.

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