社會(huì)化媒介在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，催生了社會(huì)化媒介時(shí)代的到來(lái)。社會(huì)化媒介不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，更?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大影響。本文以新浪微博為切入點(diǎn)分析社會(huì)化媒介營(yíng)銷的基本模式，提出企業(yè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變方向：用戶至上、內(nèi)容為王、利用第三方軟件，力求改變現(xiàn)有企業(yè)單一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒介；媒介營(yíng)銷模式；企業(yè)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)提供了一個(gè)更寬更廣的平臺(tái)，為其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式提供了更多的機(jī)遇和可能。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境也開(kāi)始發(fā)生了變化，以博客、論壇、微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒介快速發(fā)展，社會(huì)化媒介營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

一、社會(huì)化媒介含義及特征

社會(huì)化媒介是社會(huì)互動(dòng)的媒介，人們用來(lái)彼此分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，平臺(tái)具有高度的交互性和擴(kuò)展性，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用為基礎(chǔ)產(chǎn)生雙向的對(duì)話，并產(chǎn)生的新的用戶生成內(nèi)容。社會(huì)化媒介這一概念最早是在信息科學(xué)領(lǐng)域提出的，其針對(duì)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，即sns新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行的表述，主要包括新興媒體：論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。具有公開(kāi)化透明化、參與性互動(dòng)性、社區(qū)化和融合化三大特點(diǎn)。

商業(yè)化活動(dòng)的發(fā)展與其社會(huì)化媒介有著密切的聯(lián)系，Twitter和Facebook在美國(guó)掀起了一場(chǎng)社會(huì)化媒介的商業(yè)變革，而這種變革也正在中國(guó)上演，以新浪微博和微信為代表的社會(huì)化媒介同樣牽動(dòng)了中國(guó)的社會(huì)化媒介商業(yè)屬性。

二、社會(huì)化媒介營(yíng)銷的基本模式

社會(huì)化媒介只是一個(gè)平臺(tái)，有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有方，贏得了“粉絲”和銷售雙贏，但有的企業(yè)卻人氣慘淡。在社會(huì)化媒介平臺(tái)中，筆者選擇了新浪微博作為樣本，觀察企業(yè)在其平臺(tái)上成功運(yùn)營(yíng)的基本模式。

1.找到客戶群體

通過(guò)搜索微博的“標(biāo)簽”找到和企業(yè)相關(guān)的客戶群體，關(guān)注這些群體，并和他們積極互動(dòng)。如何利用好“標(biāo)簽”是微博運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，因?yàn)橐雽?duì)用戶產(chǎn)生影響，首先要知道目標(biāo)用戶是怎樣的群體，通過(guò)分析用戶微博賬戶標(biāo)簽以及微博關(guān)鍵詞等可以找到用戶的大致特征。

2.選擇發(fā)博的時(shí)機(jī)

時(shí)機(jī)，指發(fā)表微博的時(shí)間段要和用戶群在微博上的活躍時(shí)間相吻合，微博活躍度的峰值變化也對(duì)不同人群來(lái)說(shuō)是不同的，如果要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)特定內(nèi)容的賬號(hào)，就要在合適的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布合適的內(nèi)容，才能對(duì)用戶產(chǎn)生精準(zhǔn)的信息發(fā)布。根據(jù)新浪微博商務(wù)部總結(jié)：企業(yè)發(fā)布內(nèi)容一般周一周二用戶反應(yīng)冷淡：用戶往往面臨比較大的工作壓力，心理緊張，對(duì)于企業(yè)微博的反饋不是很積極。周三、周四互動(dòng)比較集中，周五、周六、周日的用戶更活躍。

3.適度參與熱點(diǎn)話題和討論

網(wǎng)絡(luò)傳播的核心永遠(yuǎn)是話題。據(jù)天涯論壇負(fù)責(zé)人介紹，在網(wǎng)絡(luò)上，能產(chǎn)生持久爭(zhēng)議的話題，并非八卦，而是和普通市民息息相關(guān)的，具有普世價(jià)值的話題，比如關(guān)于放開(kāi)二胎的話題。對(duì)于這類話題，積極設(shè)置話題參與討論就能引起更多的關(guān)注。在線熱點(diǎn)話題討論有兩個(gè)要訣：一是積極參與意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)起的話題一起討論；二是自己制造話題，話題要尖銳具有時(shí)效性，并且要故意設(shè)置對(duì)立雙方進(jìn)行辯論，并且掌握節(jié)奏，話題辯論的激烈程度要依次推進(jìn)，根據(jù)網(wǎng)友的反映不斷引導(dǎo)達(dá)到高潮。

4.利用微博進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)

利用微博進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)有兩個(gè)層面的解讀。一是因?yàn)槠髽I(yè)自身經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題，在微博上成為熱議話題，企業(yè)利用微博這個(gè)平臺(tái)予以解釋，化解名譽(yù)危機(jī)；二是企業(yè)的微博，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博因?yàn)榘l(fā)貼不慎，引發(fā)網(wǎng)友不滿，而造成企業(yè)危機(jī)，需要通過(guò)社會(huì)化媒介甚至傳統(tǒng)媒介來(lái)化解危機(jī)。利用微博進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)具有即時(shí)性、廣泛性的優(yōu)點(diǎn)。

三、社會(huì)化媒介在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用方向

企業(yè)營(yíng)銷中社會(huì)化媒介的重要性在于它是將企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和具體計(jì)劃結(jié)合起來(lái)的紐帶，通過(guò)保障兩者方向的一致性，從而使企業(yè)能夠朝一個(gè)確定的目標(biāo)前進(jìn)。

1.用戶至上的互動(dòng)策略

高效的交互性是社會(huì)化媒介的精髓和核心，也是社會(huì)化媒介營(yíng)銷獨(dú)特的關(guān)鍵所在，在保障交流廣度的同時(shí)兼顧嘗試和持續(xù)性，因此，企業(yè)在社會(huì)化媒介上發(fā)布的每一條信息時(shí)都需要盡量去爭(zhēng)取和更多用戶進(jìn)行互動(dòng)說(shuō)溝通的機(jī)會(huì)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)的互動(dòng)行為包括開(kāi)展各式各樣的在線調(diào)查、附帶獎(jiǎng)品的娛樂(lè)活動(dòng)，也包括對(duì)于用戶所反饋信息的積極回復(fù)與進(jìn)一步溝通交流。

2.內(nèi)容為王的營(yíng)銷策略

無(wú)論是何種營(yíng)銷模式，都離不開(kāi)“內(nèi)容為王”的策略。提到內(nèi)容策略，不得不說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷指的是以文字、圖片、動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容給客戶?？梢哉f(shuō)，只要是和企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者信息有關(guān)的行為都涉及內(nèi)容營(yíng)銷。這種信息傳遞的目的是在短期內(nèi)宣傳和獲得利益，而是通過(guò)合適的內(nèi)容使企業(yè)需要傳達(dá)的信息在巨量復(fù)雜的信息流中脫穎而出，從而向消費(fèi)者傳遞更為更改、長(zhǎng)期的一種理念，幫助企業(yè)扮演“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，自然地提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

社會(huì)化媒介營(yíng)銷過(guò)程中，并不是任何內(nèi)容都可以吸引用戶注意的，在信息泡沫泛濫的自媒體時(shí)代，各種垃圾營(yíng)銷信息充斥著媒體市場(chǎng)。如何更好、更精準(zhǔn)的吸引用戶關(guān)注成為社會(huì)化媒介營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題之一。在社會(huì)化媒介營(yíng)銷中，發(fā)布的信息為了吸引更多用戶的注意，可以遵循內(nèi)容的“3I原則”——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個(gè)性）。

3.異軍突起的第三方應(yīng)用策略

第三方應(yīng)用軟件是社會(huì)化媒介的一個(gè)亮點(diǎn)，用戶可以通過(guò)自己的賬號(hào)授權(quán)第三方軟件和自己的社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)性化的、功能獨(dú)特的第三方軟件可以吸引數(shù)百萬(wàn)人授權(quán)應(yīng)用，這種強(qiáng)大的吸引力對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具有相當(dāng)大的誘惑。

第三方應(yīng)用策略的意思就是企業(yè)通過(guò)投入開(kāi)發(fā)第三方應(yīng)用軟件或者與專業(yè)的開(kāi)發(fā)方進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)合適企業(yè)的應(yīng)用軟件，吸引用戶的關(guān)注，鼓勵(lì)用戶使用，從而使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象能夠更好的在社會(huì)化媒介平臺(tái)上自發(fā)地傳播。

四、總結(jié)

社會(huì)化媒體的使用在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著重要的作用，社會(huì)化媒體越來(lái)越廣泛的被企業(yè)運(yùn)用于社會(huì)化品牌營(yíng)銷之中。本文筆者通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式價(jià)值進(jìn)行分析，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，使用少量的營(yíng)銷成本達(dá)到傳播目的；對(duì)消費(fèi)者而言，可以更好的了解產(chǎn)品、企業(yè)品牌和信息，形成互動(dòng)。

作者簡(jiǎn)介：

孫碧軒（1988～），女，河南新鄉(xiāng)人，單位：鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播學(xué)院，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。