農(nóng)企如何創(chuàng)品牌？

崔建玲

農(nóng)業(yè)要發(fā)展，需要龍頭企業(yè)帶動，企業(yè)的發(fā)展，需要品牌來引領(lǐng)。近年來，我國涌現(xiàn)了一批國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中，無一例外，均注重品牌的打造。在中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋、好想你棗業(yè)股份有限公司董事長石聚彬、福建光陽蛋業(yè)股份有限公司總裁余劼、浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云分別講述了農(nóng)業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)建和打造品牌。

伊利集團：堅守品質(zhì)第一

“企業(yè)的品牌和企業(yè)文化是密不可分的，是一個葉與根的關(guān)系，根深才能葉茂！”伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋如是說。

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是我國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳企，位居全球乳業(yè)八強。伊利企業(yè)文化的核心價值觀是卓越、擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新和動力。張劍秋表示，企業(yè)文化是打造企業(yè)品牌的根本所在，但伊利在核心價值觀之上還有一條企業(yè)的信條——品質(zhì)，即伊利在自身發(fā)展過程中，把品質(zhì)放在首要位置，意在打造品質(zhì)企業(yè)，包括三個層面內(nèi)容：一是有品質(zhì)的品牌；二是有品質(zhì)的產(chǎn)品；三是有品質(zhì)的員工。

有品質(zhì)的品牌，即一個企業(yè)要有一個能夠深入人心的、值得消費者信賴的品牌形象，能夠不斷滿足消費者相關(guān)的需求和承諾。伊利打造品牌過程中主張六個字：滋養(yǎng)、生命、活力，是指伊利不僅是健康產(chǎn)品的提供者，更是健康生活的引領(lǐng)者和倡導(dǎo)者。

有了品質(zhì)的品牌，還需要有品質(zhì)的產(chǎn)品。伊利建立了全球的質(zhì)量管理體系，在此基礎(chǔ)上，伊利還自加壓力，設(shè)置了三條質(zhì)量控制線，在國家標(biāo)準(zhǔn)線基礎(chǔ)上，制定了內(nèi)部控制線，就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線，提升了50%的標(biāo)準(zhǔn)，在這個基礎(chǔ)上又提升了20%的標(biāo)準(zhǔn)。伊利產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)如果低于第二條線，即企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線，產(chǎn)品則不允許出廠。

有了品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，還需要有品質(zhì)的人，這是打造品質(zhì)企業(yè)的基礎(chǔ)。張劍秋說，在伊利有這樣一句話“先做伊利人，后做伊利事，欲出好產(chǎn)品，先塑好人品?！睆垊η锉硎荆晾诖蛟炱焚|(zhì)過程當(dāng)中需要培養(yǎng)大量的有品質(zhì)的、有素質(zhì)的員工，這樣才能成就品質(zhì)企業(yè)。

當(dāng)下，我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正進入深化期，對于中國品牌，尤其是農(nóng)業(yè)品牌來講，面臨著諸多挑戰(zhàn)和機遇。張劍秋認(rèn)為，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，要有堅守，也要有創(chuàng)新發(fā)展，堅守就是要堅守品質(zhì)這一原則，要有工匠精神，要用品質(zhì)來樹立品牌。同時，還需要不斷地發(fā)展、創(chuàng)新，這里面不僅包括品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等。張劍秋認(rèn)為，作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè)，伊利有責(zé)任擔(dān)負(fù)起中國乳業(yè)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重任，擔(dān)負(fù)為億萬消費者提供健康產(chǎn)品的重任。他表示，伊利將不忘初心提供好品質(zhì)牛奶，打造品質(zhì)企業(yè)。

好想你：開創(chuàng)紅棗新時代

“好想你”這個讓人感覺溫暖和帶有感情色彩的語匯，如今已成為一個眾所周知的紅棗品牌。近年來，好想你棗業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“好想你”紅棗產(chǎn)品深入人心。在河南省有一個說法：“吃‘好想你紅棗的女人美，送‘好想你紅棗的男人親。”作為公司的董事長，石聚彬?qū)Α昂孟肽恪边@個品牌感觸頗深，他說：“好想你這個品牌名字是一個非常有意思的名字，也是全球最具有人氣的一個品牌?！边@是為什么呢？

石聚彬解釋道，公司剛開始成立時便圍繞一個中心一條主線實行品牌戰(zhàn)略。 一個中心是以打造中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌為中心，一條主線是以打造中國紅棗全產(chǎn)業(yè)鏈為主線。他認(rèn)為，紅棗是吉祥喜慶的代表，我國重大和喜慶節(jié)日均離不開紅棗，但以往我國紅棗產(chǎn)業(yè)沒有一個很好的品牌。考慮到紅棗與中國紅的顏色一樣，經(jīng)過仔細思索和研究，公司著手圍繞紅棗的屬性和中華民族特色中國紅，給公司的紅棗起了一個溫馨而又朗朗上口的名字——好想你，具有親情、友情和愛情為一體的特征。在石聚彬看來，“好想你”這個讓人溫暖，體現(xiàn)真情的名字，嫁接在紅棗產(chǎn)業(yè)上是最恰當(dāng)不過的。

經(jīng)過多年的發(fā)展，好想你在全國成為響當(dāng)當(dāng)?shù)募t棗品牌，給我國的紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了顯著的變化。石聚彬認(rèn)為，第一，公司從祖國的西北領(lǐng)域選擇最優(yōu)質(zhì)的紅棗，嫁接到中原，改變了中國紅棗的品質(zhì)。第二，改變了人們吃棗的方法，原來吃棗都是靠煲湯熬湯吃，現(xiàn)在可以做成健康零食，好想你開辟了一個全新的紅棗新產(chǎn)業(yè)。公司倡導(dǎo)紅棗新理念，讓一些不吃棗的消費者開始吃棗，讓感覺吃棗麻煩的人方便吃棗，使紅棗搭配更營養(yǎng)健康。第三，將紅棗產(chǎn)業(yè)帶入品牌時代，一提起紅棗大家都知道“好想你”。第四，好想你棗業(yè)塑造了河南農(nóng)業(yè)的又一張亮麗名片。

近年來，好想你圍繞一縱一橫（縱指紅棗深加工發(fā)展，橫指圍繞紅棗相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展），成就了“好想你”這個品牌。石聚彬表示，好想你棗業(yè)堅持良心工程、道德產(chǎn)業(yè)，制定了紅棗的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使紅棗品牌打穩(wěn)基石，得以持續(xù)發(fā)展，“好想你”始終堅持讓中國的沙漠綠起來，讓中國的棗農(nóng)富起來，讓中國的消費者健康起來。

光陽蛋業(yè)：20年品牌之路

小小的蛋業(yè)也可以做出大名堂。短短二十年，一個產(chǎn)值不足百萬的小廠搖身變?yōu)槿珖皹I(yè)品牌。福建光陽蛋業(yè)股份有限公司就是這一奇跡的創(chuàng)造者。“在我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，盡管品牌化戰(zhàn)略近幾年才被重視和強調(diào)，但光陽蛋業(yè)已有20多年的品牌發(fā)展之路?！备＝ü怅柕皹I(yè)股份有限公司董事長余劼給出了他的解釋。那么，在發(fā)展品牌化過程中當(dāng)?shù)赜质侨绾巫龅哪兀?/p>

首先，持續(xù)地抓實產(chǎn)品，勇于創(chuàng)新。公司創(chuàng)辦之初是個小企業(yè)，想要獲得直接出口的訂單是一件非常困難的事情。面對這種情況，余劼認(rèn)為，公司必須尋找突破口。他通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)咸鴨蛋出口的傳統(tǒng)辦法是把鴨蛋在工廠腌好，然后再裝上集裝箱運往目的地。由于運輸時間長，一般在一個月，甚至更長，才能到達美國、加拿大這些國家，鴨蛋品質(zhì)下降。于是，余劼對蛋產(chǎn)品出口腌制方式進行了改變，他號召直接把生的咸鴨蛋加鹽加水裝入貨船，把腌制過程全都放在貨運的路途中，這樣一個月之后，產(chǎn)品到達目的地時，正好是質(zhì)量最優(yōu)、口感最好的時候。這樣做，還有一個很大的好處是成本大幅降低。通過這一小小的轉(zhuǎn)變，余劼的公司獲取了大量的訂單，也一路帶領(lǐng)了其他的蛋制品走出了國門。目前，光陽蛋業(yè)在行業(yè)內(nèi)出口量居全國第一。2016年，公司對歐盟出口占到全國90%以上。余劼表示，多年來，公司一直把創(chuàng)新作為企業(yè)20年來發(fā)展最大的動力，走在行業(yè)創(chuàng)新最前沿。

第二，嚴(yán)格管控質(zhì)量安全。由于公司業(yè)務(wù)剛起步時主要做出口，所以產(chǎn)品質(zhì)量管控體系從最初就建立得比較完善、嚴(yán)格，因此，公司也成為行業(yè)里最早實行原料“六統(tǒng)一”的企業(yè)。2005年咸鴨蛋蘇丹紅事件發(fā)生，余劼的公司在國內(nèi)外數(shù)以百計的抽檢中全部合格，使公司產(chǎn)品在消費者心目中有了非常好的美譽度，在客戶心中形成非常好的口碑。

第三，把握市場靈活的機遇。1997、1998年，余劼看到沃爾瑪、家樂福這樣的企業(yè)在國內(nèi)各種賣場迅速成長，他認(rèn)為這是一個機遇，于是就把很大精力放到內(nèi)銷上，跟商超進行深度合作。公司順著這條線在賣場里做促銷、品嘗等活動，盡管當(dāng)時沒有花一分錢做廣告，但公司產(chǎn)品的知名度和品牌還是非?？焖俚爻砷L，在國內(nèi)的市場占有率也處于領(lǐng)先地位。

“為消費者創(chuàng)造更高的價值才是企業(yè)做品牌的價值。做品牌沒有捷徑，就是扎扎實實做好產(chǎn)品，不僅做好產(chǎn)品的品質(zhì)，還要做好產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，做好服務(wù)、做出內(nèi)涵，把自己的個性做出來！”余劼表示。

胡曉云：打造品牌的五個關(guān)鍵

在企業(yè)打造品牌過程中，企業(yè)家們應(yīng)該注意哪些問題呢？浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云說出了五個關(guān)鍵詞。

信用。胡曉云認(rèn)為，品牌就是信用的標(biāo)志，品牌是特殊意義的信用經(jīng)濟，這是牢不可破的。如果沒有這個作為基礎(chǔ)，去做營銷、傳播、說好話都是沒有價值、沒有意義的。

協(xié)同。胡曉云認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品不一樣，它需要原產(chǎn)地，需要原產(chǎn)地的物種，需要原產(chǎn)地的文化，需要原產(chǎn)地的人來創(chuàng)造。因此，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)理解國家的品牌戰(zhàn)略與一個產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，與一個區(qū)域公共品牌之間的關(guān)系。理解透這個關(guān)系，倡導(dǎo)以區(qū)域公共品牌作為背書，以企業(yè)品牌作為主體來走向市場、走向世界，才能夠形成真正的格局。

立場。在品牌發(fā)展過程中一步步走過來，有一個關(guān)鍵——為消費者所需。如果不能夠為消費者所想，企業(yè)產(chǎn)品便不會一步步開發(fā)，也不會創(chuàng)造情感價值，創(chuàng)造文化價值。今天的消費者和過去的消費者已經(jīng)完全不一樣，今天的消費者除了是一個生物人之外，更是一個社會人，同時也是一個符號人。在這個時候如果企業(yè)的立場只是拘泥于企業(yè)的利潤，那么企業(yè)最后會失去消費者。

個性。品牌是一種戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略不同，跟專業(yè)化戰(zhàn)略、總成本戰(zhàn)略都不同，它是制造差異化來創(chuàng)造品牌價值，差異化可以在品牌本身出現(xiàn)，可以在功能上出現(xiàn)，也可以在文化價值和個性形象等方面體現(xiàn)。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品、功能、附加價值都是同質(zhì)化的，那么就不能成為品牌戰(zhàn)略，不能創(chuàng)造真正具有差異化價值、滿足消費者需求的品牌。

戰(zhàn)略。胡曉云說，企業(yè)一定要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一步一步往前走，持續(xù)不斷地彌補缺陷，展示優(yōu)勢，同消費者產(chǎn)生非常好的價值共享、價值互動關(guān)系，這樣才能夠真正地打造百年品牌。