全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代背景下中國(guó)電信的營(yíng)銷策略探究

羅丹

（中國(guó)電信股份有限公司荊州分公司，湖北 荊州 434000）

【摘要】在全業(yè)務(wù)運(yùn)行時(shí)代背景下，電信運(yùn)行商之間的實(shí)力也基本持平，導(dǎo)致電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)峻，提高電信運(yùn)行商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段也變成營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的手段，隨之出現(xiàn)了營(yíng)銷渠道和電信運(yùn)行商之間的矛盾越來越嚴(yán)重。本文對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道存在的問題，提出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q對(duì)策，以期提升我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；時(shí)代背景；中國(guó)電信；營(yíng)銷策略

現(xiàn)階段在全業(yè)務(wù)運(yùn)行時(shí)代背景下，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已從企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上體現(xiàn)為分銷渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷渠道是企業(yè)的特殊資產(chǎn)，企業(yè)的渠道具備執(zhí)行力強(qiáng)、布局合理等營(yíng)銷方式，企業(yè)就能將企業(yè)產(chǎn)品不斷推向客戶，從而建立一個(gè)以可持續(xù)發(fā)展為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

一、電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的問題

（一）營(yíng)銷渠道配套設(shè)施不完善

在運(yùn)營(yíng)渠道不斷建設(shè)的過程中，創(chuàng)建一個(gè)完善的信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來對(duì)其進(jìn)行支持?，F(xiàn)階段我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道沒有一個(gè)完整的信息產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，不能對(duì)運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和收集，導(dǎo)致有些營(yíng)銷渠道員工的薪酬計(jì)算還依靠手工，不能提高企業(yè)工作的效率。

支持營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)對(duì)渠道末端的管理力度也不夠，缺少竄貨控制、酬金支付和產(chǎn)品供應(yīng)等相應(yīng)的系統(tǒng)，導(dǎo)致渠道管理不夠精準(zhǔn)。電子化渠道和服務(wù)熱線吸引力不夠，電信運(yùn)行商服務(wù)熱線的服務(wù)內(nèi)容也不完善，大多數(shù)是業(yè)務(wù)咨詢和查詢?cè)捹M(fèi)業(yè)務(wù)，這些功能不能發(fā)揮服務(wù)熱線的作用，導(dǎo)致服務(wù)熱線工作范疇越來越窄。

（二）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在漏洞

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)漏洞主要包括以下幾點(diǎn)：第一，一些地區(qū)營(yíng)銷渠道資源匱乏，另外一些地區(qū)營(yíng)銷渠道資源又太過豐富，導(dǎo)致營(yíng)銷渠出現(xiàn)重復(fù)的情況，使?fàn)I銷渠道布局不均勻。第二，營(yíng)銷渠道員工只關(guān)心收益較快的交易，對(duì)短時(shí)間收益不明顯的交易不太關(guān)注。第三，營(yíng)銷渠道員工采用的是傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷手段，缺少對(duì)增值業(yè)務(wù)的能力和熱情，導(dǎo)致營(yíng)銷渠道存在盲區(qū)，不能實(shí)現(xiàn)全部地區(qū)覆蓋的目標(biāo)。因?yàn)闋I(yíng)銷員工對(duì)營(yíng)銷渠道的定位比較含糊，導(dǎo)致電信產(chǎn)品對(duì)特點(diǎn)研究不足，同時(shí)職工對(duì)營(yíng)銷工作的理解程度也不夠，所以電信運(yùn)營(yíng)商缺少對(duì)營(yíng)銷渠道的規(guī)范設(shè)計(jì)。

（三）營(yíng)銷渠道缺乏積極體制

運(yùn)營(yíng)商一味地追求銷售量，在對(duì)營(yíng)銷渠道員工的激勵(lì)上，沒有得到相應(yīng)的重視。管理者對(duì)銷售的考核手段也不相同，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)經(jīng)理收入回報(bào)不均衡，激勵(lì)制度不足，銷售員工激勵(lì)在交易后對(duì)應(yīng)，這些情況對(duì)激發(fā)員工的主動(dòng)性和積極性起到了副作用的影響。運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部管理制度存在問題，導(dǎo)致企業(yè)缺乏積極體制，直接影響營(yíng)銷渠道員工的努力程度和行為選擇，如果管理不當(dāng)，最終會(huì)降低客戶的利益。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景下，電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致信息變化的速度過快。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道價(jià)值不斷提升，從而引發(fā)社會(huì)影響渠道的誠(chéng)信度不斷下降。

（四）營(yíng)銷渠道價(jià)格體系婚論

電信行業(yè)營(yíng)銷渠道之間矛盾的根本原因就是營(yíng)銷渠道商和運(yùn)營(yíng)商各自在消費(fèi)者從消費(fèi)商品組合中所獲得滿足的程度的要求有所不同，與此同時(shí)，營(yíng)銷渠道商更關(guān)注短時(shí)間的收益，而運(yùn)營(yíng)商更關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這就是導(dǎo)致雙方存在矛盾的原因。營(yíng)銷渠道之間的矛盾主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，不同營(yíng)銷渠道系統(tǒng)之間存在矛盾。第二，運(yùn)營(yíng)商自身渠道和社會(huì)渠道之間存在水平矛盾。第三，營(yíng)銷商和運(yùn)營(yíng)商之間垂直渠道存在矛盾。

二、電信運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道主要是電信行業(yè)的重組與改革發(fā)展起來，在過去的時(shí)間里，電信行業(yè)市場(chǎng)主要是由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)領(lǐng)賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商根本不重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)與發(fā)展。在電信運(yùn)行商改革之后，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，但是用戶的數(shù)量沒有增加，所以電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)領(lǐng)賣方市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，變成由競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的電信行業(yè)市場(chǎng)。

三、電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠相應(yīng)措施

（一）對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行準(zhǔn)確定位

對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行明確覆蓋的邊界和渠道的定位，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確推送，降低渠道之間的矛盾，還可以提升渠道的優(yōu)質(zhì)力量。應(yīng)該按照不同需求的用戶，選擇對(duì)應(yīng)的渠道類型。

（二）對(duì)渠道信息系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)行加強(qiáng)

創(chuàng)建營(yíng)銷渠道信息系統(tǒng)可以幫助企業(yè)對(duì)相關(guān)信息的管理，提升營(yíng)銷渠道信息化水平。IT系統(tǒng)可以幫助下層渠道向上層反饋信息，例如，營(yíng)銷渠道可以將用戶的建議反饋上來，這些信息對(duì)提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化渠道管理流程有很重要的作用。

（三）對(duì)營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化

應(yīng)該對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷優(yōu)化，使?fàn)I銷渠道整體和諧發(fā)展。優(yōu)化過程應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面。第一，根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式、用戶類型、銷售過程的不同組合進(jìn)行渠道細(xì)分，提升營(yíng)銷渠道的專業(yè)水平并且加強(qiáng)培訓(xùn)。第二，應(yīng)該處理好分客戶群管理和片區(qū)管理的關(guān)系，以片區(qū)營(yíng)銷為輔，分客戶群營(yíng)銷為主。第三，提升直銷渠道和社會(huì)渠道的組合覆蓋，最終創(chuàng)建以直銷渠道為中心的原則，以復(fù)合渠道系統(tǒng)覆蓋用戶群體。

（四）提升營(yíng)銷渠道解決矛盾的能力

營(yíng)銷渠道之間的矛盾起到推動(dòng)的作用，能幫助營(yíng)銷渠道成員不斷反思和研究，對(duì)合理的解決營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的問題有一定幫助。因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該對(duì)運(yùn)營(yíng)渠道商之間的矛盾進(jìn)行重視，創(chuàng)建靈活的協(xié)調(diào)機(jī)制和科學(xué)的評(píng)估機(jī)制，防止渠道之間的矛盾升級(jí)。

電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該創(chuàng)建一套完善的規(guī)章制度，對(duì)傭金、成品區(qū)隔、全定價(jià)策略進(jìn)行貫徹并嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)章制度。營(yíng)銷政策確立之前應(yīng)該充分對(duì)其進(jìn)行考慮，對(duì)營(yíng)銷渠道員工和關(guān)鍵的渠道鏈條進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)整體的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)進(jìn)行充分考慮并規(guī)劃，使其能穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展，防止因?yàn)闋I(yíng)銷政策引起矛盾的出現(xiàn)。

四、總結(jié)

我國(guó)電信行業(yè)已經(jīng)迎來了4G時(shí)代，電信業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)也走上了一個(gè)高度，面臨著營(yíng)銷渠道為主的階段已經(jīng)到來，電信運(yùn)行商應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和建設(shè)不斷完善和提升，才能為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉常春.GZ電信公司校園營(yíng)銷策略分析[D].西南交通大學(xué)，2015

[2]陳全利.駐馬店電信天翼4G產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D].鄭州大學(xué)，2014

[3]黃寅朗.湖南電信3G增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].湖南大學(xué)，2014

[4]黃筱茜.4G背景下LZ電信公司移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].廣西大學(xué)，2015

[5]黃旭華.中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略研究——以上海公司為例[D].東華大學(xué)，2014