央視紀(jì)錄頻道國(guó)際合作項(xiàng)目的海外評(píng)價(jià)

中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“央視紀(jì)錄”）自成立以來(lái)，積極探索與國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)的各類(lèi)合作模式，實(shí)施了一系列國(guó)際合拍項(xiàng)目，以擴(kuò)大頻道品牌的國(guó)際知名度與國(guó)際影響力。但是這些通過(guò)國(guó)際合拍實(shí)現(xiàn)播出的紀(jì)錄片作品，其在國(guó)際受眾中的反饋，我們一直缺少精確的統(tǒng)計(jì)與深度的挖掘與分析。而對(duì)于國(guó)際受眾的研究與把握，恰恰是進(jìn)一步開(kāi)展有效傳播的重要前提。同時(shí)，在媒介融合、媒介轉(zhuǎn)型這一全球性的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)受眾群體對(duì)電視節(jié)目的收看與評(píng)價(jià)，越來(lái)越受到電視投資方、生產(chǎn)方及發(fā)行方的重視，成為其衡量節(jié)目播出情況的重要參考內(nèi)容。本文選擇央視紀(jì)錄與英國(guó)廣播公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BBC”）的首個(gè)國(guó)際合拍項(xiàng)目《生命的奇跡》（Wonders of Life）為例進(jìn)行研究，詳細(xì)呈現(xiàn)該片在IMDb及YouTube等國(guó)際主流視頻播出網(wǎng)站上收獲了怎樣的評(píng)價(jià)，試圖搭建起國(guó)際受眾的評(píng)價(jià)框架，為以央視紀(jì)錄為代表的中國(guó)電視機(jī)構(gòu)進(jìn)一步進(jìn)行國(guó)際傳播探索提供有力的參考框架。

一、國(guó)際合作模式選擇

國(guó)際聯(lián)合制片正在成為傳媒機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)傳播所采用的重要模式。廣義上的國(guó)際聯(lián)合制片，包括參與各方在投資、創(chuàng)作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈任一環(huán)節(jié)的國(guó)際合作，嚴(yán)格意義上的國(guó)際聯(lián)合制片，則指參與各方在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的整體合作。在央視紀(jì)錄與國(guó)外機(jī)構(gòu)展開(kāi)的諸多國(guó)際聯(lián)合制片模式中，央視紀(jì)錄在《生命的奇跡》這一國(guó)際項(xiàng)目中采取的合作模式為——央視紀(jì)錄參與項(xiàng)目投資與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，BBC旗下的科學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)節(jié)目的制作，BBC環(huán)球公司負(fù)責(zé)節(jié)目的全球發(fā)行，央視紀(jì)錄擁有節(jié)目在中國(guó)地區(qū)的版權(quán)及全球銷(xiāo)售分成。①

在完成片的內(nèi)容呈現(xiàn)上，這部自然類(lèi)題材的紀(jì)錄片擁有全球流通的特質(zhì)，其以先進(jìn)的攝影技術(shù)作為支撐，聚焦自然生命的宏觀呈現(xiàn)與細(xì)節(jié)挖掘，探索自然法則對(duì)宇宙中生物體的復(fù)雜性及獨(dú)一性的造就。該片以布萊恩·考克斯（Brain Cox）教授作為線索人物，由他帶領(lǐng)觀眾進(jìn)行不同自然領(lǐng)域的探索，五集分別為《生命的定義》（What Is Life）、《擴(kuò)展的宇宙》（Expanding Universe）、《無(wú)盡形態(tài)美》（Endless Forms Most Beautiful）、《體型很重要》（Size Matters）、《地球家園》（Home）。這些分集的選題包括了世界上火山活動(dòng)最頻繁的東南亞地區(qū)的環(huán)太平洋火山地震帶、美國(guó)繁復(fù)的自然歷史中動(dòng)物們獨(dú)特的繁衍進(jìn)化歷程、從物理化學(xué)定律出發(fā)探尋地球上生命的誕生、生物體規(guī)模尺寸對(duì)其自然生命的影響等等。鏡頭所及之處是瑰麗的自然世界，而更深層次的內(nèi)容則是對(duì)與生命息息相關(guān)的重要問(wèn)題的探問(wèn)與解答。

對(duì)于該片的國(guó)際受眾調(diào)查，研究者首先在包括Facebook、twitter、BBC官方網(wǎng)站、YouTube、IMDb等國(guó)外主流媒體播出平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)上輸入作品的英文名稱(chēng)進(jìn)行檢索，對(duì)該片在上述平臺(tái)的傳播范圍以及熱度做出大致了解，而后對(duì)比網(wǎng)絡(luò)受眾參與類(lèi)型與評(píng)論的豐富性等情況，最終選定對(duì)IMDb與YouTube兩個(gè)網(wǎng)站的英語(yǔ)用戶的全部評(píng)價(jià)作為研究對(duì)象。IMDb全稱(chēng)為“Internet Movie Database”（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)），隸屬于亞馬遜公司，是目前世界上最受歡迎也是最具評(píng)分權(quán)威性的有關(guān)電影、電視、明星資源的在線數(shù)據(jù)庫(kù)，該平臺(tái)以量化的打分形式作為受眾評(píng)價(jià)的主要呈現(xiàn)方式。YouTube是目前世界上最大的視頻網(wǎng)站，以文字點(diǎn)評(píng)作為受眾評(píng)價(jià)的主要呈現(xiàn)方式。

二、受眾評(píng)分情況分析

截止到2015年6月10日，IMDb上總計(jì)有635名用戶對(duì)《生命的奇跡》進(jìn)行了評(píng)分。這一用戶規(guī)模并不大，但在網(wǎng)站1至10的評(píng)分準(zhǔn)則下，該作品取得了8.6的最終分?jǐn)?shù)，得分較高。在這些評(píng)分中，絕大多數(shù)評(píng)分集中在7分及以上等級(jí)，其中10分的得分占了最高比例，達(dá)到了37.5%（238人）；其次是9分與8分，分別達(dá)到了25.4%（161人）與23.8%（151人）；另有7.7%（49人）將目標(biāo)分?jǐn)?shù)給為7分。除此之外，6分及以下的得分分布中，認(rèn)為作品非常不好僅給到1分的占總體評(píng)分用戶的1.9%（12人），能夠給到6分的占2.5%（16人），而2至5分的比例則均為0.5%及以下。

根據(jù)IMDb提供的用戶信息數(shù)據(jù)，參與打分的受眾呈現(xiàn)出如下人口特征：

所有參與評(píng)分投票的人中，男性受眾占絕大多數(shù)，收集的評(píng)分中有498個(gè)為男性投出，而來(lái)自女性受眾的評(píng)分則只有62次。但性別差異并未對(duì)該作品獲得的評(píng)價(jià)（具體體現(xiàn)在作品平均得分上）產(chǎn)生顯著影響，上述受眾中，男性受眾的評(píng)分最終均值為8.6，而女性的則為8.8。

除受眾性別分布差異較明顯外，該作品在IMDb受眾群體的年齡段及所在地域上也各有不同，IMDb數(shù)據(jù)顯示，參與評(píng)分的受眾中18歲以下的未成年人僅有2名，作品受眾主要集中在18-44歲的青年群體中，其中處于30-44歲的用戶為251人，18-29歲的為221人，均以男性為主；45歲及以上的受眾占56人，其中男性48名。

在已收錄的用戶信息數(shù)據(jù)中，有70人來(lái)自美國(guó)本土，490人為其他國(guó)家及地區(qū)受眾。IMDb平臺(tái)上，該片在美國(guó)地區(qū)的得分為8.2，在非美國(guó)地區(qū)的評(píng)分則更高一些，為8.7。

需要補(bǔ)充的是，在參與評(píng)分的635名受眾中，只有1名來(lái)自委內(nèi)瑞拉的男性受眾Pantiz（網(wǎng)站用戶名），他發(fā)布的文字評(píng)論從觀影者角度，簡(jiǎn)要回顧了他關(guān)于作品拍攝切入點(diǎn)和表現(xiàn)手法的看法，在列舉了觀看過(guò)程中給其留下印象最深刻的細(xì)節(jié)后，對(duì)于整部作品進(jìn)行了評(píng)價(jià)，在他看來(lái)，“每一集制作都很精良，充滿了令人驚喜的配圖與配樂(lè)，作品拍攝的功底十分扎實(shí)并且擁有完美的敘事方式，能讓你每一刻都沉浸其中。不得不說(shuō)，我非常喜歡看這個(gè)節(jié)目以至于期待一直不要讓它結(jié)束，希望每位觀眾都能去嘗試著觀看它，你一定不會(huì)失望的?！雹?/p>

從IMDb提供的受眾賦分的維度，可以看出受眾對(duì)作品是否達(dá)到了優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的衡量，對(duì)于每個(gè)人打分時(shí)具體的評(píng)判依據(jù)、對(duì)作品做出的解碼、產(chǎn)生的共鳴或不滿之處，則無(wú)法從分值中獲得評(píng)判，因此，研究者進(jìn)一步以 YouTube網(wǎng)站的文字評(píng)論為依據(jù)，進(jìn)行了定性研究。

三、受眾解讀情況分析

在YouTube平臺(tái)上，由網(wǎng)絡(luò)用戶上傳的《生命的奇跡》（以“Wonders of Life”為名進(jìn)行檢索）相關(guān)視頻片源共有12個(gè)，總體播放次數(shù)達(dá)到588，977次，英語(yǔ)評(píng)論的總數(shù)為1221條，其中有效評(píng)論1179條。單集播放次數(shù)最多的為第一集，最少的為第四集，每集的評(píng)論數(shù)量和播放量基本吻合，也是第一集最多。針對(duì)作品本身內(nèi)容做出正面或中立評(píng)價(jià)的評(píng)論在數(shù)量上占顯著優(yōu)勢(shì)，超過(guò)65%?！坝腥さ摹薄白钕矚g的”“杰出的”“令人驚嘆的”等一系列形容詞是出現(xiàn)頻率較高的評(píng)論用詞。

在正面評(píng)價(jià)中，相較于拍攝題材、拍攝手法、攝制地、出品團(tuán)隊(duì)等方面的討論，網(wǎng)友更傾向于將目光集中在紀(jì)錄片中的出鏡主持人身上，針對(duì)主持人的評(píng)論達(dá)到101條。網(wǎng)友指出正是由于布萊恩·考克斯的參與，自己被吸引收看了這部紀(jì)錄片作品。90%的用戶在觀看后對(duì)他的評(píng)價(jià)是“博學(xué)的”“專(zhuān)業(yè)的”“非常有魅力”，并且在外表上“很帥氣”。即使是接觸該片前對(duì)布萊恩·考克斯完全不了解的用戶，也在觀看過(guò)程中產(chǎn)生了粉絲心態(tài)，來(lái)關(guān)注這位“明星科學(xué)家”，他們認(rèn)為選擇這樣一位主持人符合心目中對(duì)于科學(xué)家的定位，不僅觀看了該系列的作品，還會(huì)因?yàn)閷?duì)主持人的好感去搜索他的周邊信息及對(duì)該主持人的其他作品做深入了解。由于布萊恩·考克斯的出鏡，觀眾認(rèn)為這種寓教于樂(lè)的講述自然的方式，比起課堂教學(xué)來(lái)更加引人入勝，在觀看過(guò)程中有視聽(tīng)和思想上的多重享受。

對(duì)作品本身持討論、質(zhì)疑等態(tài)度的評(píng)論在所有的評(píng)論中所占比例十分低，評(píng)論的主題主要涉及以下兩個(gè)方面：一是宗教信仰與科學(xué)理性的對(duì)立，有受眾在評(píng)論中提出“在一部宣揚(yáng)科學(xué)法則的作品中提及《圣經(jīng)》和上帝是不合時(shí)宜的”，該觀點(diǎn)的發(fā)布引發(fā)了其后廣大受眾關(guān)于無(wú)神論及宗教信仰關(guān)于生命問(wèn)題的廣泛討論；二是對(duì)該片中涉及的一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)提出質(zhì)疑。

前一個(gè)主題主要體現(xiàn)了自然科學(xué)法則與宗教信仰之間的矛盾。針對(duì)這一話題進(jìn)行討論的受眾表達(dá)了對(duì)該片中生物進(jìn)化理論的質(zhì)疑，認(rèn)為“將不同物種的起源歸為同一個(gè)是一個(gè)十分可笑的觀點(diǎn)”“對(duì)于這種解釋不能接受”，而這一主題的討論繼而引發(fā)了無(wú)神論與有神論的爭(zhēng)執(zhí)、關(guān)于《圣經(jīng)》故事的不同解讀、宗教與科學(xué)的對(duì)立等一系列評(píng)論。在這些評(píng)論中既有受眾做出引經(jīng)據(jù)典的質(zhì)疑，也有受眾在觀點(diǎn)不和時(shí)直接進(jìn)行謾罵攻擊。

后一個(gè)主題主要體現(xiàn)了自然類(lèi)題材的專(zhuān)業(yè)層次定位與對(duì)該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備處于不同層次的受眾之間的矛盾。對(duì)該領(lǐng)域具有較高水平的知識(shí)儲(chǔ)備的受眾，會(huì)對(duì)片中呈現(xiàn)的不專(zhuān)業(yè)之處提出批評(píng)，而具有較低水平的知識(shí)儲(chǔ)備的受眾，又會(huì)對(duì)片中呈現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)表示不解。例如對(duì)于其中一集《擴(kuò)張的宇宙》，有受眾對(duì)片中涉及的宇宙擴(kuò)張理論表示不解，提出了自己在物理學(xué)方面的諸多疑惑。而對(duì)于具備了較高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、對(duì)影片所涉及內(nèi)容有較深了解的觀眾來(lái)說(shuō)，他們更傾向于在觀看的同時(shí)從專(zhuān)業(yè)角度切入，提出質(zhì)疑，甚至對(duì)作品中涉及到的一些錯(cuò)誤隨時(shí)進(jìn)行指正。網(wǎng)友Doug Hoskovec就在對(duì)第四集《體型很重要》的評(píng)論中，兩次指出這一集中的“常識(shí)性錯(cuò)誤”，譬如針對(duì)出現(xiàn)在該集6分09秒處的解說(shuō)，他指出大白鯊并不是最大的海洋捕食者，比它要大許多倍的虎鯨和抹香鯨都是海洋食肉動(dòng)物，而虎鯨甚至可以殺死并吃掉大白鯊。上述兩類(lèi)不同的網(wǎng)友之間還會(huì)在評(píng)論發(fā)布平臺(tái)上就影片提出的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行探討甚至辯論。

在上述兩類(lèi)主題之外，還有一部分受眾（評(píng)論數(shù)量為9條）認(rèn)為自己在YouTube平臺(tái)觀看到的《生命的奇跡》畫(huà)質(zhì)非常差，就版權(quán)以及清晰度的問(wèn)題與視頻的上傳者進(jìn)行探討，但這部分評(píng)論所占比例非常小。他們認(rèn)為該片“不如同類(lèi)型的其他作品”，表示“需要更高清版本”。事實(shí)上，產(chǎn)生這一問(wèn)題的原因在于，BBC對(duì)于該片英文版的版權(quán)使用及保護(hù)十分嚴(yán)格。中文版的《生命的奇跡》可以在國(guó)內(nèi)的央視網(wǎng)及其他主要視頻網(wǎng)站上輕松搜到完整片源，而且YouTube的iCNTV官方頻道也將中文版的完整版本向全球用戶免費(fèi)開(kāi)放。但該片的英文版本則不然，BBC在YouTube的官方頻道中只推送了與正片相關(guān)的預(yù)告片以及每集內(nèi)容的精彩花絮，并未在該平臺(tái)上進(jìn)行付費(fèi)或免費(fèi)的完整版內(nèi)容的投放，英文用戶能夠通過(guò)YouTube搜索觀看到的完整英文版作品則均是由個(gè)人用戶上傳分享的，因受版權(quán)使用限制，這些個(gè)人用戶上傳的視頻在片源數(shù)量、清晰度等方面都差強(qiáng)人意。同樣，受眾在英語(yǔ)評(píng)論中流露出的版權(quán)意識(shí)也較為明顯，他們?cè)趯?duì)上傳者分享資源的行為表示感謝的同時(shí)，也對(duì)其合法性表示擔(dān)憂，有網(wǎng)友在評(píng)論中將YouTube上該作品完整版本的出現(xiàn)比作“蜻蜓點(diǎn)水”，認(rèn)為“不知道什么時(shí)候就再找不到了”。非英國(guó)地區(qū)網(wǎng)友在評(píng)論中則十分好奇對(duì)于高清晰度的完整片，“除BBC電視臺(tái)外在哪里能夠觀看？”，同時(shí)他們?cè)趯?duì)待版權(quán)問(wèn)題上也表示“能否購(gòu)買(mǎi)完整版？”以及“如何購(gòu)買(mǎi)”。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)做出直接收集與系統(tǒng)分析，可以發(fā)現(xiàn)，中外合拍項(xiàng)目的成果《生命的奇跡》，在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)IMDb和世界最大視頻網(wǎng)站YouTube上，盡管傳播規(guī)模有限，受眾構(gòu)成較窄，但不管從定性還是定量評(píng)價(jià)的角度，已有評(píng)論中正面評(píng)價(jià)均占顯著優(yōu)勢(shì)。以明星科學(xué)家作為出鏡主持人引領(lǐng)科學(xué)探索步伐的敘述形式，增加了國(guó)際受眾觀看紀(jì)錄片時(shí)的代入感。而自然類(lèi)題材中遵循自然科學(xué)法則的敘述邏輯，則引發(fā)了認(rèn)同宗教信仰的受眾與認(rèn)同科學(xué)理性的受眾在生命問(wèn)題上激烈的爭(zhēng)執(zhí)，其中有神論者對(duì)該自然題材紀(jì)錄片的敘述邏輯提出明確質(zhì)疑。而紀(jì)錄片本身作為文化產(chǎn)品中受眾面較窄的一類(lèi)產(chǎn)品，其在自然科學(xué)領(lǐng)域的定位情況，也與現(xiàn)有受眾在特定領(lǐng)域的知識(shí)構(gòu)成情況具有一定錯(cuò)位，具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的受眾會(huì)認(rèn)為影片科學(xué)性不足，而專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備較少的受眾則會(huì)認(rèn)為影片涉及的科學(xué)知識(shí)過(guò)于高深。這啟發(fā)紀(jì)錄片國(guó)際合拍項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者，盡管是普適性較強(qiáng)的自然題材，其國(guó)際解碼情況仍然受到文化背景、知識(shí)背景的影響，而如何在紀(jì)錄片中對(duì)生命問(wèn)題做出科學(xué)層面的更為有力的論證，以及如何平衡自然題材專(zhuān)業(yè)定位與受眾定位之間的關(guān)系，則是未來(lái)類(lèi)似題材創(chuàng)作中需進(jìn)一步完善的事宜。而就該片在網(wǎng)絡(luò)接收環(huán)節(jié)有限的傳播規(guī)模以及個(gè)人用戶上傳片源中差強(qiáng)人意的視聽(tīng)呈現(xiàn)質(zhì)量而言，在保護(hù)版權(quán)的基礎(chǔ)上，對(duì)于國(guó)際版本的發(fā)行權(quán)的爭(zhēng)取以及對(duì)于國(guó)際版本在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播力度的提高，是中國(guó)電視出品機(jī)構(gòu)未來(lái)通過(guò)中外合作模式進(jìn)一步提升品牌能見(jiàn)度、話語(yǔ)能見(jiàn)度需要著力解決的重要領(lǐng)域。

（本文系北京交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社會(huì)科學(xué)專(zhuān)項(xiàng)基金項(xiàng)目“非華語(yǔ)區(qū)播出的中國(guó)紀(jì)錄片的受眾解碼研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015JBWY002）

「注釋」

①田源：《從國(guó)際合作看央視紀(jì)錄頻道的品牌構(gòu)建》，《現(xiàn)代傳播》2012年第9期。

②以上所有數(shù)據(jù)由本文作者根據(jù)IMDb官方網(wǎng)站顯示的信息整理。IMDb官方聲明稱(chēng)，該網(wǎng)站會(huì)使用盡可能多的資源及渠道對(duì)注冊(cè)用戶提供的信息進(jìn)行核查，來(lái)最大限度保證信息的準(zhǔn)確性和可靠性。核查渠道包括但不限于對(duì)用戶在網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)、搜索、完成調(diào)查問(wèn)卷、投票等活動(dòng)時(shí)提供的個(gè)人信息的核查，同時(shí)也會(huì)對(duì)用戶接入網(wǎng)站時(shí)的IP地址進(jìn)行收集存儲(chǔ)。