煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與實(shí)踐

文/吳振立

二是推動(dòng)完善煤炭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理制度。煤炭的銷售管理制度是煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理制度的重要構(gòu)成內(nèi)容，一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)涵蓋了資金的管理、應(yīng)收賬款的催繳以及投資融資等金融服務(wù)功能，充分應(yīng)用這些功能，將對煤炭企業(yè)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行管理制度的完善起到重要的推動(dòng)作用。

三是有利于促進(jìn)煤炭行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動(dòng)性特點(diǎn)，企業(yè)能夠快速得到用戶的反饋信息，了解掌握競爭對手的動(dòng)態(tài)，使企業(yè)的各種信息技術(shù)公開化，使中小型煤炭企業(yè)與大型國有煤炭企業(yè)競爭的門檻降低，進(jìn)而有利于刺激新型技術(shù)的開發(fā)與推廣，促進(jìn)企業(yè)間的交流與學(xué)習(xí)，推動(dòng)煤炭行業(yè)的良性發(fā)展。

二、煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場存在的問題

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的建設(shè)與成功運(yùn)用必然要突破舊有的傳統(tǒng)交易方式和經(jīng)營模式，在煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)過程中，不可避免地會(huì)受到一些客觀條件的制約。

一是受到技術(shù)集成性的限制。煤炭企業(yè)信息化建設(shè)必然是緩慢的。逐步推進(jìn)的過程，其特性決定煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)的規(guī)模和程度不同步，形成地域上的發(fā)展不平衡、規(guī)模上的發(fā)展有差距。在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)煤炭企業(yè)信息化建設(shè)，一方面，提升個(gè)別企業(yè)的信息化管理水平，帶動(dòng)其他企業(yè)迎頭趕上；另一方面，形成企業(yè)信息孤島，加大了企業(yè)甚至行業(yè)范圍內(nèi)統(tǒng)一管理的難度，造成信息化建設(shè)水平的不均衡發(fā)展。只有加強(qiáng)基層企業(yè)信息化建設(shè)，才能推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展。

隨著煤炭行業(yè)去產(chǎn)能和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)一步深入，煤炭行業(yè)的競爭日趨激烈，煤炭企業(yè)營銷壓力不斷增大。煤炭企業(yè)亟需打破傳統(tǒng)營銷理念，創(chuàng)新營銷方式，加快推進(jìn)煤炭產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展步伐，有效降低交易成本，提高交易速度，拓寬交易渠道，確保煤炭企業(yè)保持持續(xù)健康發(fā)展。

一、煤炭企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

在煤炭業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，符合煤炭企業(yè)從單純的生產(chǎn)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢，勢必推動(dòng)煤炭企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、運(yùn)營管理方面發(fā)生變革。

一是有利于提高煤炭企業(yè)的市場占有率。創(chuàng)建企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，快速全面整合多方資源，保證銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的科學(xué)化與規(guī)范化管理，有效提高煤炭營銷管理的質(zhì)量與效率，進(jìn)而提升銷售額、擴(kuò)大市場占有率。

二是行業(yè)數(shù)據(jù)不一。雖然煤炭是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是質(zhì)量依然有差異，若產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督不嚴(yán)格，容易出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)交易是兩個(gè)或多個(gè)交易伙伴通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的行為，需要統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)造一個(gè)抽象層以集成不同的系統(tǒng)。煤炭網(wǎng)絡(luò)交易運(yùn)行同樣需要統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)，這樣采購方和供貨方等從事網(wǎng)絡(luò)交易的各方容易實(shí)現(xiàn)有效的信息共享。因此，煤炭企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷交易的重要前提之一，就是具備統(tǒng)一的行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

三是缺少有效的決策支持。決策支持系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的重要組成部分，一方面，網(wǎng)絡(luò)交易為企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行接入服務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)交易向外部延伸到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，目前煤炭行業(yè)信息化資源不能充分滿足這一要求，無法達(dá)到信息集中統(tǒng)計(jì)，缺少輔助決策的能力。但是隨著數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘以及人工智能技術(shù)的發(fā)展，會(huì)有很大的改觀。

四是缺少網(wǎng)絡(luò)安全保障體系。煤炭屬于大宗商品，且屬于生產(chǎn)資料，即便是現(xiàn)貨交易起來也需要許多專業(yè)的保障；網(wǎng)絡(luò)電子交易，尤其是網(wǎng)上在線交易則承擔(dān)著更大的風(fēng)險(xiǎn)，需要更多的保障。如資金與貨物監(jiān)管的安全問題，交易時(shí)由誰來保障買賣雙方的錢與貨的安全；再如物流配送的保障問題，煤炭交易信息一經(jīng)發(fā)布，多數(shù)是全國范圍的，因此需要可靠的物流配送來保障煤炭產(chǎn)品的如期抵達(dá)；此外還有客觀方面的問題，如受我國金融服務(wù)水平限制，交易時(shí)大額資金和賬期尚未統(tǒng)一；通過第三方交易平臺(tái)進(jìn)行的交易時(shí)的票據(jù)流與現(xiàn)金流也很難一致等等。

一個(gè)“塞”字寫出了冷于冰的坦誠；“偷視”和三個(gè)“只怕”將段誠獲銀子的驚喜、收銀子的不安、怕失去銀子的防備描寫得淋漓盡致。

五是受到利益鏈條限制。鏈條包括煤炭的開采、洗選、評級等生產(chǎn)活動(dòng)，以及存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，煤炭企業(yè)要想成功發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要整合產(chǎn)業(yè)鏈各方的資源。由于改革勢必牽扯不同的利益集團(tuán)，因此需要從上而下地梳理整個(gè)利益鏈條，讓鏈條上的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展之后帶來的利益，從而共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷。

三、煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的實(shí)施策略

按照煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必然趨勢的思路，應(yīng)根據(jù)煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢及存在問題的分析，加強(qiáng)煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售工作的建設(shè)和推廣。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)就是將煤炭交易過程中的信息流、資金流、客戶流以及物流等資源匯集在一個(gè)平臺(tái)上，為上下游客戶提供便捷服務(wù)，提高市場交易效率。

一是具有完備的交易操作服務(wù)介紹。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)在客戶服務(wù)專欄中對包括開戶須知、掛牌交易、競價(jià)交易、客戶服務(wù)、融資申請等作詳細(xì)介紹，點(diǎn)擊每項(xiàng)功能，就能夠出現(xiàn)圖文并茂的操作步驟介紹。此外，要配套“常見問題”的回答，如“如何進(jìn)行交易”“如何查詢訂單”“如何支付保證金”等，針對交易操作中常出現(xiàn)的困惑集中進(jìn)行問答。

二是資金流和風(fēng)險(xiǎn)防范服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)要與銀行機(jī)構(gòu)合作為交易商提供資金流服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括交易資金結(jié)算和融資服務(wù)。交易資金結(jié)算需要建立內(nèi)部資金管理系統(tǒng)和與銀行之間的資金劃轉(zhuǎn)通道，成立專門的資金結(jié)算中心，這樣實(shí)現(xiàn)方便快捷的交易結(jié)算。此外，交易網(wǎng)站還為交易商提供信用擔(dān)保、商業(yè)擔(dān)保、協(xié)助申請質(zhì)押貸款、短期流動(dòng)資金貸款等融資服務(wù)，幫助交易商拓展融資渠道。同時(shí)，網(wǎng)站要建立規(guī)范完善的交易制度和科學(xué)合理的交易流程，設(shè)有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格會(huì)員管理，必須是具備交易網(wǎng)站規(guī)定條件的買方和賣方才可以加入網(wǎng)站會(huì)員，會(huì)員必須嚴(yán)格遵守網(wǎng)站的各項(xiàng)制度、流程和標(biāo)準(zhǔn)，對有失信行為的會(huì)員配有懲戒措施，甚至取消資格。同樣的，對誠信交易的會(huì)員能夠提高會(huì)員等級，達(dá)到一定級別即能享受信用擔(dān)保、簡化結(jié)算手續(xù)等便利。嚴(yán)格審核交易信息，網(wǎng)站發(fā)布的所有交易信息，如交易商信息、煤炭數(shù)量、質(zhì)量、來源等信息，都要經(jīng)過嚴(yán)格審核后才會(huì)對外發(fā)布。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建立線上渠道和線下渠道的整合策略

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。

一是會(huì)員整合。將進(jìn)行交易的線下業(yè)務(wù)客戶自動(dòng)默認(rèn)成為煤炭交易網(wǎng)的會(huì)員，可以直接與原有銷售人員聯(lián)系，獲取網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的賬戶信息。經(jīng)工商管理部門登記注冊，從事煤炭、化工品生產(chǎn)、經(jīng)營和消費(fèi)活動(dòng)的法人及其他經(jīng)濟(jì)組織均可申請成為煤炭交易網(wǎng)會(huì)員，可通過網(wǎng)站在線注冊，并按照提示提交資質(zhì)，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)認(rèn)證后成為會(huì)員。

二是物流資源整合。煤炭屬于大宗貨品，運(yùn)輸量少則數(shù)千噸，多則上萬噸。因此，內(nèi)部的海運(yùn)、汽運(yùn)和鐵路運(yùn)輸資源在不影響原來職能的前提下，優(yōu)先為煤炭交易網(wǎng)站解決運(yùn)力問題，為網(wǎng)站訂貨系統(tǒng)提供實(shí)體物流支撐。另外應(yīng)積極與其他海運(yùn)公司、汽車運(yùn)輸公司和鐵路公司探索合作方式，努力建設(shè)快速有效的運(yùn)輸服務(wù)系統(tǒng)。

三是融合線下購買優(yōu)點(diǎn)，構(gòu)建在線購買渠道。在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，采用現(xiàn)在流行的“購物車”模擬超市方式，為采購商提供了便捷的預(yù)選功能；此外，訂貨系統(tǒng)設(shè)置商品搜索和分類查找功能，便于采購商在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的煤炭產(chǎn)品規(guī)格。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的鏈接推廣策略

一是豐富鏈接形式。交換鏈接一般都是將各自的網(wǎng)站名稱接在合作伙伴的網(wǎng)站上，通過點(diǎn)擊網(wǎng)站名稱直接鏈接到合作網(wǎng)站的首頁。這種方式在網(wǎng)站成立初期能夠獲得較多的瀏覽量，但是同樣存在著網(wǎng)站交換鏈接效果遞減效應(yīng)，只有注重采用多種不同的鏈接方式才能減緩遞減效應(yīng)。

二是增加主動(dòng)鏈接。采取多種方式增加主動(dòng)鏈接，設(shè)置專欄，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)及功能等，并設(shè)置鏈接，吸引用戶；在省級和市級的政府網(wǎng)站上設(shè)置宣傳界面，并設(shè)立鏈接；在新聞網(wǎng)、日報(bào)、晚報(bào)等網(wǎng)站和報(bào)紙上發(fā)表文章觀點(diǎn)，宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)以及功能等，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率；研究微信等移動(dòng)客戶端的鏈接作用。

三是將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點(diǎn)和專業(yè)目錄中。煤炭專業(yè)網(wǎng)站檢索目錄位于電子商務(wù)類，利用協(xié)會(huì)平臺(tái)，通過省級和市級煤炭協(xié)會(huì)會(huì)員的身份，向協(xié)會(huì)網(wǎng)站申請加入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)站點(diǎn)，將網(wǎng)站登錄到協(xié)會(huì)的專業(yè)目錄中，從而利用協(xié)會(huì)中聚集的諸多會(huì)員站點(diǎn)，既帶來更多更有效的目標(biāo)訪問者，又增加了網(wǎng)站總體的搜索引擎可見性。

四是選擇合適的網(wǎng)站推廣平臺(tái)。對煤炭企業(yè)而言，應(yīng)選擇知名度高的煤炭網(wǎng)站進(jìn)行推廣，這些專業(yè)網(wǎng)站不僅目標(biāo)客戶明確，訪問流量大，推廣費(fèi)用較低，而且回報(bào)率較高，無疑做到了低投入高回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)推廣。

同時(shí)，有針對性地投放網(wǎng)絡(luò)宣傳。介于煤炭這種產(chǎn)品的特殊性，煤炭企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣投放要充分考慮目標(biāo)市場定位，注重選取有效的傳播活動(dòng)對象。在制定宣傳策略時(shí)，依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)來確定宣傳訴求重點(diǎn)和訴求方式等，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳投放前要對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳投入，為目標(biāo)客戶提供有針對性的推廣以達(dá)到實(shí)質(zhì)性的宣傳效果。