互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代中國傳統(tǒng)實體零售業(yè)的路徑選擇

徐文艷

摘要：中國也迅速進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，電商的發(fā)展對傳統(tǒng)實體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，中國傳統(tǒng)實體零售業(yè)順勢轉(zhuǎn)型是必然選擇。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟；傳統(tǒng)實體零售業(yè)；路徑選擇

中圖分類號：F713

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000317-01

中國已進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，中國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)“電商化”趨勢。電商的發(fā)展既提供了新的經(jīng)濟增長點，起到“加速器”和”粘合劑”作用，又對傳統(tǒng)實體零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。面對增速放緩、虧損及關(guān)閉的困境，傳統(tǒng)實體零售業(yè)順勢轉(zhuǎn)型是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

一、電商對傳統(tǒng)實體零售業(yè)帶來巨大影響和沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)信用的確立、支付方式安全可靠、物流方便快捷費用低廉、消費結(jié)構(gòu)升級、商品價廉物美，使得電商發(fā)展更具普遍性。2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的12.9%。對傳統(tǒng)實體零售業(yè)的影響和沖擊主要有：

1.擠占了傳統(tǒng)實體零售業(yè)市場份額。主要受經(jīng)濟增長放緩和電商競爭影響。以零售連鎖百強為例，2015年連鎖百強銷售規(guī)模2.1萬億元，占社會消費品零售總額6.9%，比2014年8.0%減少1.1%。近幾年其擴張速度在不斷放緩，門店增幅減少在五成以上。2015年，百強企業(yè)平均新開門店115個，同比下降16%，平均關(guān)閉門店62個，同比上升39%。2015年有38家涉足百貨與購物中心的公司營收利潤均大幅下滑，電商老大阿里巴巴交易額超越沃爾瑪成為全球最大的零售體。

2.大量消費群體流失。移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合將使中國進入全面移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2016年1月，我國移動電話用戶規(guī)模達到12.8億，平均每天在線時長約2小時。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.4億戶。上述數(shù)據(jù)顯示，這一龐大的群體是實際存在和潛在的電商消費群體，同時意味著傳統(tǒng)實體零售業(yè)有大量的消費群體在流失。

3.傳統(tǒng)實體零售模式不可持續(xù)。電商的沖擊和擠壓，使得落后的經(jīng)營模式和粗放的發(fā)展方式積累下來的問題暴露出來，層層代理制的傳統(tǒng)實體零售模式已難以再持續(xù)。2015年，沃爾瑪宣布關(guān)閉全球269家門店，家樂福在中國新開17家門店，關(guān)閉了18家門店，中國大型零售連鎖品牌華潤萬家也啟動了關(guān)店“瘦身”策略。

二、傳統(tǒng)實體零售業(yè)優(yōu)勢和劣勢并存

傳統(tǒng)實體零售業(yè)相較電子商務(wù)而言，仍然具有不可替代的優(yōu)勢：1.實物品質(zhì)消費優(yōu)勢。拿精品服裝來說，網(wǎng)購存在品質(zhì)不確定性，又因價格昂貴，消費者多選擇實體店購買，安全可靠，可以試穿，滿意度較高；2.便利優(yōu)勢。主要集中表現(xiàn)在人們購買需求彈性小的日常必需品上，比如生鮮、果蔬等，以社區(qū)便利店、超市提供為主；3.有完備的分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。以國內(nèi)零售連鎖百強來說，它們有眾多門店網(wǎng)點分布，供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定、成熟，商品采購、物流配送等方面有管理經(jīng)驗豐富、配送能力較強、采購規(guī)模效益的優(yōu)勢；4.擁有比較固定忠誠的消費群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)實體零售業(yè)因長期運營，固定的商圈和消費習(xí)慣、（會員）品質(zhì)便利化服務(wù)，使其擁有數(shù)量眾多固定忠誠消費群體；5.體驗式綜合功能性消費的優(yōu)勢。購物中心因為空間、布局和地理位置的優(yōu)勢，可打造融消費者交流、休閑、娛樂、體驗、社交、生活服務(wù)等多項功能于一體的商業(yè)載體，滿足消費者的多種需求。

同時，劣勢也非常突出：1.成本非常高。傳統(tǒng)實體零售業(yè)需要場地、水、電、大量人工、中間環(huán)節(jié)消耗等，成本居高不下；2.通常實行八小時工作制，電商可24小時運營；3.價格沒有競爭力。電商具有低成本運營優(yōu)勢，自然能做到價廉物美；4.同質(zhì)化競爭加劇。目前國內(nèi)大部分城市大型購物中心“撞臉”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同質(zhì)化競爭劇烈。

三、順勢轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)實體零售業(yè)的必然選擇

傳統(tǒng)實體零售業(yè)順勢轉(zhuǎn)型，“順勢”主要是指：1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代不可逆轉(zhuǎn)。二十年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)成為拉動消費需求的重要力量。從2015年年初開始，政府陸續(xù)發(fā)布了一系列有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策文件。2016年11月，國務(wù)院出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，主導(dǎo)實體零售業(yè)加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。2.消費者行為日趨成熟理性。中國的消費者市場變得日趨復(fù)雜，一、二線城市消費者更多追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在價格競爭為主的三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)，可供選擇的產(chǎn)品在急劇增加。

傳統(tǒng)實體零售業(yè)“轉(zhuǎn)型”，實質(zhì)就是推動“互聯(lián)網(wǎng)+實體零售業(yè)”全渠道管理變革。

1.建立互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的新科技革命，深刻改變了人們生產(chǎn)和生活方式。傳統(tǒng)實體零售業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)思維，是指運用（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技手段進行全渠道營銷管理的新思維模式。基于大數(shù)據(jù)的開店選址，精準(zhǔn)營銷，供應(yīng)鏈協(xié)同，組織架構(gòu)扁平化管理，體驗式、場景化、社區(qū)便利化服務(wù)等是實體零售業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維的具體表現(xiàn)。

2.大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)營銷，適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)變化，滿足消費者終端需求。滿足消費者需求始終是第一位的。信息技術(shù)的開發(fā)和普及使得消費者的消費行為日趨平臺化、一站式，消費者追求個性時尚、方便快捷、實惠品質(zhì)化服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，商家能迅速有效地給用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。020營銷模式運用能改變信息不對稱，使消費者擁有更大主動性，最終達成雙贏的局面；

3.整合資源，實現(xiàn)跨界融合。實體零售業(yè)應(yīng)堅持跨界融合，構(gòu)建全渠道、跨領(lǐng)域和平臺化發(fā)展新模式：一是尋求線上線下的融合，線上充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立與消費者的實時互動，線下平臺利用線下網(wǎng)點為消費者提供體驗式服務(wù)；二是尋求與文化、會展、旅游、體育業(yè)等的融合互動，打造功能完備的商圈，促進功能互補、客戶資源共享，實現(xiàn)大、中、小企業(yè)協(xié)同互動，多業(yè)態(tài)協(xié)同。引；三是依托互聯(lián)網(wǎng)加強供應(yīng)鏈的協(xié)同。供應(yīng)鏈協(xié)同依托互聯(lián)網(wǎng)低成本的數(shù)據(jù)流動平臺，可以做到有預(yù)見性、共同抵御各種風(fēng)險，能夠以最小的成本為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)。