樂視造車中的投資者關(guān)系管理

摘 要：自2001年一系列上市公司財(cái)務(wù)丑聞以來(lái)，投資者關(guān)系管理對(duì)于上市公司募集資金發(fā)展業(yè)務(wù)越來(lái)越重要，隨著對(duì)中小投資者保護(hù)程度的重視，IRM被提升到新的高度。樂視宣布加入造車大軍，然面臨資金問題。本文通過信息披露、溝通活動(dòng)和公共關(guān)系三個(gè)維度對(duì)樂視造車中的投資者關(guān)系管理進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：樂視造車 投資者 關(guān)系管理

2014年12月，賈躍亭正式宣布樂視造車，一石激起千層浪。面對(duì)內(nèi)外部的眾多質(zhì)疑，他用一句“即使樂視造車會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)，如果能點(diǎn)燃更多人的夢(mèng)想，我也義無(wú)反顧”，表明了堅(jiān)定和果敢。然而面對(duì)資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等諸多殘酷的現(xiàn)實(shí)，樂視也需要拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)說服投資者。

投資者關(guān)系管理（investor relations management， IRM）最早由美國(guó)通用電力公司主席Ralph J.Cordiner在1953年提出，對(duì)IRM的定義不同學(xué)者有不同見解，較為簡(jiǎn)明的理解是：公司通過各種手段與投資者進(jìn)行交流，使投資者了解公司的業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展前景，增進(jìn)相互之間的信任和理解。在西方成熟的資本市場(chǎng)里，它已經(jīng)成為上市公司處理投資者關(guān)系的重要指引。已有研究表明，IRM可以通過提高企業(yè)股票流動(dòng)性，抑制第二類代理問題，降低代理成本等提升企業(yè)價(jià)值（Stock， La， Brennan和Tamarowski等）。

我國(guó)資本市場(chǎng)尚在不斷完善之中，IRM并未得到應(yīng)有的重視，在2001年，經(jīng)歷眾多的上市公司財(cái)務(wù)丑聞后，投資者信心大大受挫，并引發(fā)了信任危機(jī)。證監(jiān)會(huì)也制定了相關(guān)條例，完善投資者關(guān)系管理。樂視是一個(gè)以輕資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，現(xiàn)在跨入智能電動(dòng)車行業(yè)，外界估計(jì)至少需要幾百億的資金，樂視自身的現(xiàn)金流不足以支持如此龐大的項(xiàng)目。樂視要想獲得債務(wù)抵押融資，困難較大，那么股權(quán)融資則對(duì)其至關(guān)重要。因此，投資者關(guān)系管理直接關(guān)系到樂視是否有足夠的資金延續(xù)造車的步伐。

李楓，汪克夷和劉佑銘等在總結(jié)中外學(xué)者對(duì)IRM研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并結(jié)合我國(guó)當(dāng)前資本市場(chǎng)有待完善的背景，側(cè)重于投資者的滿意度，提出了投資者關(guān)系管理的度量方法，構(gòu)建了較為完善的IRM體系。提出了上市公司投資者關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)包括信息披露、溝通活動(dòng)和公共關(guān)系。并通過發(fā)放調(diào)查問卷和訪談方式，檢驗(yàn)了該體系的效力。我們將使用這三個(gè)構(gòu)成維度，評(píng)價(jià)樂視在造車過程中的投資者關(guān)系管理。

信息披露，主要是指上市公司依據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的相關(guān)條例，依法披露相關(guān)信息，確保信息的完整性，準(zhǔn)確性和及時(shí)性，使得廣大的投資者能夠平等的獲得信息。當(dāng)前我國(guó)上市公司的信息披露主要以強(qiáng)制性披露為主，主要包括《公司法》、《證券法》、上交所，深交所等上市規(guī)則等。涉及自愿性信息披露的仍然的較少，但近些年隨著上市公司對(duì)投資者關(guān)系管理的重視，這一比逐年上升。

信息披露包括公司是否真實(shí)和完整的披露了有關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，智力結(jié)構(gòu)信息，財(cái)務(wù)信息以及其他各種重大信息等。

樂視造車在有關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃和智力結(jié)構(gòu)以及其他各種重大信息披露上表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。賈躍亭第一次提出要造車時(shí)，盡管當(dāng)時(shí)有不少利好政策，大多數(shù)人還是質(zhì)疑：這是樂視又在忽悠，好在資本市場(chǎng)圈錢。對(duì)于這樣一個(gè)宏大的計(jì)劃，賈總那幾句“樂視不僅要造車，還是最適合造車的”、“使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)彎道超車”，“讓人民呼吸新鮮空氣”，單純的口號(hào)并不足以打消外界的質(zhì)疑，實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)才行。樂視確實(shí)用行動(dòng)表明了自己的立場(chǎng)。造車的硬件要求對(duì)國(guó)內(nèi)眾多汽車廠商都是挑戰(zhàn)，更何況是從來(lái)沒有造過車的樂視。樂視首先布局的是軟件，早在2014年，樂視就和北汽投資了智能電動(dòng)車公司Atieva，賈躍亭本人也控股了Faraday Future，接著投入相當(dāng)力度布局管理研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)硅谷和中國(guó)建立了相當(dāng)規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并著手推進(jìn)汽車操作系統(tǒng)UI的開發(fā)?；谟布奶魬?zhàn)，樂視同樣精心準(zhǔn)備，先后與北汽，阿斯頓馬丁等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也解決了造新能源汽車的資質(zhì)問題，也為自己貼上了高端標(biāo)簽。接著樂視又馬不停蹄的布局，控股了易到用車，市場(chǎng)卡位，進(jìn)入充電領(lǐng)域，投資數(shù)千萬(wàn)入股電樁公司，接著又成立分時(shí)租賃平臺(tái)，聯(lián)手廣汽、眾誠(chéng)保險(xiǎn)搭建汽車電商，至此，樂視控股正式將汽車生態(tài)布局到銷售環(huán)節(jié)。又將研發(fā)中心落戶上海，在浙江莫干山成立汽車生產(chǎn)基地，完成整個(gè)生態(tài)閉環(huán)布局。智力結(jié)構(gòu)信息方面，樂視汽車的高級(jí)管理人員和工程師逐漸亮相，既有來(lái)自傳統(tǒng)汽車行業(yè)的高級(jí)管理人才，也不乏跨界人才，比如原上海通用汽車總經(jīng)理丁磊，上汽大眾總經(jīng)理張海亮，原英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理呂征宇，原搜狐汽車事業(yè)部總經(jīng)理何毅以及前百度無(wú)人駕駛項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪凱等一眾大咖的加盟，樂視超級(jí)汽車的全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在不斷壯大，設(shè)計(jì)師和工程師有的來(lái)自奔馳、寶馬、大眾等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，有大概三成來(lái)自電動(dòng)汽車“新貴”特斯拉，也有一部分來(lái)自蘋果和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司。這些信息的及時(shí)披露，也給外界吃了一顆定心丸，也展示了樂視的實(shí)際行動(dòng)，幫助自身完成了首輪10.8億美元的融資。

財(cái)務(wù)披露方面，由于樂視汽車成立于2015年一月，且并非上市公司，我們難以查找其財(cái)務(wù)報(bào)表資料，但有關(guān)樂視汽車的投資我們可以梳理一下，與FF達(dá)成戰(zhàn)略合作，參股電樁公司，控股易到用車，與北汽、廣汽等達(dá)成合作，在浙江建造生產(chǎn)基地等等，賈躍亭本人透露，樂視汽車業(yè)務(wù)已投入“一百五六十億”，而要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，總投入“至少也得400億到500億元”。而當(dāng)前公司處于建設(shè)期，沒有明顯收入，正在大力燒錢。相關(guān)消息是賈躍亭本人使用股票質(zhì)押方式為汽車項(xiàng)目提供了一大部分融資，而近半年來(lái)，樂視股價(jià)接連下跌，到15年12月7日停牌前，外界猜測(cè)，股價(jià)已接近平倉(cāng)線，這確實(shí)讓投資者感到不安。另一方面，整個(gè)樂視生態(tài)的現(xiàn)金流狀況也并不樂觀，根據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表，2015年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入130.16億，利潤(rùn)總額0.74億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅0.53%，然而稅后凈利潤(rùn)卻有2.17億！這2.17億是把虧損歸屬于少數(shù)股東損益導(dǎo)致的所得稅費(fèi)用下降，并沒有真實(shí)反映公司的贏利造血能力，報(bào)告顯示樂視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為8.76億元，現(xiàn)金流充沛。然而盡管2016年前三季度，樂視網(wǎng)業(yè)績(jī)有明顯上升，卻爆料出供應(yīng)商討債事件，而賈躍亭本人也承認(rèn)存在資金壓力。 另一方面，更讓人不安的是樂視整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)交易！有學(xué)者學(xué)分認(rèn)為，樂視網(wǎng)在2016年上半年?duì)I收100.63億元，僅關(guān)聯(lián)銷售金額便占據(jù)了44.61%。這種財(cái)務(wù)的不透明性，資金在各個(gè)公司之間的拆借無(wú)疑加深了投資者的疑慮。盡管賈總的中國(guó)好同學(xué)向樂視汽車提供6億美元，今年1月13日，樂視宣布引入融創(chuàng)中國(guó)，樂然投資，華夏人壽等戰(zhàn)略投資者，獲168億資金，這到是個(gè)好消息，幫助樂視解決資金難題，并且提振了股價(jià)，然而，我們要搞清楚，所獲得的投資主要按協(xié)定用于樂視網(wǎng)、樂視致新、樂視影業(yè)，并優(yōu)先用于幫助賈躍亭解凍質(zhì)押的股票，并沒有投資于樂視汽車，盡管融創(chuàng)表達(dá)了對(duì)汽車的興趣，但并沒有后續(xù)行動(dòng)。目前的資金只能幫助樂視生態(tài)恢復(fù)強(qiáng)化自身造血功能，用于造車還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！總而言之，樂視汽車在財(cái)務(wù)披露這一塊，還需要做出更大的努力，只有更詳盡的信息才可能強(qiáng)化投資者信心。

溝通活動(dòng)主要是指與各種溝通對(duì)象進(jìn)行坦誠(chéng)的交流，包括與投資者，監(jiān)管機(jī)構(gòu)，研究機(jī)構(gòu)以及媒體等的溝通。與投資者溝通的方式有很多種，比如參觀，說明會(huì)，單獨(dú)介紹等，在這一方面，樂視造車可謂深有造詣，典型的就是說明會(huì)等，比如發(fā)布汽車操作系統(tǒng)，概念車，邀請(qǐng)投資者訪問美國(guó)工廠研發(fā)中心，發(fā)布FF91等等，通過這種直接的交流活動(dòng)，讓投資者去感受實(shí)際行動(dòng)。而與機(jī)構(gòu)投資者的交流更顯重要，特別是在股票質(zhì)押的情況下，賈躍亭在停牌期間經(jīng)常舉行投資者交流會(huì)，邀請(qǐng)投資者調(diào)研，甚至在住院期間依然保持聯(lián)系，穩(wěn)定投資者信心。在引入投資者方面，賈躍亭還發(fā)揮了個(gè)人魅力，包括引進(jìn)各種風(fēng)險(xiǎn)資本、信托以及戰(zhàn)略投資者，收效甚好。樂視造車需要獲得相關(guān)資質(zhì)，這一方面，不僅與北汽合作申請(qǐng)資格，另一方面也密切抓住利好政策，特別是新能源汽車補(bǔ)貼以及5G應(yīng)用于智能汽車，以及國(guó)家推進(jìn)電樁建設(shè)等，關(guān)注事態(tài)變化。新聞媒介的作用也不可忽視，樂視發(fā)布會(huì)每次都邀請(qǐng)眾多新聞?dòng)浾邊⒓?，賈躍亭本人也經(jīng)常接受采訪，與新聞媒體互動(dòng)，其個(gè)人的微博更堪稱是樂視的第二公關(guān)。通過這些活動(dòng)，營(yíng)造了一種較為和諧的氛圍。

公共關(guān)系主要是指企業(yè)維系與公眾雙向交流方式的總和，主要作用是幫助企業(yè)確立統(tǒng)一的對(duì)外口徑，避免消息混亂造成不良影響。樂視汽車的新能源，智能化，互聯(lián)網(wǎng)口號(hào)能夠保持積極的正面形象，建立工廠帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都是有益的，盡管外界有很多謠傳樂視汽車高管辭職，F(xiàn)F工廠停工等消息，樂視汽車給予了迅速積極的反應(yīng)。但樂視的公關(guān)能力確實(shí)需要提高。談起這個(gè)問題，最先是互聯(lián)網(wǎng)上爆出那張樂視拖欠供應(yīng)商達(dá)150億的微信圖片，在真假難辨的情況下，樂視公關(guān)直接將矛頭指向小米，這種不太成熟的做法更是激起了供應(yīng)商的恐慌，紛紛催樂視付款。繼而在巨大壓力下，賈躍亭本人也寫了一封內(nèi)部信，承認(rèn)存在資金壓力，并且接受了媒體專訪，但賈總的用詞似乎不太恰當(dāng)，他在信中引用了“反思”、“燒錢”、“蒙眼狂奔”等詞語(yǔ)，這種帶有強(qiáng)烈感情色彩的詞匯向外界傳遞了消極作用，繼而導(dǎo)致股價(jià)狂瀉，又進(jìn)而引發(fā)了投資者對(duì)賈躍亭質(zhì)押股票被強(qiáng)制平倉(cāng)的恐慌，盡管樂視官方稱，平倉(cāng)價(jià)數(shù)據(jù)純屬臆測(cè)，但隨后樂視停牌，又進(jìn)一步催生了外界到對(duì)樂視的不信任。這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)更是樂視汽車公關(guān)中的軟肋。樂視要想完成汽車這一偉大夢(mèng)想，一定要加強(qiáng)公共關(guān)系管理。

本文主要講述了樂視造車中的投資者關(guān)系管理。盡管現(xiàn)在對(duì)樂視造車成敗下定論還過早，但樂視方面確實(shí)也需要爭(zhēng)分奪秒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的汽車制造商早已開戰(zhàn)了，外界預(yù)測(cè)到2020年之前，是一個(gè)窗口期。短期來(lái)看，樂視造車還是更需要股權(quán)融資，那么加強(qiáng)投資者關(guān)系管理就更顯重要。樂視應(yīng)當(dāng)主動(dòng)公關(guān)，引導(dǎo)投資者向有利于企業(yè)的方向思考，才能達(dá)到事半功倍！

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)證券報(bào)http：//www.cs.com.cn/

[2]劉釗. 賈躍亭坎坷“造車夢(mèng)”今日見“真章”[N]. 證券時(shí)報(bào)，2017-01-04（A05）.

[3]李楓，汪克夷，劉佑銘. 上市公司投資者關(guān)系管理的維度構(gòu)成與測(cè)量[N]. 東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（01）：29-33.

作者簡(jiǎn)介：黃仁達(dá)（1992—），男，漢族，管理學(xué)碩士，單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)，研究方向：財(cái)務(wù)管理