舍、得之間，藏了什么故事？ 解秘Opel/Vauxhall品牌易手的來龍去脈

許鴻德

今年初我們已經(jīng)預(yù)言，全球主要汽車品牌除了全力沖刺銷量之外，更會有廠商透過整并、策略聯(lián)盟、處分旗下品牌的方式強化競爭力。結(jié)果2016年僅結(jié)束兩個月，GM集團就證實將出售旗下Opel品牌予法國PSA集團。擁有悠久歷史、科技創(chuàng)新的“閃電”O(jiān)pel家族車系在過去近一百年的時光中，以黑馬姿態(tài)迭創(chuàng)佳績并始終在世界車壇上舉足輕重。但如今洋溢日耳曼風昧的閃電Opel品牌易手后，法國PSA集團與美國GM集團又將面臨什么影響與挑戰(zhàn)？請看以下分析。

Opel的悠久歷史

如果你與筆者一樣，有幸參觀過位于德國首都柏林的Opel車廠博物館，你肯定會對館內(nèi)的縫紉機、大型多人協(xié)力腳踏車及這個擁有閃電標志與百年悠久歷史的德國汽車品牌印象深刻。Opel原來并不是汽車廠牌，而是一家制造縫紉機的工廠，創(chuàng)辦人Adam Opel于1862年在德國Russelsheim鎮(zhèn)制造了第一臺縫紉機，直至1885年Adam Opel的工廠除了生產(chǎn)縫紉機之外也同時生產(chǎn)腳踏車。1895年Adam Opel過世后，Carl、Wilhelm、Heinrich、Friedrich、Ludwig五兄弟繼承家族事業(yè)，三年后兄弟中的Friedrich與Heinrich對于當時歐洲日漸風行的汽車制造產(chǎn)生了極大的興趣并成立了汽車部門，次年Opel首款汽車產(chǎn)品“System Lutzmann”問世，并報出高達11.7萬德國馬克的天價！

Opel家族第二代并不滿足只制造豪華車，1906年在柏林建立生產(chǎn)線后僅三年，該廠就推出著名的“Doctor's Car”，并以3950馬克的價格面向大眾銷售，成為當時歐洲平價車代表。1910年，Opel成功導(dǎo)入結(jié)合預(yù)組車身和不同車身底盤、發(fā)動機的標準化生產(chǎn)線，這一創(chuàng)舉使該廠產(chǎn)能倍增及造車品質(zhì)升級，更使第二代Fritz（Wilhelm之子）贏得了“德國的Henry Ford”名號。1914年，Opel已成為德國最大汽車制造商，年銷售量3335輛，領(lǐng)先Mercedes、AutoUnion以及當時還沒出現(xiàn)的BMW、Volkswagen及Porsche等你我熟知的德國汽車品牌！

因率先導(dǎo)入美國汽車生產(chǎn)模式，Opel車廠引起了美國同業(yè)GM集團的重視，1929年借著德國經(jīng)濟大蕭條的機會，GM集團買下Opel車廠80%股權(quán)、并協(xié)助其開辦汽車保險與汽車分期付款業(yè)務(wù)。兩年后，Opel成為GM集團在歐洲的第一個全資擁有品牌（年產(chǎn)量已超過30萬輛），過去80余年來GM集團尊重Opel品牌的傳統(tǒng)精神并始終維持其獨立設(shè)計的營運方式，讓其自力生產(chǎn)并營銷各式車型。二戰(zhàn)結(jié)束后，Opel車廠快速擺脫戰(zhàn)后經(jīng)濟蕭條的陰霾，并在新興市場持續(xù)擴張（包括臺灣地區(qū)市場），推出包括Corsa、Astra、Kadett、Insignia、Zafira等膾炙人口的經(jīng)典車型。

將被出售已是老話題

無奈進入21世紀后，Opel品牌對GM集團來說更像是包袱而不是資產(chǎn)！過去15年GM集團也曾為其歐洲第一大子品牌花費了極大心力，包括規(guī)劃在2016年之前在該品牌投入40億歐元以研發(fā)23款新車型和13款新發(fā)動機。品牌執(zhí)行長Karl-ThomasNeumann更計劃了2022年成為歐洲銷量第二大品牌的積極復(fù)興計劃，為此GM集團不惜作出調(diào)整讓Chevrolet品牌退出歐洲市場，換取在一定程度上為Opel品牌讓位，同時積極謀求與PSA集團共享資源開發(fā)新平臺，但前述一切的努力至今收效甚微。在全球布局上，為了服從母集團的國際品牌戰(zhàn)略，Opel品牌并未受益于包括巴西、印度與中國在內(nèi)的新興市場需求，早在1993年Opel品牌就進入中國，但由于定位不明確而從未達到預(yù)期目標，最終于2015年正式退出中國市場。2013年8月Opel也退出了一度雄霸一方的澳洲市場（以Vauxhall品牌在該國組裝生產(chǎn)），而俄羅斯、印度尼西亞等市場更是無一幸免。

事實上，GM集團也并非沒有考慮過出售Opel品牌，早在2009年、由汽車代工服務(wù)集團Magna領(lǐng)軍的集團已經(jīng)準備好從GM集團手中收購Opel/Vauxhall品牌，但GM集團在最后一刻決定保留該品牌，其后中國北汽集團也試圖用更高的價格收購Opel品牌而被拒（最后北汽轉(zhuǎn)而收購?fù)瑢貵M集團的Saab品牌非核心資產(chǎn)）。外界解讀GM集團幾次在關(guān)鍵時刻叫停出售，其原因在于相較其他對手如Volkswagen以戰(zhàn)略眼光推動車型平臺共享，GM集團子品牌似乎從未有過統(tǒng)一行動，而是各自開發(fā)產(chǎn)品，受不同地區(qū)、不同品牌牽扯過多車型的問題，也造成相關(guān)成本費用大幅增加。

自從1929年正式成為GM集團旗下子公司以來，Opel車廠一直為GM集團其他子品牌提供工程技術(shù)和車型平臺，例如中國市場上的熱銷車型別克君威（Buick Regal）其實就是Opel Insignia車型的“貼牌”車型，而中國市場的別克英朗（貼牌Opel Astra并改良）以及雪佛蘭愛唯歐（Opel工程師協(xié)助研發(fā)）等多款車型都傳承Opel車廠的工程基因。隨著GM集團10款核心架構(gòu)車型平臺將于2018年先后問世，未來許多車型都將基于這些新平臺誕生，現(xiàn)在可說是出售Opel品牌并擺脫對其技術(shù)依賴的最佳時機。

或有可能締造雙贏局面

果不其然，進入2017年2月，關(guān)于GM集團正談判出售轉(zhuǎn)讓Opel品牌的傳聞不斷出現(xiàn)，最終于3月初GM集團在巴黎舉行的記者會上正式宣布將以約22億美元的價格將Opel/Vauxhall品牌出售給法國PSA集團。兩個品牌此次的交易價值分別為13億歐元（Opel）和9億歐元（Vauxhall），其中一半以上的款項將以現(xiàn)金形式，其余則以PSA集團股票的認股權(quán)證來作價支付。PSA集團還將透過與法國巴黎銀行近期成立的50/50合資公司收購GM汽車金融在歐洲的所有業(yè)務(wù)，新公司保留GM集團目前在歐洲的平臺和團隊。

內(nèi)幕人士透露，除了法國政府和標致家族之外，PSA集團第三大股東（持股14%）東風汽車集團股份有限公司也支持這項收購計劃，看來未來不管是復(fù)興Opel品牌還是重返中國市場，Opel事業(yè)部都離不開東風汽車集團的支持。而德國政府則更關(guān)注Opel現(xiàn)有工廠及員工的去留，德國最大工會——五金工會（IG-Metall）發(fā)出警告稱：工會需要參與兩大集團關(guān)于Opel車廠的交易，否則將違反德國和歐洲職工參與企業(yè)經(jīng)營決策權(quán)利的原則；德國經(jīng)濟部長Brigitte Zypries則強調(diào)PSA和GM集團的交易談判過程沒有征詢過德國工會或當?shù)卣?，這一點完全不可接受。為了降低工會的阻撓，GM集團承諾在Opel車廠現(xiàn)有90億美元規(guī)模的養(yǎng)老/退休金負債中承擔大約60億美元。

對比去年Renault-Nissan集團以2370億日元僅取得Mitsubishi車廠34%股份及董事會席次，PSA集團這次以22億美元取得銷售規(guī)模相同（年銷量同為120萬輛）Opel車廠100%股權(quán)其實代價并不高，也看得出GM集團急于處分歐洲業(yè)務(wù)的決心。2016年GM集團全球市場占比下滑0.3%，考慮到Opel/Vauxhall品牌年銷量約120萬輛，選擇出售前述品牌意味著集團年銷量將下滑至900萬輛以下、也徹底放棄了放棄與Volkswagen、Toyota集團角逐全球汽車銷量寶座的希望。而這更清楚彰顯了GM集團現(xiàn)任女執(zhí)行長Mary Barra關(guān)注盈利數(shù)字、將資本開支置于市場銷量之前的戰(zhàn)略方針！

自從1999年開始，GM歐洲業(yè)務(wù)就成為集團利潤的最大包袱，即使過去六年透過關(guān)閉多座歐洲工廠（包括Saab及Opel品牌），讓Chevrolet品牌撤出歐洲市場以挽救歐洲業(yè)務(wù)虧損頹勢，Opel品牌這兩年仍虧損超過11億美元，2009年至今累積虧損超過90億美元，甚至再把時間軸拉到1999年來算更是超過200億美元。這個巨大的資金黑洞是女執(zhí)行長Mary Barra及投資人無法容忍的?？紤]到歐洲業(yè)務(wù)至2018年都不會盈利，出售止血是更有利的選擇。

我們可以確認，收購Opel品牌將成為PSA經(jīng)營管理委員會主席兼執(zhí)行長Carlos Tavares任內(nèi)的重要成就，過去三年以“拯救者”形象出現(xiàn)的CarlosTavares努力推動關(guān)閉PSA法國工廠，并裁掉約四分之一的員工，成功將PSA從生存危機當中拯救出來并于2015年重回盈利軌道。有了120萬輛年銷量的加持，PSA集團年銷量有望立即成長至近450萬輛，并重新奪回歐洲第二大汽車制造商的地位（僅次于Volkswagen），有競爭力的Opel車輛研發(fā)團隊更是PSA集團未來挑戰(zhàn)500萬輛年銷量的關(guān)鍵基礎(chǔ)。從過去PSA與GM集團的合作歷史來看，這次交易的發(fā)生也不讓人意外：2012年兩方即宣布結(jié)盟，合作內(nèi)容包括共享汽車平臺、零配件和模塊、下一代中小型轎車、MPV多用途車和跨界SUV車型領(lǐng)域聯(lián)合研發(fā)等方面。在2017日內(nèi)瓦車展上，雙方合作打造的第一款SUV產(chǎn)品Opel Crossland X正式亮相，而PSA集團收購Opel品牌的傳聞已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)：早在2013年P(guān)SA集團就有意向收購該品牌，但最終因為種種原因并未達成。

如何面對中國市場？

分析的最后，我們將從未來產(chǎn)品發(fā)展方向來分析本次交易的影響。

2008年金融風暴導(dǎo)致全球經(jīng)濟萎縮之后，以GM、Ford集團為首的歐美汽車制造商為了籌措生存所需的現(xiàn)金流而積極處分非核心資產(chǎn)，銷售量未達經(jīng)濟規(guī)模的高級品牌（包括Volvo、Land Rover、Jaguar以及Saab）成為第一波出售的目標。從集團資源共享的角度出發(fā)，未來加入PSA集團的大家庭可能是Opel/Vauxhall品牌的最佳選擇，這樣的安排避免了如Volvo品牌等所有被大型汽車集團所收購的小型車廠過去面臨的處境：母集團初期投入大量資金但成效有限，小車廠的管理團隊又受限于母集團的種種限制（例如被迫共享集團零件與車身平臺）而無法在市場上施展拳腳。在沒有達到獲利起飛的經(jīng)濟規(guī)模（全球年銷售量超過80萬輛以上）之前也無法像“6+3全球汽車集團”—樣建立起齊全的產(chǎn)品線；但一離開母集團后，未來車型的研發(fā)費用與產(chǎn)品線擴張計劃又陷入高度不確定性。

PSA集團在過去區(qū)隔品牌的成績也有目共睹，21世紀初前任法國總裁Jean-Martin Folz推動PSA集團內(nèi)整并起死回生：包括下令Peugeot與Citroen停止彼此競爭、搶奪相同的顧客市場（停止推出像Citroen Saxo與Peugeot 106這類孿生兄弟車款），并透過3種底盤（小型、中型與大型車）推出25款風格各異的新車型。過去曾有一次Folz在Citroen的設(shè)計團隊主管會議中大聲斥責該廠即將推出的新車款“與Peugeot的車款長的太像”，不得已Citroen工程師只好帶著高度機密的設(shè)計圖橫越過整個巴黎市到Peugeot車廠的設(shè)計中心，目的就是和Peugeot的工程師比對雙方的設(shè)計圖并協(xié)調(diào)“誰必須要更改設(shè)計？”。

由此，我們幾乎可以確定，未來的Opel車型絕不會是PSA集團產(chǎn)品的“簡單貼牌”。

但對于PSA集團與OPEL這兩個都在中國市場失意的角色來說，整并Opel車廠之后，PSA集團若還是退守歐洲后花園，恐怕在不久的將來仍會面臨生存危機。目前PSA和Opel品牌70%的銷量都來自于歐洲市場（這恰恰是最糟糕的銷售地區(qū)結(jié)構(gòu)），收購Opel品牌后恐將加重PSA集團進一步依賴歐洲市場、無暇顧及其他地區(qū)的情況，但偏偏歐洲市場的成長潛力有限，歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）數(shù)據(jù)顯示2016年歐盟地區(qū)汽車銷量增長6.8%至1460萬輛，這個數(shù)字仍低于1999年的1500萬輛水平。

2016年P(guān)SA集團在中國及東南亞地區(qū)銷量僅61.8萬輛（YoY年度同比衰退16%），中國市場的頹勢表現(xiàn)得尤為嚴重，PSA在中國的合資公司——神龍汽車旗下雙品牌的全年銷量僅為60.02萬臺，其中東風標致（全年銷量34.92萬輛）和東風雪鐵龍（25.1萬輛）的年度同比下滑幅度分別達到14%和15.8%，被寄予厚望、與重慶長安合資的品牌DS銷量也大幅下滑34%（僅為1.6萬輛）。Citroen全球總裁Linda Jackson表示中國市場的隋況相當復(fù)雜，目前Peugeot車廠正在調(diào)整在中國的經(jīng)銷商通路，以重整其二手車銷售及售后服務(wù)。

對于GM集團來說，隨著主力車型即將換用全球戰(zhàn)略新平臺，Opel品牌的出售對其未來車型生產(chǎn)及銷售的影響并不大。Buick品牌一直以來與Opel諸多車型共享平臺技術(shù)（在中國市場已經(jīng)年銷超過百萬輛以上）是不爭的事實，不過在GM集團中國部門對外強調(diào)“將繼續(xù)履行有關(guān)Holden和Buick部分車型的現(xiàn)有供應(yīng)合約”，這也意味著在日內(nèi)瓦車展亮相的Opel Insignia將依然是下一代中國別克君威車款的原型車。而由于中國市場的利益巨大，且中國消費者較為認同德國品牌車型，雖然具體協(xié)議細節(jié)尚未透露，但合理推測GM集團很有可能在出售協(xié)議中明確要求PSA集團不能在北美、中國、俄羅斯等地區(qū)銷售Opel品牌車型，折衷的辦法可能是PSA利用歐寶的工程和研發(fā)力量，為Peugeot、Citroen提供同平臺車型在中國市場銷售。