中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象在電商網(wǎng)站中的應(yīng)用價(jià)值

王碩+李霞

摘 要：中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象是中華民族關(guān)于色彩的共同心理認(rèn)知，作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在歷史中不斷地傳承與積淀，并能夠在每個(gè)時(shí)代都煥發(fā)出自己獨(dú)特的生機(jī)。隨著全球經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電商經(jīng)濟(jì)逐漸興起，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。本文依據(jù)傳統(tǒng)色彩文化，通過(guò)分析中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象所特有的文化屬性及其在網(wǎng)絡(luò)界面中的表現(xiàn)力，探究中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象在電商網(wǎng)站當(dāng)中的應(yīng)用價(jià)值。為探討中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)在信息時(shí)代的傳承與應(yīng)用提供一個(gè)有益的角度。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；色彩意象；電商網(wǎng)站

0 引言

“意象”是表象的一種?！凹从捎洃洷硐蠡颥F(xiàn)有知覺(jué)形象改造而成的想象性表象”，“指主觀情意和外在物象相融合的心象”。[1]中華民族在其獨(dú)特的歷史、地理環(huán)境下，發(fā)展出了自身獨(dú)特的色彩意象文化。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的基因，我們應(yīng)讓其在時(shí)代發(fā)展的每個(gè)階段都富有新的活力。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了最具宣傳力與影響力的文化載體之一。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全世界范圍之內(nèi)的第一網(wǎng)購(gòu)大國(guó)。購(gòu)物類網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量龐大的用戶群，而且使用成本低，傳播速度快。如果在色彩文化這一方面，深入挖掘傳統(tǒng)的色彩文化，并在購(gòu)物類網(wǎng)站中進(jìn)行有效的推廣，不僅能通過(guò)中國(guó)特有的色彩意象來(lái)提高用戶的購(gòu)買欲望，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化的快速發(fā)展，還能將傳統(tǒng)文化加以傳承和發(fā)揚(yáng)。

1 中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象的應(yīng)用

1.1 現(xiàn)狀分析

色彩意象與色彩心理有著密切聯(lián)系，它還涉及一個(gè)國(guó)家的地理、歷史、種族、宗教、文化、習(xí)俗、民族心理、社會(huì)形態(tài)、政治制度、生存方式等諸多因素。因此，不同民族有自己獨(dú)特的色彩情感和色彩意象，它造就不同的色彩文化。色彩的意象系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)國(guó)家的色彩體系來(lái)說(shuō)具有不可替代性。[2]

長(zhǎng)期以來(lái)我們對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)和使用多受西方的色彩調(diào)和論思想體系的影響，但是西方純理性思維下的西方色彩體系并不能充分地呈現(xiàn)中華色彩的特征。而在色彩情感和色彩意象方面，我國(guó)還缺乏完善的色彩意象坐標(biāo)體系，只能借助日本人的“色彩形象坐標(biāo)”，這種以外國(guó)人的心理特征和色彩研究為參考的色彩意象理論，在色彩應(yīng)用方面顯然是不合理的。

1.2 文化基礎(chǔ)

西方人對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)來(lái)自科學(xué)的實(shí)驗(yàn)，注重邏輯性、抽象思維，他們的美學(xué)是通過(guò)理性的定量分析，再用精確清晰的造型語(yǔ)言甚至通過(guò)數(shù)學(xué)公式來(lái)表達(dá)。而中國(guó)古代的哲學(xué)思想重視整體感受，在色彩的使用上更注重色彩意象的表達(dá)和主觀感受?！吨芤住氛J(rèn)為 “立象”是為了“盡意”，對(duì)現(xiàn)實(shí)物象的摹擬絕非“象”的目的，而是通過(guò)“象”顯示 “意”。如南齊謝赫所著《古畫品錄》中提出的“隨類賦彩”等，均屬于定性歸納的思維模式。[3]自然被意象化了，情感才得到了升華，這與中國(guó)人對(duì)外部世界的態(tài)度及認(rèn)識(shí)方法有關(guān)。

從文化原理的角度講，色彩是一種視覺(jué)判斷，通過(guò)“象”來(lái)了解事物，得到的某些視覺(jué)結(jié)論，把它稱之為色，是人文的視覺(jué)結(jié)論，是社會(huì)文化的共識(shí)。[4]例如：受農(nóng)耕文化的影響，我們看到地里的麥子熟了，我們說(shuō)地里黃了，我們不說(shuō)高粱熟了，我們說(shuō)高粱紅了等等。這使得每一種色彩的背后有著獨(dú)特的情感象征。眼睛所看到的原始的、自發(fā)的色彩沖動(dòng)就轉(zhuǎn)變成了人的精神層次的色彩象征，色彩意象就成為民族文化觀念的標(biāo)志和符號(hào)，是一個(gè)民族色彩體系的重要組成部分，也是區(qū)別于其他色彩體系最顯著的標(biāo)志之一。

1.3 實(shí)踐應(yīng)用基礎(chǔ)

傳統(tǒng)色彩意象文化如果只是進(jìn)行理論上的整合，而不進(jìn)行實(shí)踐上的應(yīng)用，則文化的價(jià)值就不能得到充分的利用，其自身也會(huì)在時(shí)間的長(zhǎng)河中逐漸流逝。而我國(guó)的電商消費(fèi)者基數(shù)大、范圍廣，將獨(dú)具文化內(nèi)涵的色彩意象運(yùn)用到購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者在網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí)不僅能獲得心理上的文化認(rèn)同感，而且通過(guò)頁(yè)面的色彩、文案，購(gòu)買的商品等，能夠以一種輕松的方式接受傳統(tǒng)文化的熏陶，加深消費(fèi)者的理解與體會(huì)。

2 色彩意象在網(wǎng)絡(luò)界面中的表現(xiàn)力

色彩作為網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)要素之一，除了能夠帶給人們視覺(jué)感官上的感受，還能夠傳達(dá)它所承載的物質(zhì)性文化價(jià)值這一廣義的信息，從而發(fā)揮著信息傳達(dá)的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)界面中， 為傳達(dá)某些情感或意志等抽象信息時(shí)，我們可以借助能為用戶所感知又能為用戶所理解的色彩意象來(lái)轉(zhuǎn)述抽象的內(nèi)容，把色彩意象看作是一種帶有文化特色的符號(hào)，用來(lái)代替其他事物進(jìn)行交流、傳達(dá)的可感對(duì)象。

網(wǎng)絡(luò)界面中的色彩具有三個(gè)層面上的語(yǔ)義。第一個(gè)層面來(lái)自生理上的共感覺(jué)，如紅色的高溫、膨脹等共感覺(jué)；第二個(gè)層面來(lái)自色彩的聯(lián)想，如因紅色如火似血， 而聯(lián)想到暴力、革命、戰(zhàn)爭(zhēng)等；第三個(gè)層面則來(lái)自社會(huì)觀念與群體意識(shí)， 它與色感之間似乎并沒(méi)有直觀的必然的聯(lián)系，或來(lái)自深層文化，或是歷史經(jīng)驗(yàn)的積累，如紅色所表示的喜悅與警告等語(yǔ)義。網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)師自覺(jué)地利用某一層面的語(yǔ)義對(duì)色彩賦義后，使瀏覽者觀其色，知其意，能夠通過(guò)界面理會(huì)設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的意象。[5]

對(duì)于界面設(shè)計(jì)師而言， 是通過(guò)界面的制作以實(shí)現(xiàn)色彩意象的表現(xiàn)功能；對(duì)于所傳達(dá)的信息而言， 是通過(guò)固有的文化、認(rèn)知，以實(shí)現(xiàn)色彩意象的意指功能；對(duì)于用戶而言， 是要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)色彩意象的驅(qū)動(dòng)功能。三者是在不同的層面上共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)界面中色彩意象，用以實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息的這一實(shí)用功能，并且驅(qū)動(dòng)功能是實(shí)用功能的終極目的。

3 中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象在電商中的應(yīng)用價(jià)值

在電商網(wǎng)站中，人們最先接觸的是色彩，色彩是電商網(wǎng)站作用于用戶的最直接因素，也是引起用戶生理和心理反應(yīng)的最先物。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為人們對(duì)商品好惡的重要因素，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的“色彩營(yíng)銷”的理論依據(jù)。同樣道理，在電商網(wǎng)站中，如果色彩的選擇和搭配恰到好處，可以在段時(shí)間內(nèi)給新用戶留下深刻的印象，會(huì)給我們的設(shè)計(jì)帶來(lái)意想不到的效果。

3.1 根據(jù)色彩意象構(gòu)建企業(yè)形象

電商網(wǎng)站在使用色彩時(shí)應(yīng)注意色彩的意象與自身的品牌形象相結(jié)合，使其能夠讓用戶產(chǎn)生正確的意象聯(lián)想。在網(wǎng)站云集的網(wǎng)絡(luò)世界中，一個(gè)網(wǎng)站需要明確自己的定位，不同的色彩能夠表達(dá)出不同的行業(yè)屬性，所以不同的企業(yè)應(yīng)有不同的色彩歸屬。筆者對(duì)國(guó)內(nèi)大量知名靠前的電商網(wǎng)站做了主體色提取，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站多采用紅、橙、黃色為主，例如淘寶使用的橙色，天貓、京東、一號(hào)店等的紅色，蘇寧易購(gòu)的黃色等。

從整個(gè)行業(yè)維度上講，在中國(guó)傳統(tǒng)意境中，紅色和黃色一直是受中國(guó)人喜愛(ài)的顏色，從最初對(duì)火的崇拜，到炎黃子孫的民族情結(jié)，再到最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)中的大量使用，紅色和黃色一直具有積極的意象表達(dá)。特別是中國(guó)人有在過(guò)年的時(shí)候買年貨的習(xí)俗，紅色容易使人們的認(rèn)知趨于歡快，使人聯(lián)想到節(jié)日的氣氛，促進(jìn)人們的購(gòu)買欲望。

從單個(gè)網(wǎng)站上來(lái)看，色彩可有效增加品牌認(rèn)知度，品牌認(rèn)知直接關(guān)系到消費(fèi)者的認(rèn)可程度。例如天貓網(wǎng)站所采用的紅色，一方面是因?yàn)榧t色所帶來(lái)的過(guò)年氣氛的烘托，另一方面因?yàn)樘熵堉鞔蛸u的都是正品，需要營(yíng)造一種正統(tǒng)的意象。中國(guó)人特有的五色觀認(rèn)為，五行顏色為正色，相傳在古代，一般正室才會(huì)用正紅色。相對(duì)于淘寶的橙色（紅色與黃色的間色）天貓網(wǎng)站的紅色會(huì)讓人更愿意去信任這家網(wǎng)站，產(chǎn)生積極正派的色彩聯(lián)想。

3.2 根據(jù)不同維度隨類賦彩

色彩作用于用戶的視覺(jué)器官，透過(guò)對(duì)視覺(jué)的沖擊作用，最后影響到其心理，使不同地區(qū)、不同民族、不同時(shí)代、不同職業(yè)、不同性別、不同經(jīng)濟(jì)地位等的人對(duì)色彩有不同的愛(ài)好，色彩的使用對(duì)人的心理感受有著極為重要的影響。

對(duì)于電商網(wǎng)站內(nèi)部色彩的搭配以及廣告色的使用，色彩意象的使用可以分為不同的維度，根據(jù)用戶人群分，可以以年齡、性別、風(fēng)格等為維度，按照商品分可以分以用途、材質(zhì)、種類等為維度。在傳統(tǒng)色彩意象里尋找能表達(dá)不同維度的色彩，根據(jù)分類的不同使用與之相對(duì)應(yīng)的色彩，隨類賦彩，用不同的色彩意象傳達(dá)給用戶不同的心理感知，以實(shí)現(xiàn)色彩意象的驅(qū)動(dòng)功能。

3.3 利用色彩意象在傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)商品進(jìn)行推廣與促銷

“節(jié)日文化”如今在各大電商網(wǎng)站很是盛行，“雙十一”“雙十二”“618”“周年紀(jì)念日”等，節(jié)日的出現(xiàn)仿佛給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。商家會(huì)在這一天極力銷售自己的產(chǎn)品，并給予一定的優(yōu)惠，消費(fèi)者則會(huì)借著節(jié)日的口號(hào)進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)。在我國(guó)，其實(shí)有很多的傳統(tǒng)節(jié)日，但是由于人們對(duì)于文化的遺忘，以及國(guó)外節(jié)日的文化滲透，很多人都漸漸地忘卻了傳統(tǒng)的節(jié)日。將傳統(tǒng)節(jié)日在電商經(jīng)濟(jì)中應(yīng)用起來(lái)，不僅可以將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，還能一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

例如，每當(dāng)新年來(lái)臨之際，在各大購(gòu)物網(wǎng)站中，可以發(fā)現(xiàn)商家在產(chǎn)品的包裝、宣傳廣告等等上，無(wú)不體現(xiàn)紅紅火火的色彩特征。這種純度較高的紅黃色調(diào)，正是中國(guó)傳統(tǒng)色彩——火爆熱烈、明快響亮、鮮艷絢麗的色彩特征的延展。這些色彩和文字的搭配，在中國(guó)人的腦海中構(gòu)建出一副歡慶新春的意象，驅(qū)動(dòng)了購(gòu)買年貨的欲望。這種主觀性的色彩調(diào)配蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)色彩觀念對(duì)大眾的精神需求，給我們以設(shè)計(jì)靈感的啟迪。

3.4 通過(guò)講述色彩意象故事，喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同

色彩與意象相結(jié)合，不僅能在視覺(jué)上能給人以美感，還能傳達(dá)商品的質(zhì)感，使商品信息傳達(dá)得親切感人，給人以美的享受，激發(fā)人的購(gòu)買欲，達(dá)到銷售商品的目的。而它之所以會(huì)有如此作用，就因?yàn)樯首饔糜趯徝乐黧w會(huì)產(chǎn)生情感性。[6]而在情感傳遞的同時(shí)，能讓消費(fèi)者獲得色彩文化上的認(rèn)同感。

在我國(guó)，傳統(tǒng)色彩的名字故事、色彩意象一直受到廣泛喜愛(ài)與應(yīng)用并傳承至今。每一個(gè)顏色，都有一個(gè)美麗的故事。如“石榴紅”色，因類似石榴花的顏色，故名。此色明度和純度都比較高，帶有一種美麗嬌艷的美感。在唐代，石榴紅色的裙子很瘦年輕女子的青睞，有“眉黛奪將萱草色，紅裙妒殺石榴花”、“鳳娟葡萄帶、日照石榴裙”等美妙詩(shī)句。后來(lái)“石榴裙”常常被用來(lái)代指美女。在對(duì)電商商品進(jìn)行推送或是宣傳時(shí)，可以挑選帶有故事的傳統(tǒng)色彩，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)美好的色彩意境，讓其對(duì)商品產(chǎn)生情感上的波動(dòng)，同時(shí)傳達(dá)出商品的品質(zhì)和意境，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到驅(qū)動(dòng)作用。

4 結(jié)論與啟示

在經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展的今天，電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也使得越來(lái)越多的色彩充斥著我們的眼球，各種電商廣告、產(chǎn)品包裝等，通過(guò)極具沖擊性的色彩刺激著人們的購(gòu)買神經(jīng)。而現(xiàn)代設(shè)計(jì)在追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，還要注意文化心理、民族特色和情感的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)色彩具有濃郁的民族特色，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡用之不竭的源泉。

網(wǎng)站中的色彩意象是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式。它可以是色彩所引發(fā)的共感覺(jué)，也可以是自然物所引發(fā)的聯(lián)想，還可以是約定俗成的文化觀念，總之，如果合理地在電商網(wǎng)站中使用正確的且有效的色彩意象，會(huì)讓用戶在看到色彩時(shí)，調(diào)動(dòng)其自身的文化和認(rèn)知儲(chǔ)備，為用戶構(gòu)建一個(gè)想要購(gòu)買的心理感受，增加用戶的購(gòu)買欲望。

但是需要注意的是，頁(yè)面中的色彩意象僅是由代碼構(gòu)成的色彩，而且多借用聯(lián)想和象征的手段，會(huì)受到構(gòu)造法則和人文環(huán)境等諸多物質(zhì)因素的限制，自由度較小，這就帶來(lái)了語(yǔ)意理解上的多義性，色彩意象與意義并非嚴(yán)格的一一對(duì)應(yīng)，會(huì)造成一形多義或一義多形。一方面文化的多元性是不可避免的，我們要求同存異，用包容的思想來(lái)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)色彩的設(shè)計(jì)，另一方面也需要設(shè)計(jì)師不斷地進(jìn)行探索，尋找符合最廣大用戶共性，從而讓色彩意象更好地在電商網(wǎng)站中應(yīng)用。

同時(shí)，在各國(guó)色彩文化的滲透、融合下，當(dāng)代中國(guó)人的色彩心理已發(fā)生了巨大的變化，直接參照中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化的審美特征來(lái)理解當(dāng)代中國(guó)人的色彩認(rèn)知與色彩審美意識(shí)，從而進(jìn)行推廣中國(guó)本土色彩文化的設(shè)計(jì)實(shí)踐，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)的需求及當(dāng)代中國(guó)色彩文化發(fā)展與傳播的需要。如何將中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象巧妙地運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，還需要我們不斷探索和總結(jié)，繼而創(chuàng)造出兼?zhèn)渲袊?guó)民族特色和商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)作品，使中國(guó)設(shè)計(jì)具有民族性、國(guó)際性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 辭海編篡委員會(huì).辭海（第6版）[M].上海院上海辭書出版社，2009：2724.

[2] 苗芬.中國(guó)、日本、法國(guó)三國(guó)傳統(tǒng)色彩之比較研究[D].北京服裝學(xué)院，2011.

[3] 張杰，張偉.“五行說(shuō)”傳統(tǒng)色彩觀的傳承與發(fā)展[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（2）：166-168.

[4] 崔淼.隨類賦色與中國(guó)繪畫的意象性[D].遼寧師范大學(xué)，2007.

[5] 索昕煜，徐人平.網(wǎng)絡(luò)界面中的色彩符號(hào)[J].包裝工程，2015，26（3）.

[6] 柯漢飛.廣告的色彩傳達(dá)意向探析[J].紡織與設(shè)計(jì)，2009（4）.