O2O加速融合，實(shí)體店破冰回暖

劉馨蔚

在電商浪潮沖擊下，線下實(shí)體店曾一度淪為“試衣間”。但是，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)做宅男宅女，購(gòu)物中心本身就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下的巨大社交平臺(tái)。電商的崛起，并不意味著實(shí)體店的沒落或走向衰敗。近期，關(guān)于實(shí)體店逆襲的案例正在涌現(xiàn)。

據(jù)《福布斯》報(bào)道，去年ZARA的老板阿曼西奧·奧特加曾一度登頂全球首富，身價(jià)可抵3個(gè)馬云。Inditex旗下一打品牌靠著ZARA賣力的吸金，這表明商業(yè)地產(chǎn)零售依然能賺大錢。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投建影院、兒童游樂場(chǎng)，綠地集團(tuán)投資海淘進(jìn)口超市，復(fù)星集團(tuán)投資德國(guó)快時(shí)尚Tom Tailor及馬來西亞食之秘等等實(shí)例說明實(shí)體店正在破冰回暖，大佬們?nèi)匀豢粗袑?shí)體店的消費(fèi)潛力及未來成長(zhǎng)空間。

商場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)體店正在破冰

舒適的家庭環(huán)境讓中國(guó)年輕一代金錢概念偏弱，偏好超前消費(fèi)，新興事物接受能力強(qiáng)，更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)模式，更加注重互動(dòng)式的體驗(yàn)。

“如今90后、00后的消費(fèi)喜好及習(xí)慣已大大不同，正是當(dāng)下實(shí)體店逆襲崛起的最好時(shí)機(jī)?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲稱。

孫瑞哲認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是電商逆襲實(shí)體店的核心，但隨著中產(chǎn)家庭的增加，互聯(lián)網(wǎng)鏈接全球，人們的消費(fèi)理念正在發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變。

近兩年，商業(yè)地產(chǎn)中的大熱門，如大悅城、太古里、新光天地等商場(chǎng)通過文創(chuàng)、潮服、潮飾、趣玩等標(biāo)簽吸引著消費(fèi)者。如今的實(shí)體商業(yè)正在向人文、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷轉(zhuǎn)變，這正是現(xiàn)在的消費(fèi)者真正需要的。

“電商已經(jīng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展了很多年，如今的電商成本之高已不亞于實(shí)體店?！睂O瑞哲以天貓商城為例，其人工成本占11%、推廣成本為15%、快遞占12%、售后為2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，再加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，電商便無法做到持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

孫瑞哲透露，不只是傳統(tǒng)電商大戶，垂直領(lǐng)域的電商更是在經(jīng)歷“大逃亡”。2016年已有40多家電商倒閉，運(yùn)營(yíng)成本的大幅增加是電商大逃亡的主要原因。

“反觀實(shí)體商業(yè)，降租早已成為共識(shí)?！睂O瑞哲分析，近兩年，連地標(biāo)性的購(gòu)物中心都在順應(yīng)趨勢(shì)，給商家更多折讓，包括恒隆、華潤(rùn)、瑞安這樣的頂級(jí)商場(chǎng)。

2016年，中國(guó)新增480家商場(chǎng)，今年預(yù)計(jì)將新開900多家商場(chǎng)。孫瑞哲表示，如今越來越多的發(fā)展商在選擇商家時(shí)，愿意用商家的人流帶動(dòng)效應(yīng)及影響力換租金，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的商場(chǎng)成長(zhǎng)空間及整體估值。

近三年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資興建了50余家商場(chǎng)，更是與省政府合作拿下大單，不斷深入三四線城市。單單在上海，去年就開業(yè)近30家商場(chǎng)，而今年預(yù)計(jì)開業(yè)的商場(chǎng)數(shù)目達(dá)到了58家。

“這是商業(yè)地產(chǎn)全面爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)代，實(shí)體店正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇?！比f(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱。

政府推動(dòng)創(chuàng)業(yè)潮，明星投資實(shí)體店

“當(dāng)前，中國(guó)政府正在推動(dòng)零售改革升級(jí)，新零售時(shí)代撲面而來，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)?！毕愀酆懵〖瘓F(tuán)主席陳啟宗稱。

陳啟宗介紹，政府正在引導(dǎo)傳統(tǒng)銷售場(chǎng)所向社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)中心等轉(zhuǎn)變；培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體；以市場(chǎng)化方式盤活現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施資源，減少公有產(chǎn)權(quán)商鋪轉(zhuǎn)租行為，有效降低商鋪?zhàn)饨穑环艑拰?duì)臨街店鋪裝潢裝修限制，取消不必要的店內(nèi)裝修改造審批程序；同時(shí)，營(yíng)造線上線下企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的稅收環(huán)境。

2016年，中國(guó)平均每天新登記注冊(cè)的企業(yè)達(dá)到1.16萬(wàn)戶，平均每分鐘誕生8家公司，這也許是人類歷史上最大的創(chuàng)業(yè)潮了，而其中很大一部分選擇了經(jīng)營(yíng)實(shí)體店起步。陳啟宗認(rèn)為，今年的創(chuàng)業(yè)浪潮將會(huì)延續(xù)，這是大勢(shì)所趨。

“如今開店的流程及政府審批正在簡(jiǎn)化，營(yíng)改增助力商家減負(fù)，有粉絲及影響力的實(shí)體店品牌更容易獲得各路資本的支撐?！标悊⒆诒硎荆芏嗔闶鄹吖芗敖?jīng)理人在這輪創(chuàng)業(yè)浪潮下選擇開店創(chuàng)業(yè)，甚至剛畢業(yè)走上社會(huì)的年輕人都能眾籌投資開咖啡館。商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)潮正默默改變競(jìng)爭(zhēng)及游戲規(guī)則，顛覆中更見商機(jī)。

與此同時(shí)，近幾年代購(gòu)的高速增長(zhǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的疲軟形成反差，中國(guó)每年千億元的代購(gòu)規(guī)模不容小視。中國(guó)國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)近日在談到實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起時(shí)，就提到了代購(gòu)。當(dāng)前，中國(guó)政府關(guān)于代購(gòu)正在逐步深化、收緊，法律制裁代購(gòu)商家惡意偷稅漏稅的事件越來越多，今年還將更為細(xì)化和嚴(yán)格。

此外，進(jìn)口政策正在放開。李克強(qiáng)總理坦言，未來5年內(nèi)，中國(guó)將進(jìn)口10萬(wàn)億美元的商品。據(jù)商智庫(kù)預(yù)測(cè)，為了內(nèi)需的真正崛起，進(jìn)口政策在今年將進(jìn)一步放開。

“奢侈商業(yè)遇冷與進(jìn)口關(guān)稅關(guān)系重大，而中國(guó)政府已經(jīng)應(yīng)允降低進(jìn)口關(guān)稅?！标悊⒆谕嘎?。

值得注意的是，越來越多的明星開始“跨界”經(jīng)營(yíng)實(shí)體店。如韓寒的很高興遇見你餐廳、任泉的四川香天下火鍋、Angelababy的baby cafe咖啡店、舒淇的KIKI餐廳、高圓圓的蜜桃餐廳、薛之謙的上上謙串串香等等正在顛覆著餐飲行業(yè)；陳冠希的潮牌JUICE、五月天的STAYREAl、周杰倫的PHANTACI、羅志祥的STAGE、林俊杰的SMG、張震岳的WNP等等正在顛覆著傳統(tǒng)潮流服裝店。

“近年來，眾多明星創(chuàng)業(yè)投資的店鋪正在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起，成為商場(chǎng)重要的聚客利器?！标悊⒆谡f。

線上線下洗牌進(jìn)行時(shí)網(wǎng)商轉(zhuǎn)型開實(shí)體店

去年，亞馬遜開出了首家實(shí)體店，位于美國(guó)西雅圖的購(gòu)物中心University Village，占地約511平方米，擺放5000-6000本圖書。這是20年來的首次，也是未來人氣電商的大勢(shì)所趨。

如今，歐美幾大靠電商崛起的人氣網(wǎng)商都在轉(zhuǎn)型開實(shí)體店，如Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker等都在線上積累完口碑及原始積累后在線下鋪開實(shí)體體驗(yàn)店發(fā)展大戰(zhàn)略。

近日，小米科技董事長(zhǎng)雷軍在亞布力論壇上表示：“小米的商業(yè)模式不應(yīng)該是電商，應(yīng)該是新零售?！?/p>

雷軍介紹，從2016年2月份開始，小米已經(jīng)開始加快布局線下零售業(yè)務(wù)，并且全部是小米自營(yíng)，到去年年底，已經(jīng)開了51家。

“我今年的目標(biāo)是開設(shè)200家，3年的目標(biāo)是開到1000家線下體驗(yàn)店?！崩总娡嘎丁?/p>

阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云似乎也是鐵了心要進(jìn)軍實(shí)體商業(yè)，2016年從海淘超市到O2O生鮮超市到開咖啡店到聯(lián)手鵬欣開體驗(yàn)式商場(chǎng)。

“雖然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)膨脹迅速，但大佬們依然看好實(shí)體經(jīng)濟(jì)?！敝袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄔賀銓介紹，實(shí)體店有著網(wǎng)店沒有的展示體驗(yàn)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)已成為品牌突破發(fā)展瓶頸的有利武器。有商家直接開出體驗(yàn)店，只為培養(yǎng)下一代品牌消費(fèi)及情感溝通，甚至有商家直接租下店面打造體驗(yàn)式的線下試衣體驗(yàn)店。

“全球電商大戶都在開實(shí)體店，核心就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多的新產(chǎn)品，以促進(jìn)線上銷售?！编w賀銓稱。

“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是被電商打敗的，而是敗給了自己?！编w賀銓強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的一打品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店越狠。價(jià)格是關(guān)鍵因素，只要做不到線上線下同價(jià)，實(shí)體商家就會(huì)“關(guān)門大吉”。

鄔賀銓坦言，如今，太多實(shí)體店之所以還在徘徊，是因?yàn)樗麄冞€沒有醒來，仍然在拼價(jià)格、拼門面優(yōu)勢(shì)。未來，那些同質(zhì)化的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，唯有那些能為用戶提供獨(dú)有體驗(yàn)的實(shí)體店，將脫穎而出。在這個(gè)大趨勢(shì)下，很多電商也被倒逼著從線上走到線下，開設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，彌補(bǔ)自己的短板。