分眾化趨勢對于媒介傳播的影響

林鐸

摘要：針對分眾化的趨勢，本文從分眾化傳播的目的以及成因上分析了分眾化傳媒的形成原因，并從受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分、新技術(shù)的應(yīng)用等方面論述了分眾化趨勢對于媒介傳播的影響，闡明了再分眾化趨勢下媒體發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：分眾化趨勢；媒體；媒介傳播

大眾傳播的大眾可以理解為三個(gè)層面的意義，第一是人數(shù)的大，第二是對于傳播內(nèi)容的可復(fù)制性，第三是大規(guī)模的機(jī)構(gòu)或組織來進(jìn)行傳播，因?yàn)閱我粌?nèi)容的大范圍傳播需要統(tǒng)一傳播的內(nèi)容，必須要獲得大規(guī)模傳播機(jī)構(gòu)的支持。因此從以上三個(gè)層級的意義來看，大眾傳媒就是通過大型的傳媒機(jī)構(gòu)大量的復(fù)制信息并將其盡可能多的覆蓋到更大范圍的受眾上。大眾傳播在上個(gè)世紀(jì)開始一直媒介發(fā)展的主流方向，但是由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)手段限制以及市場競爭的影響，對于受眾的覆蓋范圍以及媒介的規(guī)模上都沒有形成較大的規(guī)模。

一、分眾化傳播的目的

目前隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對于受眾的覆蓋已經(jīng)可以達(dá)到大眾傳播的技術(shù)要求，但是目前在受眾群體上又出現(xiàn)了不同的分化，受眾群體對于信息的獲取具有主動選擇的權(quán)力，因此隨著社會的分化，對于信息的需求和接受程度也存在分化。為了獲取更大的市場占有率媒體也開始逐漸隨之分化，從原本的大眾傳媒開始向分眾傳播的方向發(fā)展，將原本的信息進(jìn)行了細(xì)分，對于受眾的偏好進(jìn)行分眾傳播。對于分眾傳播的發(fā)展上，目前主要采用數(shù)學(xué)的方法來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而實(shí)現(xiàn)分眾傳播的效益最大化。首先，從受眾的角度而言，每個(gè)個(gè)體之間存在天然的差異，對于信息獲取的渠道和信息內(nèi)容的偏好都存在差異。因此將分眾傳播在受眾側(cè)從一種極端的方式來進(jìn)行考慮則是分眾傳播針對每一個(gè)人進(jìn)行分析，并制定對應(yīng)的信息傳播方式和傳播內(nèi)容，有針對性的滿足其信息偏好，以此來實(shí)現(xiàn)對個(gè)體傳播的效果最大化，但是該方式并不能滿足傳媒媒介的利益最大化。因此分眾傳播是傳播成本、受眾分化程度博弈的一種平衡。其最終結(jié)果往往是根據(jù)數(shù)學(xué)方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析后作出的決策，其主要依據(jù)的數(shù)學(xué)的大數(shù)原理，涉及關(guān)于中位數(shù)和受眾分布等數(shù)學(xué)概念。其目的就是達(dá)到單位成本的最大傳播收益。

二、分眾化現(xiàn)象的成因分析

如上一節(jié)描述，大眾傳播的發(fā)展在上個(gè)世紀(jì)受到了通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等客觀條件的制約，在傳播的廣度和深度上都受到客觀條件的限制。當(dāng)技術(shù)條件成熟時(shí)，由于社會的發(fā)展和分化，受眾群體又出現(xiàn)了分化，傳播媒介為了獲得更好的傳播效果因此出現(xiàn)了對應(yīng)的分眾傳播，相對于大眾傳播，分眾傳播，相對于大眾傳播，其在傳播對象和傳播內(nèi)容上都存在差異。因此可以這么認(rèn)為，分眾化現(xiàn)象的主要成因是因?yàn)槭鼙娙后w的分化所導(dǎo)致的，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)水平的分化，由于社會的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，在消費(fèi)品和物質(zhì)財(cái)富累積的過程中由于個(gè)體差異，雖然在整體上收入水平再不斷的增長中，但是個(gè)體的差異也在逐步的產(chǎn)生。第二，受教育水平和年齡的屬性的差異，由于受教育水平的差異在接受新事物和新的外部刺激時(shí)其反應(yīng)程度也會存在差異。另外由于年齡的不同其關(guān)心的事物也存在差異，隨著年齡的增長，人在不同階段對外界事物的敏感程度不同。同時(shí)由于外部市場環(huán)境為了不停的適應(yīng)市場即具體人的需求也在不斷的分化，其最終就反映在對信息獲取的需求上的分化，也促使了分眾媒體的出現(xiàn)和發(fā)展。

三、分眾化趨勢下媒介傳播的發(fā)展方向

分眾化趨勢對于媒介傳播的影響主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、對于受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分。在上一節(jié)中已經(jīng)詳細(xì)描述了受眾群體分化的原因及趨勢，因此在分眾化的趨勢上媒介傳播為了滿足市場上的分化需求也將進(jìn)一步的隨之分化。雖然為了追求傳播成本和傳播效益的博弈平衡在市場的分化和傳播對象的分化上不會無限制的進(jìn)行分化，但是對于市場的調(diào)查和研究以及不同群體對于信息的獲取渠道、獲取內(nèi)容的偏好研究上始終是媒介傳播相關(guān)從業(yè)人員的首要任務(wù)，對信息進(jìn)行傳播過程中的特點(diǎn)以及傳播的方式和方法都要進(jìn)一步的了解，對分眾化的趨勢以及不同群體分眾化的分支發(fā)展方向要進(jìn)一步的了解。

2、對受眾群體的調(diào)研和傳播成本的綜合考慮追求傳播收益率的最大化。分眾化傳播為了獲得傳播收益的最大化，目前主要采用的方式是依據(jù)中位數(shù)的原則進(jìn)行劃分，首先通過市場調(diào)查將受眾群體進(jìn)行粗略的劃分，然后才去中位數(shù)的原則對不同群體的主流需求進(jìn)行剖析，從而了解其需求，進(jìn)行有針對性的傳播。但是其前提條件是不同群體中的需求分布服從正太分布。而目前的研究結(jié)果來看，不同群體中對于信息的獲取情況是呈現(xiàn)發(fā)散的態(tài)勢，其最典型的例子就是前段時(shí)間進(jìn)行的美國大選，希拉里所描述的施政方針明顯的更加滿足社會主流的需求，即中位數(shù)的原則。而特布朗不僅沒有明顯的施政方針，對于有色人種以及移民還具有歧視的眼光。但是特普朗的成功也許正是由于其言之無物，但是蜻蜓點(diǎn)水似得都有提及，所以在不同程度上滿足了分化群體的胃口所以獲得了選票，因此對于受眾群體的分化以及對應(yīng)的需求分析上應(yīng)當(dāng)是媒介傳播應(yīng)當(dāng)研究的另一個(gè)主流方向。

3、對于新的技術(shù)手段的利用。隨著目前新的技術(shù)被推出，無論是在分眾化的需求分析還是推廣上都已經(jīng)產(chǎn)生了新的方式。例如大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘在信息推廣中的應(yīng)用等等。其中具有代表性的產(chǎn)物就是移動終端的新聞推送軟件。以“網(wǎng)易頭條”軟件為例，其采用了數(shù)據(jù)挖掘的方法對分眾化的傳播進(jìn)行了研究和應(yīng)用，當(dāng)每個(gè)用戶初次登陸平臺時(shí)收到的推送信息根據(jù)其初始設(shè)置的偏好，其信息內(nèi)容基本一致。但是隨著個(gè)體用戶的不斷使用，對不同新聞的關(guān)注和點(diǎn)擊次數(shù)的不同上，逐步對個(gè)體用戶的需求進(jìn)行分析，從而在推送信息上逐步推送個(gè)體用戶喜歡的信息，實(shí)現(xiàn)了分眾化的信息傳播。這僅僅是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在媒介傳播中應(yīng)用的冰山一角，而不斷采用新的技術(shù)來應(yīng)對分眾化趨勢的發(fā)展將是媒介傳播研究的重中之重。

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