體驗(yàn)營銷在線下實(shí)體店中的運(yùn)用

羅娜

[摘 要] 在經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的今天，線下實(shí)體店面臨各種各樣的威脅，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)店對(duì)線下實(shí)體店帶來沖擊，消費(fèi)者也不再只滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，因此線下實(shí)體店想要滿足顧客的需求就要改變傳統(tǒng)的營銷觀念。體驗(yàn)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，在線下實(shí)體店中逐漸展現(xiàn)它的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于看不見摸不著的網(wǎng)上購物，體驗(yàn)營銷通過與傳統(tǒng)營銷不同的體驗(yàn)式購物，讓消費(fèi)者在購物中就能感受到售后的體驗(yàn)和愉悅的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的精神需求。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷；實(shí)體店；網(wǎng)購

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： With economic and technological development， physical stores face with various threats， including increasingly serious product homogeneity， intensifying market competition， the impact of online stores and the rising consumer demand for more than mere product quality and function. As a result， physical stores should change traditional marketing patterns to meet the customer demands. Differ from traditional marketing， experience marketing gradually reveals its advantages in operating physical stores. Comparing with virtual online shopping， experience marketing enables consumers to have after sales experience and pleasure of shopping in the shopping process， satisfying the spiritual need of consumers.

Key words： experience marketing， physical store， online shopping

一、電子商務(wù)平臺(tái)興起后對(duì)線下實(shí)體店的沖擊

在電子商務(wù)平臺(tái)興起后，網(wǎng)店對(duì)線下實(shí)體店產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響，各種功能齊全方便快捷的APP吸引越來越多的消費(fèi)者成為網(wǎng)購的忠實(shí)粉絲，隨著網(wǎng)店興起后的一些新的購物方式和購物渠道吸引越來越多的人網(wǎng)上購物，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起后消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生巨大的改變，特別是現(xiàn)在的80、90后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，網(wǎng)上購物便宜、方便、快捷送貨上門對(duì)他們有巨大的吸引，因此線下實(shí)體店就必須面臨改革創(chuàng)新。但同時(shí)在某些方面，網(wǎng)店是無法并且不可能取代線下實(shí)體店的，網(wǎng)店與線下實(shí)體店各具有優(yōu)劣勢(shì)。

二、線下實(shí)體店與網(wǎng)店比較

（一）線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)

實(shí)體店可以讓消費(fèi)者感受到購物的真實(shí)性，與在網(wǎng)上購物看不見摸不著相比，實(shí)體店可以使消費(fèi)者在購買時(shí)近距離觀察產(chǎn)品，符合自己需求后再進(jìn)行購買，比如線下實(shí)體服裝店，消費(fèi)者可以進(jìn)行試穿不用擔(dān)心買回來后大小是否合適，或者是否符合自己的風(fēng)格，更不需面對(duì)色差等問題，因此在實(shí)體店購買的成功的可能性就會(huì)大于網(wǎng)上購買。而且對(duì)于某些價(jià)格昂貴、功能復(fù)雜的產(chǎn)品還有一些需要與服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品，門店能更好的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

（二）線下實(shí)體店的劣勢(shì)

線下實(shí)體店開店較復(fù)雜，同時(shí)在經(jīng)營成本上具有劣勢(shì)，前期投入較大后期回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)不確定，店鋪的購買或者租金，雇傭人員費(fèi)用，水費(fèi)，電費(fèi)，店內(nèi)裝潢，貨物的流動(dòng)資金等，每天的一些固定費(fèi)用，不管這一天是否有銷售量都必須有費(fèi)用支出的，因此線下實(shí)體店在前期經(jīng)營不善很容易面臨虧損問題。店鋪的地址，周圍的人流量都對(duì)店鋪的客流量有影響。

（三）網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上店鋪不必考慮店鋪和每天一些必須支出的費(fèi)用，在價(jià)格上就可以采取一些優(yōu)惠策略吸引消費(fèi)者，并且網(wǎng)上購物沒有時(shí)間和空間上的限制，足不出戶就可以購買自己需要的物品甚至是其它地區(qū)的產(chǎn)品。方便快捷的購物方式解決了很大一部分人的需求，而且因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，足不出戶的網(wǎng)上購物，讓消費(fèi)者感受到的不出門就能購物還能節(jié)省時(shí)間和精力，加上送貨上門的購物方式，網(wǎng)上購物讓消費(fèi)者面臨的選擇越來越多樣化，不必局限于某個(gè)地區(qū)。

（四）網(wǎng)店的劣勢(shì)

產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)沒有保證，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買后出現(xiàn)大量的退貨，并且對(duì)網(wǎng)店的誠信度產(chǎn)生懷疑。在網(wǎng)上購物無法見到實(shí)物，商家拍攝的一些圖片也是經(jīng)過后期處理美化的與實(shí)物有一定差距，物品的規(guī)格材質(zhì)大小顏色在購買后可能與圖片看到的不同，不能達(dá)到消費(fèi)者的滿意度，降低了商家的的信譽(yù)度。因?yàn)榈貐^(qū)交通問題對(duì)于貨物送達(dá)時(shí)間具有不確定性，購買后可能不能按時(shí)到達(dá)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)都會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)，而每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的要求和自身的滿意度不同，評(píng)價(jià)帶有偏見性，不能站在公平公正的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者受到評(píng)價(jià)的影響。某些商家具有不誠信的行為刷評(píng)價(jià)或者刷銷量，網(wǎng)店之間不能進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。

線下實(shí)體店與網(wǎng)店各具有優(yōu)劣勢(shì)，然而正式購物體驗(yàn)是網(wǎng)上購物無法體會(huì)的。因此實(shí)體店為了更好的發(fā)展，就要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)利用營銷手段抓住消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買。營銷的最高境界就是體驗(yàn)營銷，這也是互聯(lián)網(wǎng)電商無法超越和比擬的優(yōu)勢(shì)。

三、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費(fèi)者通過實(shí)體的感官感受產(chǎn)品和服務(wù)，是一種更為直觀的方式讓消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者購買的更安心。體驗(yàn)營銷的最終目的在體驗(yàn)的過程中刺激消費(fèi)者購買欲實(shí)現(xiàn)最終的產(chǎn)品的銷售，為了達(dá)到最終的銷售目的。體驗(yàn)營銷還對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了分析，為了更好的從各個(gè)方面有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者需求。

體驗(yàn)營銷可分為五種類型：

第一，知覺式營銷即感官式營銷是通過人體感官建立的體驗(yàn)，這種方式是最直接明了的，不同的產(chǎn)品或者同種產(chǎn)品質(zhì)量或材質(zhì)有什么區(qū)別，消費(fèi)者通過感官就可以直接感受。

第二，思維營銷是引起消費(fèi)者思考，通過創(chuàng)新用創(chuàng)造性的方式讓消費(fèi)者對(duì)問題進(jìn)行思考為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

第三，行為營銷是實(shí)際參與其中體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，比如通過商家廣告或者一些明星代言產(chǎn)品影響消費(fèi)者的行為，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

第四，情感營銷是利用消費(fèi)者感性情感，商家要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)能使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是令人感到舒適的能引起消費(fèi)者感情觸動(dòng)的，這些感情包括各種積極向上正面的情感。

第五，關(guān)聯(lián)營銷是通過消費(fèi)者想改變自身的某些東西的愿望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。關(guān)聯(lián)營銷使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好[1]。

體驗(yàn)營銷最早是由B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（1998）提出的概念，認(rèn)為“體驗(yàn)營銷師從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷觀念。”[2]繼而越來越多的營銷學(xué)者認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，開始重視并研究體驗(yàn)營銷。通俗的來說體驗(yàn)營銷就是根據(jù)消費(fèi)者心理，發(fā)掘消費(fèi)者購買欲，換句話說就是潛意識(shí)中的渴望，從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題，讓顧客參與其中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到購物不僅是一個(gè)結(jié)果其過程也是美好的，在體驗(yàn)中產(chǎn)生需求，體驗(yàn)后刺激購買。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求。[3]人們?cè)跐M足低層次需求后就會(huì)自然的追求高層次需求。而體驗(yàn)營銷不僅可以滿足消費(fèi)者的低層次需求還可以滿足消費(fèi)者的高層次需求。

線下實(shí)體店需要的就是顧客購買，產(chǎn)品展示在顧客眼前，卻沒有購買欲望，這并不是商家追求的最終目標(biāo)。商家最終的目標(biāo)是獲取利潤(rùn)，而獲取利潤(rùn)就需要消費(fèi)者購買。體驗(yàn)式營銷將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者眼前并讓消費(fèi)者通過實(shí)際的感知感受，將消費(fèi)者的理性和感性結(jié)合起來，提前讓消費(fèi)者實(shí)際感受消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)。這種營銷模式增強(qiáng)消費(fèi)者購物的快感。

線下實(shí)體店想要吸引新顧客留住老顧客，體驗(yàn)式營銷的運(yùn)營模式可以為商家實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閺挠脩粜睦韥碚f在消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性達(dá)到滿足之后，消費(fèi)者就會(huì)開始追求情感上的滿足。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大部分消費(fèi)者都擁有一定的購買能力，在這個(gè)時(shí)候情感上的滿足就會(huì)顯得尤為重要。線下實(shí)體店還是延用以往的傳統(tǒng)的營銷模式，就不會(huì)滿足顧客的需求。而體驗(yàn)營銷就是專門以產(chǎn)品為輔助，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適、美好，能滿足消費(fèi)者情感需求的購物環(huán)境。目前很多行業(yè)已經(jīng)開始采用體驗(yàn)式營銷的模式，比如房地產(chǎn)行業(yè)，新修的樓盤每個(gè)戶型都會(huì)裝樣板間，讓顧客實(shí)際體驗(yàn)該戶型在裝修好以后會(huì)是怎么樣的，單是一間清水房消費(fèi)者不能切身體會(huì)，在視覺上沒有那樣好的效果。而漂亮的樣板間讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種想象以后我的家也會(huì)是這么漂亮，就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。

四、案例體驗(yàn)營銷在宜家的成功案例

宜家采取的體驗(yàn)營銷是相當(dāng)成功的，宜家將自己獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)式營銷相結(jié)合起來，讓消費(fèi)者不僅有一個(gè)舒適安逸的購物環(huán)境，還能購買自己心儀的產(chǎn)品。宜家的信念一直以來都是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。加上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、派送、安裝的一條龍服務(wù)，為宜家吸引更多的周邊顧客，消費(fèi)者不用擔(dān)心購買后不能帶回家的煩惱。并且宜家銷售的產(chǎn)品種類眾多有上萬種，每個(gè)種類又分為不同的系列，每個(gè)系列下又有不同的風(fēng)格，可以滿足不同年齡階段不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好。

（一）產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的最重要的部分，消費(fèi)者在購物的過程中最重視的就是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品即使給消費(fèi)者創(chuàng)造再好的體驗(yàn)環(huán)境也不能保持顧客忠誠，宜家的體驗(yàn)營銷如此成功很大一部分原因來自于宜家的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：宜家擁有自己的生產(chǎn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，此外，宜家的產(chǎn)品都使用自己的品牌，采用自己的設(shè)計(jì)技術(shù)，就可以控制成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)格：不同的消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)格有不同的追求，宜家的產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，擁有簡(jiǎn)約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時(shí)髦、寧靜幽雅等不同風(fēng)格，因?yàn)橐思揖哂胁煌L(fēng)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者在宜家可以買到自己喜歡風(fēng)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：宜家的產(chǎn)品種類繁多，從小的裝飾品到大的家具用品，在宜家?guī)缀跄苜I到家里用的任何用品。產(chǎn)品價(jià)格：宜家的產(chǎn)品在原料采購，供應(yīng)商，運(yùn)輸渠道等方面控制成本，使產(chǎn)品的價(jià)格低于其它同類產(chǎn)品的價(jià)格，在產(chǎn)品相同的情況下價(jià)格成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。

（二）利用感官體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：“所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。[4]當(dāng)某樣?xùn)|西具有個(gè)性化之后，會(huì)令人記憶深刻，具有值得回憶的價(jià)值。體驗(yàn)營銷的一種重要的營銷手段，其目的就是利用感官體驗(yàn)讓產(chǎn)品具有個(gè)性化，引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)楦泄袤w驗(yàn)可以讓消費(fèi)者區(qū)分不同公司的產(chǎn)品或服務(wù)，增加消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值。在不同的地方我們經(jīng)常可以看見“易碎品不要觸碰損壞后要賠償”“勿試”“勿體驗(yàn)”等各種字樣，雖然這樣的提醒可以減少物品的損壞率，但是也會(huì)降低消費(fèi)者的購買熱情。但是單單從家具行業(yè)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購物時(shí)是十分渴望體驗(yàn)的，床、沙發(fā)類的產(chǎn)品就想坐一坐體驗(yàn)一下舒適程度，衣柜、柜子等產(chǎn)品就想打開看一下里面的構(gòu)造，看看產(chǎn)品的材質(zhì)和質(zhì)量等，但是從商家的角度他們就并不是很希望消費(fèi)者試用產(chǎn)品，特別是一些奢侈品品牌，試的人多了產(chǎn)品就不能銷售會(huì)增加他們的成本，因此我們常常會(huì)看見商家貼的一些溫馨的提示語“**不能試用”“樣品勿試”或者有服務(wù)人員看見消費(fèi)者在試用的同時(shí)緊盯著你并說“產(chǎn)品沒有問題，不用試用的”間接地提醒你不能試用，讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生不舒服的感覺，而且在沒有試用的情況下消費(fèi)者將產(chǎn)品買回家后才發(fā)現(xiàn)不適合或者有什么問題在買的時(shí)候沒有發(fā)現(xiàn)，這樣的情況不僅會(huì)降低消費(fèi)者的回頭率，還會(huì)影響品牌形象。

宜家就打破不能體驗(yàn)這一傳統(tǒng)，在宜家的每樣產(chǎn)品你都能盡情體驗(yàn)，宜家在消費(fèi)者購物時(shí)不僅不會(huì)阻止消費(fèi)者體驗(yàn)反而會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)，在一些醒目的地方還會(huì)有標(biāo)語提醒消費(fèi)者“請(qǐng)?jiān)囈辉嚒痹谝思业馁u場(chǎng)消費(fèi)者能進(jìn)行全面的體驗(yàn)營銷。宜家的購物環(huán)境使人感到舒適自由，不會(huì)有服務(wù)人員緊跟著你給你一種緊迫感，給你介紹這樣產(chǎn)品介紹那樣產(chǎn)品，顧客可以根據(jù)自己的愛好慢慢挑選自己需要的產(chǎn)品。床、沙發(fā)類產(chǎn)品顧客也可以在上面躺著坐著即使幾個(gè)小時(shí)都可不會(huì)有服務(wù)人員來干擾，柜子可以打開，地毯也可以在上面踩踏不會(huì)因?yàn)榕履悴扰K而不讓你踩。累了餓了宜家也有專門的餐廳，而且作為宜家的會(huì)員可以免費(fèi)的喝咖啡無限續(xù)杯。

（三）情景體驗(yàn)

與傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)將產(chǎn)品分門別類的展示產(chǎn)品不同，宜家將產(chǎn)品組合在一起創(chuàng)造一種情景，宜家將建筑行業(yè)的樣本間搬到了賣場(chǎng)，根據(jù)不同風(fēng)格將產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，面積與家居面積一樣，廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳書房甚至連兒童房都考慮到，并且里面的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的非常細(xì)致，你想要買的沒有在里面找不到的，為了呈現(xiàn)良好的視覺效果衣柜連衣服都有，廚房的瓶瓶罐罐也都不是空的，里面裝的也一些家常用的，在里面自然而然產(chǎn)生一種家的感覺，在每個(gè)樣板間的外面都有一句廣告語，“這就是我們的家”，宜家在這一點(diǎn)上面充分的利用了情感體驗(yàn)。而且搭配好的家具顧客就不要在考慮買回家后組合起來不協(xié)調(diào)的問題，直接在買的時(shí)候就可以實(shí)際體驗(yàn)出擺放在家里的感覺，比起單獨(dú)按種類售賣的家具，更能刺激消費(fèi)者的購買欲。并且為顧客減少了一些不必要的麻煩。重要的是宜家樣板書的各種風(fēng)格都是專門的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，比起顧客自己的一些想法更好。此外為了方便消費(fèi)者測(cè)量家具是否符合自己家里面格局，還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購物清單表格等小工具，這些人性化的設(shè)計(jì)為宜家留住了更多的回頭客。

（四）用體驗(yàn)影響消費(fèi)者的情感

在之前消費(fèi)者購買家具或者家庭用品都是專門為了買東西而去購物，匆忙的去各個(gè)家具賣場(chǎng)考察，比較產(chǎn)品價(jià)格，所需產(chǎn)品雖然買到了，但是整個(gè)人也身心疲憊，絲毫沒有購物的樂趣。宜家做到了真正了解消費(fèi)者需求，宜家利用體驗(yàn)營銷的原理，它知道該怎樣給消費(fèi)者提供一個(gè)舒適愉悅的購物環(huán)境，在怎樣的環(huán)境中能刺激消費(fèi)者的購物欲，從哪些方面入手而不是盲目的開展一些營銷活動(dòng)。在制造的體驗(yàn)中，使得消費(fèi)者自然的受到周圍環(huán)境的感染，將單純的購物變成一種休閑娛樂活動(dòng)。

伯蒂勒？法盧曾說過“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價(jià)廉”。[5]在一張餐桌上擺放著精致碗筷、瓷盤上面盛著與真的毫無差距的食物。床頭柜或者書桌上放著一個(gè)精美的相框或者臺(tái)燈。標(biāo)價(jià)卻低的出乎你的意外，在這種情況下消費(fèi)者毫不猶豫的就將這些小物件填入購物清單中。本來只需要買一樣物品，宜家卻有能力吸引消費(fèi)者購買相關(guān)的一系列產(chǎn)品，宜家將體驗(yàn)營銷用到了極致。

五、宜家對(duì)線下實(shí)體店的啟示

（一）學(xué)習(xí)體驗(yàn)營銷

雖然現(xiàn)在一些線下實(shí)體店已經(jīng)開始采用體驗(yàn)營銷，但是他們并沒有充分利用體驗(yàn)營銷或者是說正確使用體驗(yàn)營銷，以往的一些促銷活動(dòng)或者廣告都是以推送的方式讓消費(fèi)者了解信息，但是這些方式不能達(dá)到企業(yè)最終想要的效果。就存在一種情況企業(yè)浪費(fèi)了一大筆營銷費(fèi)，增加成本。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷理念，學(xué)會(huì)創(chuàng)新，樹立體驗(yàn)營銷的現(xiàn)代的營銷理念。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為支架，以滿足顧客個(gè)性化為訴求，將顧客的消費(fèi)行為置于更廣闊的社會(huì)場(chǎng)景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗(yàn)而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的新型營銷模式。[6]

（二）了解消費(fèi)者需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，商家想要在產(chǎn)品上保持獨(dú)一無二十分的困難，同時(shí)消費(fèi)者的購買力也在不斷的上升，于是消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不滿與它所帶來的功效，更多追求的是產(chǎn)品帶來附加值。商家想要提高銷量就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮他們需要什么，追求什么，重視什么。了解消費(fèi)者的購買需求和潛在需求，不能只是銷售一種產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者購買后獲得滿足感，認(rèn)為他們購買的價(jià)值等于或者大于付出的價(jià)值。

（三）重視產(chǎn)品的開發(fā)

體驗(yàn)營銷雖然強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但是還是以產(chǎn)品為主，若是產(chǎn)品不夠好，營銷方法再好也留不住顧客?，F(xiàn)在一些技術(shù)已經(jīng)成熟，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來越多樣化、個(gè)性化。消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上提出越來越多的要求，甚至部分消費(fèi)者為了滿足自身的需求，直接定制。因此商家想要吸引顧客在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，重視產(chǎn)品的品味、形象、個(gè)性、感性等方面。多樣性的產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。

（四）重視場(chǎng)景設(shè)計(jì)

從宜家成功的場(chǎng)景體驗(yàn)中，可以看出商家追求的目標(biāo)是提高銷售量，體驗(yàn)營銷就是創(chuàng)造一種場(chǎng)景刺激消費(fèi)者的購買欲，從而促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。購物過程的體驗(yàn)不僅對(duì)此次購物有著深刻的影響還可能影響消費(fèi)者下次對(duì)店鋪的選擇，所以，在店鋪的產(chǎn)品陳列和場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，不僅要突出產(chǎn)品的特色，還要有一個(gè)具有創(chuàng)新特色的能夠吸引消費(fèi)者的主題。同時(shí)還要注意場(chǎng)景設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者情感的影響，使得消費(fèi)者的購物的過程是輕松愉悅的，并且產(chǎn)生下次還要再來的潛在影響。

（五）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不是意味著，服務(wù)人員時(shí)時(shí)刻刻跟著顧客的后面，不停地主動(dòng)為顧客介紹。而是在顧客不需要的時(shí)候不用出現(xiàn)，避免顧客感到約束不自在，在顧客需要的時(shí)候立即出現(xiàn)并提供顧客所需要的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵和提升產(chǎn)品的品牌形象，

保持顧客忠誠。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)想去劣質(zhì)服務(wù)的店鋪中購物。因此企業(yè)除了關(guān)注顧客購買的產(chǎn)品，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

六、總結(jié)

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷在線下實(shí)體店的運(yùn)用中并不難，體驗(yàn)營銷作為營銷的最高境界，對(duì)于線下實(shí)體店的發(fā)展具有重要意義。線下實(shí)體店中的店內(nèi)裝潢布局、燈光、色彩、音樂、產(chǎn)品組合，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。消費(fèi)者在線下實(shí)體店的實(shí)際感受可以體會(huì)出不同品牌產(chǎn)品之間的不同差別，更能凸顯店鋪之間不同的特點(diǎn)。另一方面，網(wǎng)上購物，雖然網(wǎng)上購物成為現(xiàn)在購物的一種流行趨勢(shì)，但是網(wǎng)上購物無法體驗(yàn)直接體驗(yàn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，讓大部分最求產(chǎn)品性能的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物不放心，還是會(huì)選擇線下實(shí)體店。體驗(yàn)營銷作為線下實(shí)體店的重要的營銷手段之一，是線下實(shí)體店的一大優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者購物時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，是以一種互動(dòng)的方式，消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品體驗(yàn)中，實(shí)際感受產(chǎn)品的功能價(jià)值以及附加值，更好的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，刺激消費(fèi)者購買。

總而言之，消費(fèi)者是體驗(yàn)營銷的感受者，線下實(shí)體店運(yùn)用體驗(yàn)式的營銷模式都是為了吸引消費(fèi)者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此在運(yùn)用體驗(yàn)營銷時(shí)就要站在消費(fèi)者的角度來思考，怎樣給消費(fèi)者留下一個(gè)不一樣的購物體驗(yàn)，保持顧客忠誠?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，線下實(shí)體店可以根據(jù)自身情況運(yùn)用營銷方法，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[4]姜曉慶，田圣炳.宜家體驗(yàn)營銷實(shí)證研究[J].銷售與市場(chǎng)，2010（8）

[責(zé)任編輯：史樸]