中小型房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

翟璇

[摘 要]隨著改革開(kāi)放的不斷深入，房地產(chǎn)行業(yè)日益蓬勃。近年來(lái)，在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，行業(yè)已告別高速增長(zhǎng)時(shí)期，逐漸回穩(wěn)。中小型房地產(chǎn)企業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的中堅(jiān)力量，由于其規(guī)模小，從業(yè)人員少以及營(yíng)銷(xiāo)收入少等現(xiàn)實(shí)情況，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有所突破，需要采取有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文章簡(jiǎn)要概述了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并初步地建議要采取多種渠道宣傳推廣，提升品牌效應(yīng)；要合理利用價(jià)格機(jī)制，增加房屋銷(xiāo)售；要全面提升服務(wù)質(zhì)量，塑造客戶(hù)滿(mǎn)意；要因地制宜推出主題營(yíng)銷(xiāo)，打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；比較研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.125

1 中小型房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展概況

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得長(zhǎng)效發(fā)展，多種業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。房地產(chǎn)，是一種客觀存在的個(gè)人或團(tuán)體擁有所有權(quán)的房屋及地基，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱(chēng)。由于其不可移動(dòng)性和位置的相對(duì)固定，又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指以房產(chǎn)、土地等作為交易物品，買(mǎi)方賣(mài)方相互交易的流通領(lǐng)域。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不可缺少的組成部分，同時(shí)也是人民日常生活中無(wú)法規(guī)避的市場(chǎng)活動(dòng)，房地產(chǎn)的變化又與國(guó)家政策、土地、資金密切相關(guān)。

中小型房地產(chǎn)企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)、土地等交易，企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、從業(yè)人員與營(yíng)業(yè)額或銷(xiāo)售額較少，市場(chǎng)份額占比不大的企業(yè)。

從宏觀環(huán)境看，目前國(guó)家正積極采取調(diào)控政策?！皟蓵?huì)”和“十三五”規(guī)劃均提出，要加快新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，深化房地產(chǎn)制度改革，主要是推進(jìn)以滿(mǎn)足新市民住房需求為主的住房體制改革，建立購(gòu)租并舉的住房制度。

政府層面上，支持農(nóng)民工等新市民需求、鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)房是化解庫(kù)存壓力的重要方式，其中針對(duì)農(nóng)民工購(gòu)房的定向支持政策將成為各級(jí)政府去庫(kù)存政策著力點(diǎn)，將加大對(duì)農(nóng)民在中小城鎮(zhèn)首次購(gòu)買(mǎi)住房的政策支持力度，同時(shí)通過(guò)進(jìn)一步推進(jìn)戶(hù)籍制度改革，保障農(nóng)民利益，試點(diǎn)開(kāi)展農(nóng)村“兩權(quán)”抵押貸款，為農(nóng)民工購(gòu)房提供資金支持，鼓勵(lì)其形成買(mǎi)房或長(zhǎng)期租房的預(yù)期和需求。發(fā)展住房租賃市場(chǎng)、完善多元化住房供應(yīng)體系也是深化住房制度的方向和供給側(cè)改革下房地產(chǎn)庫(kù)存去化的關(guān)鍵。將進(jìn)一步研究不動(dòng)產(chǎn)登記制度，推進(jìn)房地產(chǎn)稅政策早起落實(shí)。

銀行層面上，要落實(shí)好各項(xiàng)制度和機(jī)制建設(shè)，宏觀上管住貨幣，微觀信貸政策要支持合理自主購(gòu)房，嚴(yán)格限制信貸流向投資投機(jī)性購(gòu)房，更為重要的，是從完善財(cái)稅制度、改進(jìn)土地占補(bǔ)平衡等方面入手，從供給端解決房地產(chǎn)供需錯(cuò)配問(wèn)題，構(gòu)建房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

從行業(yè)發(fā)展看，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)業(yè)從1996年的39693億元增長(zhǎng)到2015年的466100億元，增長(zhǎng)近12倍；房地產(chǎn)住宅投資從1996年的1699.17億元增長(zhǎng)到2015年的64595.24億元，發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛。自2010年“國(guó)十條”頒布以來(lái)，限制異地購(gòu)房、二套房貸標(biāo)準(zhǔn)大幅提高等具體可執(zhí)行性的措施一下子將高溫的房地產(chǎn)市場(chǎng)打入“冰窖”，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)交易嚴(yán)重萎縮。目前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。2015年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷(xiāo)售套數(shù)達(dá)10578898套，同比增長(zhǎng)不到5%。資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2015年數(shù)據(jù)。

從微觀企業(yè)看，相對(duì)于大型企業(yè)的品牌和制度完善，中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模和資質(zhì)水平有限，在融資方面存在一定困難，人才資源相對(duì)匱乏，相關(guān)的法律制度也不夠規(guī)范。但是，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體小，企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力集中在經(jīng)營(yíng)者的積極性上。較小的規(guī)模有利于減少?zèng)Q策成本，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)行效率，極容易成長(zhǎng)為新興的行業(yè)發(fā)展力量。

面對(duì)眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及自身品牌限制，中小型房地產(chǎn)企業(yè)不可避免地存在著融資難、土地獲批難、資金鏈緊張等問(wèn)題，如何能用最少的成本實(shí)現(xiàn)利益最大化？如何能在眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)中脫穎而出，這就需要企業(yè)制定合理有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要性及其重要性

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是為了滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，房地產(chǎn)企業(yè)采取的有計(jì)劃有組織的管理活動(dòng)，包括市場(chǎng)前期調(diào)研、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、樓盤(pán)的命名、價(jià)格的制定、房源的銷(xiāo)售等。

面對(duì)宏觀政策的收緊，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得發(fā)展必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！熬葡阋才孪镒由睢保挥蟹e極采取房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能在房地產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地并保持自身發(fā)展。

有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一是可以增加企業(yè)的軟實(shí)力，打響企業(yè)的品牌；二是促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益，增加房源銷(xiāo)售，加大房屋成交量；三是整合房地產(chǎn)資源，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；四是提高企業(yè)決策正確性，指引企業(yè)的發(fā)展方向。

3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）品牌推廣戰(zhàn)略。中小型房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后，由于根基不穩(wěn)，暫未形成自身品牌效應(yīng)，所以首先要注重品牌推廣戰(zhàn)略。

所謂的房地產(chǎn)品牌，是指消費(fèi)者通過(guò)商品名稱(chēng)、文字、符號(hào)、圖案、顏色等要素來(lái)識(shí)別特定的房地產(chǎn)企業(yè)的商品或服務(wù)，以此來(lái)區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，這些商品名稱(chēng)、文字、符號(hào)、圖案、顏色等要素即為某個(gè)企業(yè)的品牌。品牌推廣戰(zhàn)略，顧名思義，就是采取一定的方法或手段增加品牌知名度，提升品牌的認(rèn)可度，做大做強(qiáng)品牌。

品牌推廣戰(zhàn)略有兩種：一是線上推廣。隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的發(fā)展，微信、微博、論壇等社交平臺(tái)日益火爆，中小型房地產(chǎn)企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在微信、微博等平臺(tái)上發(fā)布廣告，加大宣傳力度，提升品牌效應(yīng)。二是線下活動(dòng)。人們物質(zhì)水平的日益提高驅(qū)使著人們追求豐富多彩的生活方式，提升生活質(zhì)量。中小型房地產(chǎn)企業(yè)要因地制宜，因時(shí)制宜，舉辦美食節(jié)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等項(xiàng)目，增加企業(yè)的曝光度，吸引群眾參與，一傳十、十傳百，增加品牌名氣。還可以在小區(qū)電梯、公告欄等位置粘貼廣告，集中宣傳推廣，提高民眾的認(rèn)可度。

品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是一旦建立，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

（2）價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大分支，其運(yùn)行也受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響。其中最重要的一條是價(jià)格的變動(dòng)，會(huì)帶來(lái)房地產(chǎn)銷(xiāo)售量的變動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，合理使用價(jià)格會(huì)起到事半功倍的效果。作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)，尤其善于利于價(jià)格制定這一把寶劍。

在新開(kāi)盤(pán)期，合理定價(jià)，提高房屋性?xún)r(jià)比，吸引基礎(chǔ)客源；在中間階段，及時(shí)推出優(yōu)質(zhì)房源，增加高端客戶(hù)；在尾盤(pán)階段，要善用團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售、特價(jià)房、打包銷(xiāo)售等，增加房屋成交量，促進(jìn)資金的流動(dòng)。

價(jià)格戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，既可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金的科學(xué)周轉(zhuǎn)，同時(shí)可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的物質(zhì)利益。

（3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。顧客就是上帝。對(duì)于近年來(lái)，有部分開(kāi)發(fā)商存在房屋漏水，電氣系統(tǒng)、給排水管道安裝不合理等問(wèn)題，對(duì)客戶(hù)正常生活造成一定負(fù)面影響。

作為中小型房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該把好質(zhì)量關(guān)，保證不出現(xiàn)重大紕漏，做好客戶(hù)服務(wù)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，首先，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要充分考慮客戶(hù)的需求，在物業(yè)的售后服務(wù)上、在保障體系上、在小區(qū)的綠化條件上、在居住的便利性上、在總體環(huán)境上做到客戶(hù)滿(mǎn)意；其次，做到態(tài)度真誠(chéng)，對(duì)每個(gè)潛在客戶(hù)微笑服務(wù)；最后，在溝通的過(guò)程中，恰當(dāng)理解客戶(hù)需求，根據(jù)其意愿推薦合適的房源。

服務(wù)戰(zhàn)略的采用，目的在于打動(dòng)客戶(hù)的心。通過(guò)全面的服務(wù)，增加企業(yè)認(rèn)可度，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，

（4）主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一方水土養(yǎng)一方人。不同的城市和地域有不同的特色。在如此多樣化的社會(huì)中，故步自封已經(jīng)不能取得企業(yè)突破。

中小型企業(yè)在企業(yè)規(guī)模和資金儲(chǔ)備上必然比不過(guò)大型企業(yè)，但是企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)情況靈活，對(duì)于市場(chǎng)比較敏感，可以及時(shí)地采取措施變化。針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，可以打造有關(guān)的主題營(yíng)銷(xiāo)，比如推出海景房、江景房等。

主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的使用，可以增加中小型房地產(chǎn)企業(yè)的辨識(shí)度，在眾多的大型企業(yè)中以特色取勝。

4 合理化建議

（1）多種渠道宣傳推廣，提升品牌效應(yīng)。中小型房地產(chǎn)企業(yè)要針對(duì)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用線上的微信、微博、論壇、網(wǎng)站等社交平臺(tái)，發(fā)布企業(yè)最新資訊，加大宣傳力度，提升品牌認(rèn)可度。積極舉辦美食節(jié)、親子活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等項(xiàng)目，增加企業(yè)的曝光度，吸引群眾參與，增加品牌名氣。還可以在小區(qū)電梯、公告欄等位置粘貼廣告，集中宣傳推廣，提高民眾的認(rèn)可度。

（2）合理利用價(jià)格機(jī)制，增加房屋銷(xiāo)售。企業(yè)在新開(kāi)盤(pán)期，可以適當(dāng)降低價(jià)格，吸引基礎(chǔ)客源；在有了一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)后，在中間階段，及時(shí)推出優(yōu)質(zhì)房源，吸引高端客戶(hù)；在尾盤(pán)階段，可以組織團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售給予一定優(yōu)惠折扣、推出限時(shí)搶購(gòu)特價(jià)房等、打包房屋、停車(chē)場(chǎng)銷(xiāo)售等，增加房屋成交量，促進(jìn)資金的周轉(zhuǎn)。

（3）全面提升服務(wù)質(zhì)量，塑造客戶(hù)滿(mǎn)意。首先，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分考慮客戶(hù)的需求，在小區(qū)的綠化條件上、在售后保障體系上、在居住的便利性上、在物業(yè)管理上、在總體環(huán)境上做到客戶(hù)滿(mǎn)意；其次，做到態(tài)度真誠(chéng)，對(duì)每個(gè)潛在客戶(hù)都要做到微笑服務(wù)；最后，在溝通的過(guò)程中，恰當(dāng)理解客戶(hù)需求，根據(jù)其意愿推薦合適的房源。

（4）因地制宜推出主題營(yíng)銷(xiāo)，打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)。中小型房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)情況靈活，對(duì)于市場(chǎng)比較敏感，可以及時(shí)地采取措施變化。針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，可以打造有關(guān)的主題營(yíng)銷(xiāo)，比如在旅游城市，推出海景房、江景房等；在大城市推出學(xué)區(qū)房等，吸引特殊需要的人群。

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