大數(shù)據時代下互動式整合營銷傳播策略探析

豆琨

[摘 要]隨著IT技術的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人類社會已經步入大數(shù)據時代，信息的傳播模式和傳播渠道都發(fā)生極大的變革，企業(yè)在大數(shù)據時代下生存發(fā)展就必須迎合時代發(fā)展的步伐，文章將對以海量數(shù)據和技術體系為基礎的大數(shù)據互動式整合營銷傳播模式進行探索，分析大數(shù)據時代下互動式整合營銷傳播的實施策略，希望能為企業(yè)更好地將營銷信息與生產經營中的各個環(huán)節(jié)進行聯(lián)動提供幫助，以此來提升營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的價值。

[關鍵詞]大數(shù)據時代；互動；整合營銷；傳播策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.088

大數(shù)據是在云計算、互聯(lián)網之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數(shù)據時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數(shù)據網絡平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構建和發(fā)展的有力契機，并在此基礎上探討大數(shù)據時代下互動式整合營銷傳播策略。

1 互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達到直接影響消費者購買行為的目標，從消費者的角度出發(fā)，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應該采取數(shù)據為導向的消費者信息細分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數(shù)據庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播。

互動式整合營銷傳播在新媒體時代下能夠實現(xiàn)以消費者為導向的營銷模式構建，通過運用大數(shù)據信息和針對個人的傳播策略實現(xiàn)廣大消費者建立穩(wěn)定的長期互利的關系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網電子商務企業(yè)應用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結構和技能，對數(shù)據體系和技術支撐體系的認識和操作能力不夠，導致企業(yè)對消費者的數(shù)據信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據為解決這些問題提供了契機。

2 大數(shù)據時代的到來為企業(yè)實施互動式整合營銷傳播模式提供了新的契機

大數(shù)據是繼云計算、互聯(lián)網之后IT產業(yè)的又一項技術變革，大數(shù)據的研究和應用是當前信息科技領域研究的一個新熱點，但目前我國“大數(shù)據”還沒有形成一個公認的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認可。大數(shù)據時代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個方面都產生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學性。企業(yè)實施營銷管理是一種通過對目標市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的產品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術。營銷管理體系構建的科學性在于對消費者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據的嚴謹記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數(shù)據庫。大數(shù)據中海量的數(shù)據讓這種定量分析結果更為精準，讓企業(yè)營銷與真實的市場發(fā)展需求動向無限接近。

大數(shù)據時信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費者研究方法在大數(shù)據時代下已經不能再保證研究結果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經不能再及時、準確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數(shù)據信息。大數(shù)據時代對消費者群體進行了新一輪的重聚和再細分。運用大數(shù)據技術對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進行整合重構：首先，數(shù)據是媒體的核心資產，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數(shù)據進行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數(shù)據的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導，幫助企業(yè)精準地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準確地評估營銷效果，不斷改進營銷過程?；邮秸蠣I銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點。其次，專業(yè)的海量數(shù)據服務商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經營業(yè)務是數(shù)據計算、數(shù)據存儲、數(shù)據分析，為經濟市場發(fā)展提供了大量的數(shù)據支持和技術服務，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。

大數(shù)據時代營銷體系的變革和重構，為互動式整合營銷傳播模式的構建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進行變革，企業(yè)營銷以數(shù)據為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據大數(shù)據存儲的信息進行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數(shù)據技術基礎，使得企業(yè)的營銷策略更精準，更具科學性。其次，整合營銷產業(yè)鏈體系也進行了重構，新興起的數(shù)據服務上、信息技術服務商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據服務商購買數(shù)據服務等形式，用可控的成本構建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。

3 大數(shù)據時代下互動式整合營銷傳播策略

大數(shù)據時代下，企業(yè)通過對數(shù)據的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據信息內容科學的制定決策模式，用決策模型來指導營銷實踐，推進企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學性、定量化分析方向發(fā)展。

大數(shù)據互動式整合營銷傳播的結構可以分為兩個部分：一是大數(shù)據營銷信息和信息技術體系；二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據營銷信息和信息技術體系是互動式整合營銷模式的基礎部分，大數(shù)據營銷信息和信息技術體系運行的核心是根據存儲的信息為企業(yè)構建大數(shù)據營銷信息平臺，大數(shù)據營銷信息平臺的構建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數(shù)據?；邮秸蠣I銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構建營銷渠道和媒體矩陣，以實現(xiàn)企業(yè)進行互動式整合營銷傳播。

互動式整合營銷傳播模式強調消費者是企業(yè)發(fā)展的導向，要將消費者反饋的信息與產品經營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應該與ERP等信息系統(tǒng)進行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據信息產生聯(lián)動，才能對產業(yè)生產結構進行整合，共同促進企業(yè)生產管理向前發(fā)展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。

大數(shù)據互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。

3.1 大數(shù)據營銷信息平臺建設

大數(shù)據營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據的兩個途徑分別是自行采集數(shù)據來建立營銷數(shù)據體系、向第三方海量數(shù)據服務商采購數(shù)據。大數(shù)據的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復雜的信息技術，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數(shù)據采購技術服務。

3.2 消費者洞察與細分

企業(yè)在運營中會廣泛借助大數(shù)據營銷信息平臺，通過統(tǒng)計學、數(shù)據挖掘等多種方式，對營銷數(shù)據展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數(shù)據收集、分析方式相比，大數(shù)據營銷信息平臺更及時、更全面、更科學、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準的預測和定位消費者在當下或是未來一段時間內的消費傾向。進而根據消費傾向將消費者群體細致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準營銷傳播群體，構建消費者細分模塊。

3.3 制定并實施互動式整合營銷傳播策略

企業(yè)可以根據消費者細分模塊，制定相應的互動式整合營銷傳播策略，實施精準營銷?；邮秸蠣I銷策略還可以根據消費者細分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體；論壇、網站、互聯(lián)網等網絡媒體；電話、短信等通信媒體；廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。互動式整合營銷傳播模式應該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點，根據不同消費群體的消費行為和消費習慣，進行最合理的互動傳播，推進企業(yè)營銷實施精準營銷。根據目標消費群體反饋的有關媒介使用頻率等數(shù)據對媒體資源及時地進行再調整。

3.4 互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機制

構建互動式整合營銷傳播檢測機制，根據不同的傳播媒介建立與之相對應的指標體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結果及時進行反饋，并及時在大數(shù)據營銷平臺內進行更新，及時改進和完善消費者洞察結果，提升營銷傳播技術，在營銷傳播實施過程能及時調整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產業(yè)結構，擴大生產規(guī)模，提升企業(yè)的經濟實力。

4 結 論

隨著云計算、互聯(lián)網等IT技術的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數(shù)據信息的采集能力在迅速增長，大數(shù)據的應用領域也一直在拓展。大數(shù)據時代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉變成了數(shù)據，營銷也成為一項基于數(shù)據收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學術研究領域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據時代下互動式整合營銷傳播體系的構想，能夠有效地指導和推進我國企業(yè)構建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業(yè)在運營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數(shù)據時代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調整產業(yè)結構，獲得更多的經濟利潤，提升企業(yè)的經濟實力。

參考文獻：

[1]劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究[J].當代傳播，2013（4）.

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