古邁 迎接新零售時(shí)代

羅瑋琪

自從2016年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出“新零售”，好奇就已經(jīng)種在了很多人的心里。直到今年2月28日，第三屆“天貓金妝獎(jiǎng)”在上海舉辦，很多人才恍然大悟。原來“新零售”不僅僅是一個(gè)概念，阿里早已開始實(shí)踐。而美妝洗護(hù)品類因其體量龐大、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、強(qiáng)調(diào)服務(wù)與體驗(yàn)、重復(fù)購買率高、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈等特性，成為“新零售”的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。當(dāng)天，隨著新理念、新技術(shù)、新伙伴的逐個(gè)揭秘，天貓“新零售”也揭開了神秘的面紗。

天貓?jiān)缫巡皇且粋€(gè)幫助品牌賣貨的單一平臺(tái)，它扮演的是一個(gè)比任何品牌官網(wǎng)都更加強(qiáng)大的閉環(huán)全鏈路的角色。對(duì)于這一點(diǎn)，天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁表示，很多品牌商和消費(fèi)者都在慢慢發(fā)現(xiàn)其中的不同之處。這不是渠道之間的利益再分配，也不是簡(jiǎn)單的O2O場(chǎng)景。新零售的核心概念在未來將實(shí)現(xiàn)線下與線上零售的深度結(jié)合，從而構(gòu)成未來的全新商業(yè)模式。而對(duì)于消費(fèi)者來說，天貓能否用一種創(chuàng)意思路帶給他們?nèi)碌馁徫矬w驗(yàn)，是他們最為關(guān)心的。

BM=BIZMODE

G=古邁

BM：據(jù)你所知，國(guó)際美妝品牌在線上的發(fā)展路徑是什么樣的？

G：國(guó)際品牌基本上都會(huì)優(yōu)先考慮做品牌官網(wǎng)。品牌的官網(wǎng)跟電商平臺(tái)有什么區(qū)別？其實(shí)官網(wǎng)也分為兩種，一種是等級(jí)比較低的，只在官網(wǎng)上做一些品牌和產(chǎn)品介紹，連購買的功能都沒有；還有一種有點(diǎn)像官方旗艦店，帶一些購買功能。而中國(guó)的電商平臺(tái)，在國(guó)際品牌看來就是一個(gè)銷售渠道，不能幫助其做品牌建設(shè)，無法輔助管理會(huì)員，更不能幫助他們做很多的營(yíng)銷賦能。此前很多高端品牌都對(duì)天貓抱有這樣的看法。但是我們逐步展示出我們更強(qiáng)的功能性和多樣性，讓品牌清楚我們可以做的事情還有很多，這是很大的挑戰(zhàn)，但是我們?cè)谘驖u進(jìn)地往前做。

BM：2016年眾多高端美妝品牌集中入駐天貓的原因是什么？

G：2016年那么多品牌進(jìn)來，其實(shí)就因?yàn)橐痪湓挕放贫家踊ヂ?lián)網(wǎng)，任何品牌不擁抱互聯(lián)網(wǎng)就意味著倒退。對(duì)于品牌來說，官網(wǎng)不管怎么做人群都是不夠的。官網(wǎng)在整個(gè)銷售貢獻(xiàn)率來說，平均只占有1%的營(yíng)業(yè)額，可以說是很低了，所以品牌必須去尋求更大的平臺(tái)。如果和天貓合作，初步預(yù)測(cè)未來有10%～15%的客人會(huì)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)購買，這是最最保守的數(shù)字。我個(gè)人估計(jì)，在3年之內(nèi)，這個(gè)數(shù)字會(huì)提高到30%～50%。天貓可以很自豪地說，目前在B2C這個(gè)領(lǐng)域，我們的占有率是57%，比第二名到第五名的所有平臺(tái)加在一起都要大，所以對(duì)于品牌來說，他們自然會(huì)來跟我們合作了。

BM：在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，高端品牌最看重哪一點(diǎn)？

G：他們現(xiàn)在最看重的是滲透率。舉個(gè)例子，中國(guó)5億消費(fèi)者，但一些品牌有可能只對(duì)北上廣深8000萬到1億人左右的目標(biāo)人群感興趣。但是重度用戶者和低頻用戶者之間的差別在哪？這是所有品牌方考慮的問題。兩種用戶之間最大的差異，首先是對(duì)于品牌的熟悉程度，有的人雖然知道這個(gè)品牌的LOGO，但卻不清楚這個(gè)品牌代表著什么。沒有對(duì)于品牌的認(rèn)知度，消費(fèi)者也就不會(huì)對(duì)品牌有忠誠(chéng)度。更重要的是，平均每位高頻消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度可達(dá)低頻消費(fèi)者的三倍！所以今天所有的高端品牌和我們考慮的事情一樣，如何讓消費(fèi)者無縫地接受所有的信息，培養(yǎng)他們的興趣，激發(fā)他們的好奇心，成為品牌的高頻用戶，這是我們要做的。所以說如今天貓與品牌的合作，不止是貨品的合作，更多是在社交化內(nèi)容端全方位合作。

BM：你認(rèn)為國(guó)貨美妝品牌在發(fā)展過程中面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

G：我覺得是品牌升級(jí)。天貓為他們提供了一個(gè)低成本的學(xué)習(xí)、分享的平臺(tái)，讓他們看到國(guó)際大牌是怎么做的。國(guó)貨美妝品牌里面，自然堂的學(xué)習(xí)能力是最強(qiáng)的。在全球，日本、韓國(guó)，哪怕是在法國(guó)，最后生意做得最大最好的都是本土品牌，這就是文化。中國(guó)人最了解中國(guó)人，并且在自己的國(guó)家，能夠運(yùn)用的資源也是最大化的。外資品牌看起來會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)，但今天這種優(yōu)勢(shì)不明顯了。只是說目前國(guó)貨品牌在品牌升級(jí)中碰到一些阻力，沒有把一些東西做好，但是一旦做好，他們的優(yōu)勢(shì)是非常大的。

BM：我們注意到屈臣氏也在與天貓合作，這意味著什么？

G：其實(shí)屈臣氏很有意思，今年他們一個(gè)口號(hào)就是深度擁抱阿里巴巴，正因?yàn)榍际显诰€下也會(huì)碰到一些問題，所以需要互聯(lián)網(wǎng)去幫助他們。所以今年有幾個(gè)項(xiàng)目是要跟他們合作的。屈臣氏未來在全球的定位是新品牌的孵化器，每年要引進(jìn)200個(gè)品牌。如果只靠線下，速度太慢了。他們希望在品牌孵化的過程中，特別是新品孵化過程中，跟天貓合作，彼此借力。第二個(gè)，很多消費(fèi)者，特別是在四五線城市，有些女生在網(wǎng)上看到新品，馬上就急著想去體驗(yàn)。屈臣氏就可以提供線上訂貨，線下取貨的服務(wù)。而且消費(fèi)者到店里去了，還會(huì)購買其他產(chǎn)品，這對(duì)于屈臣氏來說當(dāng)然很好。同時(shí)屈臣氏的積分卡要讓天貓的會(huì)員也能參加他們的積分，打通會(huì)員體系。消費(fèi)者是贏家，他們會(huì)感覺更方便、更好玩了，虛擬卡也有，實(shí)體卡也有，這個(gè)是我們非常非常想創(chuàng)造的。一旦實(shí)現(xiàn)這種全鏈路、全渠道的場(chǎng)景，就會(huì)變成每個(gè)品牌商每個(gè)零售商都有自驅(qū)力，想自我優(yōu)化。