“口紅效應(yīng)”的新演繹

羅瑋琪

口紅效應(yīng)初級(jí)階段

20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，與當(dāng)時(shí)工業(yè)產(chǎn)值減半形成鮮明對(duì)比的，是化妝品銷量的增加。當(dāng)女性囊中羞澀，卻又控制不住強(qiáng)烈的購買欲望的時(shí)候，口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種安慰的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，刺激了人們對(duì)于精致生活的渴望與需求。之后推演到2001年的9·11恐怖襲擊，以及2008年世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，口紅的銷售同樣也是迅猛增長(zhǎng)。美國媒體發(fā)現(xiàn)，在口紅、面膜的銷量開始上升的同時(shí)，做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。

符合口紅效應(yīng)承載主體的三大基本條件，首先是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，要有附加意義；其次，商品價(jià)格要在絕大多數(shù)人的可承受范圍內(nèi)；再次，商家要充分利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。但是歸根結(jié)底，這種連鎖反應(yīng)的源頭，還是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。迫于生活的壓力和沉重的心理負(fù)擔(dān)，這些讓人們感到放松的產(chǎn)品，自然會(huì)有市場(chǎng)。換言之，只要是符合口紅效應(yīng)客觀條件的消費(fèi)品，其實(shí)都在其列。

在同樣的模式和前提下，日本市場(chǎng)的主角則換成了PSP。調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)幾乎所有行業(yè)都跌入冰點(diǎn)時(shí)，游戲機(jī)行業(yè)卻銷量大增，其中很大一部分被作為圣誕節(jié)和新年的禮物，成為日本玩家迎接新年的新“伴侶”。

現(xiàn)在再把眼光轉(zhuǎn)回中國，口紅效應(yīng)的延伸更是另類，因?yàn)槠洳⒉幻黠@體現(xiàn)在人們對(duì)于美麗和陪伴的追求，而是集中在電影行業(yè)的一場(chǎng)討論。電影行業(yè)在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，反而乘勢(shì)騰飛，熱鬧的武打片和歌舞片大行其道，給觀眾帶去歡樂和希望。因此有學(xué)者認(rèn)為，在電影產(chǎn)業(yè)中，同樣可以借助口紅效應(yīng)去找到一種新的發(fā)展方向，從而獲得更多的利益。

進(jìn)階時(shí)代

越來越多的企業(yè)決策者正在利用這一規(guī)律，調(diào)整自身的經(jīng)營策略，從而最大限度地降低經(jīng)濟(jì)放緩的負(fù)面影響。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便捷也為推動(dòng)這種連鎖效應(yīng)的擴(kuò)大提供了條件，像是淘寶、易趣等購物平臺(tái)，以及諸如盛大、巨人等網(wǎng)游公司甚至被華爾街評(píng)論員們譽(yù)為“金融風(fēng)暴的避風(fēng)港”。

升級(jí)版的“口紅效應(yīng)”除了需要滿足三大原則以外，在營銷方面也必須有所創(chuàng)新。一味利用明星效應(yīng)去拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的方式，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，已經(jīng)略見疲軟。但如果加上網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)力，產(chǎn)品的附加意義將進(jìn)一步廣大。

這樣的案例其實(shí)不少，但是2016年關(guān)注度比較高的，就要屬Adidas了。Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正大舉蠶食Nike的市場(chǎng)份額。

Adidas正在積極地?fù)旎厍皫啄炅魇У念櫩?，?016年紐約時(shí)裝周上，Adidas與Alexander Wang聯(lián)名合作推出的2017春夏系列，再次引爆全球社交媒體。無論是增加品牌經(jīng)典款Stan Smith的配色，還是推出合作限量版刺激粉絲購買，這些策略都在引起消費(fèi)者對(duì)于Adidas的再次關(guān)注以及網(wǎng)絡(luò)上的熱搜。

Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風(fēng)格，Adidas的復(fù)蘇離不開千禧一代消費(fèi)者的助力。”

現(xiàn)在，無論是在紐約還是巴黎的時(shí)裝周上，都可以看到時(shí)尚博主或明星穿著Stan Smith去各大秀場(chǎng)，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs和Celine創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo也曾穿著Stan Smith現(xiàn)身，貝克漢姆的Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套更是刷爆了時(shí)尚新聞版面，中國超模劉雯也穿著這款小白鞋滿街跑。利用產(chǎn)品附加意義，通過傳播迅速擴(kuò)大影響力，為Adidas贏得了更多的盈利空間。

不管是經(jīng)濟(jì)蕭條還是經(jīng)濟(jì)膨脹，都影響著人們的消費(fèi)主張，Adidas成功地利用明星合作款，以及新鮮、酷感、潮流吸引了年輕人的關(guān)注。當(dāng)手中可支配的現(xiàn)金有限時(shí)，也許一雙引爆社交媒體的球鞋，就是最具性價(jià)比的投資。

一柄雙刃劍

既然要說“口紅效應(yīng)”，口紅當(dāng)然不能不提。說到這里，可能很多人會(huì)想起去年YSL星辰口紅的刷屏營銷。

YSL先是推出了一款圣誕限量版星辰系列口紅，其奢華的包裝和平價(jià)的定位，讓不少女士心動(dòng)。在這款產(chǎn)品推出的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量類似于《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反應(yīng)？》 《男友不送你YSL就是不愛你》這種標(biāo)題的文章，來宣傳造勢(shì)。這讓那些不懂風(fēng)情的男友們，集中惡補(bǔ)了一下口紅知識(shí)，他們甚至能分清口紅的色號(hào)了。但是這一切，都是一整套的營銷策略。

首先，是彩妝博主的認(rèn)同和推廣，讓這款口紅逐漸進(jìn)入到人們視野，建立了產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度。隨后，網(wǎng)絡(luò)媒體和寫手的軟文植入，為產(chǎn)品增加了非常接地氣的附加意義，順勢(shì)讓“星辰”一詞被頂上了熱搜榜第一名。同時(shí)，為了讓那些不明就理的男士們了解狀況，YSL還“貼心”地刷了刷《朋友圈里的YSL星辰是什么鬼？》這樣的科普文，重點(diǎn)解釋了一番。在這樣的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)推廣下，不可否認(rèn)的是，YSL星辰系列確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)獲得了銷售方面的突破。

但是如果去搜索一下相關(guān)的文章就不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)論呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。對(duì)于這一現(xiàn)象，我們采訪了擁有豐富的國際品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的Serviceplane公關(guān)公司的Vera女士，她表示：“奢侈品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何迎合年輕人的口味？如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活和品牌接觸習(xí)慣帶來的改變？這確實(shí)是一個(gè)值得深思和突破的問題。但是看到最近那些網(wǎng)絡(luò)盛傳的YSL星辰口紅營銷文章，讓我禁不住黯然神傷，在我看來這是一種‘飲鴆止渴的短期行為。希望這一宣傳如傳言所講，并非歐萊雅集團(tuán)自身所為，也希望公司可以盡快采取相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)，為圣羅蘭品牌‘正名。品牌的知名度高了，并不等同于美譽(yù)度也將同步提升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一味追逐熱點(diǎn)，追求點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，忽視品牌價(jià)值傳承，哪怕短時(shí)間在某些地方某個(gè)特定人群獲得了一定的認(rèn)可，但這終究不能持久。”

在三觀端正的前提下，合理利用網(wǎng)絡(luò)推廣來為有特殊意義的產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，對(duì)于品牌來說，才是正確的營銷路線，但是凡事都有限度，一旦過猶不及，則只能收獲眼前的短期效益。