年輕人消費(fèi)觀的背后

章友德

消費(fèi)社會(huì)的浪潮正以不可阻擋之勢席卷世界。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，伴隨著改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，也迅速進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)時(shí)代。

年輕人怎樣花錢

多年前，巴黎百富勤公司發(fā)布的一份消費(fèi)研究報(bào)告就提及，我國消費(fèi)存在3個(gè)高峰。第一個(gè)高峰是1984年至1989年，改革開放釋放的動(dòng)能成為推動(dòng)這一消費(fèi)高峰到來的重要因素。第二個(gè)高峰是1992年至1997年，隨著中國進(jìn)入市場化改革的新時(shí)期，在這段時(shí)間里，市場滿足了居民對(duì)生活必需品的需求，包括服裝、家電、自行車等。報(bào)告還指出，當(dāng)時(shí)，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大改變，將進(jìn)入第三個(gè)消費(fèi)高峰，而促成這一改變的主要原因就是1980年代初出生的年輕一代正陸續(xù)步入消費(fèi)年齡，他們更傾向于花錢而不是存錢。

無獨(dú)有偶，近日，一份由易觀與隨手科技聯(lián)合發(fā)布的《年輕人消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）引發(fā)關(guān)注。報(bào)告》基于軟件“隨手記”2億用戶于2016年記賬的大數(shù)據(jù)，對(duì)國內(nèi)“80后”“90后”年輕人群的消費(fèi)生態(tài)和趨勢作了解讀。雖然這份報(bào)告的統(tǒng)計(jì)對(duì)象是年輕群體中收入較高的部分，但還是為我們觀察這一消費(fèi)群體提供了很好的窗口。

《報(bào)告》首先告訴我們，這一群體的人均收入達(dá)到6726元，其中一半以上月入超過8500元。自1998年起，大學(xué)開始擴(kuò)招，高等教育逐步實(shí)現(xiàn)了從精英教育到大眾教育的轉(zhuǎn)變，這使得“80后”“90后”有更多的機(jī)會(huì)接受高等教育。隨著教育程度的提高，這一群體在工作后的收入水平呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。與此同時(shí)，支出占了他們收入的65%左右，支出的前三位是房貸、股票投資和生活費(fèi)。讓人驚喜的是，他們月均存款達(dá)到2340元，這改變了人們過去對(duì)年輕人是“月光族”的單一認(rèn)識(shí)。

“80后”“90后”這一新的消費(fèi)群體中大多數(shù)人都是獨(dú)生子女。獨(dú)生子女政策使我國形成了獨(dú)特的家庭結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)的變化成為影響消費(fèi)行為的重要因素。在核心家庭里完成社會(huì)化的這一代年輕人，通常是小時(shí)候被稱為“小皇帝”的獨(dú)生代消費(fèi)者。如今，這一代人陸續(xù)步入工作、獨(dú)立生活甚至成家立業(yè)的消費(fèi)年齡，由于出生、成長的時(shí)代環(huán)境與父輩和祖父輩完全不同，以自我為中心的認(rèn)知方式促使他們形成了個(gè)性化的消費(fèi)需求。

比如，從《報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，年輕群體平均每年花在諸如KTV、動(dòng)漫、旅游、運(yùn)動(dòng)這樣的發(fā)展資料消費(fèi)和享受資料消費(fèi)上的支出達(dá)到25464元，多于16754元的吃、喝類的生存資料消費(fèi)。這在他們父母一代是完全不可想象的。因?yàn)樗麄兊母篙叴蠖嘤羞^挨餓的經(jīng)歷，而現(xiàn)在的年輕人對(duì)此則難有體會(huì)。

改革開放以來尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，中國社會(huì)在經(jīng)濟(jì)長期高速增長的背景下，逐漸告別了物質(zhì)匱乏，民眾消費(fèi)水平普遍得到了提高。由此，不同社會(huì)階層對(duì)物質(zhì)的需求開始發(fā)生分化，中等收入以上的社會(huì)群體在實(shí)現(xiàn)了基本物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)上，開始進(jìn)入尋求滿足品牌需求和審美需求的新時(shí)期?！?0后”“90后”在物質(zhì)愈發(fā)豐裕的時(shí)代成長起來，消費(fèi)主義文化對(duì)于他們消費(fèi)觀的形成產(chǎn)生了重要影響。另一方面，這種獨(dú)特的消費(fèi)觀也反映出，由于國家進(jìn)一步加大了在社會(huì)保障、教育、醫(yī)療等公共服務(wù)方面的投入，為年輕消費(fèi)者提供了一定的信心保障，使得他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)出與過去幾代截然不同的特征。

年輕群體除了把收入花在自身的吃喝玩樂上以外，《報(bào)告》還揭示了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：這一群體花在自己理發(fā)方面的支出平均每次只有47元，但為寵物美容所花的錢卻達(dá)到每次近70元。這組看似有趣的對(duì)比數(shù)據(jù)背后所隱含的現(xiàn)象讓人深思——在這代年輕人的心目中，寵物的意義有別于我們以往的認(rèn)識(shí)，它們不再是普通的牲畜，而是成為了許多獨(dú)生子女生活中真正的“精神小伙伴”。因?yàn)樵诔砷L歷程中，他們始終缺少兄弟姐妹的陪伴，無法體會(huì)手足之情，于是只能把對(duì)這種親情的渴望投射到寵物身上。

不過，盡管是獨(dú)生子女一代，他們也并非完全“獨(dú)來獨(dú)往”。具體表現(xiàn)為，他們在消費(fèi)中的“共享”意識(shí)更強(qiáng)，更是當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)者。比如，《報(bào)告》顯示，這一群體花在網(wǎng)約車上的人均年支出達(dá)681元，他們也成為共享單車的消費(fèi)主力。這既與他們在消費(fèi)中求新求異有關(guān)，也與他們在收入增長的同時(shí)更注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)有關(guān)。

此外，對(duì)國家經(jīng)濟(jì)前景的樂觀態(tài)度促使年輕群體養(yǎng)成超前消費(fèi)的習(xí)慣，他們理性地用“明天的錢”做今天的事?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，月收入4000元以上的年輕消費(fèi)者辦理和使用信用卡的比例超過3/4；26歲到35歲的年輕人中，接近一半使用過貸款消費(fèi)。

盡管呈現(xiàn)出如此多新的消費(fèi)特征，年輕群體仍然延續(xù)了上一代的一些消費(fèi)習(xí)慣。例如，他們的人情消費(fèi)金額可觀，總額超過100億元。其中，請(qǐng)客吃飯、孝敬父母、隨禮和紅包是支出金額最多的前三位，全年人均送出的隨禮和紅包就超過2900元。人情消費(fèi)作為社會(huì)消費(fèi)的傳統(tǒng)內(nèi)容，一些年輕人對(duì)此感到巨大壓力。

迎接消費(fèi)社會(huì)的到來

法國著名社會(huì)學(xué)家波德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中，曾從消費(fèi)的意義入手，解釋和分析我們所處的現(xiàn)代社會(huì)。他認(rèn)為，消費(fèi)就像語言文字一樣，是一種與他人進(jìn)行溝通的符號(hào)?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)構(gòu)成了社會(huì)的主導(dǎo)性邏輯。消費(fèi)作為一種主動(dòng)的結(jié)構(gòu)，是一個(gè)以符號(hào)編碼組織起來的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)被符號(hào)所操控，這構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的深層邏輯。符號(hào)操縱消費(fèi)的目的在于社會(huì)區(qū)分原則，即通過對(duì)符號(hào)——“物”的占有和消費(fèi)，個(gè)體將自己的社會(huì)地位凸顯出來，使自己與眾不同。當(dāng)物品進(jìn)入到符號(hào)邏輯時(shí)，物品的消費(fèi)儼然已經(jīng)變成了一種地位和名望的展示。

如今，我國開始進(jìn)入一個(gè)以內(nèi)需帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“新常態(tài)”。隨著消費(fèi)社會(huì)的來臨，消費(fèi)的概念發(fā)生改變，它不再是過去所理解的“消耗”，而是變成了現(xiàn)代生產(chǎn)體系中極為重要的一環(huán)。

年輕一代成為當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式不同于過去幾代人，越來越呈現(xiàn)出符號(hào)象征意義。與我國進(jìn)入信息化、全球化時(shí)代相呼應(yīng)，在媒介和廣告的包圍中成長的“80后”“90后”，對(duì)商品和服務(wù)的使用價(jià)值的追求越來越讓位于其符號(hào)價(jià)值，他們的消費(fèi)行為中飽含著個(gè)性的因素；消費(fèi)方式更多地從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”，或“線上”與“線下”相結(jié)合?？傮w上，他們的消費(fèi)正從較低層次的消遣型、娛樂型向較高層次的知識(shí)型、發(fā)展型、智能型轉(zhuǎn)變，文化消費(fèi)、旅游休閑、運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)占有越來越重要的地位。

隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)由物質(zhì)型的傳統(tǒng)消費(fèi)向服務(wù)型的現(xiàn)代消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，個(gè)性化、多樣化的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)不斷創(chuàng)新的良好局面。不過，新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也意味著對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、監(jiān)管者都提出了全新的要求，包括要求消費(fèi)者繼續(xù)提高消費(fèi)能力，樹立正確消費(fèi)觀；要求生產(chǎn)者提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)；要求監(jiān)管者完善消費(fèi)政策，改善消費(fèi)環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益，推進(jìn)綠色消費(fèi)等。

中國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場化、信息化和全球化加速的時(shí)代，“十三五”期間，內(nèi)需消費(fèi)將是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)保持可持續(xù)增長的關(guān)鍵因素，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)將成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要因素，要適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)的到來，還必須加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的步伐，唯有如此，才能為新一代消費(fèi)者提供更多選擇。

（作者系上海政法學(xué)院社會(huì)管理學(xué)院院長、城市安全與發(fā)展研究中心執(zhí)行主任）