試論新經(jīng)濟時代下國際市場營銷面臨的變革

王 琳

試論新經(jīng)濟時代下國際市場營銷面臨的變革

王 琳

在新經(jīng)濟時代下，國際市場營銷面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合新經(jīng)濟的主要發(fā)展趨勢與特點，即貿(mào)易自由化、經(jīng)濟無形、經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、知識經(jīng)濟化以及綠色經(jīng)濟的興起等．具體分析在新經(jīng)濟條件下消費者行為與心理的變化，提出了在新經(jīng)濟下國際市場營銷應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、綠色營銷、體閉營銷、把握個性化需求以及加強物流管理等應(yīng)對策略。

新經(jīng)濟 國際營銷 變革

一、新經(jīng)濟時代的特點

不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟，在新經(jīng)濟時代其經(jīng)濟發(fā)展的特點主要有：（1）貿(mào)易自由化。貿(mào)易保護主義曾經(jīng)一直是困擾世界貿(mào)易發(fā)展的重要阻礙，而隨著70年代末歐美經(jīng)濟的逐漸復(fù)蘇以及交通通信手段的日漸發(fā)達，自由化貿(mào)易逐漸代替保護主義成為主流經(jīng)濟發(fā)展趨勢，而WTO的誕生和烏拉圭回臺協(xié)議的簽署更是為貿(mào)易自由化提供了政策支持；（2）經(jīng)濟無形化。即在經(jīng)濟商務(wù)交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產(chǎn)、科技含量甚至服務(wù)等，這與以往僅僅重視商品的使用價值有了較大的差別；（3）經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化。即包括物流管理和商務(wù)信息管理網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的逐漸推廣運用，目前世界經(jīng)濟的發(fā)展在很大程度上依賴于企業(yè)在商品供應(yīng)、銷售、生產(chǎn)以及運輸電子一體化的發(fā)展；（4）知識經(jīng)濟化。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展加速了科技開發(fā)與創(chuàng)新的步伐。加快了科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的進程，使知識對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻有了前所未有的提高，知識已是推動羥濟發(fā)展的重要因素；（5）綠色經(jīng)濟的興起。由于傳統(tǒng)工業(yè)與消費模式日益對環(huán)境造成了嚴(yán)重的威脅，可持續(xù)發(fā)展已深入人心。目前，各國正以提高資源利用水平為目標(biāo)，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟，以適應(yīng)未來經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。很顯然，新經(jīng)濟發(fā)展的諸多新因素為國際市場營銷提供了更多的機遇與挑戰(zhàn)。

二、新經(jīng)濟條件下消費者的變化

1．注重?zé)o形價值。在新經(jīng)濟條件下，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業(yè)之間競爭的日漸激烈，人們消費的理念也在隨著改變。消費者更多追求的是無形價值，這包括產(chǎn)品的品牌滿意度、產(chǎn)品設(shè)計形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽、產(chǎn)品的科技成分以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等，無形價值已成為決定消費者購買行為的重要因素。

2．個性消費的突出。在大工業(yè)時代．標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費者的個性被淹沒在低成本、流水線式的單一化產(chǎn)品的浪潮中，且買方市場的長期存在也使消費個性受到壓抑。世界經(jīng)濟發(fā)展至今，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費能力的增強和文化素質(zhì)的普遍提高、大多數(shù)消費者都會通過各種可能途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進行分析比較，然后再確定是否購買和購買的品牌。個性消費的突出必將為市場營銷提出一個新的挑戰(zhàn)。

3．消費行為的理性化。在新經(jīng)濟環(huán)境條件下，面對日新月異的技術(shù)變革以及易被誘惑的環(huán)境，消費者的消費行為更呈理性化。首先，對個體消費者麗言，先進的信息交流渠道打破了傳統(tǒng)信息來源和地理環(huán)境的局限，消費者可以選擇更符合自己需求的廠商和產(chǎn)品；其次，傳統(tǒng)的購買方式使消費者往往局限于商家預(yù)先設(shè)計的定價策略之中，而在網(wǎng)絡(luò)化時代，消費者將會更理性地考慮進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠折扣、效率等綜合因素；再次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者會主動利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)尋找合適的產(chǎn)品，表達對特定產(chǎn)品的欲望和服務(wù)要求，使消費者從實際上參與并影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營決策，這在某種程度上將加速世界經(jīng)濟一體化的進程。

4．消費方式的多元化。在新經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)滿足于衣、食、住、行的消費內(nèi)容和方式早已成了過去，在生活水平逐漸提高的基礎(chǔ)上，人們的消費支出更多地投入到休閑消費之中且這種體鬧消費在世界范圍內(nèi)漸成為主流趨勢體閑消費的出現(xiàn)反映了現(xiàn)代消費者更注重生活的質(zhì)量和樂趣，人們的消費方式正向多元化發(fā)展。

5．綠色消費。20世紀(jì)以來，隨著工業(yè)經(jīng)濟的急劇膨脹，環(huán)境污染已成為全球經(jīng)濟發(fā)展的重大障礙，如何消除環(huán)境污染對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的不利影響已成為各國政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經(jīng)濟的興起，西方發(fā)達國家率先興起了綠色產(chǎn)業(yè)且發(fā)展勢頭非常迅猛，在一些國家已成為出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；另一方面，隨著人們環(huán)保意識的增強和收入水平的提高，消費者更青睞于價格稍高的綠色產(chǎn)品。假以時日，遠離傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)出模式的綠色消費必將主導(dǎo)未來消費的主流。

6．對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一方面，高強度的現(xiàn)代工作模式使消費者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求效率和成本的節(jié)約；另一方面，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業(yè)者通過購物，尋找生活樂趣保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感，因此他們愿意多花時間和精力去購物，這兩種購物趨勢將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。顯然，在新經(jīng)濟時代，消費者社會公共意識和環(huán)保意識的增強以及個性消費和休鬧消費的突出，都為企業(yè)和商家提供了機遇與挑戰(zhàn)，消費者行為在新經(jīng)濟環(huán)境下所產(chǎn)生的變化必將對現(xiàn)代國際營銷的變革產(chǎn)生巨大的推動作用。

三、新經(jīng)濟下國際市場營銷的策略

在世界經(jīng)濟一體化日趨深化的時代，尤其我國加入WTO后，面對高新技術(shù)所帶來經(jīng)濟生活的新變化以及消費者理念與行為的深刻轉(zhuǎn)變，在前所未有的市場環(huán)境驅(qū)動下，我國企業(yè)如何把握國際市場營銷的策略應(yīng)是企業(yè)成功走向世界經(jīng)濟舞臺的關(guān)鍵。一般而言新經(jīng)濟時代下，國際市場營銷策略主要包括：

1．把握個性化需求。隨著消費者心理和行為的變化，我國企業(yè)要想進一步開拓國際市場、鞏固已有的海外市場，應(yīng)在加強產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時，更加注重消費者的個性化需求。這就要求我國企業(yè)加強對海外市場的調(diào)研，保持與海外客戶的關(guān)系。電子網(wǎng)絡(luò)的宴時在線功能，無疑為海外市場調(diào)研、掌握國外消費者個性化發(fā)展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率?？梢哉f，在消費者更加理性化的時代，如何把握國外消費者個性化的變化，應(yīng)是現(xiàn)代國際營銷成功的關(guān)鍵。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來促使經(jīng)濟的運行方式突破了傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟模式，同時，也為商家與企業(yè)提供了一種更為便捷、高效的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷不是一個虛擬的概念，而是有特定的含義和內(nèi)容，即是一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道的有效結(jié)合，使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本的變革。

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依賴以下幾點：（1）建立完善的數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是溝通企業(yè)與消費者之間的重要內(nèi)容和手段，是整個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)，健全的數(shù)據(jù)庫包括客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和供需信息數(shù)據(jù)庫。應(yīng)當(dāng)說，一個完善的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，必將打破地域和交通的局限，使用戶開闊眼界，吸引更多的海外訪問者，提高企業(yè)的聲譽。（2）加強網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。調(diào)研的對象主要是企業(yè)產(chǎn)品的海外消費者和企業(yè)的競爭者其中選擇合適的搜索引擎和確定適用的信息服務(wù)應(yīng)是市場調(diào)研的關(guān)鍵。當(dāng)然，根據(jù)調(diào)研的用途，應(yīng)對信息進行有效的加工、整理與分析。（3）確定適時的同絡(luò)營銷戰(zhàn)略由于網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個性化，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)必須根據(jù)海外市場的變動趨勢，首先樹立起網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念和軟營銷觀念，然后以全新的理念確立網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)然，90年代初興起于歐美的電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)經(jīng)營模式，具有高效率、自動化、無紙化以及安全性等特點。由于我國在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、政府角色定位、安全以及信息化發(fā)展上都存在很大的不足，因此，在發(fā)展電子營銷上，我國不僅應(yīng)研究國外電子營銷的發(fā)展方向，而且更應(yīng)推進自身的信息化進程，加強對電子營銷人才的培訓(xùn)，發(fā)展網(wǎng)上服務(wù)，使電子營銷在我國企業(yè)開拓海外市場方面不斷拓展其廣度和深度。另外，我國企業(yè)應(yīng)注重利用網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上交易等優(yōu)勢，全方位開拓海外市場，以把握國際商務(wù)發(fā)展的趨勢。

3．綠色營銷。綠色產(chǎn)業(yè)和綠色消費的蓬勃興起，必然導(dǎo)致綠色營銷的發(fā)展。長期以來，我國產(chǎn)品出口到海外市場，尤其是歐美發(fā)達國家受到其關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的限制。加入WTO后，隨著關(guān)稅和數(shù)量限制的逐漸取消，技術(shù)壁壘必將是各國政府采取保護本國工業(yè)的有效手段之一。且加之環(huán)境污染問題的突出，環(huán)保壁壘定是各國實行有效保護的“合法措施”之一因此，我國企業(yè)在開拓海外市場的過程中，必須做好綠色營銷。首先，注重產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量，爭取通過1SO9004質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采用環(huán)保技術(shù)進行生產(chǎn)，并強調(diào)產(chǎn)品本身的無害性；其次，我國企業(yè)在對外貿(mào)易談判中，應(yīng)強調(diào)綠色溝通，把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為一個主要的討論議題，并在網(wǎng)上宣傳時強化產(chǎn)品的環(huán)保性；再次，加強產(chǎn)品的環(huán)保宣傳。企業(yè)可通過電視、報紙等傳媒以及公益性的營業(yè)推廣，大力強化產(chǎn)品的環(huán)保性及對環(huán)境的無污染性，樹立起產(chǎn)品在海外的綠色形象。這方面國內(nèi)簿爾、春蘭、格力等大型公司做得比較好；最后，在包裝、運輸、交易、推銷等一切營業(yè)活動中注重環(huán)保，減少污染，保持產(chǎn)品乃至企業(yè)在簿外市場中良好的公共聲譽。

4．休閑營銷。就傳統(tǒng)觀念而言，只有生產(chǎn)才能創(chuàng)造價值，而在新經(jīng)濟條件下，人們逐漸意識到消費對經(jīng)濟發(fā)展也有重要的意義。20世紀(jì)80年代以后，休閑業(yè)實際上已成為一部分國家的重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)我國的休閑經(jīng)濟發(fā)展較晚，與國外發(fā)達國家相比有較大差距，而隨著近年國內(nèi)雙休日和節(jié)日長假的實行，休鬧產(chǎn)業(yè)將面臨著無限生機。要使我國休閑經(jīng)濟與世界潮流接軌，參與國際市場的競爭，應(yīng)做好以下幾個方面的工作：（1）國家政策支持。隨著人世在即，我國必須迅速作出規(guī)劃，并在宏觀上支持，以迎接國外競爭的挑戰(zhàn)；（2）加強基礎(chǔ)設(shè)施投資力度。目前我國與休閑產(chǎn)業(yè)配套的基礎(chǔ)設(shè)施還遠遠不夠，航空、鐵路、餐飲、銀行、保險等行業(yè)與國際仍有較大差距，休閑產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展必然要求發(fā)展與之相關(guān)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；（3）西部應(yīng)大力開發(fā)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)目前西部大開發(fā)已成為國家的一項發(fā)展戰(zhàn)略，而西部獨特的旅游資源應(yīng)是西部產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利支持點。

5．知識營銷。在新經(jīng)濟時代下，由于消費者文化素質(zhì)的整體提高，知識營銷也勢必成為現(xiàn)代國際營銷的重要內(nèi)容。首先，消費者更趨理性化，會通過咨詢和查詢的方式使購物行為更有針對性，這將迫使商家和廠家提供更專業(yè)化的服務(wù)．以滿足消費者在更高層次上的需求；其次，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)人文眭，現(xiàn)代消費者在選擇商品時往往更注重其無形價值。即人文底蘊及文化內(nèi)涵，因此產(chǎn)品的人文化將是產(chǎn)品打動顧客的最有利手段；再次，在產(chǎn)品宣傳時，廣告的藝術(shù)性和渲染力往往成為現(xiàn)代消費者對目標(biāo)商品取舍與否的關(guān)鍵因素因此，鑒于我國擁有悠久的歷史和獨特的文化，商家如何在公共推廣、傳媒等宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的文化背景時最終打動海外知識型消費者必成為現(xiàn)代國際營銷成功的重要因素。

6．加強物流管理。新經(jīng)濟時代下，我國企業(yè)要開拓國際市場，必須對現(xiàn)有物流資源進行整合，逐步形成以信息技術(shù)、現(xiàn)代運輸、配送服務(wù)和政策規(guī)劃為支撐，以第三方物流為切入點的物流體系。其中最關(guān)鍵的是發(fā)展物流業(yè)的電子化管理．使接貨受單、完成結(jié)算在瞬間完成，并對運輸工具進行高度整合，降低時間和配送成本，以適應(yīng)當(dāng)代快捷的經(jīng)濟交易活動；同時，在全國建大型的物流中心，如華南的廣州、華東的上海、華北的天津港、東北的大連以及山東的青島等；另外，我國企業(yè)還應(yīng)與國外大型高科技企業(yè)合作，以高技術(shù)、高資本支撐我國物流業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)拓展海外市場提供強有力的支持，如最近中船信息科技公司與IBM公司簽署的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議、天津保稅區(qū)引進國際先進的管理軟件建設(shè)“國際物流基地”等，這些都為我國實現(xiàn)物流管理的高科技化提供了有益的啟示。

當(dāng)然，在新經(jīng)濟時代下，我國企業(yè)要成功展開國際市場營銷，除應(yīng)注重上述問題以外，還應(yīng)在品牌策劃、文化內(nèi)涵、渠道安排、技術(shù)含量、公共關(guān)系、營業(yè)推廣以及員工素質(zhì)上下工夫。應(yīng)當(dāng)說，只要認真把握，我國企業(yè)的海外營銷定有無限的生機。