方便面，從紅紅火火到蕭蕭瑟瑟

李斐然

要說(shuō)北京消息最靈通的人，張春來(lái)大概算得上一個(gè)。他能第一時(shí)間知道，哪些日子坐火車(chē)的人最多，哪個(gè)景區(qū)游客逛的時(shí)間最長(zhǎng)，哪有新樓盤(pán)破土動(dòng)工……

賦予他這種神奇洞察力的是——方便面。張春來(lái)是康師傅方便面駐北京地區(qū)順通銷(xiāo)售所所長(zhǎng)，他的秘訣很簡(jiǎn)單——在這些地方，方便面會(huì)突然間賣(mài)得特別好。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是全世界方便面消費(fèi)量第一大國(guó)。其中最為暢銷(xiāo)的是紅燒牛肉味方便面。

在過(guò)去20多年里，方便面伴隨著時(shí)速30多公里的綠皮火車(chē)而生，活躍在GDP增長(zhǎng)率逐年攀高的奧運(yùn)時(shí)代，它們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期最直觀的象征。

然而在今天，這個(gè)繁榮的象征正在消退。中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的康師傅方便面連續(xù)出現(xiàn)利潤(rùn)率下滑，最高下滑達(dá)40%。這是一個(gè)難以忽視的危機(jī)征兆。糟糕的消息在整個(gè)行業(yè)蔓延。方便食品行業(yè)分析報(bào)告里寫(xiě)道，2016年中國(guó)方便面銷(xiāo)售量下滑6.75%。連續(xù)第4年呈現(xiàn)衰退。不止一家投行將其標(biāo)注為“投資前景黯淡”的行業(yè)。

全民的方便面

方便面曾經(jīng)的確是一門(mén)好生意。在康師傅方便面事業(yè)部，人們喜歡回憶第一包方便面的起源——臺(tái)灣來(lái)的魏家兄弟在大陸創(chuàng)業(yè)失敗，心灰意冷地從內(nèi)蒙古坐綠皮火車(chē)返回北京，泡了一包從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面，結(jié)果香味引得一車(chē)廂的人都來(lái)圍觀。魏應(yīng)州四兄弟由此發(fā)掘商機(jī)，在1992年8月，他們以“方便地吃飽”為核心訴求，開(kāi)發(fā)了第一包康師傅方便面“紅燒牛肉面”。

就這樣，人們迎來(lái)了第一個(gè)全民愛(ài)吃方便面的年代。在北京做了十多年方便面經(jīng)銷(xiāo)生意的陳慶輪說(shuō)，一開(kāi)始他也沒(méi)想到方便面能夠熱賣(mài)。有天早上批發(fā)市場(chǎng)來(lái)了一輛大卡車(chē)，12米長(zhǎng)的集裝箱里裝滿了方便面，他還覺(jué)得這人一定虧本，圍著車(chē)轉(zhuǎn)了下就回去繼續(xù)倒賣(mài)他的洗發(fā)用品了。結(jié)果第二天路過(guò)一看，4000多包方便面已經(jīng)全部賣(mài)光了。

陳慶輪在2004年成了康師傅的專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商，奧運(yùn)會(huì)前后是方便面銷(xiāo)售的黃金時(shí)期?！爱?dāng)時(shí)只要進(jìn)兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉面和黃色包裝的香辣牛肉面。那時(shí)候人們也不挑，上來(lái)直接問(wèn)，有紅的給紅的，沒(méi)紅的給黃的?！?/p>

在全民吃方便面的年代，張春來(lái)可以在不看報(bào)紙的情況下，歷數(shù)這座城市正在發(fā)生的新聞。他還能大致清晰地辨別出，在北京哪里住著有錢(qián)人，哪里住著農(nóng)民工。

不過(guò)，有些真相迄今為止對(duì)他來(lái)說(shuō)都是謎。張春來(lái)說(shuō)，學(xué)生一直都是方便面的重度消費(fèi)者，而清華的方便面銷(xiāo)售量遠(yuǎn)超周?chē)膶W(xué)校。有時(shí)候他會(huì)納悶，清華的學(xué)生，為啥老吃方便面呢？

每周吃?xún)纱畏奖忝娴挠脩?hù)是“方便面重度用戶(hù)”，這個(gè)群體包括學(xué)生、農(nóng)民工、剛參加工作前三年的上班族等?！澳切┻€在漂泊、奮斗路上的人，最常吃方便面?！睆埓簛?lái)總結(jié)說(shuō)。

正是基于類(lèi)似的判斷，整個(gè)方便面行業(yè)不斷細(xì)化著地區(qū)性的口味。康師傅方便面擁有總計(jì)260種不同口味，其中許多口味是只針對(duì)特定地區(qū)銷(xiāo)售的。工作人員說(shuō)，這意味著可以將“熟悉的家鄉(xiāng)味道塑封在方便面調(diào)料包里”。

超市貨架上陳列的是“過(guò)于豐富的家鄉(xiāng)味道”。潘弘毅是康師傅方便面華東區(qū)域客戶(hù)經(jīng)理。他在第一次到店里盤(pán)貨時(shí)，被一整墻花花綠綠的方便面嚇到了。

所有口味的方便面擠在貨架上，就開(kāi)始了異常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，引起顧客注意尤為重要。顧客進(jìn)入食品區(qū)域，第一眼能看到的貨架商業(yè)價(jià)值最高，與視線齊平的位置被稱(chēng)為“龍位”。誰(shuí)能坐上龍位，誰(shuí)就是贏家。而在過(guò)去的20多年里，康師傅紅燒牛肉面一直坐在龍位上。

最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者

沒(méi)有任何人能永遠(yuǎn)穩(wěn)坐龍位，方便面也一樣。在商店龍位之外的地方，更多巨變悄無(wú)生息地發(fā)生。

張春來(lái)在看新聞的時(shí)候意識(shí)到了這個(gè)變局的到來(lái)：旅行時(shí)間變短了，農(nóng)民工變少了，學(xué)生和白領(lǐng)吃外賣(mài)了，這讓他發(fā)愁——誰(shuí)還會(huì)吃方便面呢？

不過(guò)對(duì)方便面生意影響最為致命的，是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)行為變化。中國(guó)消費(fèi)者不再滿足于“方便地吃飽”，他們渴望更新鮮、健康的商品——哪怕這會(huì)讓他們多花一些錢(qián)。

在參觀天津工廠里的方便面自動(dòng)化生產(chǎn)線時(shí)，人們除了感嘆生產(chǎn)線每分鐘500包方便面的生產(chǎn)量，還會(huì)順道感嘆：“還是油炸食品啊！”

有時(shí)幼兒園組織小朋友參觀，他們還會(huì)指著展示板上一包包的方便面圖片，嚷嚷著不合時(shí)宜的真話：“我媽媽不讓我吃這個(gè)東西！”“我媽媽說(shuō)吃方便面不健康！”

但方便面企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間沉浸在爭(zhēng)奪“龍位”的競(jìng)爭(zhēng)中，卻較少花時(shí)間關(guān)注他們的消費(fèi)者。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化了創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新產(chǎn)品又不能被收入增加了的消費(fèi)者認(rèn)可。

這就是今天這個(gè)正在分道揚(yáng)鑣的消費(fèi)市場(chǎng)。以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類(lèi)處境艱難，如方便面和廉價(jià)啤酒，但以白領(lǐng)為主要消費(fèi)者的品類(lèi)則保持了快速增長(zhǎng)，其中酸奶和寵物食品的增長(zhǎng)尤為突出。

上海午后三點(diǎn)。穿著代表“紅燒牛肉面”的紅色工作服的方便面員工，三兩地聚在康師傅大樓下的三角路口休息。馬路對(duì)面一排整齊的小飯館，門(mén)牌上寫(xiě)著他們當(dāng)下最強(qiáng)勁敵人的名字——外賣(mài)送餐，請(qǐng)撥電話。