銅川果業(yè)轉(zhuǎn)型中的品牌戰(zhàn)略

張凌云

一手抓技術(shù)，一手創(chuàng)品牌。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，銅川以蘋果、大櫻桃等國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品為引擎，建立起完整的品牌戰(zhàn)略；與此同時，通過建立國內(nèi)一流的果樹試驗站和現(xiàn)代果業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，轉(zhuǎn)變栽植模式，儲備農(nóng)技人才，使銅川果業(yè)在轉(zhuǎn)型中夯實了農(nóng)民創(chuàng)富的基礎(chǔ)。

早春二月，銅川新區(qū)神農(nóng)生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)的櫻桃大棚里已是花團錦簇，租來的蜜蜂熱鬧地嚶嚶授粉；被稱為“櫻桃第一村”的陳坪村5000畝櫻桃林中，村民們正忙碌著剪枝；將農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合起來的“農(nóng)業(yè)迪士尼”錦陽農(nóng)莊正緊鑼密鼓地籌備開門納客……

“40萬農(nóng)民，35萬果農(nóng)。”這個經(jīng)常掛在銅川市果業(yè)協(xié)會會長張學(xué)武嘴邊的數(shù)字，一語道破銅川果業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要性和欣欣向榮的景象。

張學(xué)武告訴記者，2013年，銅川大櫻桃、銅川蘋果相繼成功注冊國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，品牌意識由此在廣大果農(nóng)心中扎下了根，成為促進果農(nóng)注重創(chuàng)新栽植技術(shù)、提升果品質(zhì)量的動力。

銅川市果業(yè)局提供的數(shù)字顯示：目前銅川市水果種植面積達到92.6萬畝，產(chǎn)量突破75.6萬噸，農(nóng)民人均水果收入超過6000元。2015年，全市水果產(chǎn)值44.426億元，總收入25.846億元，農(nóng)民人均果業(yè)收入6011元，占農(nóng)民人均收入的59.76%，較“十一五”末增長2.4倍。

陳坪村的秘密

陳坪村位于銅川新區(qū)最南端，距離市中心約5公里，是遠(yuǎn)近聞名的“櫻桃第一村”。作為銅川櫻桃栽種最早、面積最大的村子，這里也是每年“銅川櫻桃節(jié)”的舉辦地。

走在村里，到處都能看到櫻桃的“身影”——家家戶戶外墻上都貼著可愛的櫻桃卡通圖片。路邊兩位聊天的老人，就把村子種植櫻桃的歷史講得清清楚楚，臉上的笑意里充盈著滿足和快樂。

記者找到了正領(lǐng)著人在路邊平整土地的村黨支部書記陳建設(shè)。他說，正在為村里修建新的大櫻桃交易市場做準(zhǔn)備，原有的面積太小了，容納不了5月份即將從四面八方趕過來的客商。

陳建設(shè)告訴記者，陳坪村是銅川大櫻桃的發(fā)源地，也是“銅川大櫻桃”地理標(biāo)志的起源地。

陳坪村的變化，可以看成是銅川農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個代表。

陳建設(shè)說，世代以種植玉米、小麥為生的陳坪人，一直靠老天賞飯吃。種櫻桃前，村上人均收入不到500元，困難得姑娘紛紛遠(yuǎn)嫁他鄉(xiāng)。直到2000年，通過銅川市一個扶貧項目，村民開始種櫻桃樹。那時不用農(nóng)民掏錢買樹苗，還有技術(shù)專家隨叫隨到。但一開始村民并不買賬，因為櫻桃樹五年才能零星掛果，六年才能出效益，村民們是想種又不敢種。

為了能讓村民都種櫻桃樹，村里只好把村民的土地都收上來，在中國農(nóng)科院鄭州果樹研究所專家的指導(dǎo)下，統(tǒng)一都栽上櫻桃樹，然后再分給農(nóng)民。陳建設(shè)說，其實這是違規(guī)的，但也是沒有辦法的辦法。通過 “強制措施”，村里首批共栽種了1080畝櫻桃樹。幾年里，一直有專家住在村里，到田間地頭教村民們栽種技術(shù)。“現(xiàn)在陳坪村櫻桃種植面積約5500畝，有的村民還到周邊租地種樹。以此為中心，輻射到周圍十多公里外的三原、富平等地，連片種植面積達到上萬畝的集群至少有3個。”

2006年，櫻桃開始大量上市。在新區(qū)管委會的協(xié)調(diào)下，陳坪村在西安城北最大的胡家廟果蔬批發(fā)市場召開了新聞發(fā)布會；接著舉辦了首屆大櫻桃旅游文化節(jié)。陳建設(shè)說，陳坪的櫻桃自此一炮而紅，因為品質(zhì)有保證，從沒有愁過銷路。

每年5月初，新疆、甘肅、四川、北京、上海等地的客商就會蜂擁趕到陳坪。有的客商一次就會運走十多噸櫻桃?！耙话銖牧璩烤烷_始采摘，并迅速包裝，中午就運到機場，當(dāng)天下午六點就進了超市。”陳建設(shè)說，“如果那時你來采摘，步行最少要兩個小時才能進村子，因為人實在太多了?！?/p>

采訪中記者了解到，陳坪人的品牌保護意識非常超前。2007年，村里就注冊了“唯美”、“博遠(yuǎn)”大櫻桃商標(biāo)，并成立了合作社。陳建設(shè)告訴記者，帶著“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”身份的陳坪櫻桃一直人氣很旺，價格在市場上也很有優(yōu)勢。這兩年甚至有人偷偷用陳坪的包裝來銷售，工商部門對此查處力度很大。

據(jù)介紹，陳坪村的櫻桃早熟、色艷、味美、個大、肉厚，是少有的果中珍品?，F(xiàn)有櫻桃品種有紅燈、茉莉、薩米脫、先鋒、拉賓斯、艷陽等十多個。陳建設(shè)表示，村子里的櫻桃樹已在陸續(xù)改換品種，但這種事情現(xiàn)在已不用村里操心了，村民買樹苗種樹的熱情擋都擋不住。去年，村里登記統(tǒng)一買樹苗，只通知一天，村民就交過來100多萬元。

陳坪村主任陳廣印在2016年大櫻桃采摘節(jié)開幕式上曾提到，目前，陳坪村全村92%的農(nóng)戶栽植大櫻桃，年產(chǎn)值達1.2億元，村民人均純收入2.4萬元，居全市之首。

陳建設(shè)還告訴記者一個陳坪村的“秘密”：“這兩年因為櫻桃種植面積不斷擴大，每畝收益略減為二三萬元，而前幾年每畝收益都在三四萬元?？紤]到平衡，我們上報人均收入只說是1.8萬元，實際要超出一大截子。”

銅川海拔800米，土地平整，土層深厚，氣候冷涼，晝夜溫差大，是櫻桃、蘋果、桃的優(yōu)生區(qū)。說起陳坪人與櫻桃，銅川市果業(yè)協(xié)會會長張學(xué)武說：“陳坪應(yīng)該是銅川果業(yè)轉(zhuǎn)型受益最多的村子。當(dāng)年剛種櫻桃樹時，往往是村干部白天種了，村民晚上就到地里給拔了。但如今，陳坪老老少少都知道櫻桃樹是寶貝，搶著種還來不及呢?！?/p>

果農(nóng)：不看產(chǎn)量看質(zhì)量

在銅川新區(qū)中西村的神農(nóng)生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司大櫻桃種植基地，盡管此時渭北高原的寒氣與陽光還做著最后的較量，但暖棚里一樹樹櫻桃花正值曼妙，在蜜蜂嚶嚶耳語中，嬌羞間零星兒花瓣飄飄灑灑……總經(jīng)理楊鵬守護了這些櫻桃仙子十余年，見慣不怪地說，今年受節(jié)氣影響花開得有點晚，往年這個時節(jié)花應(yīng)該都落了。

神農(nóng)櫻桃種植基地占地180余畝，以大棚櫻桃為主，已建好的有16座日光溫室，年產(chǎn)櫻桃18萬斤，產(chǎn)值400多萬元。每年4月初，這里的櫻桃會最先上市，售價300多元一斤。楊鵬告訴記者，銷路不用愁，不用出這個園區(qū)，櫻桃就銷售一空了。

2006年，從耀縣紅旗水泥三廠下崗的楊鵬從農(nóng)民手里流轉(zhuǎn)租用了土地，受新區(qū)管委會舉辦第一屆櫻桃節(jié)的啟發(fā)開始種櫻桃。過去在廠里一直跑銷售，深知產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，因此對櫻桃種植的最初定位就是無公害生態(tài)大櫻桃?！爱a(chǎn)量不重要，關(guān)鍵是櫻桃的品質(zhì)?！睏铢i這種堅持，讓他最終嘗到了甜頭。

楊鵬記得很清楚，2009年，園區(qū)里從山東果樹研究所買來的樹苗，長勢喜人，但大棚需要不斷投入，他突然發(fā)現(xiàn)自己再也借不到錢了。他已借遍了所有的親戚朋友，前前后后有300多萬元，櫻桃還沒有掛果，而員工已有一年多沒發(fā)工資了。

“好在員工多是中西村村民，吃飯不成問題。幾年下來，大家相互間也有信任，否則那段時間是挺不過來的?！睏铢i說。那時候，像他這樣的“車?yán)桨肫律稀钡姆N植大戶還有不少人，大家都處在扶一把就能上到山頂?shù)奶幘场?/p>

這時經(jīng)人指點，楊鵬找到了市委政研室、農(nóng)工委等部門。“那時真是逼急了，也不知哪來的勇氣，也不認(rèn)識人家，就找上了門，說明情況。”如今說起那段經(jīng)歷，這個四十多歲的漢子仍忍不住為自己的壯舉得意。

楊鵬說：“現(xiàn)在人們熟悉的貸款那時還很難的，銀行只認(rèn)可抵押物，可對果樹種植戶來說，大棚、果樹雖是地上有形的資產(chǎn)，但銀行不認(rèn)可。由林業(yè)部門發(fā)放的林權(quán)證可以抵押，但果樹卻不在林業(yè)部門確認(rèn)范圍內(nèi)?！彪S后，銅川市委政研室牽頭，召集金融辦、銀監(jiān)會等部門多次開會協(xié)商，最終決定由市果業(yè)局為種植戶發(fā)放“果權(quán)證”，農(nóng)民可以拿“果權(quán)證”到銀行貸款。

楊鵬告訴記者，這個“果權(quán)證”不但在銅川是特事特辦，當(dāng)時即使在全國也是頭一例。不僅楊鵬憑此貸款80萬元，一批種植戶也都跟著他“沾光”了。

記者從銅川市果業(yè)局了解到，類似“果權(quán)證”這種敢為人先的舉措，在銅川果業(yè)發(fā)展中并不是個案。為有效解決果儲企業(yè)融資困難，銅川還推出了果儲貸試點。由市果業(yè)局注入風(fēng)險補償金，市中小企業(yè)融資擔(dān)保公司提供全額擔(dān)保，在企業(yè)繳納一定比例果儲金的基礎(chǔ)上，中國建設(shè)銀行銅川分行向小微企業(yè)按風(fēng)險補償資金十倍進行放款。

楊鵬說，與一味追求高產(chǎn)量不同，自己的經(jīng)營思路是主打無公害、追求口感品質(zhì)的差異化市場。如今，他注冊的“花丫丫”牌大櫻桃，已是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，以布魯克斯為主打品種，在市場上供不應(yīng)求。

頂層設(shè)計儲備農(nóng)業(yè)人才

為了不斷提高農(nóng)民素質(zhì)和農(nóng)業(yè)技能，為轉(zhuǎn)型儲備農(nóng)業(yè)人才，銅川市政府主管部門通過出臺相應(yīng)政策加大人才培養(yǎng)力度，使銅川涌現(xiàn)出一批懂技術(shù)、懂經(jīng)營的農(nóng)民。

除了是神農(nóng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園總經(jīng)理，楊鵬還有一個重要身份——銅川市中級職業(yè)農(nóng)民，證書編號是“001”。他說，“專家”不敢稱，但“行家”是名副其實的，否則怎么種櫻桃。

今年，楊鵬又開始了高級職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。2月6日，在西安召開的全省“十佳職業(yè)農(nóng)民”、“十佳農(nóng)民專家”表彰會議上，銅川市共有三人獲得全省首批“十佳職業(yè)農(nóng)民”稱號，楊鵬就是其中一位。

銅川新區(qū)坡頭鎮(zhèn)白草坡村果農(nóng)李衛(wèi)戰(zhàn)也是銅川果業(yè)界的“明星”。在銅川果農(nóng)中，廣泛流傳著“人人都是李衛(wèi)戰(zhàn)，一畝能收3萬元”的說法。

41歲的李衛(wèi)戰(zhàn)在果農(nóng)中屬于年輕人，敢于嘗試新技術(shù)。多年前，他就開始種矮化蘋果，畝產(chǎn)量都在1萬斤以上。他在接受媒體采訪時曾表示：“不論市場行情怎樣，我每年的蘋果收入基本都是遞增的。”從2011年開始，他每年種蘋果的收入都超過10萬元。

采訪中記者了解到，2014年2月，銅川市人民政府辦公室出臺了《關(guān)于加強新型職業(yè)農(nóng)民培育工作的意見》，計劃到2016年，全市要培訓(xùn)職業(yè)農(nóng)民2000人。采取理論授課、基地實訓(xùn)、論壇講評、異地交流、院校深造等培訓(xùn)方法，因地因人制宜，以有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營、善管理為目標(biāo)，科學(xué)培訓(xùn)，幫助職業(yè)農(nóng)民解決生產(chǎn)經(jīng)營中的實際困難。市政府為此成立了新型職業(yè)農(nóng)民培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組，要求各區(qū)縣將新型職業(yè)農(nóng)民教育培訓(xùn)經(jīng)費列入同級財政預(yù)算，并逐步形成穩(wěn)定增長的長效機制。

2015年12月，銅川市又出臺了《新型職業(yè)農(nóng)民扶持獎勵暫行辦法》，其中提到給予職業(yè)農(nóng)民在用電、用水、農(nóng)機等方面的優(yōu)惠。此外，金融機構(gòu)優(yōu)先滿足新型職業(yè)農(nóng)民及其開展新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的信貸需求，適度降低貸款利率。

市果業(yè)局辦公室負(fù)責(zé)人告訴記者，自2015年6月起，銅川市啟動在每一村設(shè)一名果樹技術(shù)教員的培訓(xùn)工作。目前全市208個果業(yè)重點村，村村都有一名“三農(nóng)政策宣傳員、生產(chǎn)營銷調(diào)度員、技術(shù)推廣包扶員”的“三員”合一的駐村果業(yè)教員。

銅川市果業(yè)協(xié)會會長張學(xué)武說，果樹技術(shù)教員們熟悉本村果樹情況，和果農(nóng)相互信任，這一措施有效解決了果業(yè)科技和信息互通到戶的“最后一公里”難題。

采訪中記者了解到，銅川蘋果經(jīng)過三十年的發(fā)展，原有的大型喬化果樹目前80%進入老化期，多數(shù)果園樹大枝多、樹冠密閉、光照不良、結(jié)果較晚，利用新品種、新技術(shù)更新?lián)Q代迫在眉睫。為此，銅川市在小丘、照金沿線打造出種植資源保護、苗木培育、科技研發(fā)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)交流的“智囊”。

2013年，占地130畝的西北農(nóng)林科技大學(xué)銅川果樹試驗示范站開始在小丘鎮(zhèn)移寨村建立，旨在為果樹優(yōu)生產(chǎn)區(qū)果業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持和技術(shù)服務(wù)。位于小丘的市果業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校也已投入使用。

此外，位于小丘鎮(zhèn)的銅川海升千畝矮砧密植蘋果示范園，則是銅川果業(yè)轉(zhuǎn)型的代表性項目。在這里，可以看到一排排整齊的水泥立柱上，綁著一人多高的蘋果樹，樹形呈紡錘狀。據(jù)悉，這種歐美矮化密植模式，三年就進入盛果期，產(chǎn)量比傳統(tǒng)喬化果園高五倍。海升矮化蘋果，一斤批發(fā)價在四塊多，很受南方一些大商超的青睞。

據(jù)介紹，海升種植模式是銅川果業(yè)的發(fā)展方向。這樣的園區(qū)便于機械化管理，日常管理只需七八個人。

采訪中記者了解到，在果業(yè)發(fā)展上，銅川的許多政策和技術(shù)都領(lǐng)先陜西乃至全國。銅川與西北農(nóng)林科技大學(xué)合作實施的農(nóng)業(yè)部“948”優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)系列先進技術(shù)引進項目，使一批國際蘋果新技術(shù)在銅川得以推廣，疾速改變著銅川傳統(tǒng)的種植模式。

品牌上升為戰(zhàn)略

據(jù)銅川市果業(yè)局辦公室工作人員介紹，2016年9月26日，銅川市政府印發(fā)了《關(guān)于實施品牌戰(zhàn)略加快果業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》：以果業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為主線，以實施品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，以提質(zhì)增效為目的，進一步加大政策扶持力度。充分運用互聯(lián)網(wǎng)+，加大果品儲藏、冷鏈、加工、物流、市場和以果業(yè)觀光旅游、休閑養(yǎng)生為一體的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)力度，使果業(yè)經(jīng)濟成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有力支撐。

張學(xué)武告訴記者，現(xiàn)階段地理標(biāo)志產(chǎn)品有質(zhì)量監(jiān)督部門、農(nóng)業(yè)部和工商部門三個歸口，如“耀州瓷”、“宜君核桃”由國家質(zhì)監(jiān)總局發(fā)布公告，批準(zhǔn)為“地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”；宜君玉米、耀州黃芩則在2015年獲得農(nóng)業(yè)部“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”產(chǎn)品認(rèn)證。

“銅川大櫻桃”“銅川蘋果”是在2013年先后被國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)，取得了地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊證書，這意味著它們正式作為一種品牌受到商標(biāo)法保護，并享有國際通用的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可。地理標(biāo)志是一種知識產(chǎn)權(quán)，它具有特定地理區(qū)域、特定質(zhì)量信譽、人文歷史背景等自然和人文因素。2015年，“銅川大櫻桃”“銅川蘋果”獲得了陜西省著名商標(biāo)。今年，果業(yè)部門正在做大櫻桃“國家馳名商標(biāo)”的申請工作。

銅川市質(zhì)監(jiān)局高級工程師王栓興是“銅川蘋果”申請地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的重要推動者。在他看來，“銅川大櫻桃”“銅川蘋果”開創(chuàng)了銅川市水果公用品牌新紀(jì)元。推行地理標(biāo)志品牌化營銷，提升了銅川果品市場競爭力和占用率，近年來對促進銅川果業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮著不可估量的作用。

按相關(guān)規(guī)定，地理標(biāo)志證明商標(biāo)持有人和使用者不能是同一人。幾年來，銅川市果業(yè)局通過“政府引導(dǎo)、企業(yè)帶動、重點推廣、穩(wěn)步推進”的原則和“統(tǒng)一品牌、商標(biāo)各異、注明基地、保護產(chǎn)地”的辦法，加大品牌推廣力度，引導(dǎo)果農(nóng)品牌化生產(chǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至去年10月底，全市22家果業(yè)企業(yè)、合作社、電商、微商申請辦理了“銅川蘋果”商標(biāo)準(zhǔn)用證書，12家辦理了“銅川大櫻桃”商標(biāo)準(zhǔn)用證書，全市箱裝鮮果直接銷售的標(biāo)識推廣使用覆蓋率達70%以上，進入分級包裝進行貼標(biāo)銷售的覆蓋率達90%。

張學(xué)武介紹說，果業(yè)部門按照商標(biāo)管理規(guī)則，對申請人有一套嚴(yán)格的施肥、剪枝、農(nóng)藥使用等技術(shù)規(guī)范審核。目前這項申請是免費的。銅川當(dāng)前仍處在區(qū)域公眾品牌培育的扶持階段。他認(rèn)為，在這方面，陜西“洛川蘋果”做得較好，在品牌打造上有許多值得學(xué)習(xí)的地方。

去年8月，由中國果品流通協(xié)會與浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的2016中國果品區(qū)域公用品牌價值評估中，“銅川大櫻桃”品牌價值為0.86億元，“銅川蘋果”品牌價值為21.34億元。

2016年，陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在一份地理標(biāo)志產(chǎn)品保護工作報告中提到，陜西省受保護農(nóng)產(chǎn)品收購價格較保護前普遍提高15%以上，且普遍高于未保護的同類產(chǎn)品15%-20%以上，零售價格超過同類產(chǎn)品30%以上。

截至目前，銅川市已培育各類水果知名品牌42個，創(chuàng)建了省級名牌產(chǎn)品3個，著名商標(biāo)5個。印臺區(qū)、宜君縣榮獲中國優(yōu)質(zhì)果菜十強區(qū)縣，全市有6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)榮獲中國優(yōu)質(zhì)果菜百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

《銅川市“十三五”水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2020年，全市新增以矮砧密植蘋果為主的水果10萬畝，水果面積穩(wěn)定在100萬畝以上，產(chǎn)量達到100萬噸，果區(qū)農(nóng)民人均果品收入力爭突破1萬元，力爭用五年多的時間，使果業(yè)成為農(nóng)民最體面的職業(yè)，果農(nóng)成為農(nóng)村最富裕的群體，果區(qū)成為人們最向往的地方。

不過，當(dāng)前銅川果業(yè)的發(fā)展仍存在貯藏保鮮能力不足、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)投入不足、經(jīng)營組織方式落后等種種問題。

市果業(yè)局局長任斌曾對媒體表示，全市優(yōu)質(zhì)蘋果、時令水果兩大特色優(yōu)勢水果產(chǎn)業(yè)基地布局已逐步形成。果業(yè)發(fā)展要實現(xiàn)適度規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是未來市場的生存之道。只有做通農(nóng)民以及合作社、協(xié)會、果企的思想工作，形成各級果業(yè)協(xié)會為行業(yè)統(tǒng)領(lǐng)、各類果品企業(yè)為營銷龍頭、各個果農(nóng)合作社為生產(chǎn)基地的‘三位一體組織形式，統(tǒng)一苗木和農(nóng)資采購、統(tǒng)一技術(shù)路線、統(tǒng)一果品銷售，才能形成合力優(yōu)勢。

在他看來，這將是一個艱難而漫長的破冰之旅，也是銅川果業(yè)發(fā)展必須經(jīng)過的道路。