“微營銷”時(shí)代的紹興樣本

從2011年開始，紹興市旅游集團(tuán)敏銳把握“微時(shí)代”的潮流，應(yīng)時(shí)而動(dòng)創(chuàng)新營銷方式，相繼推出微博、微電影、微信、電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷方式。其中微電影《櫻為愛情》開創(chuàng)了浙江乃至全國景區(qū)利用微電影進(jìn)行旅游營銷的先河，標(biāo)志著紹興旅游率先進(jìn)入“微營銷時(shí)代”，被業(yè)界譽(yù)為微電影旅游營銷的“紹興樣本”。

紹興市旅游集團(tuán)通過微博、微電影、微信等網(wǎng)絡(luò)宣傳載體整合了紹興古城眾多的文化和旅游資源，推介了紹興獨(dú)具魅力的城市形象和文化旅游產(chǎn)品，成為了紹興網(wǎng)絡(luò)宣傳的新亮點(diǎn)和對外宣傳的新窗口。通過四年地智慧營銷創(chuàng)新，紹興市旅游集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了門票量持續(xù)增長，2012年同比門票增長22.76%，2013年同比增長26.5%。同時(shí)，以“微營銷”為核心的紹興古城智慧旅游也開始進(jìn)入全面實(shí)踐階段，智慧管理、智慧營銷和智慧服務(wù)各有特色，并取得了初步效果。

基于流量監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析的智慧管理

早在2006年，紹興市旅游集團(tuán)就開始實(shí)施售檢票信息化工程，實(shí)行電子門票智能管理，在各景區(qū)安裝了門禁系統(tǒng)，并建立了監(jiān)控中心，開始全面步入數(shù)字化時(shí)代。2013年，紹興市旅游集團(tuán)為適應(yīng)游客地需求，對信息系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)改造，建立了紹興古城旅游服務(wù)平臺(tái)。

多年運(yùn)行信息系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來，紹興市旅游集團(tuán)的智慧管理主要有兩大亮點(diǎn)：

一個(gè)亮點(diǎn)是景區(qū)流量監(jiān)控。根據(jù)《國家旅游法》要求，紹興市旅游集團(tuán)對景區(qū)進(jìn)行了流量監(jiān)控，尤其是魯迅故里景區(qū)，每年接待游客200萬人次，并且有逐年增長的趨勢，為保證游客的參觀質(zhì)量，紹興市旅游集團(tuán)實(shí)行流量監(jiān)控，設(shè)定了各景點(diǎn)的最大承載量和實(shí)時(shí)在園人數(shù)，并且在景區(qū)門口通過LED屏展示。2015年5月份，紹興市旅游集團(tuán)又將景區(qū)實(shí)時(shí)在園人數(shù)信息功能搬上了“紹興旅游”微信端，用戶及景區(qū)管理者只需打開手機(jī)微信，便可輕松查看景區(qū)實(shí)時(shí)流量信息，為旅游出行及旅游管理提供了寶貴的信息資源。

另一個(gè)亮點(diǎn)是基于身份證入園的客源地大數(shù)據(jù)分析。紹興市旅游集團(tuán)通過游客刷身份證進(jìn)入魯迅故里參觀這項(xiàng)措施，可以在平臺(tái)上查看所有在魯迅故里參觀的游客分析，包括客源地、年齡等，這為紹興旅游今后實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供了重要依據(jù)。

三“微”共同發(fā)力，形成智慧營銷大效應(yīng)

微博形成矩陣，效果明顯

2011年5月，紹興旅游集團(tuán)官方微博“紹興古城”在新浪和騰訊開通，并與集團(tuán)下屬的魯迅故里、東湖、蘭亭、大禹陵、沈園、名人故居、水城旅游等12景區(qū)微博，組成了微博矩陣，互相轉(zhuǎn)發(fā)微博，整合力量，擴(kuò)大傳播力。以“紹興古城”微博為核心形成13個(gè)景區(qū)微博矩陣，矩陣粉絲超過100萬，“紹興古城微博”粉絲超過25萬。在浙江省景區(qū)微博影響力排名前10位中，紹興占據(jù)5位，其中“紹興古城微博”排名第一。

微電影帶來大效益，影響深遠(yuǎn)

2012年3月，為了啟動(dòng)紹興春季旅游市場，紹興市旅游集團(tuán)策劃推出了浙江省首部旅游微電影《櫻為愛情》，并于3月11日正式上線，上線僅兩周在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就近30萬次。電影在網(wǎng)絡(luò)熱播后，不少游客慕名而來，“今年看櫻花去紹興”已成為婦孺皆知的旅游品牌。

同年4月22日，紹興市旅游集團(tuán)再次推出第二部微電影《櫻為愛情Ⅱ·五月之戀》，帶動(dòng)紹興五月的旅游市場。7月14日，為配合暑期旅游市場宣傳，第三部以親子游為內(nèi)容的微電影《愛在紹興》精彩上線，上線僅一個(gè)月，點(diǎn)擊率已經(jīng)超過150萬人次，“跟著課本游紹興”再次成為暑期旅游市場的亮點(diǎn)。第四部微電影《緣在紹興》也成功帶動(dòng)了紹興旅游秋季市場。2013年，紹興市旅游集團(tuán)再次推出了《我的老爸是極品》《蘭亭憶》等影片。至此，紹興旅游集團(tuán)微電影全面涵蓋了愛情、親情、友情等領(lǐng)域，成為旅游營銷的重要手段，在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上總點(diǎn)擊量超過1千萬次。

微電影的特點(diǎn)是微投入、微制作、微時(shí)長，其產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”卻非常明顯。2012年3月17日至4月17日宛委山櫻花節(jié)期間，購票人數(shù)和門票收入同比分別增長175.26%和95.93%，創(chuàng)歷史新高。2012年全年購票人數(shù)和門票收入分別增長14.86%和 22.76%。

微電影帶給紹興的不僅是門票的變化，更是營銷觀念的變化。作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷重要手段，微電影具有故事性、話題性、傳播性等天然的優(yōu)勢，符合微時(shí)代下時(shí)間碎片化的年輕人的口味，也迎合了微旅游的趨勢。尤為重要的是，紹興作為一個(gè)傳統(tǒng)的旅游目的地城市，通過《櫻為愛情》等微電影讓人感受到了時(shí)尚、浪漫和文藝的氣息，重塑了旅游目的地的形象，吸引了大量年輕人的腳步。

從《櫻為愛情》到《愛在紹興》再到《緣在紹興》，從愛情到親情到友情，從主推景區(qū)風(fēng)光到凸顯古城文化，從單純的游覽到旅游六要素，咸亨酒店、伽藍(lán)殿旅社、紹興飯店、古越龍山紹興酒等品牌和產(chǎn)品都被巧妙地植入三部微電影中，紹興旅游微電影日趨大氣與成熟。紹興市不少單位和企業(yè)主動(dòng)前來聯(lián)系，要求借助市旅游集團(tuán)的微電影來宣傳推介產(chǎn)品。第四部微電影中將鏡湖新區(qū)、東浦古鎮(zhèn)以及金雞百花電影節(jié)等元素納入其中。紹興市旅游集團(tuán)微電影以開放的胸懷和開闊的視野，成為了推介紹興獨(dú)具魅力的城市形象和文化旅游產(chǎn)品的好載體?！敖B興旅游微電影營銷”先后榮獲2012年浙江省旅游發(fā)展創(chuàng)新獎(jiǎng)、紹興市文化創(chuàng)新獎(jiǎng)、紹興優(yōu)秀外宣出版物一等獎(jiǎng)、浙江外宣最高獎(jiǎng)“金鴿獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

微信搶占制高點(diǎn)，潛力無限

2013年，紹興市旅游集團(tuán)官方微信“紹興旅游”開通，并專門設(shè)計(jì)推出了國內(nèi)首個(gè)融入文化元素和色彩象征的彩色微信二維碼。二維碼以蘭亭御碑亭、沈園門亭、八字橋、烏篷船為景區(qū)背景，加上“蘭”字、紹興酒壇、烏氈帽等富有水鄉(xiāng)情調(diào)的插入元素，凸顯紹興特色與年輕化的市場定位，推出后受到了大家的一致好評(píng)。大家一致認(rèn)為，一個(gè)二維碼就是一張紹興特色的海報(bào)，起到了很好的宣傳效果。同時(shí)，紹興市旅游集團(tuán)還對“紹興古城”官方微信進(jìn)行了升級(jí)定制，開發(fā)了導(dǎo)航導(dǎo)覽、語音講解、旅游攻略、優(yōu)惠預(yù)訂等功能，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”的一攬子貼心服務(wù)。以微信為代表的移動(dòng)終端是未來市場的制高點(diǎn)，“紹興旅游”微信的開通升級(jí)，標(biāo)志著紹興古城開始搶占市場的制高點(diǎn)。

以微信服務(wù)號(hào)為基礎(chǔ)，提供優(yōu)秀智慧服務(wù)

智慧服務(wù)是智慧旅游得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，紹興市旅游集團(tuán)的智慧服務(wù)主要是基于微信的智慧服務(wù)，被騰訊集團(tuán)評(píng)選為優(yōu)秀案例，作為全國旅游微信的典范。

紹興旅游微信的功能主要包括導(dǎo)航導(dǎo)覽、語音講解、游記攻略、優(yōu)惠預(yù)訂等眾多功能，2014年3月份“紹興旅游”升級(jí)為服務(wù)號(hào)，并成功申請微支付，成為全國首個(gè)實(shí)現(xiàn)微支付的景區(qū)微信賬號(hào)。2014年9月份，該微信賬號(hào)開通微信掃碼支付功能，在景區(qū)設(shè)置“微信購票廳”，使游客可以免去排隊(duì)購票，節(jié)省入園時(shí)間。2015年5月，紹興市旅游集團(tuán)將景區(qū)實(shí)時(shí)在園人數(shù)信息功能搬上了“紹興旅游”微信端，用戶及景區(qū)管理者只需打開手機(jī)微信，便可輕松查看景區(qū)實(shí)時(shí)流量信息，為旅游出行及旅游管理提供了寶貴的信息資源。景區(qū)可以根據(jù)監(jiān)測情況啟動(dòng)相關(guān)應(yīng)急預(yù)案，疏導(dǎo)、分流、錯(cuò)峰接待，保障旅游安全，這也是國內(nèi)首個(gè)將線下流量信息搬到線上的景區(qū)。

此外，在線下，紹興市旅游集團(tuán)積極鋪設(shè)物料，做好配套，在各景區(qū)設(shè)置了電子商務(wù)專窗，制作了紹興古城微信二維碼地圖、微信導(dǎo)覽圖、微卡、微信語音講解牌等。游客通過關(guān)注微信，便可實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)，尤其是語音講解服務(wù)，成為散客參觀景區(qū)的首選方式。此外，微信支付掃碼入園也給游客帶去更多優(yōu)惠便捷。紹興市旅游集團(tuán)并不刻意追求粉絲多少，只希望通過給游客提供更好的服務(wù)來贏得粉絲的認(rèn)可，所以粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長，現(xiàn)已有14萬多粉絲，位于浙江省乃至全國旅游景區(qū)粉絲量前列。