社會化媒體營銷概念理論評述

孟浩然

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體變革下，社會化媒體營銷也受到企業(yè)的關(guān)注。社會化媒體的興起徹底改變了消費者的心理和行為，社會化媒體下的品牌推廣更注重與消費者之間的互動，是雙向傳輸信息的過程。本文在綜合歸納國外最新研究的基礎(chǔ)上，對社會化媒體營銷概念進(jìn)行評述。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟 社會化媒體 社會化媒體營銷

一、社會化媒體營銷概念界定

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應(yīng)用。它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。

二、社會化媒體營銷的劃分

根據(jù)營銷目標(biāo)的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應(yīng)用程序類型：網(wǎng)絡(luò)日志、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇和內(nèi)容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務(wù)劃分為以下幾種類型類型：關(guān)系、自媒體、協(xié)作、創(chuàng)新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網(wǎng)民（口碑傳播的媒介）、信任代理（信任感傳播的媒介）、粉絲（產(chǎn)品文化傳播的媒介）、企業(yè)人員（企業(yè)文化的傳播媒介）。Shiv Singh認(rèn)為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據(jù)活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發(fā)起會話等類型。

還有其他相關(guān)分類例如根據(jù)內(nèi)容來源可以分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據(jù)使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。

三、社會化媒體營銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別

（一）社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)的營銷手段是依賴企業(yè)的前期投資，然后對品牌進(jìn)行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態(tài)。與傳統(tǒng)營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環(huán)節(jié)，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。

（二）社會化媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷大于社會化媒體營銷的影響領(lǐng)域。所不同的是，相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網(wǎng)絡(luò)營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進(jìn)行營銷活動的部分。

（三）社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷更加強調(diào)企業(yè)對內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，而社會化媒體營銷更加強調(diào)在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內(nèi)容，而且包括各種促銷活動以及售后服務(wù)等。內(nèi)容營銷所涉及內(nèi)容的形式和發(fā)布渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業(yè)自有媒體的一部分，除此之外企業(yè)的自有媒體還包括網(wǎng)站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質(zhì)媒體。從這一點來看，社會化媒體涵蓋了內(nèi)容營銷活動渠道的大部分。

四、對未來的研究展望和研究不足

社會化媒體營銷依托于社會化媒體的興起，社會化媒體興起時間較短，理論研究也不足，關(guān)于社會化媒體營銷概念的研究主要集中于2013年后。國外文獻(xiàn)研究內(nèi)容和形式較為豐富，能夠針對社會化媒體營銷跟傳統(tǒng)營銷模式的不同對企業(yè)進(jìn)行研究。我國國內(nèi)理論研究相對來說較為滯后?？偟膩碚f，對該領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，未來研究會更偏向于系統(tǒng)化的研究。

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[4]彭蘭.從依賴“傳媒”到依賴“人媒”—社會化媒體時代的營銷變革，2015. http：//www.cnki.net/kcms/detail/33.1347.C.20151008.1507.028.html

[5] Shiv.Singh，Stephanie Diamond.社會化媒體營銷方法與技巧（第2版）[M]宮鑫，馬靜，楊志芳譯，人民郵電出版社.