手機(jī)不是你想做 想做就能做

康嘉林

在腥風(fēng)血雨的手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，眾多玩家像猛獸一般撕裂、爭(zhēng)搶、蠶食著自己的領(lǐng)地，行業(yè)洗牌后，城頭早已變幻大王旗，風(fēng)云變幻之際，最悵然若失的莫屬聯(lián)想手機(jī)，這家曾經(jīng)星光熠熠的明星企業(yè)早已成為眾人談資中的“Others”。

聯(lián)想集團(tuán)2016/2017年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，該季度聯(lián)想智能手機(jī)全球出貨量同比下跌26%，市場(chǎng)份額同比下跌1.6%至3.5%。移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下跌23%，利潤(rùn)方面仍然處于虧損狀態(tài)中。而移動(dòng)業(yè)務(wù)的主體正是手機(jī)，2016年，聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)可謂慘不忍睹，全球跌出前五，出貨量5204萬(wàn)部，不及華為的四成（1.39億部）；中國(guó)市場(chǎng)暴跌至470萬(wàn)部，不及第一名OPPO銷量的零頭（7840萬(wàn)部）。

這不禁讓人想到，2011年曾有媒體報(bào)道，在針對(duì)當(dāng)季財(cái)報(bào)采訪時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶曾表示蘋(píng)果超越聯(lián)想應(yīng)該只是暫時(shí)現(xiàn)象，但現(xiàn)在看來(lái)，在手機(jī)業(yè)務(wù)上這只是一個(gè)笑話。

財(cái)報(bào)無(wú)力成為家常便飯的聯(lián)想雖沒(méi)有坐以待斃，挖掘運(yùn)營(yíng)商高手天團(tuán)重振手機(jī)業(yè)務(wù)，但失意的她還能讓人再次“聯(lián)想”嗎？

一步錯(cuò)、步步遲

回想智能手機(jī)的變革浪潮，在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼推動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)代，彼時(shí)采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)份額還一度占據(jù)頭把交椅，而在此后的兩次產(chǎn)業(yè)變革中，聯(lián)想手機(jī)因戰(zhàn)略錯(cuò)位導(dǎo)致渠道紊亂，一步錯(cuò)、步步遲。

智能手機(jī)的第二次變革屬于互聯(lián)網(wǎng)渠道蓬勃發(fā)展，以榮耀、努比亞為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商迭代步入輝煌，運(yùn)營(yíng)商渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)換，彼時(shí)的聯(lián)想不以為然，固執(zhí)地暢想利益與地位兼得，這其實(shí)是一把雙刃劍，繼續(xù)捆綁運(yùn)營(yíng)商的確可以賺取巨大收益，保住龍頭地位，但隨之而來(lái)的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)使得品牌無(wú)法面向高端，品質(zhì)更無(wú)法保證；而采取“兵糧寸斷”或許一時(shí)路途坎坷，但著手精品化路線卻為未來(lái)奠定了良好的品牌效應(yīng)。聯(lián)想選擇了前者，打算“喝著奶長(zhǎng)大”，而2016年出貨量高達(dá)1.39億部的華為終端沒(méi)有貪圖安逸，選擇了后者。

第三次浪潮來(lái)自從互聯(lián)網(wǎng)渠道向線下渠道轉(zhuǎn)移，當(dāng)線下渠道的價(jià)值重新體現(xiàn)，“OV”兄弟憑借線下渠道的多年積累開(kāi)始爆發(fā)，而包括聯(lián)想在內(nèi)的一眾廠商只得處于追趕狀態(tài)。聯(lián)想手機(jī)在歷史關(guān)鍵的兩次浪潮切換節(jié)點(diǎn)，均沒(méi)能抓住生存命門，兩次策略布局混亂，成為了聯(lián)想手機(jī)跌落神壇的主因。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》（網(wǎng)）記者表示：“盡管聯(lián)想剛開(kāi)始做智能手機(jī)的時(shí)候，依賴運(yùn)營(yíng)商渠道取得了一定的成績(jī)，但是在以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出現(xiàn)后，聯(lián)想?yún)s懈怠了，直到三年后才出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)。然而令聯(lián)想沒(méi)想到的是，晚三年的代價(jià)就是，步步都落后。在線上渠道已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟的時(shí)候，聯(lián)想?yún)s大力發(fā)展線上渠道，而此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則紛紛向線下渠道下沉，比如OPPO，這也是為什么OPPO的出貨量排第一，而聯(lián)想墊底的原因之一?！?/p>

多問(wèn)題待解

聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶也認(rèn)為，聯(lián)想手機(jī)的業(yè)績(jī)不理想，主要是以前的產(chǎn)品定位和渠道都比較狹窄，而渠道方面也過(guò)多依賴運(yùn)營(yíng)商的低端產(chǎn)品。

成也蕭何、敗也蕭何，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商始終藕斷絲連，“抓渠道”成為了聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)破局的鑰匙。近日，聯(lián)想集團(tuán)宣布，中國(guó)電信終端公司原總經(jīng)理馬道杰將擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG（移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)）中國(guó)業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁。不僅如此，此前，聯(lián)想集團(tuán)還從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中重金挖來(lái)不少高管。一切只為重振聯(lián)想手機(jī)，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。

人事大換血，管用嗎？

上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析道，除了渠道的主觀歷史遺留問(wèn)題，聯(lián)想去年之所以沒(méi)能打好翻身仗的另一個(gè)原因正是管理層反復(fù)變動(dòng)，公司職員人心惶惶。

2013年至2016年是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)高速發(fā)展的四年，而在這四年期間，聯(lián)想手機(jī)的高層每年都有大變動(dòng)，人事變動(dòng)導(dǎo)致的必然結(jié)果是產(chǎn)品線頻繁調(diào)整，而過(guò)多的品牌名稱和混亂的品牌定位，使手機(jī)可辨識(shí)度低，混淆用戶視覺(jué)，難以留下正面、深刻的品牌形象。2016年，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)發(fā)布了ZUK Z2、ZUK Z2 Pro和Moto Z。不過(guò)遺憾的是，這些產(chǎn)品并沒(méi)有留存在用戶視野中，同時(shí)，多品牌的左右手互搏更加劇了內(nèi)耗。

當(dāng)然，聯(lián)想也曾試圖通過(guò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的改善，但聯(lián)想在未能解決品牌定位問(wèn)題的情況下，又貿(mào)然在營(yíng)銷方面集中力量，未免事倍功半。一位品牌分析師對(duì)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》（網(wǎng)）記者表示，在營(yíng)銷方面，聯(lián)想雖然曾請(qǐng)大小S、范冰冰等代言，但沒(méi)有清晰的品牌調(diào)性，收購(gòu)Moto后在社交網(wǎng)絡(luò)上更是讓人啞口無(wú)言，例如曾公開(kāi)諷刺三星Note 7“你已過(guò)期”，反倒落得拙劣。

總的來(lái)說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)的全面潰敗，不是某一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素是短板，而是多項(xiàng)要素的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都有待提高。

占卜模塊手機(jī)命運(yùn)

聯(lián)想手機(jī)到底要如何打贏翻身仗？在MWC 2017上，楊元慶給予的明確答復(fù)是：“清零，重啟?！?/p>

所謂清零，就是清理廉價(jià)、低質(zhì)量的手機(jī)。而重啟，是聯(lián)想手機(jī)真正開(kāi)始自我救贖的重要舉措，2016年年底，聯(lián)想宣布了新一年的架構(gòu)大調(diào)整，這可能是聯(lián)想痛定思痛后的崛起之點(diǎn)，簡(jiǎn)而后精。針對(duì)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)而言，聯(lián)想旗下的手機(jī)品牌將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合，而Moto將成為聯(lián)想手機(jī)的唯一品牌。

如果沒(méi)有較大變動(dòng)，2016年叫好不叫座的Moto模塊化系列依舊將成為聯(lián)想的主推旗艦機(jī)。從一開(kāi)始，模塊化手機(jī)Moto Z的面世就引發(fā)了熱烈討論，關(guān)于模塊化的前途，有人看好、有人唱衰。

“整體而言，聯(lián)想試圖通過(guò)差異化產(chǎn)品重新建立品牌形象和優(yōu)勢(shì)，確實(shí)可行。然而，當(dāng)下手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略主要是在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新，在保證整機(jī)性能的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出一到兩項(xiàng)特色，例如無(wú)邊框、閃充等?！币晃徊痪咝彰姆治鰩煴硎?。

而Moto Z的創(chuàng)新屬于方向性的概念級(jí)創(chuàng)新，前衛(wèi)而大膽，為此還被評(píng)為2016年中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新大賽的最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，但設(shè)計(jì)不代表市場(chǎng)。在價(jià)格方面，Moto Z和Moto Z Play定價(jià)分別為3999元和3299元，而模塊的價(jià)格讓整體售價(jià)又上了一個(gè)臺(tái)階：一個(gè)模塊的定價(jià)已經(jīng)是中端甚至中高端手機(jī)的價(jià)格，比如攝影模塊2299元、投影模塊1999元。有人統(tǒng)計(jì)，目前已發(fā)布所有模塊價(jià)格的總和高達(dá)10000元，如此激進(jìn)的價(jià)格從根本上滅絕了其成為爆款產(chǎn)品的可能性，沒(méi)有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可也并不奇怪。

盡管現(xiàn)在占卜生命周期為時(shí)尚早，但是所謂模塊化手機(jī)前景的確不明朗，當(dāng)它只是曇花一現(xiàn)，而并非開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)智能手機(jī)的新品類，僅是死守情懷陣地，那聯(lián)想只能是下一個(gè)諾基亞，更無(wú)法成為蘋(píng)果。