廣告業(yè)務(wù)仍是騰訊最大的痛

馬繼華

日前，騰訊2016年財(cái)報(bào)顯示，騰訊2016年廣告收入同比增長54%至269.7億元。此后騰訊突然進(jìn)行人事調(diào)整，集團(tuán)執(zhí)行副總裁劉勝義出任騰訊廣告主席，業(yè)界認(rèn)為這是騰訊繼續(xù)在廣告業(yè)務(wù)上的加強(qiáng)力量的信號。

可是，需要看到，經(jīng)過連續(xù)幾年的努力，廣告收入在騰訊業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的比重并沒有多大增長，廣告業(yè)務(wù)依然撐不起騰訊的半邊天，騰訊還是局限在游戲的世界里獨(dú)孤求敗。在互聯(lián)網(wǎng)最具價(jià)值的廣告業(yè)務(wù)上，特別是在移動廣告業(yè)務(wù)方面，與主要競爭對手的差距不是在縮小，而是在放大。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國總移動廣告支出為273.1億美元。阿里巴巴2016年的移動廣告收入達(dá)110億美元，占據(jù)中國移動廣告市場40.3%的份額；百度移動廣告收入達(dá)55億美元，市場份額接近20%；騰訊移動廣告收入32億美元，市場份額為11.6%。更為嚴(yán)峻的是，作為騰訊的主營業(yè)務(wù)，游戲的重要性不降反增，而且，以前騰訊是靠多款游戲發(fā)展，到了2016年，騰訊變成了一款游戲打天下的局面。這對一家市值3000億美元的巨型公司而言絕對不是什么福音。

此外，騰訊靠用戶數(shù)紅利來增長的時(shí)代很快就要結(jié)束。按照騰訊財(cái)報(bào)的數(shù)字，2016年年底，微信及WeChat月活躍賬戶達(dá)8.89億，同比增長28%，如果按照這樣的速度，2017年年底應(yīng)該達(dá)到11個(gè)億。目前，中國智能手機(jī)普及率達(dá)到58%，已經(jīng)是世界最高水平，可中國人口總數(shù)不足14億，如果按人丁計(jì)算，中國的智能手機(jī)用戶不超過8.4億。2016年年底，微信用戶數(shù)已經(jīng)超越中國智能手機(jī)用戶數(shù)，繼續(xù)增長的動力來自哪里？

騰訊的高收入、高增長的可持續(xù)性很難，需要發(fā)掘新的增長點(diǎn)，廣告無疑是最有可能的穩(wěn)定的未來前景。一是移動廣告市場的整體還在高速增長。二是騰訊在移動端的用戶數(shù)基礎(chǔ)足夠大。所以，騰訊廣告業(yè)務(wù)也是唯一一個(gè)可以維持前進(jìn)的動力。

不過，騰訊的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展依然充滿挑戰(zhàn)。相比阿里巴巴在移動端上用戶的高參與度和更具有價(jià)值的大數(shù)據(jù)推送，騰訊的廣告依然是單純的廣而告之，要想從強(qiáng)大的阿里巴巴和百度這樣的廣告既得市場中分到更多，難度可想而知。