“鼠標(biāo)+水泥”與完全虛擬零售行業(yè)比較研究

摘 要：雖然目前網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展，但完全虛擬零售和完全的線下傳統(tǒng)行業(yè)的一些弊端也漸漸暴露出來(lái)，許多企業(yè)尤其是許多大型企業(yè)紛紛開始采用“鼠標(biāo)+水泥”的模式。因此本文將在分析目前網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，通過(guò)一些案例及數(shù)據(jù)分析“鼠標(biāo)+水泥”型企業(yè)和完全虛擬零售企業(yè)在各方面的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：“鼠標(biāo)+水泥” 完全虛擬零售 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模分析。

來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心（2017）《2016年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

從此圖可以看出，“2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)53288億元，相比2015年的38285億元，同比增長(zhǎng)39.1%?！?從2012年至今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模一直呈上升趨勢(shì)，但單從發(fā)展速度來(lái)看，逐漸呈放緩的趨勢(shì)。而且當(dāng)今的電商企業(yè)的模式也不再是一個(gè)絕對(duì)、清晰的界定，而是各種模式共存。

2.網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額分析。“2016年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，天貓依然穩(wěn)居首位，在市場(chǎng)中的份額占比為57.7%；京東憑25.4%份額，緊隨其后；唯品會(huì)的市場(chǎng)份額從2015年的3.2%上升至3.7%，持續(xù)保持第三；排名第4-10的電商分別為：蘇寧易購(gòu)（3.3%）、國(guó)美在線（1.8%）、當(dāng)當(dāng)（1.4%）、亞馬遜中國(guó)（1.3%）、1號(hào)店（1.2%）、聚美優(yōu)品（0.7%）、拼多多（0.2%）；其他（3.3%）?！笨梢钥闯觯壳爸袊?guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中天貓和京東兩家占據(jù)的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)先地位，前十名的電商企業(yè)占據(jù)大部分網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額，其他企業(yè)只占據(jù)3.3%，可以看出對(duì)中小型電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們面領(lǐng)著嚴(yán)峻的形式。

3.大型電商“鼠標(biāo)+水泥”現(xiàn)象分析。中國(guó)電商的市場(chǎng)主要集中在大型電商平臺(tái)，雖然依然存有一定的變數(shù)，但行業(yè)位次大體已經(jīng)確定。為了鞏固市場(chǎng)地位，不少大型電商企業(yè)最近幾年也做了一些布局，開始采用“鼠標(biāo)+水泥”模式。例如京東投資入股永輝超市，永輝超市的線下資源很多，主要是門店，可以借助京東實(shí)現(xiàn)全國(guó)互聯(lián)覆蓋。除此之外，京東還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造京東家電專賣店 。但不是所有的企業(yè)實(shí)行“鼠標(biāo)+水泥”模式都能取得成功，無(wú)論是完全虛擬零售還是“鼠標(biāo)+水泥”都有利有弊，接下來(lái)將通過(guò)價(jià)格、客戶來(lái)源、服務(wù)、和商品品質(zhì)幾方面分析兩者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

二、“鼠標(biāo)+水泥”與完全虛擬零售優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)比較分析

1.價(jià)格方面。

1.1完全虛擬零售。由于成本較低，網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格相對(duì)便宜，當(dāng)初無(wú)論是淘寶、京東還是亞馬遜等與實(shí)體店相比都存在著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外網(wǎng)上的各種價(jià)格促銷活動(dòng)，例如雙十一期間價(jià)格上的讓利可以激發(fā)一定時(shí)間的需求，從整體來(lái)看網(wǎng)上銷售要比實(shí)體店存在一定的價(jià)格和成本的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)雖然一定程度上帶來(lái)了客流量的增加，但也會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的衰減。 “以國(guó)內(nèi)家電零售龍頭老大蘇寧為例，在2012年經(jīng)歷了與京東商城的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之后，盡管銷售額是大幅度上漲，凈利潤(rùn)萎縮了31.28%?！敝粡奶K寧線上平臺(tái)的銷售來(lái)看，線上平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)雖然可能帶來(lái)銷售量的增加，但不一定帶來(lái)利潤(rùn)的增加。

1.2“鼠標(biāo)+水泥”。“鼠標(biāo)+水泥”的企業(yè)在線上平臺(tái)利潤(rùn)虧損的情況下可能得到線下的支撐，但線下的實(shí)體店需要承擔(dān)店租金以及其他各種費(fèi)用。

2.客戶來(lái)源方面。

2.1完全虛擬零售。隨著電商這幾年的快速發(fā)展，市場(chǎng)越發(fā)成熟，線上顧客的增長(zhǎng)遇到瓶頸。

2.2“鼠標(biāo)+水泥”。在傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩者相整合之初，往往會(huì)認(rèn)為兩個(gè)渠道可以同時(shí)獲取消費(fèi)者，達(dá)到消費(fèi)者流量增多的效果，但根據(jù)一些企業(yè)例如蘇寧的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雙渠道的策略有時(shí)是一個(gè)渠道對(duì)另一個(gè)渠道的分流。例如圖書行業(yè)，美國(guó)圖書銷售行業(yè)巨頭巴諾公司在2013年的分析中顯示競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并沒(méi)能幫助它占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)?！皵?shù)據(jù)顯示，巴諾在市場(chǎng)上面臨的自身需求價(jià)格彈性是-4，而交叉價(jià)格彈性相對(duì)較高；亞馬遜的自身價(jià)格彈性為-0.6，而交叉價(jià)格彈性較小。”也就是說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者要從亞馬遜轉(zhuǎn)向巴諾，是一個(gè)更難以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，像巴諾這樣的傳統(tǒng)書店可能高估了網(wǎng)上書店的顧客量而低估了實(shí)體書店的客流。因此有理由懷疑，“鼠標(biāo)+水泥”的銷售方式反而由于吸收了部分實(shí)體店客流，削弱了實(shí)體店面的銷售收入。另外由于網(wǎng)店和實(shí)體店往往實(shí)施差異化的定價(jià)策略，商家往往會(huì)為相同的商品制定不同的價(jià)格，但這就會(huì)造成兩種渠道間的沖突。因此實(shí)行產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略或許是解決方式之一。

3.服務(wù)方面。

3.1完全虛擬零售。對(duì)完全虛擬零售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶可以隨時(shí)隨地下單，而且可以貨比三家，輕松獲得需要的信息?！熬€上銷售有利于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，根據(jù)顧客的瀏覽記錄，可以運(yùn)用聚類分析和關(guān)聯(lián)分析對(duì)客戶的瀏覽記錄進(jìn)行處理，為每一位客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。”例如，淘寶在每個(gè)客戶的界面上會(huì)根據(jù)對(duì)客戶的大數(shù)據(jù)的分析推薦有針對(duì)性的產(chǎn)品。但是也存在著弊端。信用體系的不完善導(dǎo)致退換貨麻煩，時(shí)間久等問(wèn)題得不到解決會(huì)大大降低客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，由于線上銷售不能進(jìn)行面對(duì)面營(yíng)銷，很多傳統(tǒng)零售方法以及技巧很難實(shí)施，缺少感覺和人性化的溝通。

3.2“鼠標(biāo)+水泥”?！笆髽?biāo)+水泥”型企業(yè)線上銷售存在完全虛擬零售的服務(wù)特點(diǎn)，線下實(shí)體店存在著客戶進(jìn)入實(shí)體店享受消費(fèi)體驗(yàn)的情況，客戶可以體驗(yàn)到物品的好壞，感受店鋪的氛圍，而且看中的商品可以直接買下來(lái)。另外客戶也可以選擇在實(shí)體店選好商品在網(wǎng)上購(gòu)買或者在網(wǎng)上選好在實(shí)體店體驗(yàn)的消費(fèi)方式。

4.商品品質(zhì)方面。

4.1完全虛擬零售。線上產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，且網(wǎng)上購(gòu)物的一大缺點(diǎn)就是質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物顧慮重重?！熬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)最為不滿意的因素是商品質(zhì)量，所占比率高達(dá)69%。”在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商品質(zhì)量已經(jīng)成為它發(fā)展的瓶頸。

4.2“鼠標(biāo)+水泥”。對(duì)于從傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是信譽(yù)度及質(zhì)量都比較高的企業(yè)，開展線上部分在商品質(zhì)量方面也比較容易得到顧客的信任。對(duì)于蘇寧、國(guó)美等銷售電器的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上與線下相結(jié)合也會(huì)為售后提供保障。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整合線下資源來(lái)說(shuō)，通過(guò)線下實(shí)體店的開展，顧客可以直接體驗(yàn)到商品的質(zhì)量，通過(guò)線下的體驗(yàn)可以促進(jìn)顧客的購(gòu)買。

三、結(jié)語(yǔ)

完全虛擬零售和“鼠標(biāo)+水泥”都既有成功的先例也有失敗的先例，這是由于每個(gè)企業(yè)所處的文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及企業(yè)自身情況不同，所需要的模式也不盡相同。因此無(wú)論是采用完全虛擬零售的模式還是采用“鼠標(biāo)+水泥”的模式都要根據(jù)企業(yè)自身的情況來(lái)定，沒(méi)有確定的模式可以照搬。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)的條件以及所處的外部環(huán)境具體分析，來(lái)確定采用的經(jīng)營(yíng)模式，不能在許多企業(yè)都實(shí)行“鼠標(biāo)+水泥模式”的情況下就盲目加入這一個(gè)行列。

參考文獻(xiàn)：

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