互聯(lián)網(wǎng)+時代下房企產(chǎn)品營銷模式的研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，也逐步跨入到互聯(lián)網(wǎng)+時代，房地產(chǎn)營銷模式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變革，同時也迎來了諸多挑戰(zhàn)，越來越多的房企紛紛開始試行互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷，利用其快捷方便、成本低等方面的優(yōu)點，營銷方式變的更為多樣。基于此，本文討論述了互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷所面臨的環(huán)境，并分析了互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式產(chǎn)生的必要性，進而探討了房企的營銷模式并提出改進建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷模式

一、引言

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響著房企在房地產(chǎn)投資、運營、研發(fā)、銷售及售后服務(wù)等項目上進行深刻的變革。樓市的互聯(lián)網(wǎng)+時代，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤空間吸引著越來越多的企業(yè)加入房地產(chǎn)開發(fā)和銷售行業(yè)，房企之間的的競爭日趨白熱化，如何改變傳統(tǒng)的營銷模式，抓住新的市場機遇，迎合中國互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟發(fā)展形勢，成為房地產(chǎn)行業(yè)思考研究的新問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代下房企營銷優(yōu)勢分析

與傳統(tǒng)的房企營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。筆者將從房企營銷的消費群體、房源以及服務(wù)，來具體分析互聯(lián)網(wǎng)+房企營銷所具有的營銷優(yōu)勢。

1.更容易定位消費群體。對于消費者信息的獲取，互聯(lián)網(wǎng)有著天然的優(yōu)勢。在房企傳統(tǒng)的營銷模式下，其覆蓋面非常局限，僅局限于其周邊區(qū)域，對于消費者信息的收集渠道來說，非常有限，并且難以形成數(shù)據(jù)庫，很大程度上限制了房地產(chǎn)營銷的效率。由于改善住房周邊教育、生活環(huán)境以及投資偏好等因素，就消費者而言，自身存在跨區(qū)域的需求，所以，他們更傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)去獲取有關(guān)房產(chǎn)的信息。源于網(wǎng)絡(luò)的互通性，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，其打破了地域的束縛和限制，在互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺上，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道來查詢房產(chǎn)的營銷信息，不受空間、時間和地域的限制。在這個過程中，大規(guī)模的消費者信息被集中收集，并且，收集的信息更有效，更精準。

2.房屋信息源更精準。與傳統(tǒng)的房企營銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)房企營銷的優(yōu)勢更為明顯，更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營銷所具備的強大區(qū)域銷售能力。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的客戶聚集度和精準性都相對較好，作為信息交互媒介的互聯(lián)網(wǎng)，最大的優(yōu)點就是其推廣性。對于房企的營銷方面來說，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的屬性所形成的銷售優(yōu)勢要遠大于其自身的推廣性?；ヂ?lián)網(wǎng)房企營銷電商平臺可以利用自己擁有大量消費者精準數(shù)據(jù)，預(yù)測自己的銷售量，在此基礎(chǔ)上，向房產(chǎn)開發(fā)商爭取較大的的折扣優(yōu)惠。在存在較大折扣優(yōu)惠的前提下，一定程度上會刺激消費者的購買欲，提升消費者的購買率。

3.增值服務(wù)潛力大。在互聯(lián)網(wǎng)+時代下，互聯(lián)網(wǎng)房企營銷平臺的電商擁有數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢，其數(shù)據(jù)價值增值潛力非常大。數(shù)據(jù)信息的豐富程度是房產(chǎn)營銷的增值服務(wù)的核心。消費者在購房消費后，有增值服務(wù)的需求，比如家裝服務(wù)、金融服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等各項服務(wù)，而家裝服務(wù)和社區(qū)服務(wù)又是消費者需求的剛性需求環(huán)節(jié)。以社區(qū)服務(wù)為例，其中利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺建立起來的社區(qū)服務(wù)平臺比較有代表性的是鏈家網(wǎng)的服務(wù)平臺，有目的的針對客戶的個性化需求，提出了花樣繁多的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的設(shè)計是針對房產(chǎn)消費者的個性需求的整合，更確切的說是滿足實際購房在其線上服務(wù)需求。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代下房企營銷模式產(chǎn)生的必要性

1.國家宏觀政策調(diào)控的需求。就目前的形式來看，制約房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的重要問題之一就是居高不下的房屋空置率。從營銷渠道的角度上來看，導(dǎo)致空置率較大最主要的原因就是潛在的房產(chǎn)消費者和房產(chǎn)開發(fā)商之間溝通渠道不通暢。對潛在消費者來說，在買房環(huán)節(jié)，接受的數(shù)據(jù)量龐大，但選擇范圍很小，并且強迫性地接受并不十分滿意的房產(chǎn)信息，不自覺的對房產(chǎn)開發(fā)商產(chǎn)生了信任危機；對于房產(chǎn)開發(fā)商來說，在開發(fā)房產(chǎn)時，由于對市場缺乏針對消費者的細致調(diào)查，對潛在消費者的需求分析不到位，只重視如何以更低的成本拿到更好的地塊，所以房產(chǎn)市場出現(xiàn)了了大量不符合消費者需求的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，有助于消費者和開發(fā)商之間建立良好有效的溝通關(guān)系，有效縮短消費者與房企之間的距離，為供需雙方提供有效的互動交流平臺。

2.互聯(lián)網(wǎng)+時代下的房企轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下的信息，主要形式是以大數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)，不僅僅擁有較多的消費者，并且其數(shù)量還呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢，各行業(yè)都看好其潛在的數(shù)據(jù)市場，因此，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式是房企企在市場發(fā)展中提升自身核心競爭力的關(guān)鍵所在，是其生存和發(fā)展的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)以其獨有的特點，通過對收集數(shù)據(jù)的高效整合，優(yōu)化配置市場中的各種生產(chǎn)要素，房企把現(xiàn)代化的聯(lián)網(wǎng)和營銷資源以及營銷手段融為一體，此種模式為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新型形態(tài)指明了方向；并且更能有效提升房地產(chǎn)營銷模式的經(jīng)濟增長實力和創(chuàng)新能力，提升房產(chǎn)行業(yè)新的增長點，有效增加營銷模式的附加價值，在一定程度上延長房產(chǎn)行業(yè)營銷模式的銷售鏈。

3.消費層次和群體變化的需求。在現(xiàn)階段的基本國情下，中、青年成為房產(chǎn)消費者的主流。他們對房產(chǎn)的需求多為剛性需求，并且在選擇房源的過程中，他們更看重生活方式、生命質(zhì)感以及自我價值的體驗，對財產(chǎn)的安全性、健康、教育以及社交有更高的需求。任何企業(yè)持續(xù)健康生存發(fā)展的根本之源就是最大限度的滿足不同層次的消費者需求，對于房企來說也是這樣。通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析、媒體社交平臺、線上信息服務(wù)以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)功能，能更高效的滿足新生代消費者的消費需求。

四、互聯(lián)網(wǎng)+房企營銷模式分析

1.“大數(shù)據(jù)”營銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，越來越多的企業(yè)傾向于利用大數(shù)據(jù)進行營銷。對于房企來說，“大數(shù)據(jù)”營銷模式是在房企建立大數(shù)據(jù)平臺后，通過大數(shù)據(jù)平臺，深度分析和挖掘客戶的潛在需求，通過提供增值服務(wù)、改善商家經(jīng)營行為等活動進而推行定向服務(wù)的營銷策略。隨著電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)房企的銷售模式受到嚴重沖擊、房產(chǎn)銷量大幅度下滑，迫使他們改變傳統(tǒng)的銷售模式，開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下新的銷售模式。大數(shù)據(jù)營銷模式的實現(xiàn)有以下幾個原因：首先，采取分類別的廣告投放策略，基于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索習(xí)慣、瀏覽行為等對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行人群分類，以時間、地域、興趣、回頭客等因素定向?qū)崿F(xiàn)有效廣告的投放，從而將線下活動及線上產(chǎn)品定向推送給客戶。其次為客戶提供衍生生活增值服務(wù)，比如室內(nèi)導(dǎo)航、車位預(yù)定、提供商品配送、提前點菜等服務(wù)。通過這些活動，能夠收集大量的客戶數(shù)據(jù)資源，使消費者的購物行為實現(xiàn)了線上線下無縫對接，使精準營銷成為可能。

2.社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式。隨著自媒體的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺更為繁多，如網(wǎng)站推廣、QQ、微信、微博等多種社交工具。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)生了革命性的改變，2014 年萬科房產(chǎn)與QQ、微信等眾多社交網(wǎng)絡(luò)平臺合作，打開了房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式探索的大門。房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式充分利用網(wǎng)絡(luò)社交優(yōu)勢，建立強大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)交流平臺。這種社交平臺為房企提供穩(wěn)定充足的數(shù)據(jù)，使消費者的消費需求和主觀需求得到了最大限度的滿足。在滿足房企和消費者需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對用戶的精準化市場定位，使房企營銷人員與消費者之間的互動性增強，掌握了更加全面的市場信息，間接加快了房企營銷資金的回收和周轉(zhuǎn)速度。

3.O2O營銷創(chuàng)新模式。所謂房地產(chǎn)O2O營銷，即通過互聯(lián)網(wǎng)（或移動互聯(lián)網(wǎng)）在巨大客戶數(shù)據(jù)、信息溝通便捷、打破時間和空間限制、成本低等方面優(yōu)點，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、電商傳媒等線上方式，配合線下門店、售樓處、暖場活動等方式，進行的線上線下相配合互動的營銷手段。當前，包括房產(chǎn)電商模式、全民經(jīng)紀人模式、眾籌營銷模式、房產(chǎn)托管四大類型。

房產(chǎn)電商模式線上傳播房產(chǎn)信息，線下鎖定潛在客戶，是早期發(fā)展模式，并廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷。當前房產(chǎn)電商已經(jīng)從早期的團購券模式演變成了服務(wù)電商模式（如碼上專車）、期房和二手房聯(lián)動的電商模式、大數(shù)據(jù)營銷的電商模式以及以實惠模式為代表的非傳統(tǒng)型電商模式。全民經(jīng)紀人營銷模式，就是經(jīng)紀人尋找購房客戶，將消費者帶到樓盤來了解樓盤的項目信息，只要消費者購房成功，房產(chǎn)項目則向經(jīng)紀人提供不菲的傭金。隨著電腦、微信及APP等新媒體介入，這種模式改變了以往的置業(yè)顧問銷售模式，整合大量的社會資源共同參與樓盤的銷售，全民營銷廣泛應(yīng)用，形成線下、線上多渠道的推廣傳播，目標客戶覆蓋更廣泛精準，銷售模式更便捷高效。眾籌是主要指大眾籌資，它是互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的產(chǎn)物。即通過互聯(lián)網(wǎng)向普通大眾進行籌資而共同完成一個項目，參與項目的普通大眾根據(jù)出資額度都擁有對應(yīng)的部分權(quán)益。國內(nèi)一些房企業(yè)大膽嘗試利用房產(chǎn)眾籌模式，是房地產(chǎn)行業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的嘗試。房屋托管是房屋產(chǎn)權(quán)所有者將房屋使用權(quán)簽訂合同交于房屋中介或經(jīng)營單位，房屋中介或經(jīng)營單位再以租賃的形式租給需要短期居住的目標人群，包括平常的房屋管理或租賃，但是也對房屋的空置、維修的風(fēng)險負責(zé)任。這種模式適用于旅游地產(chǎn)的項目，房產(chǎn)托管模式要對房屋所有者起到房屋管家的作用。

五、互聯(lián)網(wǎng)+時代下房企產(chǎn)品營銷建議

1.房企銷售應(yīng)加強與電商平臺合作。利用大數(shù)據(jù)020營銷創(chuàng)新模式使營銷更加精準，房企可以抓住電子商務(wù)平臺的發(fā)展契機，與知名大型的電商平臺合作，營銷宣傳推廣、優(yōu)惠促銷同時吸引客戶，也可運用推廣型實惠模式和專項的服務(wù)，吸引客戶，增加客戶的到訪率。

2.房企銷售應(yīng)減少營銷風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)+時代下，房企運用眾籌營銷可搭配認籌類理財產(chǎn)品提前鎖定潛在購房客戶，合作房產(chǎn)電商作為基本配置，搭配特色營銷手段，如房產(chǎn)電商的實惠營銷模式充分的吸引客戶，帶動客戶的到訪率，但要充分的保障客戶的自身權(quán)益，降低眾籌模式的風(fēng)險，可配合房產(chǎn)電商的大數(shù)據(jù)營銷，精準的鎖定利用房產(chǎn)投資理財?shù)目蛻?，進行準確的營銷推廣，提高客戶的轉(zhuǎn)化率，擴大自身品牌的知名度。

3.房企銷售應(yīng)加強從業(yè)人員的管理和監(jiān)督。房企進行全民營銷模式，配合全面經(jīng)紀人，適用于中高端難去化房產(chǎn)項目，但應(yīng)加強從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和系統(tǒng)管理，可配合房產(chǎn)電商平臺的APP，對客戶進行系統(tǒng)化管理和后期維護，防止“飛單”現(xiàn)象的發(fā)生，而全民經(jīng)紀人要理性拓客，實際介紹樓盤信息，不可夸大宣傳。

4.房企銷售應(yīng)更注重客戶的個性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下，房企要更注重滿足客戶的個性化定制需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和市場定位，在此基礎(chǔ)上降低管理成本。電商平臺在進行消費者產(chǎn)品定位和消費者市場定位的時候，首先要結(jié)合有購買欲望的消費者的實際購房需求，其次就是結(jié)合消費者的購房心理對房地產(chǎn)市場詳細調(diào)研，對消費者的實際經(jīng)濟承受能力和居住需求進行考量，并根據(jù)實際調(diào)研結(jié)果制定可行性分析報告和個性化的營銷策略，使得房產(chǎn)營銷模式可以更好的滿足消費者的實際需求。

六、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為互聯(lián)網(wǎng)+ 房地產(chǎn)營銷模式的發(fā)展提供了重要的契機。利用互聯(lián)網(wǎng)+帶來的利好，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。通過對房產(chǎn)資源進行綜合和系統(tǒng)的分析，從房產(chǎn)市場的供給和消費者的需求出發(fā)，制定定有針對性的營銷手段和方式，從而在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下開發(fā)新的營銷模式。

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作者簡介：杜書英（1986.06—）女。山東濟南。學(xué)歷：碩士研究生。職稱：講師。研究方向：財務(wù)管理，風(fēng)險管理。徐寧（1996.09—）男。山東煙臺。本科在讀。

※基金項目：山東英才學(xué)院2017年度校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，項目編號：2017YCXC0165.