論游擊營銷體系之饑渴營銷

摘 要：隨著消費者的文化程度越來越高，市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外環(huán)境也越來越復(fù)雜多變。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展游擊營銷體系之饑渴營銷應(yīng)運而生，饑渴營銷的產(chǎn)生促使眾多經(jīng)營者頻頻效仿，成功的名聲大噪，失敗的則有東施效顰之意。而饑渴營銷也被人們認(rèn)為是蘋果手機的專屬營銷模式，其實不然，在消費者越來越成熟理智的情況下要贏得消費者和競爭優(yōu)勢，就必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式，并靈活使用具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的營銷模式，而饑渴營銷正是如此，它恢復(fù)營銷的本來面目，倡導(dǎo)人性化和融入生活，可也存在一些問題。論文是通過營銷策略度的把握和產(chǎn)品的選擇以及在運用中的具體措施方法來解決問題的。

關(guān)鍵詞：游擊營銷體系 饑渴營銷 營銷模式 饑渴度

饑渴營銷衡量營銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造的利潤，在生活中這種新興的營銷手段也已被廣泛應(yīng)用采納，并取得傲人的成果，同時也存在著爭議和影響，使市場經(jīng)濟(jì)在運用營銷手段時也更加謹(jǐn)慎了。在這個過程中我們要根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況并結(jié)合自身的資源條件以及營銷實力，來尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，并且這種突破或變革同時也被企業(yè)所接受。

一、游擊營銷體系與饑渴營銷

1.游擊營銷體系。游擊營銷體系是眾多營銷體系的一種，從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整20年了，但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個準(zhǔn)確明晰的定義。每位游擊營銷人都對這種營銷戰(zhàn)術(shù)有自己獨到的見解，而它包含的特征是公認(rèn)的：注重于消費者建立個性化的聯(lián)系，大多不借助單向的或被動式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑強調(diào)體驗，經(jīng)營費用低。然而，游擊營銷打破常規(guī)，不按常理出牌，而它的靈魂和本質(zhì)也驗證了這一點，它是利用非常規(guī)的營銷手段來達(dá)到傳統(tǒng)的營銷目的。即企業(yè)利潤和市場份額，企業(yè)必須精心選擇營銷武器和怎樣讓這些營銷武器發(fā)揮最大的效益。游擊營銷的初衷是為了缺乏營銷經(jīng)費的廣大中小企業(yè)提出一條跨國企業(yè)對抗的方法，教他們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費者注意力的營銷目的。

2.饑渴營銷。饑渴營銷主要是通過各種限量策略和限時策略，以充分引起消費者的關(guān)注和重視，激發(fā)消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由廠商到消費者的快速轉(zhuǎn)移，充分利用消費者的購買特征。俗話說“物以稀為貴”，既越是得不到的就越是好的心理特征。饑渴營銷的核心思想是制造“來之不易”的體驗，簡單的說就是讓消費者很難得到，利用消費者的心理特征。在這種營銷模式下成功的數(shù)不勝數(shù)，但是要運用這種營銷手段也是有條件的，產(chǎn)品所在的公司有一定的商業(yè)背景和雄厚的資金，公司產(chǎn)品的知名度也是考慮范圍之內(nèi)，所以說饑渴營銷可以用，但是一定要謹(jǐn)慎不要靠完全的概念營銷來占領(lǐng)市場，短時間的成功與否并不不是長途競賽的最后結(jié)果。當(dāng)然在目前商品日益豐富和愈來愈同質(zhì)化的今天，人為的促成商品短缺是有一定風(fēng)險的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。

饑渴營銷，顧名思義用簡單的話說就是讓你的創(chuàng)意、產(chǎn)品、營銷模式達(dá)到或者造成市場消費者饑渴狀態(tài)，這個營銷循環(huán)就是饑渴營銷。它的使用范圍是眾多奢侈品品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品、特殊目標(biāo)受眾的產(chǎn)品都擅長使用饑渴營銷，以充分滿足消費者的需求。

二、饑渴營銷面臨的問題

1.使用策略者忽視貫穿品牌因素。從表面上看，饑渴營銷的操作很簡單，就是定一個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價賺取更高利潤。而從其實質(zhì)來看，饑渴營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強大的品牌號召力。

2.過分使用饑渴營銷策略。饑渴營銷的運用也一定要慎用，饑渴營銷也引起了不少失敗的案例，雖然賣主是自己的營銷成本降低，但是一旦失敗，廣大消費者都會對企業(yè)失望，甚至不再成為忠誠的顧客，然而饑渴營銷是否被運用還是取決于領(lǐng)導(dǎo)者和決策者，而部分實施者在運用這種營銷模式的時候，只追求一味的利益，使足了勁吸引消費者，提高產(chǎn)品價格，限制供貨量，而中間時間過長，使消費者有款“渴過頭”的現(xiàn)象，就會導(dǎo)致其他競爭者的出現(xiàn)和一系列的替代品的產(chǎn)生，所以說饑渴營銷的運用不是所有人都會像喬布斯一樣成功。

3.實施饑渴營銷中的誤區(qū)。很多經(jīng)營者在看到蘋果的成功案例后紛紛效仿學(xué)習(xí)，在不“熟悉”自己的產(chǎn)品是否適合用這種營銷模式時，并盲目套用公式，有些適合的產(chǎn)品在運用時又使消費者“饑渴”過頭。對商家失去信心，在制造貨物供不應(yīng)求時過度緊缺，讓消費者產(chǎn)生誤解，使商家失去信譽和原有的社會效益。

三、如何運用饑渴營銷策略

1.“度”的把握。面臨著饑渴營銷的實質(zhì)問題，不由得讓人擔(dān)心起來，擔(dān)心饑渴營銷策略運用度的把握。適度的“饑渴”可以激發(fā)消費者更多的購買欲望—從而及時調(diào)整自己的策略。在營銷過程中，當(dāng)我們用媒體大量的為新產(chǎn)品宣傳造勢，并告知消費者產(chǎn)品準(zhǔn)確的上市時間，使消費者達(dá)到饑渴的狀態(tài)，形成搶購的熱潮，然后以限制數(shù)量的方式使新產(chǎn)品上市并且不能達(dá)到飽和。

2.產(chǎn)品的選擇和特點。在運用這種營銷模式時，產(chǎn)品的選擇很重要，不是每個產(chǎn)品都合適這種營銷曲線。產(chǎn)品所在的公司有一定的商業(yè)背景，和雄厚的資金，公司產(chǎn)品知名度也在考慮范圍之內(nèi)，產(chǎn)品必須是不斷地推陳出新，替代性強的一類高科技產(chǎn)品，而適合這種營銷模式的不僅僅是手機，還有眾多奢侈品品牌，而營銷學(xué)中的饑渴營銷方式大多用于國際高級品牌所使用。如，瑞士勞力士推出的限量版紀(jì)念手表，蘋果公司的Ipad及Iphone，中華香煙的節(jié)日斷貨現(xiàn)象，茅臺酒的不斷漲價，還有王菲演唱會等等。

3.運用饑渴營銷具體措施。饑渴營銷模式還是有一些條件限制的，并不是所有產(chǎn)品類型和行業(yè)都適合。符合的條件有三，第一是高科技的產(chǎn)品并不是低端，因為是高科技，它有一個門檻，它給人一種特殊的渴望，作為消費者總是想看看，最新的科技給人們帶來哪些享受，所以這是一條。第二是饑渴而不是隨時就能得到，一定是這個產(chǎn)品能夠滿足消費者的饑渴。第三是我們說饑渴營銷也得有一個時間度的概念。

任何一種營銷方式都有其利弊，饑渴營銷也不例外，因此掌握好饑渴營銷的法與度，理性而不盲從，著眼于長久而不短視，取其精華而不囫圇吞棗。然饑渴營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個產(chǎn)品重復(fù)購買的行業(yè)，同時產(chǎn)品與服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，形成一定范圍的品牌粘性，從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方案都無法避免市場的衰退。饑渴營銷的本質(zhì)是拉長整個營銷周期，用新的產(chǎn)品和服務(wù)代替。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也許在不久的將來，會有更多的營銷體系誕生，并且日趨完善，只要用得其法還是可以運用和借鑒的。與此同時，作為消費者的我們更應(yīng)該保持冷靜，拒絕盲目跟風(fēng)，這樣也就不會造成“蘋果打人”事件，事實上蘋果每一次的新產(chǎn)品發(fā)布會上都會出現(xiàn)“爆場”現(xiàn)象，一方面是說明蘋果的產(chǎn)品設(shè)計新穎，性價比髙，但是另一方面主要是說明蘋果每一次在新品發(fā)布會前都造成一種“饑渴”現(xiàn)象，吸引了消費者蜂擁而至。所以，作為消費者的我們一定要冷靜，作為策劃者的我們一定要慎重考慮。

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