共享單車的營銷策略分析

摘 要：滴滴打車、神州專車等打車服務(wù)完美的解決了人們遠距離出行難的問題，而“共享單車”的出現(xiàn)大大解決了“最后一公里”出行的問題，同時也進一步推廣了綠色出行的理念?！肮蚕韱诬嚒痹谌珖秶鷥?nèi)迅速拓展，各大共享單車企業(yè)之間的競爭也進入了白熱化階段。本文通過對共享單車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、ofo小黃車現(xiàn)狀分析，結(jié)合4P理論，對ofo所處市場進行深入分析，并通過結(jié)合4P理論對其營銷現(xiàn)狀的梳理，發(fā)現(xiàn)ofo在營銷上存在的問題，進而提出完善的解決方案，以期對其他共享企業(yè)有所借鑒。

關(guān)鍵詞：共享 營銷策略 ofo

一、共享單車行業(yè)現(xiàn)狀

中國的共享單車市場現(xiàn)階段仍然處于新興的高速發(fā)展階段。從市場規(guī)模上來看，共享單車市場規(guī)模2016年達到了0.5個億，較2015年翻了一倍，而且其增速預(yù)估在2017年仍將繼續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，中國整個共享單車市場用戶規(guī)模截至到2016年底已達到1886萬，其中主要以年齡段20-39歲的在校大學(xué)生及年輕上班族為主。

二、共享單車市場細分

從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)來看，在中國共享單車市場中的市場占有率最高的是OFO和摩拜單車。其中，OFO市場占有率為51.2%，摩拜單車市場占有率為40.1%。從共享單車APP下載量來看，摩拜、ofo小黃車在市場上遙遙領(lǐng)先，這兩家企業(yè)分別擁有366.49、347.1萬的下載量，而下載量排在第三位的永安行，下載量則只有不到39萬，剩余的新進共享單車企業(yè)加起來的下載量都不到50萬，市場已然形成明顯分化。

三、ofo小黃車的運營現(xiàn)狀

ofo小黃車創(chuàng)立于2014年，據(jù)調(diào)查，2016年中國共享單車整體市場份額中，ofo共享單車以51. 2%的市場占有率位居行業(yè)第一。其日訂單近期已突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺。ofo共享單車如此明顯的競爭優(yōu)勢使整個行業(yè)都處在激烈的競爭氛圍之中。

四、Ofo與摩拜的營銷4P策略分析

隨著各類共享單車企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭，共享單車行業(yè)的格局已逐漸形成ofo和摩拜兩巨頭競爭的雛形。根據(jù)4P理論，對ofo的營銷策略進行深入分析。

1.產(chǎn)品：ofo小黃車是一個無樁共享單車出行平臺，用戶只需在App輸入車牌號，即可獲得密碼解鎖用車，隨取隨用。ofo產(chǎn)品的一個明顯特征就是其外觀的黃色，這是將其產(chǎn)品與其他各類共享單車品牌區(qū)分的最突出的一個特點。為了規(guī)避之前出現(xiàn)用戶猜出密碼的漏洞，新版本小黃車將原來的方盤式按鍵密碼鎖升級為圓柱式轉(zhuǎn)盤密碼鎖。在用戶定位方面，ofo初期主要針對的是對新鮮事物接受程度比較高的群體，現(xiàn)階段拓展向其他客群，這個產(chǎn)品的客群定位使得ofo在產(chǎn)品推廣上的阻力相對而言較小一些。

2.價格：在騎行費用方面，ofo對于普通用戶是1元/半小時，學(xué)生是0.5元/半小時，押金為99元，主要是因為其初期目標客群的消費力，而摩拜其單車采購成本較高，故對于所有用戶是1元/半小時，押金為299元。相比之下，用戶對于ofo的接受度高于摩拜，一定程度上抑制了摩拜初期的市場占有率。

3.渠道： 目前ofo已經(jīng)開始切入城市和國際化進程。其拓展的首站選擇在北京和上?！，F(xiàn)階段ofo小黃車的國際化已經(jīng)走在了行業(yè)前列，其版圖已覆蓋全球13個國家，海外覆蓋率、城市覆蓋率穩(wěn)居行業(yè)第一。僅9月22日，ofo就創(chuàng)造一日搶灘4國6城的行業(yè)紀錄。

4.促銷：從整體的宣傳營銷策略層面來看，ofo在宣傳力度、營銷執(zhí)行方面前期略輸于摩拜單車，但現(xiàn)階段在逐步趕上。

五、 ofo的營銷策略問題及解決方案

1.營銷更重產(chǎn)品而缺乏“媒體屬性”。對比ofo和摩拜的營銷重點，ofo更注重產(chǎn)品的信息傳遞，而摩拜更注重公關(guān)，引發(fā)傳播與討論，形成用戶自發(fā)的宣傳。一個產(chǎn)品的成長對于營銷的需要往往有三個目的：建立認知、教育用戶及口碑傳播，ofo通過前期的廣告投放和各類優(yōu)惠活動等營銷策略，現(xiàn)階段已經(jīng)達成了用戶對于其產(chǎn)品的認知建立和教育用戶，該階段行業(yè)和用戶需求變化趨于穩(wěn)定，故下一步就需要借鑒摩拜利用公關(guān)，制造新的營銷事件，提升傳播范圍，進一步吸引新用戶。

2.產(chǎn)品的技術(shù)革新速度過慢。回顧近期的營銷行為中，不難發(fā)現(xiàn)共享單車企業(yè)不論采取何種營銷策略，最終都要回歸到產(chǎn)品自身的品質(zhì)、使用時的體驗感是用戶選擇的重要的因素。OFO是沒有安裝GPS定位，這是重要的一塊短板，而且后期更換成本很高，這將導(dǎo)致用戶必須得看到實物后才能使用。所以，為了能夠未來繼續(xù)保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，ofo下一步需要增加對于產(chǎn)品軟硬件升級甚至顛覆的研發(fā)投入，持續(xù)保持其核心產(chǎn)品單車在行業(yè)中的先進性，不論是企業(yè)內(nèi)部成立研發(fā)部門還是與單車生產(chǎn)商達成研發(fā)戰(zhàn)略合作。

3.客服體驗不佳，影響營銷效果。共享單車作為一個服務(wù)大眾的企業(yè)，除產(chǎn)品、定價外，售后或者使用過程中的客服也是用戶留下或者離開的最終影響因素之一。Ofo最近持續(xù)出現(xiàn)被用戶投訴的情況，其中無法打通客服電話，退押金難，坐墊使用體驗不佳等問題已經(jīng)成為影響其品牌形象，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)投別家的最重要的因素之一。單車騎行存在一定的安全隱患，ofo可以與保險公司進行合作，為每位用戶購買保險；其次，針對不同情況對現(xiàn)有單車進行改進，為用戶帶來更好的出行體驗。只有率先研究出兼具經(jīng)濟性、舒適度、智能化的共享單車，并在之后配合相應(yīng)的營銷策略重點凸顯，讓用戶形成良好產(chǎn)品的體驗概念，才能在這個行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先。

4.市場定位、產(chǎn)品差異化不明顯，全面營銷無法進行有效地宣傳?，F(xiàn)階段，用戶需求不再是以前的單一化，而是更強調(diào)有針對性、個性化、定制化。在北上廣等一線發(fā)達城市，共享電動車已經(jīng)參與到與共享單車的市場份額競爭中了。緊接著，預(yù)估會有一些針對用戶個性化需求的共享單車升級版形式出現(xiàn)，如共享情侶車、共享兒童車、共享親子車等等。這樣一來隨著市場的不斷細分，每個細分市場的企業(yè)都將會需要對自己的目標用戶需求更加清晰，如何通過措施來提高用戶的忠誠度，是每家細分市場企業(yè)獲得市場占有率的重要途徑。

所以，在面對各大競爭對手的競爭壓力下，ofo接下來需要對自己未來的目標用戶進行細化，找到最適合的一個細分市場進行產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷方式等全方位的深挖，拓展，通過對app后臺數(shù)據(jù)的分享，發(fā)現(xiàn)那部分頻繁用車的用戶，推出包租服務(wù)的新模式，而不再是隨掃隨用付費的傳統(tǒng)模式，或者推出相對的優(yōu)惠活動等等，通過這些差異化的營銷舉措成為細分市場的第一，而不是為了覆蓋所有客群而導(dǎo)致精力分散，顧此失彼。

總之，在經(jīng)歷了前期共享單車行業(yè)各種營銷策略的野蠻生長期，ofo小黃車在期間遇到了不少問題，經(jīng)歷了一些迷茫，但是總的來說，其營銷策略效果已經(jīng)能夠給其他共享單車企業(yè)提供了一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，故而其他共享單車企業(yè)的營銷策略重心不再是需要過度的進行話題制造、免費補貼等表面功夫，而更重要的是需要轉(zhuǎn)而向內(nèi)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式本身。

參考文獻：

[1]邱雪林.共享經(jīng)濟背景下滴滴出行營銷策略分析[J].企業(yè)改革與管理.2017（10）：109.

[2]李敏蓮.共享單車市場調(diào)研與分析[J].財經(jīng)界.2017（3）：22.

[3]侯長海.2016年中國共享單車市場分析報告[J].互聯(lián)網(wǎng)天地. 2017（02）：35-37.

作者簡介：陳天虹（1995.08—）女。民族：漢。浙江臺州。學(xué)歷：本科。專業(yè)：市場營銷。