傳統(tǒng)食品股份有限公司4M營銷策略分析

摘 要：為了促進傳統(tǒng)食品（金字火腿）股份有限公司發(fā)展，基于4M理論，通過對該公司目前在金華地區(qū)的市場銷售狀況進行分析和研究，發(fā)現(xiàn)其存在差異性不足、市場規(guī)?；瘮U張等方面的問題，從金字火腿的市場表現(xiàn)和未來發(fā)展為切入點，對金字火腿股份有限公司在金華地區(qū)的營銷策略提出針對性的建議，旨在為企業(yè)提供良好的經(jīng)營決策。

關鍵詞：營銷策略 金字火腿 金華地區(qū) 市場銷售

一、引言

金字火腿公司發(fā)展歷史悠久，在市場經(jīng)濟體制下進行傳統(tǒng)飲食行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展面臨著巨大的壓力，特別是在如今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務也在不斷對傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。因此，金字火腿雖然定位于傳統(tǒng)食物的經(jīng)營，但是在如今市場背景下，更加需要對其經(jīng)營策略做詳細的規(guī)劃與考量，如此才能在火腿市場中立于不敗之地。

二、研究方法與對象

本次調(diào)研對象為金華地區(qū)的火腿消費者，用的方法為非概率調(diào)查，通過問卷星網(wǎng)上發(fā)布，對火腿消費群體進行抽樣調(diào)查，共發(fā)放300份問卷，回收292份，問卷回收率97.3%，有效問卷292份。由兩組人員對數(shù)據(jù)用Excel進行錄入，用spss22進行分析。

三、調(diào)查結果

調(diào)查結果顯示，購買火腿人群中女性為主（約55.48%），還包括年長（40歲及以上）和工資高（4500元及以上）社會群體，而且在火腿品牌中購買金字火腿的占較多（42.81%）。

四、金字火腿公司營銷現(xiàn)狀

金字火腿公司過去主要以傳統(tǒng)的門店銷售為主要的銷售渠道，商品形式單一，價格略高。目前4M營銷理論被使用較多，該理論分為市場調(diào)查、分析、細分和定位，本研究通過4M理論對金華地區(qū)金字火腿的市場細分、定位進行研究，并對旗下主要的火腿產(chǎn)品的市場生態(tài)進行調(diào)查和分析。

1.產(chǎn)品開發(fā)策略。金字火腿公司的產(chǎn)品開發(fā)策略遵循市場主導的原則，在實際開發(fā)制作過程中，金字火腿將傳統(tǒng)的火腿進行創(chuàng)新，向下發(fā)展新興市場，向上研究開發(fā)品牌特色十足的火腿食品，實現(xiàn)了雙路徑并行的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營策略，完成其既有資源的合理化分配。

2.服務與品牌策略。21世紀以來，金字火腿公司的服務戰(zhàn)略升級轉型，從傳統(tǒng)的門店服務到如今的結合門店與互聯(lián)網(wǎng)營銷服務的多級服務模式，同時，金字火腿公司也利用公共媒體和社交平臺宣傳金字火腿品牌并結合古今對照來完成消費者的情感認同，使得公眾深化對于金字火腿品牌的認知。

3.連鎖經(jīng)營策略。金字火腿的連鎖經(jīng)營受到國際貿(mào)易體系發(fā)展變遷的影響，在90年代初率先對金字火腿展開連鎖經(jīng)營的實驗，使得在近幾年金字火腿在中國乃至海外開始全方位的連鎖經(jīng)營模式，該戰(zhàn)略旨在實現(xiàn)金字火腿的跨越式發(fā)展，將金字火腿品牌發(fā)展到全世界。

五、金字火腿公司存在的營銷問題

1.差異化不足問題。目前金字火腿公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在實際發(fā)展的過程中缺乏創(chuàng)新，在如今市場經(jīng)濟體制下的中國餐飲市場，金字火腿依舊在探索一條以傳統(tǒng)火腿為主，以現(xiàn)代需求為配合的發(fā)展道路。通過訪談等市場調(diào)查，在金華地區(qū)銷售的金字火腿的種類有火腿，方腿，月腿，戌腿，小真腿，小火腿6種，而其他品牌和它類似的火腿產(chǎn)品已有5種。訪談調(diào)查顯示，導致客戶群不穩(wěn)定的最大原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，不同地方的金字火腿都盡力做到一致，雖達到傳承的功用，卻忽略客戶群體差異化的需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來金字火腿在金華地區(qū)的市場份額一般為30%-40%，與其他眾多品牌相比只有略微很小的市場優(yōu)勢，核心為其缺乏突出的競爭力，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題可見一斑。

2.規(guī)模擴張問題。上述內(nèi)容已提到，金字火腿公司在線下的發(fā)展過程中注重實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴大以便奪取更多的市場份額，該公司從1992年成立，發(fā)展到2008年時，銷售量市場占有率達到21%，與上海小南國等百強餐飲，五芳齋等品牌有了長期合作關系，擁有客戶1000多家。本次調(diào)研結果顯示，在金華地區(qū)內(nèi)金字火腿專營店在短短4年內(nèi)就有多達10個門店，主要分布在永康，東陽和婺城區(qū)（不包括其他商家加盟的小門店）。由于規(guī)模極速擴張導致的企業(yè)門店的迅速增加，總公司對下屬加盟商的審核與管理放松了標準，導致大量不合格的金字火腿門店進入市場，使得金字火腿在營銷管理方面出現(xiàn)問題。公司近年來不斷加強產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷手段的拓展，包括促銷、廣告投放等，同時采取了較為保守的新市場拓展，對公司的整體營銷體系做了重構。

六、營銷策略建議

從針對當前金字火腿在營銷過程中出現(xiàn)的問題，基于4M理論，經(jīng)營者可考慮分別從補齊產(chǎn)品短板、拓展營銷渠道等方面來強化公司的營銷，包括以下的營銷策略建議：

1.彌補差異化缺陷。金字火腿公司在產(chǎn)品的配置方面表現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢，其產(chǎn)品核心競爭力缺乏，導致在相關的競爭力方面不如同級別產(chǎn)品或者企業(yè)。例如，金字火腿在目前的發(fā)展情形之下仍然主要以特色產(chǎn)品即火腿產(chǎn)品為主，而其他類型的餐飲企業(yè)在產(chǎn)品豐富度上都有所提升，說明金字火腿的營銷理念已和如今的市場經(jīng)濟環(huán)境脫離，繼而造成產(chǎn)品的差異化和豐富度缺失，雖然金字火腿公司已意識到其產(chǎn)品在現(xiàn)代化食品餐飲行業(yè)中缺乏核心競爭力，因而在市場接受度方面較差，導致公司產(chǎn)品的市場占有率下降，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的應用和發(fā)展，消費者足不出戶即可選購品種豐富、物美價廉的食品，影響了金字火腿的銷售。未來，金字火腿公司若想在餐飲市場中占有一席之地，就必須要明確認識到，產(chǎn)品的差異化對于產(chǎn)品和企業(yè)的重要性，并積極尋求差異化產(chǎn)品的解決方案，比如研究競爭對手的產(chǎn)品特色，維持足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新度，在產(chǎn)品的配置和綜合發(fā)展方面也要表現(xiàn)出一定的現(xiàn)代化理念，推進企業(yè)的現(xiàn)代化和多樣化產(chǎn)品發(fā)展道路。

2.理性化地在金華地區(qū)進行銷售渠道和市場擴張。針對目前金字火腿公司擴張速率過大，而造成企業(yè)質(zhì)量不達標的問題，應提倡進行理性的異地擴張。在金華地區(qū)進行門店開設之前，要充分的對當?shù)氐慕?jīng)濟水平和消費結構進行調(diào)查，確定投資和擴張的現(xiàn)實可行性。同時，要對金華市的食品餐飲企業(yè)和食品餐飲形式的發(fā)展做到統(tǒng)一調(diào)查研究，考慮到金華市市場的進入性和市場份額的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诓煌貐^(qū)的發(fā)展應該具備不同的方案與實際考慮，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)進行發(fā)展的時候要完善自身的產(chǎn)品結構，提升核心競爭力；在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)進行發(fā)展時，要根據(jù)地區(qū)消費水平制定營銷策略，保證差異化發(fā)展的特征，充分照顧到經(jīng)濟發(fā)展差異對地區(qū)餐飲發(fā)展和消費能力的限制。

七、結語

隨著近年來社會對食品業(yè)的持續(xù)關注與不斷發(fā)展，食品行業(yè)發(fā)展的整體水平已上升至一個新的層面。本研究針對金華市域范圍內(nèi)金字火腿的營銷狀況進行分析，并對金字火腿的未來發(fā)展提供相關針對性的策略，這對于金字火腿股份有限公司的市場地位提升具有較好的帶動作用，也為我國傳統(tǒng)食品行業(yè)的整體建設提供一定的借鑒。

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作者簡介：蔣靜（1994.12—）女。民族：漢。浙江金華。學歷：本科。專業(yè)：市場營銷。